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文档简介

中海地产国贸写字楼项目常规推广方案 另外,不少关于项目的实质性、主题性的内容暂不确定,须待进一步的落实与探讨后,形成 统一的项目认知,因此,本提报必然出现一些纰漏,强有力的针对性方案亦难免欠缺,仅可 视为常规的写字楼推广操作方案。 出于对项目的初步认识,我司经过集体讨论与思考,以已知的工程进度、销售进度以及其他 具备的可行性为依据,进行分析整合后,在此次提报中进行包括推广内容、媒体排期、推广 费用三大版块的内容报告。 不同于住宅,写字楼消费者较趋向于理性置业,进而决定了写字楼推广的特殊所在,无疑是 对整个推广节奏把握、计划的缜密性、严谨性,以及执行的力度等层面的严格考量。 前言 p位置与环境 a)北京国贸西侧 b)CBD,地段优势无可比拟,土地价值明显,商务气氛浓厚。 p规划与功能 a)一期15万平米,商业2万平米,20余层,复合式写字楼。 b)中海地产品牌保障。 p客群与政策 a)只租不售 p已知工程进度 a)07年10月出地面 b)08年8月奥运前完成外立 c)08年底竣工 d)09年3月交房 项目基础认知 重要工程进度及销售节点 07.607.1008.808.1209.3 08.4 交房入住动工出地面完成立面项目竣工封顶 预计销售30%预计销售80% 预计销售50% 写字楼作为准现房或现房销售的特殊业态,工程进度以及质量除了能影响购 房者的决策外,更是销售计划有序推进的重要因素,因此可以根据实际呈现 的工程进度略微调整销售计划,进而调整推广步骤。 内部认购期开盘热销期强销期促销收尾期筹备期 08春节07年国庆黄金周08年5.1黄金周08年国庆黄金周09年春节 07.607.1008.808.1209.3 08.4 交房入住动工出地面完成立面项目竣工封顶 内部认购期开盘热销期主力强销期促销收尾期筹备期 推广节奏及推广建议 盛大开盘 形象建立,鲜明的 市场定位、差异化 面向公众 传达项目个性,区 隔周边项目或竞争 对手 引发目标客群(投 资者)的关注 为开盘热销积累客 户 集中传播能量,有 机释放将项目形象 结合项目强势卖点 诱发客群欲望,将 前期积累客户转化 为实际使用行为 开发新客户、维护 老客户 深度解剖项目常规 卖点,进一步将项 目价值最大化 转换思路,深耕并 强攻前期未成交客 户 挖掘并精准锁定新 的客群资源,促成 销售结果 配合促销政策,进 行最后的灵活诉求 ,推动项目完美收 尾 市场调研 推广策略的确认 项目VI确立:基础 应用设计等 销售现场物料准备 形象期广告筹备 第一阶段:筹备期 阶段主题 市场调研、策略确定、物料筹备 阶段周期 2007年6月底10月初 阶段目标 为项目入市准备、为正式推广做好项目形象建设、为项目蓄客准备 形象模块准备:项目概念与形象的挖掘,概念与形象结合的广告准备 VI系统建立/售楼处内部包装设计/工地现场包装设计/销售道具设计印刷 广告模块准备:与常规媒体北青报/新京报/搜房网/安家杂志/交通台接洽, 咨询价格,安排投放日期 公关模块准备:内部认购活动的筹备/10.1黄金周活动筹备 软文模块准备:配合项目概念的挖掘进行布置与安排; 第二阶段:内部认购期 阶段主题 形象告知、策动关注、引发欲望 阶段周期 2007年10月初2008年4月中旬 阶段目标强力引发客群关注/积累大量有效的目标客户/推动内部认购/为开盘热销奠定基础 形象模块:售楼处内部及工地现场包装/启动大户外、路牌、引导/(区别于住宅的形象,包含 各个房间的铭牌,指引系统等) 销售工具模块:户型单页/形象海报/DM直投(配合上门拜访)/来访礼品 广告模块:北青系列形象报广/安家杂志广告/搜房网络广告/大形象短信广告 公关模块:开盘前内部认购卡发放(对目标客群及准业主的确认) 软文模块:写字楼大形象的宣传;CBD商务价值的深化探讨; 第三阶段:开盘热销期 项目4/5月封顶,暂定4月18日/农历三月十三、宜开市/星期五 开盘 阶段主题 开盘告知、全面经营、策动热销 阶段周期 2008年4月下旬2008年8月 阶段目标 项目开盘后的全面热销/由形象结合卖点具体的产品传 形象模块:更换户外、路牌/传播开盘信息 销售工具模块:产品海报/持续DM直投/写字楼投资手册/商业招商手册 广告模块:结合产品的地段价值、产品品质特征进行综合诉求深度形象与强势卖点 北青系列开盘报广/安家等地产杂志/更换搜房广告并增加新浪/开盘短信 公关模块:开盘活动 软文模块:开盘告知报道/产品综合品质炒作 第四阶段:强销期 阶段主题 形象告知、策动关注、引发欲望 阶段周期 2008年8月2008年12月下旬 阶段目标 由强势买点到常规卖点的过度,更为具体的产品宣传/全面激发未成交意向客户,并转 换思路开发潜在客源 形象模块:更换户外、路牌,传播热销信息 + 签约客户信息 销售工具模块:持续DM直投/进一步灵活运用写字楼投资手册/商业招商手册 广告模块:深度诉求升值、投资回报、商业回报等;并告知典型的成交客户信息 北青系列投资回报报广/杂志广告/更换网络广告/热销告知短 公关模块:10.1黄金周老客答谢会 软文模块: 热销告知报道 /产品投资回报炒作/已进驻客户炒作 第五阶段:促销尾盘期 阶段主题 灵活促销、全盘守势、完美收尾 阶段周期 2009年2月中旬2009年4月 阶段目标 针对实际销售情况,调整销售政策,有针对性地进行灵活促销,推广手段与力度可保 持小部分有效资源即可,进一步配合收尾,促成圆满。 形象模块:更换户外、路牌,传播即将告罄信息,进行最后的紧迫感诉求 销售工具模块:灵活搭配运用原有的销售工具 广告模块:全面收缩广告投放,可根据实际进行强针对性的促销信息诉求(以网络和短信为主) 公关模块:以价格诱惑,心理式促销,消化困难户型 软文模块:促销信息炒作 /即将满租炒作 推广费用比例与预算 根据销售计划所提供的写字楼5亿总销额,按照广告推广费用占2-2.5%的配比 媒体及活动费用配比包括 北青报、新京报、安家、红地产、搜房网、交通台、分众传媒、DM直投、公关活动、户外、围档、物料 以上是我司关于对中海国贸西侧项目的初步推广构想与规划,具体 的完整性全案策略方案须在重要的工程进度、销售条件、销售计划 等得以全面落实后,再进行进一步的思考与推进。 关朗广告一直秉承只做最适合客户的广告这一理念,一直致力北京房地产专业广 告推广领域,历时四年,目前公司办公面积近300平米,现公司的创作人员25人 ,均来自知名广

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