运动健身中心经营管理

運動健身中心經營管理 鄭 志 富 國立台灣師範大學 大 綱 壹、前 言 貳、運動健身中心概況 參、運動健身中心經營難題 肆、運動健身中心經營策略 伍、結 語 前 言 n 週休二日政策實施，國人可支配時 間增加，相對強化閒暇運用。 n 國民所得增加，文明病上身，並成 為前十大死因；未來對生活品質要求 之提升，以及動態健康生活遂成為時 代趨勢。 n 台灣地區高人口密度622/km 2之 影響，都會區運動空間不足。 前 言 n 從勞力密集到資本密集轉變為服務 型社會之產業結構，與國外已開發國 家發展型態相近，休閒相關產業的發 展，成為21世紀國家發展的新重點。 n 台灣從60年代成立第一家運動健身 中心後，參與運動俱樂部漸由所謂貴 族專屬品，轉型為平民化休閒活動。 前 言 n 1990年代後期，運動健身俱樂部中心 產業進入另一個轉變期，會員留置 member retention成為經營管理第一要務 ，一對一運動指導，Spa，甚至美容按摩也 為俱樂部帶來最佳利益鄭鶯淑，2002。 n 目前有關運動健身俱樂部中心 之研 究偏向服務品質、滿意度及產業調查報告 江盈如，1999；陳麒文，2002，鮮少針對其整 體經營模式做探討。 運動健身中心現況 一、分類 研究者 年代依 據類 別 彭淑美 199 3 場地及服務對象 1.商業走向運動休閒俱樂 部 2.社區運動聯誼社 3.郊區運動休閒俱樂部 姜慧嵐 199 4 地點 1.附屬於觀光飯店內 2.附屬於大型企業內 3.附屬於大樓住宅或社區 內 4.專業體適能中心 運動健身中心現況 一、分類 研究者 年代依 據類 別 江盈如1998服務對象 1.專業健康俱樂部 2.社區附設休閒中心 3.大飯店內附設健身俱樂部 4.商業聯誼附設健身俱樂部 5.學校附設健身體適能中心 6.多功能休閒俱樂部 經濟部 商業司 2000經營方式 1.城市社交型俱樂部 2.鄉村俱樂部 3.渡假型俱樂部 運動健身中心現況 一、分類 研究者 年代依 據類 別 林月枝2000經營定位 1.專業體適能為主 2.商業聯誼為主 3.健康休閒運動為主 4.社區功能為主 5.特殊主題性 黃啟明2001經營定位 1.專業體適能健身俱樂部 2.商務聯誼俱樂部 3.社區型健康休閒運動俱樂部 4.休閒功能型鄉村俱樂部 5.特殊主題型俱樂部 運動健身中心現況 一、分類 研究者 年代依 據類 別 姜慧嵐2000營業方式 1.飯店附屬俱樂部（18） 2.健康體適能俱樂部（24.6） 3.多功能俱樂部（19.7） 4.社區俱樂部（1.6） 5.商業聯誼社（18） 6.其他（18） 運動健身中心現況 一、分類 研究者 年代依 據類 別 鄭鶯淑2002經營類型 1.運動健身型（金牌健身俱樂部、 加州健身俱樂部、桑原運動健身俱 樂部、亞歷山大、中興健身俱樂部 、佳姿氧身工程館、太平洋都會生 活俱樂部） 2.商務休閒型（圓華聯誼社、太平 洋聯誼社、遠企俱樂部、台北世貿 聯誼社） 運動健身中心現況 二、發展歷程 1977 1980 1983 1986 1989 1992 1995 年代（西元） 商業為主，週邊設施為附屬 首創女性運動課程，女性美身健康觀念興起 引進心肺及重訓器材，美式經營模式 降低入會標準，價格大眾化 百貨公司投資經營 房地產業投資經營 外商投資 第七時期 第六時期 第五時期 第四時期 第三時期 第二時期 第一時期 資料來源：陳素青（2004） 運動健身中心現況 三、地區性分布 地區 飯店 附屬 健康體 適能 多功能社區 商業聯 誼社 其他合計 北部 810710104573. 8 中部 12369.8 南部 222111914. 8 東部 111.6 總計 1115121111161100 資料來源：姜慧嵐（2000） 運動健身中心現況 四、有效會員人數 會員 人數 飯店 附屬 健康體 適能 多功能社區 商業聯 誼社 其他合計 2001人 以上 112151016 1001 2000人 3767102439 501 1000人 323241423 500人 以下 4511111321 總計1115121111161100 資料來源：姜慧嵐（2000） 運動健身中心現況 五、硬體設施 會員 人數 飯店 附屬 健康體 適能 多功能社區 商業聯 誼社 其他合計 心肺器材 101510111105793 器械重量11151111095793 三溫暖1011121195387 有氧教室713111084980 非器械式 91251944066 桌撞球場3810893862 室內泳池 478783456 資料來源：姜慧嵐（2000） 運動健身中心現況 六、尖峰時段 時段 飯店 附屬 健康體 適能 多功能社區 商業聯 誼社 其他合計 9:00以前 7751532845. 9 9:0112:00 124151321. 3 12:0114:0 0 222321118. 0 14:0117:0 0 221331118. 0 17:0121:0 0 11141111085590. 1 21:00以後 313241321. 3 資料來源：姜慧嵐（2000） 運動健身中心現況 七、課程與活動 課程 飯店 附屬 健康體 適能 多功能社區 商業聯 誼社 其他合計 有氧運動 614111084980 體能評估5141011084879 運動處方 613101974675 階梯有氧51410964472 伸展運動 71381944269 個人指導81161864066 美容按摩7610953761 資料來源：姜慧嵐（2000） 運動健身中心現況 八、人力編制 類 別最少員工數最多員工數平均員工數 全職員工 兼職員工 1人350人29人 0人150人9人 指導員 1人29人7.1人 主管0人20人2.6人 全職教練 兼職教練 0人9人3.5人 0人23人3人 有氧教師0人17人6人 游泳教練 0人5人0.77人 資料來源：姜慧嵐（2000） 運動健身中心現況 九、促銷方式 活動方式 飯店 附屬 健康體 適能 多功能社區 商業聯 誼社 其他合計 發表會 278442549. 0 業務人員 3168562854. 9 廣告(簡介) 廣告(雜誌) 廣告 (媒體專訪) 51371463670. 6 278593160. 8 367432345. 1 新聞稿 268352446. 2 資料來源：姜慧嵐（2000） 運動健身中心現況 十 、 會 員 性 別 與 婚 姻 狀 況 活動方式 性別婚姻 男女已婚未婚 陳秀華（1993） 陳景森（1996） 張良漢（1997） 范智明（1999） 沈淑貞（1999） 姜慧嵐（2000） 陳麒文（2001） 宋曉婷（2001） 李孟哲（2001） 謝孟娟（2002） 陳有材（2003） 資料來源：陳素青（2004） 運動健身中心現況 十 一 、 會 員 年 齡 與 月 收 入 活動方式主要年齡層平均月收入 陳秀華（1993）20-4045,000 陳景森（1996） 21-4035,00065,00 0 張良漢（1997）31-4020,000 范智明（1999） 21-4050,000以下 沈淑貞（1999）31-4020,00150,00 0 姜慧嵐（2000） 21-4020,00165,00 0 陳麒文（2001） 21-30 宋曉婷（2001） 21-4020,00140,00 0 李孟哲（2001）31-405,00070,000 謝孟娟（2002） 21-30 陳有材（2003） 41-5035,000以下及 70,00080,00 0 資料來源：陳素青（2004） 運動健身中心經營難題 壹、外在因素 一、國民動態休閒理念不足 主計處2000年調查發現：國人每天約有六 小時又五分鐘之自由時間。 類別排序活動內容花費時間(每天) 在宅型1看電視2小時19分鐘 2休閒放鬆50分鐘 積極型1進修研究25分鐘 2運 動19分鐘 運動健身中心經營難題 壹、外在因素 二、都市土地取得不易 自1987年以來，台灣地區土地高漲，愈是 人口密集之處，土地價格愈高，造成都會 區土地取得之困難。 類別位 置地 價 商業區 台北市信義區266萬/坪 住宅區 台北市大安區88萬/坪 工業區 台北市信義區62萬/坪 資料來源：內政部地政司（2004） 運動健身中心經營難題 壹、外在因素 三、國際化之衝擊 台灣加入WTO後，服務業市場開放承 諾中，運動服務業內含之。運動俱樂 部亦開放給國外公司行號，影響所及 未來將增加國外業者之競爭。 運動健身中心經營難題 類 別 行 業 別 運動 服務 業 運動賽會行銷體育表演、運動比賽業 運動組織 運動經紀公司（人）、 仲介公司（人）、顧問 公司、運動俱樂部 其他運動運動科學、運動訓練 壹、外在因素壹、外在因素 三、國際化之衝擊三、國際化之衝擊 資料來源：經濟部國貿局（2002） 運動健身中心經營難題 壹、外在因素 四、經濟與非經濟風險 1997年東南亞經濟風暴，造成許多國 家金融危機，台灣股票市場不振，經濟 成長下滑。 運動健身中心經營難題 壹、外在因素 四、經濟與非經濟風險 Y2K電腦危機，造成的財務及生產風險 ，亦額外增加各行業之成本支出。 即使是2003年SARS疫情告急，一般民 眾消費支出減少，通貨緊縮，也對室內 營業為主的運動健身中心造成極大的營 業損失。 運動健身中心經營難題 壹、外在因素 近六年來東南亞主要國家經濟成長率（） 年別台灣日本韓國香港新加坡 19984.57-1.1-6.9-5.0-0.9 19995.420.19.53.46.9 20005.862.88.510.29.7 2001-2.18-0.53.80.5-1.9 20023.590.47.01.92.2 20033.31-0.33.13.21.1 資料來源：行政院主計處（2004） 運動健身中心經營難題 貳、內在因素 一、專業人力不足 由於健身中心成長速度太快，對專業運 動教練指導員之需求亦急速增加。 惟國內對專業經理、運動教練、及基層 作業員工之培養、在職教育訓練機制，仍 未完全建立，甚至需仰賴國外專業團體。 運動健身中心經營難題 貳、內在因素 一、專業人力不足 機構名稱證 照 種 類國內取得人數 ACSM含運動指導員、體適能 指導員、體適能管理師 172 AFAA含有氧指導員、拳擊有 氧指導員、兒童有氧教 練、階梯有氧指導員 888 行政院體委會 國民體能指導員280 資料來源：陳素青（2004） 運動健身中心經營難題 貳、內在因素 二、人員異動過高 由於組織內部激勵政策及人力資源管理 實務規劃之問題，從經理至廚師，甚至 基層員工，經常有跳槽甚至集體離職之 行動。 究其原因，對薪資不滿意與工作倦怠為 兩大主因朱建榮、何永彬，2004；。何永彬 ，2001；Maslach & Jackson, 1981。 運動健身中心經營難題 貳、內在因素 三、會員招募不易 國內參與休閒運動人口不多，參與健身 俱樂部的人口約占1%。 國人對需要花錢從事休閒運動的觀念， 仍難接受。 少數經營不善的健身中心突然歇業，造 成會員權益受損，也影響一般人參與意 願。 運動健身中心經營難題 貳、內在因素 四、會員流失率高 根據國內各行業平均統計數字，每年約 有85%的既有顧客會留下，易言之，其餘 的15%顧客會流失形成旋轉門理論夏載， 2001。 在運動健身中心的營運中，由於其特殊的 入會參與方式，會員會因服務的良窳而決 定其去留何恆東，2004。 運動健身中心經營難題 貳、內在因素 四、會員流失率高 美國健身俱樂部會員流失率高達54% Stotlar, 1999；國內流失率亦達20%左 右中華民國有氧體能運動協會，2000。 運動健身中心經營難題 貳、內在因素 五、顧客需求難以滿足 根據消費者滿足需求三角模式張宮熊 、林鉦琴，2003。業界必須在合理的價格 下，提供可以滿足顧客特定需求的產品 或服務，否則顧客的抱怨及流失將隨之 而來。 需求 （問題） 產品 （解決方案） 價格 （代價） 運動健身中心經營難題 貳、內在因素 五、顧客需求難以滿足 實證研究亦發現：運動健身俱樂部 會員因需求不滿足而流失的原因有 設備過於老舊、 器材不敷使用 、 空間過於擁擠、 停車不 方便、 失去興趣與動機等 中華民國有氧體能運動協會，2000。 顧客求新求變的心態是否能掌握？ 運動健身中心經營難題 貳、內在因素 六、主要競爭對手多 依國外運動俱樂部營運經驗可知：俱 樂部生命週期短且競爭性大中華民國有 氧體能運動協會，2000。 俱樂部設立的高峰期是最初的三至五年 ，一旦進入市場成熟期，則未來幾年極 有可能逐漸衰退張宮熊、林鉦琴，2003 。 運動健身中心經營難題 貳、內在因素 六、主要競爭對手多 台灣地區運動健身中心遍及全台，其 中又以北部及都會區較多；其經營型 態也以健康體適能及飯店附屬 的營運模式居多姜慧嵐，2000，彼 此競爭激烈。而為了招攬生意又必須提 出許多優惠折扣，若定位不明及經營訴 求不明確，其財務運作必然衍生問題。 運動健身中心經營策略 壹、策略規劃經營方向 以SWOT分析環境與組織之條件 訂定明確的組織目標 擬訂組織營運可行方案 以範疇、資源、網路 描述現況 進行外部環境與本身 條件分析 確認機會、威脅、優 勢、劣勢（SWOT） 發展可行方案 評估各項可行方案 制訂組織未來發展 策略 通過功能系統、組 織、企業文化調整 ，落實策略 形成新策略態勢與 資源存量 策略規劃動態流程圖 資料來源：高俊雄（2000） 顧客關係管理 人力資源管理 會務行銷管理 資訊系統應用服務作業管理 績 效 評 估 滿意度 效能模式 經 營 規 劃 經營使命確定 競爭策略擬定 組織架構設立 市場定位界定 策略管理功 能 管 理 運動健身中心經營策略 貳、市場區隔與定位 依消費者特性或需求做市場區隔 類型目標族群需求區隔變數 都會型 上班族健康、運動收入、職業 飯店型 老主顧、都會 新貴 社交、休閒、 健康 社經地位 社區型 都會新貴休閒、社交社經地位、性別 專業型 金字塔高層、 都會新貴 尊崇、健康社經地位 資料來源：修改自張宮熊、林鉦琴（2003） 運動健身中心經營策略 貳、市場區隔與定位 依企業本身特性及擁有之資源，選擇 具某種特性消費者，做為目標族群， 並提供專業服務李鴻棋，1997。 都會新貴為主 中產階級為輔 金字塔高層 都會新貴 中產階級 上班族 中產階級 上班族 學生 高 中 低 服務品質 低 中 高 價 位 運動健身中心經營策略 參、提升組織競爭力 在自由經濟市場下，競爭力是服務業 組織永續存在與發展的基礎，運動健 身中心之營運亦然。 從顧客觀點看，產品服務的價值與成 本是決定競爭力的兩大要素施振榮， 1997；高俊雄，2003。 運動健身中心經營策略 肆、強化服務作業程序 Schmenner (1993) 認為：服務任務與服 務傳遞系統選擇的一致性，以及持續不 斷地改善是成功的服務作業程序所必須 具備的。 運動健身中心服務作業系統包括：擬訂 清晰的服務任務、並透過訓練有素的服 務人員與傳遞系統，協助顧客獲得高度 滿意的體驗。 滿意度 重要性 I IV II III 訴求重點 改善重點暫緩重點 改變重點 高 低 低 高 資料來源：鄭鶯淑2002 運動健身中心經營策略 伍、落實顧客關係管理 (CRM) 運用資訊管理系統建立完整顧客資料 庫背景資料、交易紀錄、來電紀錄、接 觸資訊。 建立顧客維繫方案一對一行銷、個人 化服務、電子商務溝通、前檯服務、報怨處 理。 發展五階段十功能鄭鶯淑，2002 會員關係管理 會員獲取 會員發展 會員服務 會員分析 會員留置 現有會員滲透 潛在會員開發 銷售活動規劃 業務開發支援 服務體系建立 會員服務管理 顧客價值分析 會員滿意分析 會員忠誠強化 會員流失防範 資料來源：鄭鶯淑（2002） 運動健身中心經營策略 陸、人力培育與教育訓練 招募專業人才專業準備、專業證照。 提供合理的薪給及福利。 客觀公平的績效評估與升遷制度。 適度維持專兼任人員之比例。 定期實施在職教育訓練中心內、專業機 構、學術機構。 運動健身中心經營策略 柒、行銷規劃與管理 運用資訊管理系統建立完整顧客資料庫 背景資料、交易紀錄、來電紀錄、接觸資訊 、報怨處理。 同業聯盟跨國企業或異業結盟銀行 、美容、醫療機構、學術機構實施。 運動參與階梯理論之運用。 運動健身中心經營策略 柒、行銷規劃與管理 外部行銷Magrath (1986)提出的7Ps。 產品 (product)：休閒設施、會員服務 價格 (price)：榨脂策略、滲透策略 通路 (place)：直接、間接 推廣促銷 (promotion)：廣告、口碑行銷、公關 人員 (personnel)：人員銷售 實體設施 (physical facilities)：布置、時髦 服務流程 (process)：品質管理 運動健身中心經營策略 柒、行銷規劃與管理 內部行銷張宮