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本科生毕业论文题目西藏藏药产品策略分析院(部)经济与管理学院专业年级06级工商管理姓名学号指导教师职称讲师二○一○年五月三十日本科生毕业论文(设计)原创性及知识产权声明本人郑重声明所呈交的毕业论文(设计)是本人在导师的指导下取得的成果。对本论文(设计)的研究做出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。因本毕业论文(设计)引起的法律结果完全由本人承担。本毕业论文(设计)成果归所有。特此声明毕业论文(设计)作者签名作者专业06级工商管理作者学号年月日目录中文摘要...............................................................I英文摘要..............................................................II一、前言...............................................................1二、产品与藏药产品营销理论综述.........................................1(一)产品策略.........................................................1(二)西藏藏药产品特点.................................................2三、西藏藏药产品年市场面临的机遇和挑战.................................2(一)西藏藏药产品面临的机遇...........................................2(二)西藏藏药产品面临的挑战...........................................3四、目前西藏藏药产品现状分析...........................................3(一)产品开发方面.....................................................3(二)品牌与包装策略方面...............................................4(三)产品组合方面.....................................................5五、打造出具有特色的西藏藏药产品营销策略...............................6(一)产品组合的变化要素...............................................6(二)品牌产品线打造...................................................8(三)产品最优组合.....................................................8六、结语..............................................................10参考文献..............................................................11致谢..................................................................12I西藏药产品策略分析摘要随着西藏市场的越来越开放,作为西藏地区支柱产业之一,更是作为民族企业,西藏藏药企业未来的路还很长,藏药企业需要不断创新,需要结合目前的药市场环境进行调整,在传播与推广中,要有独特的产品策略。只用制定具有民族特色的藏药产品策略,建立新的产品线才能让西藏藏药走向市场、走向内地、走向国际,才能在竞争激烈的市场中立于不败之地。藏药要真正走向市场必须要有新的具有特色的营销策略,本文从理论出发结合市场经济研究,通过西藏藏药研究所、西藏自治区藏药厂等提供的资料及结合市场调查的数据进行研究分析,从而提出一套具有符合西藏藏药市场特色的新的产品营销策略。关键词市场营销产品药营销产品组合IITibetTibetanMedicineproductstrategyanalysisAbstractWiththeincreasinglyopenmarket,Tibetasoneofpillarindustries,especiallyasanationalenterprise,Tibetandpharmacologyenterprisefutureisstillalongwaytogo,pharmacology,enterprisesneedcontinuousinnovation,combiningpharmaceuticalmarketenvironment,spreadandpopularizationinauniqueproductstrategy.OnlywiththeTibetanethnicforproductstrategy,establishnewproducttothemarkettoTibet,towardthemainlandTibetanintointernational,caninthemarketcompetitioninvincible.Tibetanreallywanttomarketmusthavethenewfeaturesofthemarketingstrategy,fromtheorycombinedwithmarketeconomy,throughresearchinstitute,theTibetautonomousregionofTibetTibetanCangYaoChangprovidedataandcombiningthemarketsurveydataanalysis,andthenputsforwardasetofTibethascharacteristicofmarketwithnewproductsTibetanmarketingstrategy.KeywordsMarketingProductsPharmaceuticalmarketingTheproductportfolio1一.前言近几年由于西藏自治区政府对藏药支柱产业的支持力度不断加大以及西藏藏药生产企业自身在营销方面的努力,藏药产品在区外有了一定的知名度并且个别藏药产品销量也在稳步增长,虽然西藏藏药产品销售取得了可喜的成绩,但与作为西藏支柱产业的地位还很不相称,作者认为西藏藏药生产企业如果要突破这一发展瓶颈,其中是一个很重要的方面就是在营销策略方面必须加以创新。如果西藏本地藏药生产企业还是一味延续老的经营模式,藏药产品这种依托独特资源的产品优势将在传统经营理念的基本上没有较大的变化,主要的手段仍在传统经营的范畴内。所以藏药要真正走向市场必须要有新的具有特色的营销策略。本文从理论出发结合市场经济研究,通过西藏藏药研究所、西藏自治区藏药厂等提供的资料及结合市场调查的数据进行研究分析,从而提出一套具有符合西藏藏药市场特色的新的产品营销策略。二、产品与藏药产品营销理论综述(一)产品策略市场营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人自由交换产品和价值,以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。市场营销的手段即产品、价格、渠道、促销和分销等。在开展市场营销活动时,不能孤立地考虑某一要素,因为这些手段和策略是相互依存、相互影响、相互制约、密不可分的。企业产品组合策略是指企业根据自身目标和环境变化对产品线和产品项目所进行的抉择和管理。一般情况下,企业在进行产品组合决策时常遇到下面三项决策问题一是当环境或企业经营目标发生变化时怎样进行新的组合二是产品线的长度如何确定三是产品线的延伸。产品是指提供给市场用于满足需要和欲望的任何东西。企业提供给市场的产品有多种表现形式,包括有形产品、服务、体验、事件、人物、地点、财产、组织、信息和创意。产品是营销组合中最基本的因素,为了更好地满足顾客需求,实现经营目标企业必须向市场提供有价值的产品或服务。产品决策是企业市场营销组合中最重要的策略,影响着其他策略的制定,直接关系到企业营销活动的成败。品牌营销就是以品牌为主导的市场运行方式,品牌战略已经成为现代企业营销的核心战略。品牌从品牌营销的实践来看,品牌的出现可追溯到19世纪早期,酿酒商2为了突出自己的产品,使消费者识别同类产品不同的特性而出现的。品牌是高度激烈的市场竞争的产物。品牌功能主要定义为区别同类产品、区别竞争者产品。现在人们大都认为,品牌是一个集合观念。它首先被消费者承认,以质量为基础,具有比较大的市场占有率。其次,品牌应是一种风格,一种审美的体现,有令人印象深刻的文化内涵,并具有强烈的个体性和稳定性。(二)西藏藏药产品特点一是具有开发性。藏药特色是相对于现代医学和中药学等而言。并与其它民族药、现代医学和中药学等不同的医学体系和理论方式、方法。其中包括理论上的辩证方法、思维方式、理论工具及临床实践中的施治手段、方法和治疗技术等个方面,市场带来无限的潜力,具有很强的开发性。二是具有文化性。藏药特色的提出亦有其独特的社会环境和文化背景,藏药作为传统的民族药,历史悠久,成绩卓著,有独特医学风格和地理区域文化特色。三是藏药产品其根据是按确定药方事先配制,然后被盛放在特殊的外包装容器之内,而且在获得市场投放许可证之后、按照相关制造商的品牌进行对外销售。三、西藏藏药产品年市场面临的机遇和挑战(一)西藏藏药产品面临的机遇一是独特的资源和地理文化优势。藏医藏药学是藏民族在几千年的历史发展过程中孕育、发展和形成的优秀藏民族文化之一,也是至今仍然在人类医学体系中占有举足轻重地位的医学体系之一。因为具有与众不同的特色才能够说明与其他医学体系相比具有与众不同的科学要素,才显示与众不同的自身价值,也是如何发展的先决条件。二是交通发展带来的优势。近几年,西藏的交通越来越发展,除了早已建成的青藏川藏两条公路外,现在还有举世瞩目的青藏铁路,对药品企业来说,适时适量的药品储存,可以为企业创造批量采购的条件及时准确的药品配送,可以为企业维持正常的经营秩序,也是药企业发展的重要条件。三是好政策给与的优势。中央做出实施西部大开发的战略决策以来,西南、西北地区纷纷将生物药产业作为未来经济发展的重要支柱,我们要充分开发利用西藏丰富的藏药材资源,不失时机地抓住机遇,加大投入力度,努力推进藏药现代化、产业化和规模化。在积极响应和贯彻落实国家对民族药的一系列方针、政策的同时,应尽快制定符合西藏实情的相关配套政策和实施方案,以确保西藏藏药市场运作的有力保3障。①四是正好符合全球绿色热潮的潮流优势。藏药的所有原材料都是天然的,是真正的绿色产品。藏药对动植物、矿物质天然药品的开发有着悠久的历史,而国内外市场又对藏药产品有着旺盛的需求,这将为藏药走向国际市场提供难得的契机。(二)西藏藏药产品面临的挑战一是传统藏药产品营销缺乏创新。积极创新是藏药工作的根本,藏药走创新之路必须具备先进性、标准化、国际化、综合化、信息化等五个特点。在临床诊疗方式上力求新、简、短、绝、优。藏药要适应大众消费需求,在保持藏药自身特色的同时,进行现代剂型改革创新,并按GMP、GPP的标准严格生产。加大研究,使藏药在急救和重大疑难病症的治疗上有所创新和突破。拥有更广阔的市场空间。二是有限的藏药资源。随着藏药市场化步伐加快和对藏药材乱采乱挖,西藏藏药发展面临藏药材短缺,甚至无药材可用的危险,这些因素正影响着藏药产业可持续发展的步伐。如何合理开发利用和保护藏药资源,使藏药产业可持续发展,成为一个值得深思和探讨的问题。据自治区卫生厅介绍,由于西藏还没有出台藏药材保护的相关法律、法规,也没有形成药材保护规划,野生藏药材乱采、乱挖的现象非常严重藏药材开采无计划、无组织、盲目采挖开发导致部分常用和用量较大的藏药材短缺。所以就希望和建议企业自己建立人工种植药材。三是目前藏药产品制造企业在新产品的研究和开发领域所投入的资源和手段,要明显地低于在全国范围之内,藏药产品制造行业所投入资源和手段的平均水平,正是由于这一原因,藏药产品制造企业在新产品的研究和开发领域,正在丧失其原先所拥有的领先地位和市场份额,并且逐步为被中药和西药的竞争对手企业所取代。四、目前西藏藏药产品现状分析(一)产品开发方面对现代药企业而言,新产品的开发和创新是企业获得可持续盈利能力的保证。也是企业维持品牌创新形象的保证,只有创新才能发展,企业发展如同逆水行舟不进则退。但是由于藏药几乎所有的品种都是由于传承秘方研制而成,所以很多企业都没有对新药进行创新和研发,这严重阻碍了西藏藏药企业的发展。由于产品同质化严重,①冯岭.藏药管理与营销战略.中国农村卫生事业管理2009年67卷第4期4技术附加值偏低,国内企业与跨国药企在国内市场的竞争中长期处于劣势地位,制剂产品进入全球市场举步维艰,原料药产品出口结构不合理,尤其是中药多以附加值偏低的提取物出口,经济效益低下。还有在西藏藏药工作中主要存在着专业技术队伍整体水平不高、产业发展与理论研究严重脱节,特别是药学术、技术发展缓慢,缺乏理论创新和技术创新,导致科研创新开发能力薄弱滞后等问题,严重阻碍了西藏藏药事业的发展。目前,西藏比较缺乏高层次、高水平的中藏药人员。在中药人员中,具有大专学历的人员只占40%,具有高级职称的人员占7%藏药产业发展与藏药的理论研究严重脱节,藏药的基础理论、研究开发工作还不能适应藏药产业发展的需要。科研创新开发工作落后,使得西藏藏药产品的科技含量不高,剂型滞后,进而让这一领域内巨大的创新潜力还未挖掘出来,广阔的发展空间还未拓展开来,制约了全省中藏药事业的发展。为此,西藏在十二五期间,将以藏药为重点,加快制药企业整合,努力开发新品种,促进传统药工业向现代产业方向发展。(二)品牌与包装策略方面藏药产品的品牌效应未能充分显现,尽管在该领域已逐渐形成奇正、甘露等藏药品牌,但这些品牌在市场的认同度仍有待提升。藏药不仅是宝贵的药资源,还是宝贵的文化大宝库,蕴含着丰富的药文化与藏族文化,奇正藏药巧妙地结合藏药的悠久历史文化来塑造企业与产品的品牌形象。据悉,奇正藏药一直致力于通过藏族音乐、文学、绘画和典籍等文化艺术形式,把藏族文化与企业文化融合在一起进行宣传。同一种藏药产品在有无精美包装的异上,价格的变化就很大。很多企业比较注重生产包装较好的藏药产品,但是消费者最终还是认可那些比较便宜的,药效依然不错的藏药产品。导致了包装好的产品反而成本高,销路差。早在创业之初,奇正藏药就在专业媒体开辟专栏,持续50多期系列介绍藏药理论和藏药传奇人物,普及藏药文化。此后,奇正藏药加强推广藏药文化的力度,不遗余力地普及藏药知识。2003年,奇正藏药赞助出版了雪域愿望树2004年,奇正藏药创办贡布曼隆宇妥藏医学校2007年初,奇正藏药又资助了藏医四部医典八十幅曼唐释难蓝琉璃之光及先哲遗书藏药孤本精选等几十册藏文古籍的抢救出版工作同年,奇正藏药编纂蓝琉璃之光系列报道,系统介绍藏药知识,向大众传播藏药文化。通过这一系列举措,奇正藏药成功在公众心中塑造了藏文化传
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