品牌五要素搭建完美品牌教程.ppt

winter template 品牌五要素 搭建完美品牌 01 02 03 蒙牛酸酸乳音乐风云榜 伊利巧乐滋玩乐吧 04 ￥品牌的运作主要要解决三个方面的问题 ： 1.品牌的目标受众是哪些？ 2.品牌能提供给目标受众哪些利益？ 3.在提供相同利益的情况下如何让消费者选 择我们的品牌？ ￥这三个步骤均可以通过品牌的五个要素 逐一剖析。 05 ￥品牌五要素 ￥1.品牌认知度 ￥2.品牌知名度 ￥3.品牌忠诚度 ￥4.品牌联想 ￥5.品牌其它资产 ￥五要素是相辅相成、相互关链的，企 业在进行品牌运作时要时时围绕在这五 个方面进行，缺一不可。 winter template 06 品牌认知度 ￥认知度包括了消费者对品牌的产品认知、企业 认知、以及符号认知；产品认知的概念主是是指消 费者对产品品质、功能、以及外观设计的认可。 ￥这一因素是以产品本身为主观意识的；企业认 知，是指消费者对企业性质、规模实力、企业家、 以及企业文化的认知，需要让消费者知道企业的具 体性质，有多大规模，创始人大概情况以及对企业 具有什么样的文化内涵，可以特定某些场合或媒体 进行刻意暴光。 ￥符号认知也是目前国内企业在经营品牌中陷入 最深的一个方面，包括品牌标识及vi、宣传品号、 对外宣传的广告等等，很大一部分企业把运作符号 认知当成了品牌经营，殊不知，这只是品牌运作的 一个小小的构成。 07 08 返回上页 09 品牌知名度 ￥谈到品牌知名度，可能大部分从 事品牌主管工作的朋友会理解为消费 者对品牌的认知度。 ￥切记，认知度与知名度是完全不 同的两个层次。认知度的运作可以带 动消费者对品牌知名度的了解状况。 ￥品牌知名度主要是指品牌在消费 者群体中的经提示后的知名度与未提 示知名度； ￥所以品牌运作中，在各地市场的 知名度应该通过对消费者的询问才能 知道，才能明白企业品牌下一步应该 如何操作。 10 返回上页 11 品牌忠诚度 ￥忠诚度就是让目标顾客能抛开市场上其它提供相 同利益点的品牌来选择我们的品牌的重要因素。 ￥仔细来看一下忠诚度的构成：包括品牌美誉度、 额外付出度及满意度。 12 美誉度 ￥美誉度是包括在品牌忠诚度里的一个构成，很多 企业或个人都将企业都将品牌运作理解成了知名度 与美誉度的操作，把美誉度当成一个单体来做。 ￥美誉度是指品牌在社会公众印像中的强势符号， 并不是单纯的通过进行公益活动来塑造，而是指品 牌在所有的运作中能完全的从品牌使有者的角度来 考虑，让使有者因为拥有本企业品牌而具有全方位 的优越感，这才是真正的美誉度体现。 13 额外付出度 ￥品牌在消费者心中是不是占有独一无二的地位， ￥通俗的讲如果当地某个品牌断货了，其使用者会 不会使用别的品牌来代替，这就是检查一个品牌在 其消费群体中的地位， ￥品牌运作是否成功，看一下品牌在目标受众心中 的额外付出度几率就能分析出来。 14 满意度 ￥主要包括产品功能满意度、个人使用满意度、以 及社会公众印象满意度三个主要方面。 ￥首先企业品牌的产品具有完整的功能，这也是基 本机理。 ￥其次是否能保证使用者对使用情况满意。 ￥最后就是指品牌在普通大众心中的印象，品牌在 公众印象中造就高档或完美的风格，就会使品牌拥 有者具有更加的心理优势！从而对品牌产品忠诚度 加分。 返回上页 品牌联想 ￥品牌成功之处在于事先设计好最终要表达给消费者的定 位并全程围绕本定位进行传播推广。 ￥包含品牌印象、核心联想、属性联想、以及个性联想四 个方面，让消费者一看到企业的品牌能马上联想到品牌的 定位、价值以及所体现出来的独有特性。 ￥比如说百事可乐给消费者的印象就是时尚、潮流，核心 联想是充满活动，并且肯定是年轻、能接受新鲜事物的人 群特有的。 ￥所以说，企业在进行品牌之前，一定要先将品牌联想的 定义完善，避免传播后产生分而乱的效果。 返回上页 20 品牌其它资产 ￥所有的运作都是最终于市场销量挂钩的，品 牌运作的最终效果体现在： ￥品牌的市场占有率、渠道覆盖率、品牌溢价 能力以及商标价值四个方面。 ￥很多企业都存在一个误区，高空的品牌传播 轰轰烈烈，但却忽略了渠道铺货率，导致一些 知名的品牌在某些区域市场却没有踪影，直接 影响产品销量。 ￥品牌在运作过程中，销售方面工作必须到位 ，确保线上运作一开始，地面的铺货率及线下 促销工作配合进行，才能全方位的促进品牌与 销量的提升，否则品牌永远只能是空中楼阁， 成就不了长久品牌。 总结 1.一个品牌操作在具备了以上所述的综合要 素外，其在消费者心目中的印象及忠诚度会 占据强势位置。 2.在品牌下属的产品适时的溢价就不会引起 市场的抵制，反而会促进品牌使用者