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南宁市城市营销战略之思考摘要随着改革开放的深入开展,工业化、城市化进程加快,我国城市既面临千载难逢的发展机遇,也面临着日趋激烈的竞争压力和管理转型压力。在此背景下,城市营销日渐成为城市发展中的迫切需要。本文拟从理论和操作层面概要阐述南宁市城市营销战略的思路和要点,希望能对推进和提升南宁市的城市营销研究和实践有益。关键词南宁市城市营销战略经过多年的努力,目前南宁已形成全方位、多层次、宽领域的开放新格局,全市经济发展步入了快车道,城市建设日新月异,对外开放持续扩大,城市综合经济实力明显增强,人民生活不断改善,城市知名度不日益提高,区域性国际化城市功能快速提升。面对刚刚开局的“十二五”,广西处于多重机遇叠加的历史最好发展时期。作为广西的政治、经济、文化和开放开发中心,南宁市承载着艰巨的历史使命和重任。如何发挥南宁市作为广西政治上的“核心城市”,经济上的“中心城市”,改革开放上的“龙头城市”,生活上的“宜居城市”,精神上的“文明城市”和“首善之区”的示范作用,考验着城市管理者和经营者的聪明才智。一、南宁市城市营销的必要性和紧迫性所谓城市营销,是力求将城市视为一个整体单位,将具体城市的各种资源,以现代市场营销手段,向目标受众或目标客户宣传或兜售。其中的资源包括产品、企业、品牌、文化氛围、贸易环境、投资环境、人居环境及至城市形象等等。其营销市场既包括本地市场、国内市场以及海外市场,还囊括了互联网络上的虚拟市场。换言之,南宁市进行城市营销,就是“向世界推销南宁,让世界了解南宁,让世界喜欢南宁,让社会各种优质资源集聚南宁”。(一)城市营销的必要性今天的社会是市场经济时代,竞争成为时代的主题。由于资源的有限性,使得竞争无所不在,有企业之间的竞争,国家之间的竞争,个人之间的竞争,行业之间的竞争,更有城市(地区)之间的竞争。有竞争就有营销,城市营销归根到底是城市为了获得更多的发展资源。在公平竞争的市场环境中,城市营销便成争夺市场,获取资源的重要手段,只有把城市“推销”出去,才能得到更多的城市资源,才能换取城市的持续、稳定、快速发展。(二)南宁市城市营销的紧迫性一是南宁市城市各方面建设底子薄,基础弱,知名度小,迫切需要进行城市营销。由于历史和地理原因,20世纪90年代以前,南宁城市规模小,工业欠发达,在全国众多省会(首府)城市中知名度较低,甚至当时的相当部分国人都误以为广西首府是桂林。尽管近几年南宁市在国内外媒体上曝光的机会越来越多,但是相对于南宁市作为广西政治、经济、文化的中心城市而言,南宁市的知名度仍偏低。从众多游客、客商第一次到南宁,对南宁城市建设的规模和现代化程度所表现出来的惊讶,可以看出之前在他们印象当中南宁市形象是比较落后的。在我国,城市营销的先河当数昆明,2000年元旦开始,中央电视台广告时段上出现了一段描绘昆明美丽风光的简短片子,它让当时的观众耳目一新。那是昆明政府为了宣传本地的旅游资源,自愿向央视掏钱付费而做的广告,即向全国、全世界“推销”昆明。这一有点“开天辟地”味道的做法,显然在中国城市营销史上具有“划时代”意义。近年来,重庆、武汉、大连、威海、青岛、宁波、柳州等城市在各种媒体上大打广告战,彰显出了城市竞争的白热化程度,“城市营销”已经是势在必行。二是南宁市在新一轮城市发展竞争中争夺各种社会资源的需要。随着南宁经济实力显著增强和城市地位显著提高,极大地提升了南宁对外开放自信力。特别是2010年中国东盟自由贸易区建成,国家启动新一轮西部大开发,国务院下发了关于进一步促进广西经济社会发展的若干意见,广西北部湾经济区开放开发上升为国家战略,自治区即将出台进一步加快南宁市经济社会发展的综合性政策,这些都为广西北部湾核心城市南宁提供了千载难逢的发展机遇,也标志着南宁的对外开放进入了一个崭新的发展时期。一个城市能否持续、快速、稳定发展,除了有国家政策支持外,优质的人才资源、信息资源、金融资本、技术资源等等成为关键。谁拥有这些资源谁就会在竞争中取得主动权。当前全国众多城市都意识到了资源的重要性,也在加入了资源的竞争。南宁市要在这场资源和机会的争夺中取胜,必要有效树立自身形象,提高自身吸引力,增强竞争力。无疑,通过城市营销来提高城市地位和魅力极为迫切。二、南宁市城市营销的切入点分析从市场营销的角度看,要把城市成功“销售”出去,必要满足其“消费者的需要”。因此,城市的价值是通过城市顾客的需求而彰显出来的,并通过顾客的满意而实现其价值。要进行城市营销,正是通过优化、提升城市的软硬环境及相关服务,发掘和创新城市的独特吸引力,来满足其“顾客”,即市民、投资者、旅游者、企业等的生活和工作需求、创业和投资需求、旅游和休闲需求以及企业发展和扩张的需求等,进而树立城市正面和良好的形象,提升城市的核心竞争力。因此,寻找城市价值并把这种价值最大化(相对其潜在的城市顾客而言)是城市营销“落脚点”和“出发点”。结合南宁市的具体情况,从市场营销的市场细分和市场定位理论看,笔者认为可以从五个方面去提高一是城市的可持续发展能力;二是国际化程度;三是城市文明安全程度;四是居住的舒适度;五是市民素质。这样就能更好的吸引各种“顾客”到南宁市“消费”,包括到这个城市寻找商机、获取资源、投资置业、学习旅游、定居生活,或者是喜欢这个城市,愿意传播这个城市。三、南宁市城市营销策略(一)提练城市的核心价值核心价值是一个城市的主要竞争力。南宁市核心价值体现在哪南宁市近年来先后荣获全国卫生城市、全国城市环境综合整治优秀城市、全国双拥模范城市、国家园林城市、中国优秀旅游城市、全国创建文明城市工作先进城市、联合国“拜迪国际改善居住环境良好范例奖”、首届中国人居环境奖、全国科技进步先进城市、全国生态环境建设十佳城市、全国“青年文明社区”示范城市、全国社会治安综合整治先进单位和2007联合国人居奖、2008中国最具发展潜力会展城市称号、2009年“全国文明城市”称号。同时,南宁市还是中国东盟博览会永久会址的“东盟城市”;是座位于北部湾经济区的“北部湾城市”。从以上所获的荣誉和称号看,南宁城市的综合实力得到了显著增强。从这个城市的“顾客”来看,上述哪些荣誉背后蕴含的价值是“顾客”最关心和关注的,或者说上述条件和环境哪些是对“城市顾客”最有价值的呢。笔者认为近年来,南宁市在国内国外受关注的程度越来越高,主要得益于南宁国际民歌艺术节、中国东盟博览会的举办,同时得益于北部湾经济区上升为国家战略等等利好因素。为此,南宁市应该从“东盟窗口城市”、“文明宜居城市”方面全力挖掘其核心价值。(二)打造“东盟之城”,彰显南宁的投资魅力一是扩大“南宁渠道”作用。近年来,南宁市与东盟国家的交流与合作日趋频繁,日益突显,已成为践行国家战略的重要舞台。南宁要在服务广西、服务全国、服务东盟的功能和作用进一步提升,使中国与东盟各国的企业和产品不仅可以通过南宁便捷地进入对方市场,而且还可以在这个多区域的中心平台上进行广泛交流,以促进国内外的人流、物流、资金流、信息流等在这里汇聚、辐射。二是加快建设“区域性国际城市”。作为中国与东盟双向交流重要枢纽城市和前沿城市,要努力把南宁打造成面向东盟的区域性加工制造基地、区域性物流基地、区域性商贸基地和区域性交通枢纽中心、区域性信息交流中心、区域性金融中心,努力建设成为中国率先对接东盟、走入东盟的先行区。要吸引更多东盟国家和日本、韩国等在南宁设立领事馆或商务联络部。三是以大开放促进大发展。进一步加强与东盟、泛珠三角、长三角等区域的合作,全力服务好中国东盟博览会,充分发挥区位优势,借助西部大开发战略的实施,泛珠三角经济圈的启动、北部湾经济区上升为国家战略、中国东盟自由贸易区建立以及中国东盟博览会永驻南宁的机遇,加快开放,争取经过5年建设初步建成面向东盟的区域性国际总部基地。(三)建设“宜居城市”,突出南宁的居住环境南宁是座获得联合国人居奖的“人居城市”。但大多数市民说不清南宁市获此殊荣的主要因素有哪些。应该说是“以人为本的‘城市发展新理论’‘中国绿城’以‘能帮就帮’为代表的城市精神”成就了南宁。要继续加大城市建设力度,进一步强化南宁“宜居城市”的整体印象。城市总体环境以“绿色”为载体,扩大“绿色”内涵,按照可持续发展的要求,寻求一条协调城市发展与生态环境保护之间关系的最佳途径,实现人、自然与城市的全面发展和进步;要高起点、大手笔加快“水城”建设。同时,要站在国际和区域的高度推广传播“南宁中国宜居城市”的城市形象。充分利用山、水、林等自然要素与城市的融合,创造出层次丰富、多姿多彩的独特园林绿化景观,打造有江南特色“城在水中,绿在城中”的人、自然、城市三方和谐的现代化城市。(四)构建“文明城市”,增强南宁的软实力决定一个城市发展的高度,硬件只是表象,归根到底取决于其软实力。不可否定,南宁市软实力最近十年得到了显著增强。当然相对国内外众多城市而言,南宁软实力建设还是处于起步阶段。笔者认为,提高南宁市的软实力,除了上所提外,可以从以下几方面着手一是城市发展理念要更加坚持以人为本,关注民生,增强城市居民的幸福感;二是弘扬已为大多数市民所接受和奉行的“能帮就帮,敢做善成”精神,塑造高素质的市民形象,打造“爱心城市”;三是打好“民歌之城”这张牌,让“大地飞歌”继续唱出南宁的激情与豪迈,让国内外知道南宁是天下民歌眷恋地方,是座“歌海城市”。四是整合南宁“文化因素”,提升南宁市文化品味。近两年,南宁市先后建设了广西体育中心、李宁体育公园、广西科技馆、广西民族博物馆、南宁孔庙等等文化场馆。这些硬件的提升要尽快推动和转化为软文化的提升,多渠道引导市民“消费文化”,增加南宁市的文化底蕴。(五)整合营销,强化城市的核心价值,并使核心价值现实化完成南宁市城市核心价值提炼后,作为城市营销战略制定者和管理者的一项最重要的工作就是规划城市识别系统,使核心价值引领营销传播活动并具有现实操作性。一是用以核心价值为中心的城市识别系统去引领城市的一切营销传播活动,让所有的城市营销传播费用都为城市核心价值提升做贡献,从而突出城市特色和魅力,降低营销成本;二是深度沟通把城市核心价值刻在公众的心灵深处。通过举办大型活动,如举办各种东盟论坛和交流活动、博览会、民歌节、城乡清洁工作、“水”城建设工程、评选优秀市民、宣传道德模范等活动,利用各种媒体向市民鲜明、有力、重复宣传南宁市的核心价值,强化认识,并达成认同。三是科学设计,统筹规划整个营销体系,让“营销南宁”真正成为一个系统工程。做到有专门组织机构、专门人员负责设计、策划、组织、实施、协调整个城市营销体系。避免“营销南宁”只重形式、不重内涵;只重眼前、不重长远;主题模糊不清、朝令夕改等。总之,提升南宁市的城市竞争力,科学合理“营销南宁”尤为重要。要站在全国、甚至国际区域的高度审视南宁的地位,强化竞争意识,让南宁走向世界。参考文献1刘向晖;破解城市品牌定位的治理难题J中国城市经济2006年01期2梁强;陈芳;关于提升我国城市营销水平的思考J现代财经天津财经学院学报2005年06期
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