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市场营销 毕业论文 日本企业的营销策略及其对中国企业的启示.doc市场营销 毕业论文 日本企业的营销策略及其对中国企业的启示.doc -- 9 元

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日本企业的营销策略及其对中国企业的启示[摘要]随着经济全球化的深入发展以及金融危机的影响,中国企业的发展面临着更多的竞争与挑战,要在新一轮的经济复苏中找到新的突破点,中国企业必须找到更具市场突破能力的营销策略来获得更多的市场份额。作为我们的邻国,在全球市场的竞争中获得巨大成功的日本,不言而喻是我们可以借鉴和学习的对象。本文从多个角度和方向分析日本企业的基本营销策略和技巧,以及新时期日本企业营销策略的走向及其对中国企业的启示,从而形成我们中国在吸收内化后独具特色的营销模式,实现成功营销。[关键词]日本企业营销策略中国企业启示一、引言二次世界大战后,日本经济一直保持高速发展。从1956年到1973年,日本工业生产平均增长率达13.6,国民生产总值从世界第六位升至仅次于美国的第二位,因此被很多学者认为是创造了经济发展使上的奇迹。不得不提的是,日本企业在这一时期的快速成长为日本经济的腾飞做出了重要贡献。日本企业在20世纪70、80年代迅速崛起,到1995年日本企业在世界500强企业中占149席,与世界第一超级大国美国不相上下。即使在经历了10多年的经济衰退和2008年的全球金融危机之后,2010年日本企业在世界500强中仍然占71席,日本企业的国际竞争力仍然很强。很多国内外的专家学者研究日本企业的成功,主要研究其管理模式和企业文化,较少学者关注日本企业的在市场营销上的成功。一个企业的成功,不仅需要科学的管理模式、企业文化还需要行之有效的营销策略、成本控制及不断进取的企业精神等。因此,研究日本企业的成功经验不应只局限于管理模式和企业文化上。随着我国经济社会的发展,企业的经营环境发生了较大改变,从以前的卖方市场转变成买方市场,消费者的消费诉求发生了变化,消费者更加追求商品的情感性、夸耀性和符号性,这对企业营销策略提出了更高要求。同时,经过30年的飞速发展,中国企业已无法再继续依赖低成本优势和国外市场的强劲需求以实现增长,这给中国企业带来了史无前例的挑战。日本作为我们的邻国,我们在传统文化上有较多相似之处,日本企业在传统文化影响下的营销策略为其纵横全球提供了有力支撑。因此,本文研究日本企业的传统营销策略和新时期下的营销策略及对中国企业的启示具有一定的理论和现实意义。二、日本企业的营销策略分析1.东西方文化影响下的日本营销日本企业的营销观念是本国传统思想文化和西方思想文化不断融合而逐步产生的。自明治维新以来,日本开始了向西方学习的步伐,使西方的先进思想与本国文化融合,形成了日本自己的和魂洋才的主流文化体系。日本企业成功地将日本化了的中国儒家思想进行现代化的改造,取其仁、义、和、诚、信等调节企内部各部门和人员之间以及企业与客户之间的关系,与先进的西方技术结合,实现了经济的飞速发展。而日本企业的营销策略也是一贯遵循仁、义、和、诚、信这样的思想,以良好的信誉和服务质量赢得了顾客的认可。因此可以说日本企业的营销策略和技巧也是在以这样的思想作为基本准则的前提下实现成功营销的。2.日本企业的传统市场营销策略日本的传统市场营销策略主要是指日本企业在传统文化背景和传统的经济发展模式下成长、发展、壮大的过程中的市场营销策略,也是日本企业成功的最基本的必备条件。(1)企业生存的支柱用户第一。在日本企业中用户是上帝,企业不仅把用户视为衣食父母,而且把用户当做企业生存的根基。因而各企业都把为用户服务、为社会作贡献列为基本方针和社训之中。这种用户第一的策略在营销过程中也折射到企业的内部管理,确立了下道工序是客户的观念。丰田公司将销售满意度(SSI)和顾客满意度(CSI)作为丰田商品力的重要组成要素,通过市场调查有效了解用户对丰田公司的态度和评价结果,并且通过结果来寻求自身的改善和更新,以进一步提升商品力,满足用户的需求。(2)企业制胜的关键产品质量。产品质量是消费者对企业评判的最重要标准之一,企业要想征服消费者,无论你已经具备多么完善的营销系统,产品质量是永远不可能逃避的现实。正是如此,日本企业在营销过程中更多的是打质量牌。在日本企业中,大都实行总体质技管理方法,也就是企业质量管理不局限于生产过程,而是涉及产品的设计、试制、生产、销售、消费等各个环节。这样生产出的产品在市场竞争中才会立于不败之地。松下公司一再告诫员工达到最好质量、公司才不会破产,百分之一的次品对于买者就是百分之百的次品。(3)企业拓展市场的利器市场调查。市场调查作为营销策略制定和实施的重要基础一直备受日本企业的重视,它们非常注重收集信息,特别是在二战后日本商业及其驻外机构,在经济、技术等方面的信息收集工作上尤为活跃,他们将庞大的信息网络触角伸向世界的各个角落。对于它们来说,无论是自己企业的产品在市场上的销售情况还是竞争对手的产品在市场上所表现出来的各种信息,都是市场调查的内容与此同时,他们还要寻找和挖掘潜在用户。丰田汽车的适合所有人的钱包、所有的目的、所有人的汽车这种完全生产线的产品策略,就是在充分考察汽车市场,深入了解汽车市场上的大众反应的基础上制定出来的。(4)企业维持市场的法宝服务营销。服务本身就是产品的重要组成部分。日本企业通过持续的服务创新,强化了产品的竞争特色,建立了差异化竞争优势,从而赢得了良好的声誉,也维持了在市场上的占有率。①创新服务理念。日本企业首先根据产品的特点和服务要求,构建了独具特色的服务理念。广州本田公司提出了三个喜悦即购买喜悦、销售喜悦、制造喜悦的服务追求。东风日产乘用车公司提出了钻石关怀、为您承诺的服务口号。②创新服务模式。同样是在汽车领域,广州本田公司将与国际接轨的四位一体服务模式导入中国市场,建立起以售后服务为中心的集整车销售、售后服务、零配件供应、信息反馈四位一体的特约销售服务网络。这一服务模式极大地提高了本田汽车的服务质量和水平,不仅深受中国市场用户的欢迎,也成为许多汽车制造商学习模仿的对象。③创新服务活动。广州本田公司的三大售后服务品牌活动,即售后服务技术技能竞赛活动、售后服务双周活动、24小时紧急救援服务。东风日产公司为提高公司的服务水平,近年来持续开展了服务技能大赛、销售精英大赛、夏季送清凉服务、秋季服务活动月、一对一贴心服务、保险管家服务等活动,带动了公司整体服务水平的上台阶。这些服务活动每年的持续开展和内容创新,极大地促进了服务质量和水平,建立了日本企业的差异化竞争优势。3.新时期日本企业的市场营销策略21世纪是更加重视人文和自然的世纪,人们的价值观和消费观念越来越趋于理性化,对人生存的环境和维护生态的平衡的关心也越来越明显,只利用质量和服务等来赢得市场的营销策略已经不能完全满足大众的需求,日本企业敏锐地洞察出这一点,随即运用更符合现代人消费理念的营销策略(1)绿色营销。绿色营销是指企业为了实现自己可能的利润并满足持续经营和社会可持续发展的目标,以环境保护观念作为其经营指导思想,以绿色消费为出发点,以绿色文化作为企业文化核心,通过向消费者提供科学、无污染、有利于节约资源、保持生态平衡以满足消费者绿色消费的需求活动和过程。在21世纪这个渴求绿色的时代,日本企业的营销策略当然是围绕绿色营销展开的。同样以日本的汽车行业为例,日本汽车企业在中国市场努力打造采购研发生产分销回收再利用的绿色产业链。①采购的绿色。日本汽车企业在中国市场推行绿色采购制度。丰田公司为消除汽车及零部件材料中的铅、汞、镉、六价铬等有害物质的含量,目前已有80%的零部件供应商对70%的零部件进行了达标检测。广州本田公司的汽车原材料供应商2007年将全部通过ISO14000环境认证。而东风日产汽车公司要求所有供应商提供的原材料必须有与环境和职业安全健康相关的资质证明材料。②开发绿色产品。日产公司在中国市场推出的多款车型,卓越的环保性能成为热销的原因之一。如天籁搭载的享誉世界的VQ发动机,动力强劲、噪音低。颐达的百里油耗仅5.6升,比起同级车可省20的油。③实现清洁生产。东风日产乘用车有限公司自2003年起投入巨资建设CO2减排、VOC减排、零填埋三条清洁链。广州本田增城新工厂在处理工业和生活三废,以及降噪方面投入巨资,导入了最先进的环境技术。④推行绿色分销。广州本田汽车公司和东风日产汽车公司是绿色分销的倡导者和先行者。2006年,广州本田汽车公司在中国推广绿色特约店建设,在经销店中要求对有害废物的保管存放、处理进行有效的监管。东风日产汽车公司建立了绿色专营店标准,要求所有东风日产汽车的经销店在销售、维修中产生的废水、废气等必须达标排放。⑤实现废弃产品的回收和再利用。广州丰田汽车公司与零部件制造商、经验丰富的废品处理公司合作,利用试制用车进行报废分解处理试验,通过预处理、拆解、金属分离等阶段,实现了对可回收利用的材料进行分类处理。广州本田公司在绿色特约店的建设过程中,采取措施加强对可回收再利用的废物进行循环使用和管理,联手特约店共同致力于环境保护事业。(2)公益营销。公益营销是指企业积极参加各种社会公益活动,履行企业的社会责任,为企业赢得良好的形象和公关效应,进而赢来良好的市场效应。公益营销作为一种营销策略把对社会的责任纳入企业的战略体系当中是一种创新和变革,是对传统的企业作为一个独立的利益个体只为企业自身负责的观念的颠覆和挑战,很明显这种变革在当今公益文化盛行的社会是符合社会经济发展趋势的,也取得了瞩目的成绩。日本汽车企业在公益事业当中显然又扮演了重要的角色,我们可以看一下日本汽车企业在中国的公益事业当中做了哪些努力。①人才培养、教育事业型活动。包括设立奖学金、助学金,如丰田奖学金、丰田助学金、本田广州失学儿童救助基金等赞助教育竞赛,如NISSAN杯青少年知识竞赛等资助希望小学及贫困学生,如东风日产扶贫助学项目,一汽丰田爱心图书室等。⑤体育、文化事业型活动。如广州本田赞助广州申办2010年第十六届亚运会日产赞助NISSAN十年徒步古丝绸之路活动等。③环境保护型活动。日本企业热衷于支持环保公益事业,包括设立环保基金,如中国青年丰田环境保护奖赞助大型绿化活动,如丰田投资建立中日21世纪中国首都圈环境保护示范基地、广州本田推出天籁绿洲绿色公益计划及赞助河北防沙治沙工程开展环保公益活动,如广州本田公司开展的爱护珠江做贡献活动等。④社会福利型活动。在社会慈善与福利活动方面,包括对中国一些地区的抗灾捐款,如抗非典广州本田等企业的捐款、捐物。(3)许可营销。许可营销其实也是市场调查的一种,即只把用户作为调查对象,在了解用户的各种信息后做出营销计划,但比起传统的营销来说却更具人性化。传统营销过程中,用户总是被动地接受企业的促销信息,这对用户的生活干扰很大。而许可营销正是站在用户能够便捷地了解商品信息的角度,让用户填写一份调查表说明自己感兴趣的服务类别,营销人员也只向用户发送用户兴趣范围内的信息,这样就避免了对用户生活和工作的烦扰,而且用户也更容易获得自己满意的商品和服务,同时也能够增加企业对目标用户的定位准确度。许可营销的妙处在于建立一种企业与用户之间的默契,使企业与用户在达成某种共识的基础上完成交易,这样用户在获得商品的同时也获得了一种信任和安慰,体现了和谐的理念。有必要说明的是,之所以介绍日本企业的这三种营销策略,是因为在新时期和谐成为一种共识,绿色营销、公
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21ask上传于2013-12-01

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