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新疆少数民族企业塑造品牌中遇到的问题分析.doc新疆少数民族企业塑造品牌中遇到的问题分析.doc -- 9 元

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2010届本科毕业论文1新疆少数民族企业塑造品牌中遇到的问题分析1品牌的概念1.1品牌的定义品牌是用以和其它产品或劳务相区别的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合。是能够给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产。对品牌的定义很多,而不同的定义反映了对品牌理解的不同。下面是一些有代表性的说法美国市场营销协会AmericanMarketingAssociation定义委员会给品牌下的定义为品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。美国管理协会AmericanManagementAssociation对品牌的定义为经营者或经营者集团的产品与服务,基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语记号、象征、设计及其组合。菲利普科特勒PhilipKotler认为,品牌从本质上说,是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺,它能表达六层意思(1)属性一个品牌首先给人带来特定的属性(2)利益属性需要转换成功能和或情感利益。顾客不是购买属性,而是购买利益2010届本科毕业论文2(3)价值品牌体现了该制造商的某些价值观(4)文化品牌可能附加和象征了一定的文化(5)个性品牌还代表了一定的个性(6)使用者品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。总之,品牌所表征的主要是它所代表的产品或企业的市场形象。科勒将一个若能被看出所有六层含义的品牌定义为深意品牌,反之则称为肤浅品牌。科特勒同时认为,一个品牌最持久的含义就是它的价值、文化和个性,它们确定了品牌的基础。1.2品牌的特点一个成功的品牌应该是在市场上具有高知名度、高美誉度和高忠诚度的要素组合。1、高知名度品牌知名度是指某品牌被公众知晓、了解的程度,它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓,反映的是顾客关系的广度。2、高美誉度品牌的美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。如果品牌知名度是一个量的指标,那么品牌美誉度就是一个质的指标,它反映某一品牌内在质量的高低。3、高忠诚度品牌忠诚度是指顾客对品牌感情的量度,反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度。与品牌知名度相类似,品牌忠诚度也可以把消2010届本科毕业论文3费者分为几个层级,它们分别是无忠诚度者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者和忠诚购买者。从品牌经营的角度一般考虑后四个群体,它们也呈一个金字塔型。2塑造品牌对中小企业的意义和作用2.1品牌对中小企业的作用品牌战略的作用还需要从企业战略说起。企业战略可以分为以下三个层面总体战略又称公司战略,其定义非常多就是企业为实现其目标而实行的全局性规划。它是企业高级管理人员指导和控制企业的一切行为的出发点。包括目标、愿景、使命等等,它为企业提供了统一感、方向感和目的感。经营战略是指公司内其产品和服务有别于其他部分的战略。其可以分为多个经营单位根据事业划分,每个经营战略单位一般有着自己独立的产品和细分市场。它确定了企业的独特竞争力。职能战略是为了贯彻、实施和支持总体战略与经营战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。例如品牌战略、客户关系管理CRM战略、人力资源战略、财务战略、研发战略等。企业在成长的过程中,会有意无意地实施企业战略,只是多数企业并没有科学地制定企业战略的过程。从上面的分析可以看出,品牌战略属于企业的职能战略,是基于企业战略和经营战略而制定的,是为实现企业战略和经营战略而服务的,是发展独特竞争力所需根本能力的载体。品牌战2010届本科毕业论文4略从根本上确立了企业未来35年内品牌的战略发展方向、定位、架构和识别。由此可见,制定企业战略的必要性直接决定了其品牌战略的必要性。而按照是否是中小企业的标准来区分是否应该做品牌是明显错误的。2.2少数民族企业实施品牌策略的意义有些新疆的企业虽然也开始着手实施品牌经营战略,但更多的是通过概念化的炒作达到营销目标,制定品牌策略缺乏长期战略规则,营销短视现象依然突出。少数民族企业的管理层对品牌重要性的认识不够。只有一部分少数民族企业认为实施品牌非常重要。有调查资料显示,全国中小企业平均市场寿命是7年,只有极少数企业能发展成为大企业,竞争是残酷的,很多挣扎在市场底层的中小企业,无一不是在企业发展的路上遇到品牌发展的瓶颈,才恍然领悟到原来小企业也需要做品牌。可见在我国国内市场竞争开始由低层次价格、广告或促销竞争转向品牌、形象的竞争过程中,新疆中小企业适时引入品牌经营战略还有着积极意义。1、品牌资产的特殊价值品牌不仅是一个名称、术语和标记,而且是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务,最好的品牌传达了质量的保证,然而品牌还是一个更为复杂的符号,它包含属性、文化、个性、价值、利益和使用者等要素。中小企业实施品牌战略,不仅可以帮助企业完成营销战略,更重要的是通过品牌的经营与管理实现企业无形资产价2010届本科毕业论文5值的提升。以品牌为代表的无形资产在企业购并、重组或投融资过程中,可以为企业带来远远超过有形资产价值的更多的利益。2、品牌是企业的摇钱树现实生活中,我们常常可以听到或看到某某知名品牌价值多少多少。从上世纪90年代中期开始,出现了一股巨大的品牌造神运动,众多企业请评估机构为自己的品牌进行评估,一些知名度很高的企业品牌,不是获得了上百数十亿的认可,就是获得了几个亿的确认。不少企业启动了品牌工程,以期使自己的品牌早日跻身著名行列,搏取著名品牌的价值。这种把品牌作为企业的摇钱树,把品牌神秘化和过分地夸大品牌在商务活动中的效力的做法,同样是有害而无益的。事实上,品牌的知名度和品牌的价值没有直接的关系。只有当产品或服务被消费者广泛认同并接受,并且拥有较高的购买率、较高的美誉度时,其品牌才会有相应的价值。但这种价值也只是通常说的无形资产。品牌拥有者在其所从事的商务活动中获得一定的效益时,其品牌价值才会表现出来。否则,品牌的拥有者在其从事的商务活动中,无法通过其品牌而获取效益,其品牌的价值就会大打折扣。相反,如果是倒行逆使,不仅不能获取正常的效益,甚至为广大的社会公众或其消费者带来不幸与灾难,那么,无论其知名度有多大,品牌也是一文不值。所以,归根结底一句话,品牌的价值体现在企业商务活动中的效益的获取量以及社会公众与消费者对该品牌商品或劳务的认知度和满意度。2010届本科毕业论文63、品牌可以提高企业的创新能力塑造品牌的过程是对企业的全面考验,企业不仅要建立长远的战略规划,而且还要确立正确的品牌策略,不论是对企业的内部管理,还是对企业的外部销售一个考验。企业只有充分提高企业的创新能力,才能够建立起好的品牌。4、有利于企业形成差别化竞争优势从企业的角度来说,国内各企业中,价格战是愈演愈烈,降价空间是越来越小,而这也导致了严重的后果,企业没有盈利,谈何发展而消费者也是典型的得了便宜不卖乖,这么便宜,怕没有好货吧,算了,我还是买XX,国外的,挺有名气的,应该没错。企业的竞争,再也不该停留在价格战上,而需要拿起品牌的武器,在品牌的层面上进行竞争。对于竞争者而言,品牌是一种制约。对于中小企业来说,由于规模与成本的限制,价格战是打不起的,品牌竞争尤为重要。在某些领域,市场形势已经尘埃落定,强势品牌业己形成,后来者的市场机会不多。而在没有形成强势品牌的领域,竞争者将面临大好的市场机会,受到的制约相对较少,这对于以利基市场为目标的中小企业来说,如果选择了正确的细分市场,以自己的品牌进入,优势是显而易见的。产品可以很快被竞争对手模仿、超越,而品牌却难以逾越,所以真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。可以说,谁树立了品牌,谁就掌握了未来市场竞争的主动权。2010届本科毕业论文7而从消费者的角度来说,现代中国消费者的自我意识正逐渐强化,消费的个性化和差异化趋势越来越明显。消费者除了关注所购产品的功能性利益外,更加注重产品、品牌所能够带来的附加利益或社会利益,甚至对品牌的感性化追求在我国某些地区已开始超出对产品的理性需求。因此通过细分市场及产品消费定位研究塑造的富有特殊内涵的品牌形象可以迎合消费者的购买心理,进而帮助企业形成有别于其他企业的差别化的竞争优势。5、品牌有助于中小企业参与国际竞争加入WTO后,侵入中国市场的国际品牌是越来越多,并且也确实嚼到了甜头。当然,加入世贸也给了国内企业更多走出去的机会,而现在的形势是,出口的企业是受到了越来越多的反倾销投诉,给企业的发展造成了很大的障碍。在未来的市场竞争中,无品牌或弱势品牌的企业将成为强势品牌企业的贴牌加工厂,不会拥有自己的终端市场,只有拥有自己的品牌,才有竞争的基础和可能性。对于品牌产品而言,不仅会由于价格适当,会获得更多的盈利空间,也更容易打开国际市场,在国外市场建立知名度与忠实度。现在有更多的中小企业把眼光盯住了国外市场,希望能借改革开放和入世之机,好好一搏,也诚愿它们在搏的同时,不忘做好自己的品牌,也只有这样,才能搏得更精彩。因此对于为数众多的中小企业来说,品牌的困惑一直是他们心中挥之不去的阴影。在激烈的市场竟争中,做品牌做得不好是找死,不做又无异于等死,受制于自身条件,能做好的企业只占了一部分。2010届本科毕业论文83新疆少数民族企业发展的现状改革开放30多年来,在党中央大力发展民营经济的政策号召之下,一批有时代头脑和经营意识的少数民族精英人物创办了自己的企业,崛起了阿尔曼等一批少数民族企业,少数民族工商企业从无到有,逐渐发展壮大,国务院近期下发的32号文件国务院关于进一步促进新疆经济社会发展的若干意见深刻阐述了新疆在全国的重要地位,明确指出新疆是我国重要的资源战略基地,是西部地区经济增长的重要支点,是我国向西开放的重要门户和我国西北的战略屏障,进一步明确了新疆在国家发展战略中的特殊地位,为新世纪新阶段新疆经济社会发展带来了历史性的发展机遇。新疆的少数民族企业作为刚刚起步的企业群,如果能够抓住这一有利的市场机遇,依托内地企业强大的经济实力,充分发挥各自潜在的优势和特点,发挥出地缘优势中的桥头堡和中介作用,就能进一步壮大自己的经济实力,为促进新疆经济发展做出贡献。改革开放以来,新疆少数民族经济稳步发展,实现了四个突破1.企业规模所突破少数民族企业通过原始积累,滚动发展,正在摆脱过去那种小打小闹、家庭作坊式的经营方式,经营规模不断发展壮大。如新疆阿尔曼实业有限公司始建于1995年,是从一家很小的影视制作单位逐步发展到目前在乌鲁木齐有16家超市、全疆有1000多家连锁超市、86家代理商、7个生产加工和物流实体的公司规模。2.产业结构和产品结构有所突破在产业结构上,新疆少数民族企业除具有民族特色的特需商品、清真食品产业外,还有餐饮、旅游、边贸、房地产等产业,并已开始向特色农业、高科2010届本科毕业论文9技、文化、卫生等行业延伸。据粗略统计,新疆有大型清真食品企业2家,生物科技企业3家,私立少数民族医院2所等,已初步形成了多业并举的新格局。如新疆阿尔曼实业有限公司的经营范围逐步拓展到工业、农业、商业、科研、广告影视制作、种植基地等,已成为新疆自治区具有良好发展前景的综合性经济实体,打破了原来单一品种的生产格局。3.在企业经营理念上有所突破随着企业规模的不断扩大,作坊式生产、家长式管理已不适应企业发展的需要,一些少数民族企业开始转变经营理念,寻求现代化的管理模式,以提高企业管理水平和经济效益。。4.在企业改制上有所突破近年来,为深化企业改革,一些企业进行了体制改革,打破了传统的单一经营体制,使企业走上了机制灵活的良性发展轨道。据了解,目前进行相互控股的维吾尔族企业很多,如新疆阿米娜特色农业高科技开发有限责任公司是新疆目前真正实行股份制企业管理的维吾尔族企业之一,该公司目前79的股份为岳普湖县的维吾尔族商人艾买提江那买提所拥有。再如西部努尔集团就控制了许多企业一定的股份。少数民族企业之所以得到较快发展,得益于以下四个方面的原因一是各级党委、政府对少数民族经济发展的重视和支持。改革开放以来,各级党委和政府都很重视少数民族经济的发展,并在人力、物力等方面给予了大力的支持。二是充分发挥了政策优势。改革开放以来,在党中央大力发展民营经济的政策下,少数民族企业家们抓住这一有利时机,用足用活党的政策,使少数民族经济逐步发展壮大。三是充分发挥了少数民族善经营会管理的传统优势。首先以民族特需商品、民族餐饮业等传统市场为突破
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21ask上传于2013-12-01

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