论文_论北京地铁广告资源的开发利用.doc

毕业论文 题目：论北京地铁广告资源的开发利用摘 要户外广告近年来的广告额一直呈现上升之势,地铁广告属于户外广告,有着不同于其他媒体的特性和独特的发展空间。本文首先以北京地铁乘客为调查对象进行了“北京地铁广告投放效果调查”，并对广告主、广告公司、地铁管理部门进行了研究，初步了解了北京地铁广告资源的利用现状，发现目前北京地铁广告资源的开发利用上存在着一些问题。针对问题，从技术、受众接受程度、公共影响度、政策法规四个方面进行了开发利用地铁广告资源的可行性分析。在可行的基础上，根据调查研究中发现的北京地铁广告资源开发利用上现存的问题，结合自身客观条件，借鉴国内外开发利用地铁广告的成功经验，对开发利用北京地铁广告的方法进行了一些探索，并最终提出提升广告创意，提高投放精准性，利用新技术、新形式，注重受众心理感情等几点建议。 关键词：北京 地铁广告 开发 利用 问题 建议 AbstractOutdoor advertising sales in recent years has been a rising trend, Mass Transit Railway advertising is outdoor advertising, with characteristics different from other media, and unique space for development. In this paper, the Beijing subway passengers for the survey carried out the effect of Beijing Subway ads investigation, and advertisers, advertising agencies, the MTR management conducted a study on a preliminary understanding of the Beijing Metros use of advertising resources status and found that the current Beijing Subway resources development and utilization of advertising there are some problems. To solve the problem, from a technical, audience acceptance, public influence, the policies and regulations of the four aspects of the development and utilization of the MTR analysis of the feasibility of advertising resources. Where feasible, based on research found in the Beijing Metro advertising resources on the development and utilization of the existing problems, the objective conditions in light of its own, drawing on the development and utilization of domestic and foreign successful experience of subway advertisements for the development and utilization of Beijing Mass Transit Railway advertising some of the methods explore, and ultimately to enhance the creative, improve delivery accuracy, the use of new technologies, new forms, pay attention to the audience several suggestions, such as psychological feelings.Key Words：Beijing Subway advertising Development Utilization Issue Suggestion目 录摘 要IAbstract.II引言11 北京地铁广告投放效果调查与研究21.1 调查研究之一（乘客）21.1.1 关于广告的数量.21.1.2 关于广告的内容.21.1.3 关于广告的投放准确性.51.2 调查研究之二（广告主、广告公司、地铁管理部门）.51.2.1 广告主.51.2.2 广告公司.61.2.3 地铁管理部门.61.3 调查研究小结北京地铁广告资源利用现状.72 开发北京地铁广告资源的可行性分析82.1 技术方面.82.2 受众接受程度方面.82.3 公共影响度方面.82.4 政策法规方面.93 开发利用北京地铁广告资源的方法.103.1 总体规划.103.2 提升广告创意.103.3 利用新技术、新形式123.4 精准投放.133.4.1 根据不同时段地铁人流特点，进行针对性广告投放133.4.2 针对特定线路与区域，策划特色广告143.4.3 针对不同出行目的的受众，投放不同广告143.5 注重受众心理及感情.153.6 融于环境.16结论.18注 释.19参考文献.20附 录.22致 谢.26IV 毕业论文 引 言近几年来，北京的轨道交通发展迅猛，运营里程不断延伸。随着5号线和10号线的开通，以及北京地铁2元低价票制度的推行，带来了地铁客流量的激增。相应的，地铁的迅速发展也为地铁广告提供了更为广阔的发展空间。地铁广告相对于以平面广告为主的传统户外广告而言，将平面广告、电视广告、广播广告和报纸广告等整合起来，通过多种形式刺激目标受众的感官，以实现更好的广告效果。地铁广告资源，按广告传播的媒介来分，主要有户外广告、车站内广告、列车内广播、电视媒体等；按区域来分，主要有地铁站厅广告、站台广告、站口与站厅间的通道广告、车厢内广告；按广告形式来分，主要有灯箱、海报、视频、报纸、杂志等多种方式。地铁广告凭借着环境相对封闭；关注度、回忆率高；受众群体庞大，相对稳定；时间性强；表现形式多样等优势，越来越受到广告主的青睐。与此同时，如何合理地开发利用地铁广告资源将是各广告公司、广告主和地铁管理部门最为关心的问题。针对此问题，笔者以地铁乘客为主要调查对象，采用网络线上和街头访谈调查形式，进行了“北京地铁广告投放效果调查”。通过对乘客、广告公司、广告主和地铁管理部门的调查研究，发现目前北京地铁广告的开发利用情况存在着一些问题。笔者依据“北京地铁广告投放效果调查”中发现的问题，结合北京地铁的自身特点，借鉴国外地铁广告资源开发利用的经验，从广告投放数量、创意内容和形式、投放精准性、受众心理和感情几个方面，对今后合理开发利用地铁广告资源的方法进行了一些探讨。一旦北京地铁广告资源的开发利用达到一种合理状态，资源得以优化，那么蕴藏在其中的巨大商机必将得以实现。1 北京地铁广告投放效果调查与研究北京市的地铁广告起步较早，近几年的发展更为迅速，5号线、10号线、8号线相继开通，今天九月4号线也将试行，到时北京的地铁将四通八达。地铁广告以拥有相对稳定的受众群，表现形式多种多样，空间较为封闭，时间性强等特点，拥有较为广阔的发展空间。目前在各条线路的几十个地铁站的通道、站台、车厢内等处都设有大量广告。据统计北京地铁每天平均的载客量高达200万人次，到底北京地铁广告的投放效果如何？地铁广告资源的利用存在何种问题？通过对广告受众（乘客）的问卷调查，对广告主、广告公司、地铁管理部门的研究，得出以下结果：1.1 调查研究之一（乘客）1.1.1 关于广告的数量数量相对合适问卷调查显示：受众对于现在地铁广告的数量还算满意，72%的乘客认为北京地铁广告数量合适，19%的乘客认为数量过多，应有所删减。9%的乘客认为数量过少。地面、厕所、车内拉手不应设置广告虽然受众认为现在北京地铁广告的数量相对合适。但仍有大多数人认为有些地方不应该设置广告。问卷调查显示： 主要有地面、厕所、车内拉手三个地方不应设置广告。（见表1）表1 不应设置广告的位置位置地面厕所车内拉手不应设置的程度47%40%35%1.1.2 关于广告的内容调查结果显示：地铁广告注意度相当高。（见表2）绝大多数人都能经常或偶尔的注意到地铁广告。地铁广告牌放置在站内相对封闭、显眼的地方，广告信息突出，乘客群相对固定，这都使得乘客接触、注意地铁广告的可能性有所增加。表2 广告关注程度注意度所占比率（%）经常48%偶尔43%基本不注意9%广告质量一般，缺乏创意大多数乘客认为现今北京地铁广告的质量一般，有一部分乘客认为广告缺乏创意。画面引人，广告创意突出似乎更能引起乘客对地铁广告的注意和兴趣，成为乘客关注地铁广告的主要原因。（见表3）表3 关注广告的原因注意原因所占比率（%）画面引人61%标题引人11%位置抢眼16%量多8%对产品有兴趣32%闲着没事15%暧昧、敏感型广告刺激受众心理问卷调查显示：59% 的乘客如在地铁中看到内衣、避孕套、丰胸等暧昧、敏感性的广告时，感到无所谓，侧面反映出乘客对于此类广告的注意程度一般，广告可有可无，不会太关注。其中，38%的乘客表示如看到此类广告会有尴尬、极度反感等不良反应。只有3%的乘客表示喜欢此类广告，占整个受众群体的极少部分。暗含歧视意味的广告伤害受众感情问卷调查显示：大多数乘客对于暗含讽刺、歧视等意味的广告表示不舒服，感情受到伤害，甚至有少部分乘客对此感到气愤。（见表4）如：polo“劲取”地铁广告。广告语“有人在地下室等地铁，有人开着polo“劲取”走自己的路”。除了产生不良感觉，绝大部分的乘客对于投放此类广告的企业未表示好感，40%的乘客表示印象不好，45%的乘客表示留下的企业形象一般。表4 看到此种广告后的反应反应所占比率（%）不舒服40%反感28%有创意、喜欢23%气愤6%平面广告为主力，新形式受欢迎问卷调查显示：乘客感兴趣的主要地铁广告形式为平面广告，占总比率的69%。大部分乘客对于隧道活动广告、地铁电视剧等此类新的广告形式表示欢迎、喜欢。（见表5）表5 受众对隧道活动广告、地铁电视剧的喜欢程度形式隧道活动广告地铁电视剧喜欢41%46%一般47%41%不喜欢12%13%站台和车内广告受关注问卷调查显示：有72%的乘客会经常关注月台的广告。相比之下，55%的乘客会经常注意到车厢内的广告，42%的乘客能经常关注通道中的广告。IAI国际广告研究所对北京地铁的调查显示，在通过地铁通道的整个过程中，平均每人看广告的时间约为7.5秒钟。显然，多数属于无意注意。在月台等车的乘客中，47.7%的人也会有意无意地注意到站内墙壁上的广告。车厢中有25.7%的人看过车厢内的广告。显然，地铁乘客对广告的注意状态有明显的区别，在月台的乘客更多的是有意注意。公益广告关注度较高值得一提的是，公益性广告宣传受到不少地铁乘客的关注。虽然大多数公益性广告都没有显眼的位置、精美的画面或很吸引人的文案，且数量也不多。但IAI国际广告研究所对北京地铁的调查显示，在前10名提及的商品（服务）类别中，公益广告赫然排在第8位，提及率达到11.8%。由此可以看出，地铁公益广告拥有较大可供利用与发掘的空间。1.1.3 关于广告的投放准确性调查发现，现阶段北京地铁广告没有实现精准投放，未根据地铁线路途径的地段特色或不同的时间段投放广告。投放地铁广告时，应对不同线路途径地段，不同级别的站点进行分类，并将广告时段进行划分，根据广告主的需要和受众构成，选择注意度高，合适的媒体形式，效果较好的广告位置，进行有效投放，以满足广告主的需求。问卷调查显示：大部分经常乘坐同一线路的乘客看到的广告是五花八门的，并没有太多的统一性。除了受众本身对于信息的选择性之外，出现此种情况的原因主要是现在北京地铁广告的投放精准度不够，未根据某一线路途经地段的特点区分对待。如地铁10号线大多经过的是高档写字楼，乘客大多是公司职员，白领，此时主要投放的广告应是目标受众定义为此类人群的企业或产品。问卷调查显示：上下班不同时段的广告效果不同，大多数人在下班时段（17点20点）更加关注广告，占总体的57%。有18%的乘客会在上班时段（6点9点）关注广告，还有25%的乘客会选择其他时段关注广告。广告主投放广告时应考虑到时间因素。1.2 调查研究之二（广告主、广告公司、地铁管理部门）1.2.1 广告主广告主为何要选择地铁广告形式作为其企业宣传产品的手段，主要是因为地铁广告具有区别于其他类型广告的特点与优势。具体表现为：稳定的受众群年龄多集中在18岁40岁，教育程度多是大专（含）以上，收入以中高层收入为主，职业多为公司职员、学生、公务员等。此类人群消费能力较强，对于浏览广告、购买商品具有独特的爱好和见解，是城市主要的消费群体。环境相对封闭一般来说，从进入站点开始，目标受众群体即在这种封闭的环境中无选择地浏览广告信息，其广告效果远远超过其它媒体。根据国际广告杂志社和IAI国际广告研究所对北京地铁广告的相关调查显示：轨道交通广告注意度相当高，甚至有71.2%的乘客能够注意到地铁广告的更换。媒体形式多样地铁广告打破了一般户外广告多以平面广告为主的格局，它将平面广告、电视广告、广播广告和报纸广告等有机的整合起来，实现更好的广告效果。时间性强据2004年中国城市轨道交通网公布，地铁出行中比例最高的是通勤交通,即上下班和上下学，占全部出行的三分之二以上，这就使得地铁广告的发布更有时间性。媒体在新技术和新理念推动下的变革已经在社会经济发展、人们的社会生活中引发明显的联动效应；另外，消费者生活形态转变带来的媒体接触习惯的变化，同样导致了企业媒体广告费在不同媒体间的重新分配。连续三年的数据显示，投放在电视上的费用仍然占企业广告费用最大比重，但是在电视、报纸两大传统媒体上投放的广告费用比例呈现波动性下滑趋势，尤其是报纸媒体，数据显示，被访企业2007年预期在报纸上投放的广告费用比例已经下降到20%一下，与此同时，户外、杂志和直邮三大媒体上的广告费用分配比例逐年上升，预期企业2007年户外媒体广告费用分配比例将提升到17.8%，这与报纸媒体所占比重已经相当接近。由此可以看出，归属于户外媒体的地铁广告也将随之繁荣起来。1.2.2 广告公司现在，广告主愈加认识到地铁广告具有庞大、稳定的受众群体、关注度高、媒体形式多样，价格相对便宜等优势，便加大了对此方面的投入。致使许多中小企业都加入到主营地铁广告的公司行列之中。但是国内的广告公司入门门槛低，数量多，水平参差不齐，很多公司对地铁媒体缺乏研究，缺少对地铁广告的调研与效果监测，自然也就无法为客户进行广告投放了；客观上地铁发展过程相对较短，国内广告公司在这方面积累的经验不多，投放效果就不如国外专业广告公司理想。1.2.3 地铁管理部门地铁广告投放的空间很大，政策上相对宽松，除广告法、户外广告管理条例之外，还无专门的法律法规。但在广告内容上，北京的地铁运营公司的相关负责人答相关记者问时介绍，今后本市运营地铁线路将加大公益广告的投放。日后，公益广告、公益墙、公益图片展在地铁中将会越来越多。目前地铁1号、2号、13号线和八通线上，公益广告数量占地铁广告总数量的20%左右，其中包括无偿献血、讲文明、树新风等活动的广告，其余80%为商业广告。今后地铁1号、2号、5号、13号线和八通线上，将有至少30%的广告位置用来刊登公益广告。1.3 调查研究小结北京地铁广告资源利用现状目前，北京地铁各条线路的通道、站台、车厢等处都投放了大量广告。1号线，2号线，八通线相对老旧，地铁广告资源利用的相对充分。而5号线、10号线、8号线、机场线，由于开通的时间相对前两者较短，广告资源的利用就不如1、2号线充分。相比之下，近两年开通的新线路的广告资源更具开发性。除了新旧不同线路广告资源开发利用情况是否充分之外，目前北京地铁广告资源的具体利用上还存在着一些不足需要改善，如广告投放数量、广告创意形式、广告投放精准度、关注受众心理感情等方面。近些年，广告主在户外媒体的投放上有所增加，相应的，地铁广告的投放量也随之上涨。但由于国内专业的地铁广告代理公司仍属少数，并且缺少对地铁广告的专业调研与监测。各方面的原因造成了地铁广告相对于电视、报纸、杂志等大众媒体以及网络等新兴媒体，利用率不够充分的局面。虽然此种局面在近几年中有所改善，但较国外地铁广告的繁荣程度还是处于发展阶段。2 开发北京地铁广告资源的可行性分析在开发北京地铁广告资源的同时，也应注意进行可行性分析。如果不符合我国对于地铁广告的相关规定，或者现今的科学水平无法得以实施，又或是开发资源的方法和形式无法得到受众的认可，那么不论设想的有多好也是空谈。所以，在开发利用北京地铁广告资源时，应结合自身客观条件和特点，有选择、理性的进行。以下就从技术、受众接受程度、公共影响、政策法规四个方面对开发北京地铁广告资源的可行性进行了分析。2.1 技术方面进入二十一世纪之后，科学技术水平得以飞速发展，广告形式的技术含量也得到了提高。现在再不是只有电视媒体和报纸等纸质媒体的天下了。各种新兴的媒体形式借助科技得以产生、发展乃至繁荣。比如网络广告、手机广告等。地铁广告在科学技术的支持下也得到了长远的发展。除了已具有的平面灯箱广告、车载电视广告等，开发出了一些高科技含量的广告形式，如蓝牙广告和已投入使用的随动广告。蓝牙广告利用蓝牙无线电技术的中央集约化发布方式能有效提供成本低廉的互动式营销体验。能在蓝牙信号所覆盖的数百米范围内向用户发送点对点的互动信息。随着手机终端功能的不断完善和通讯能力的不断丰富，蓝牙已经成为了继红外之后又一项手机标准配置，可以说，只要有人的地方就有手机，而有手机的地方就有蓝牙，即可投放蓝牙广告。随着技术的不断提高，相信此种广告形式将在北京的各条地铁线路得以应用和普及，并且会出现越来越多具有更高技术含量的新的广告形式。2.2 受众接受程度方面在追求个性和创意的时代，各种新奇的广告形式容易得到受众的认可。但是，投放地铁广告时，也应考虑到受众的心理感受。一些广告虽然创意优秀，很吸引受众的眼球，但是受众的心理接受程度却不高。如近年来一些汽车广告在受众看来就具有歧视地铁一族的意味，很多乘客看到此类广告时，都有不舒服的感觉，这样反而会起到反效果。所以，地铁广告只有做到受众真正能正面接受的程度，才能达到好的传播效果。2.3 公共影响度方面各地有些地铁设置了一些具有敏感、性暗示强的广告，如避孕套、丰胸类广告。很多乘客都有尴尬不舒服的感觉。所以，广告主、广告公司在投放此类广告时，应更加注意广告的表现形式，以免造成受众因羞涩而回避广告信息的情况出现。这样才不会使得到达率有所下降。除了注重此类敏感型广告发布外，由于北京地铁运营公司今后在本市各条地铁线路将加大公益广告的投放，公益广告的数量将占地铁广告总数量的30%。所以，企业除了直白的商业广告外，还可采用赞助公益广告或本身以公益广告的形式进行广告宣传，可形成好的公共影响，这样会收到意想不到的效果。2.4 政策法规方面对于地铁广告，目前除了广告法、户外广告中有涉及的小部分，还没有专门的政策法规对其进行约束。可以说，只要不违反政策法规，并得到地铁管理部门的许可，在不影响地铁运营安全的情况下，企业可自主选择相应合适的广告形式及位置。可以说，北京的地铁广告投放的法律约束环境相对于一般广告而言是比较宽松的。各种新形式，具有好创意的广告都可以在地铁中进行投放。3 开发利用北京地铁广告资源的方法针对“北京地铁广告投放效果调查”中反映出的问题，诸如：广告内容质量一般，暧昧、敏感型广告刺激受众心理，暗含歧视意味的广告会伤害受众感情，新形式广告受欢迎，站台和车厢内广告更受关注，公益广告关注度高等，同时借鉴国外开发利用地铁广告资源的成功经验，笔者提出以下开发利用北京地铁广告资源的几点建议。3.1 总体规划总体而言，通过调查，乘客对于现阶段北京地铁广告的投放量还算满意，数量相对合适，广告质量一般。可以说，北京地铁广告资源的利用还算可以。但是仍有一些广告资源利用得不太合理，如调查显示，有一部分人认为地面、厕所、车内拉手等地方不应设置广告。以及一些地方还没有很好的开发利用，如地铁电视剧，随动广告等受乘客欢迎的新的广告形式。在这方面，1号、2号线由于开通的较早，广告资源利用得相对充分，但对于近几年开通的5号、10号、8号线而言，广告资源利用空间还是很广阔的。 3.2 提升广告创意调查显示，大多数乘客认为北京地铁广告的质量一般，一部分人认为广告缺乏创意。同时，大部分人都被新奇、有趣的画面吸引，并对有创意的广告感兴趣。由此可以得出，北京地铁广告的创意程度有待提高。只有这样，才能将广告效应发挥得更好。在地铁广告创意方面，国外及国内个别广告公司做得相当出色。以下是具有优秀广告创意的地铁广告案例，从中可以看出北京地铁广告在创意方面和别人的差距。日本乘客在轻轨上感受宜家家具瑞典宜家（IKEA）公司在日本为了宣传其在人工岛即将开业的厂家直销店，将神户市至海湾人工岛的线路上的轻轨列车用自己的产品进行了全面换装，从外面的喷涂广告到里面的座椅窗帘等，每辆运行的轻轨列车都进行了不同风格的设计，将车厢以前硬板似的座椅替换成了宜家时尚舒适的沙发，搭配宜家设计的窗帘，让列车变成了流动的展示厅，让乘坐列车变成了一种舒适的享受。（见图1）图1 宜家地铁广告“蒙牛”北京站穹顶广告奥运前期，北京火车站二层候车室拱形穹顶上的一组壁画式广告尤其吸引人们的眼球。在蓝天白云衬托下，运动员和五大洲标志性景观交相辉映，代表蒙牛的小奶人多多穿插其中，以勃勃生机，共同演绎着“迎接奥运四海一家”的主题。（见图2）品牌标识居中布局，鲜明又不失稳重。连续五个穹顶，五幅画面，看上去颇有气势。广告集中了艺术、运动及商业元素的精华，把明星企业与体育运动的积极、健康结合在一起，不仅成就了品牌信息的强势传播，也不失欣赏价值，在举国上下喜迎奥运的大环境中，社会效益更是显著。 现在，很多户外广告的确在瞬间抓住了消费者眼球，但是却让消费者感到被侵扰，并引起反感。但是，蒙牛这种创意广告，不仅做到了让消费者看到、知道，但绝不会反感，反而多是会心一笑。此种广告受众的抵触心理较少，关注度会比直白的商业广告高，关注持续时间也会较长，信息的到达率和回忆率也会很高，广告效果十分好。图2 蒙牛地铁广告3.3利用新技术、新形式北京地铁投放广告的主要形式是平面灯箱广告和车载电视广告，此类广告形式发展比较完善，操作相对简单，乘客接受度高。但随着经济、社会、文化的不断发展，受众对于新奇事物的接受程度和欢迎程度都有所提高。通过调查，乘客对于采用新技术新形式发布的广告表示很感兴趣。在条件允许的情况下，企业可根据自身特点运用新的技术，新的形式发布广告，可收到意想不到的效果。以下是目前北京地铁中已经投放成功的广告案例，其中一些运用了新技术，另一些则采用了新形式。从中我们可以得到很多启示。隧道活动广告隧道活动广告在欧美等国已经出现多年。几年前，美国在地铁隧道内第一次实现了影像式的连续广告，只不过当时的技术主要以灯箱为载体，存在费电、电磁波干扰过大、难更换等问题。根据AC尼尔森2004年对香港地铁同类隧道广告的调查结果，地铁动画广告的记忆度高达75，并且78的乘客希望能再体验类似的隧道广告。现阶段，隧道活动广告（见图3）已经应用在北京地铁1号线复兴门至大望路区间段，此段线路告别了以往的一片漆黑，而成为一道亮丽的风景线。隧道活动广告不仅为地铁乘客带来前所未有的视觉冲击，同时也在京城的广告界掀起一场新的广告革命！此种新的广告形式应在北京地铁其他线路上投放。相信有一天，当我们乘坐地铁时，眼前呼啸而过的不再是黑洞洞的隧道，取而代之的很可能是窗口两旁的LED闪光器所闪现的FLASH动画。如果技术再先进一点，三维视觉效果，会让乘坐地铁犹如在蓝天白云溪涧中穿梭。图3 地铁隧道活动广告地铁电视剧晴天日记地铁电视剧晴天日记正在北京地铁线路播放，电视剧中嵌入了很多赞助方的广告，虽然同是广告，但发布形式自然，乘客在观看电视剧的同时潜移默化的就接收到了广告信息，并无太大感觉。这样就可避免一般受众对于广告信息的抵触心理。对于地铁车站及车厢来说，由于视觉环境有一定程度分散、听觉环境较为嘈杂，因而视频媒体内容的安排和更新对于吸引受众注意力较为重要。开发电视剧资源，将有助于其地铁媒体开拓受众数量，并提高乘客的主动收视兴趣，进而提升其广告资源价值。要达到好的传播效果目标，应注意以下几点：一是，电视剧契合地铁媒体受众的特点，对乘客的吸引度相对其他节目较高。电视剧媒体自身受众覆盖面较广，在多个年龄层、不同职业、不同收入的受众群里都有受到关注的可能性。而地铁内受众人数流量大，数量较多，且受众类型难以细分。因此，相对于目前的资讯、娱乐、体育类节目形式，电视剧适应面更宽，更加契合地铁媒体受众的特点。二是，地铁电视剧的引入将提高乘客的主动收视兴趣，并有助于培养形成固定收看的习惯。系列电视剧内容有延续性，且与地铁受众的生活密切相关，这将提高地铁乘客的主动收视兴趣。而每天一集循环的播出模式，将对消费者起到定时提醒的作用，有助于乘客形成固定收看的习惯。 三是，剧集、节目设置注重与房产、电子消费品、化妆品等行业的内容联系。国内主要城市的地铁媒体覆盖了国内较多月收入为中高收入人群，这部分人群在房产、电子消费品、化妆品方面具有较强的消费意愿和能力。地铁电视剧应利用其剧本，加强与上述行业现实话题的联系，从而与刊载广告产生联动作用，达到较好效果。此外，运营商应通过节目设置，对地铁液晶广告注入时尚元素，使媒体广告环境更加受到此三个领域广告厂商的欢迎。3.4精准投放调查发现，目前北京地铁各条线路并未根据途径的地段、站点人流构成特点的不同，在不同时段，进行有针对的广告投放。在现今广告信息爆炸的社会中，如果企业不能做到准确的投放广告，势必无法收到好的广告效果，可以说是在浪费时间、浪费金钱。在这方面，笔者认为应做到以下几点：3.4.1 根据不同时段地铁人流特点，进行针对性广告投放一天中的不同时段，受众的结构组成不同，收视心理也有所不同。上午7:009:00和下午17:3019:00分别为早高峰期、晚高峰期，中午 11:3012:30和下午13:0014:00为次高峰期，其余时间为非高峰期。高峰期的人群多为中、青、少年，非高峰期老年人为主要比例，人口流动特征决定地铁电视不同的时段应该采取不同的广告策略，以达到广告传播效果的最大化。不同时段的受众具有不同的收视心理，上午 7:008:30的时段，受众群体希望得到资讯信息，这个时段应接受一些快节奏的广告；而下午17:3019:00，辛苦工作下班，应播放愉悦的广告。地铁人流的数量也依据工作日和双休日、白天和晚上等因素有明显差异。地铁电视应依据不同类型乘客乘坐时段的差异，在广告播出的时段安排上做出相应的调整。比如，在学生上学放学的时间就可以播放学习用品等的广告；在上班族上下班的时间就可以重点针对上班族推介房地产等广告，以最大化广告传播效果。3.4.2 针对特定线路与区域，策划特色广告北京地铁不同线路、不同站点的受众群体有所不同，例如，地铁10号线前半段通过海淀中关村和主要大学区，乘客多以IT从业者、电子消费者和学生为主；地铁10号后半段线附近拥有众多的写字楼，乘客以公司白领为主；地铁1号线中段为商业繁华地段，乘客以喜好时尚、消费主动性较强的人群为主。因此地铁广告可针对各条线路乘客的主要构成特点，进行有选择性的地铁信息传递，这样更容易促成消费者的购买行为。除了各条线路的不同，各主要换乘站点，如西直门站、国贸站等，由于周边处于商圈、住宅区、写字楼等不同功能的地段，受众群体也有所不同，所以也应进行有选择的广告信息传递。3.4.3 针对不同出行目的的受众，投放不同广告上班和上学者此出行目的的受众多集中在早600900之间，时间压力较大，大多行色匆匆，只是想着赶路，即使在赶路不太紧张的情况下，很多人也在想着工作或学习的事情，无心顾及周围的广告，接受广告的意愿较低。但此类广告受众另一个重要的特点是周一到周五，81的人每天是有固定路线的。有研究表示，在高时间压力条件下，广告受众会过滤掉更多的产品信息，主要是文案，特别是产品的构成成分信息，但品牌名称却没有被忽略，图片要素被跳过的部分也不太明显。因此针对此类广告受众可以选择位置明显、版面较大的通道、月台来刊登广告，突出显示品牌，多用图片少用文案，着重建立品牌知名度、建立良好的品牌形象、有关品牌的良好信念和消费者对品牌的好感。下班和下学者此出行目的的受众在结束了一天紧张的工作和学习之后，对于家都有种归心似箭的感觉，但同时也意识到该是放松的时候了，也会去寻找自己感兴趣的信息，故在这种情况下，对于地铁广告，他们是高时间压力同时也是高兴趣的。和出行目的为上班和上学的人一样，下班和下学者周一到周五，大部分的人每天是有固定路线的。虽然高时间压力使他们会过滤掉过多的产品信息，但并不是说文案性的产品信息的效果就一定不好，这时可以利用周一到周五大部分人每天都有固定路线的重大特征，可以借用车厢广告。车厢广告通常是整节车厢都被一家广告主所包下，而广告受众在车厢内停留的时间又是相对于在入口、通道和月台来讲是最长的，这样就可以通过对信息进行适度的重复来增加广告受众接触广告的机会，不断强化并补充原本在受众头脑中不完整的信息。当然，现在越来越多的广告主开始采用包站的形式，将整个通道的广告牌全部包下，这同样可以达到提高注意度的效果。除此之外，也可以利用此类人群归家似箭的心理，将广告的诉求点确立为对家的思念上来，激起受众的情感共鸣，提高广告的效果。娱乐购物者。此类人群多集中在周末时间，外出的目的就是休闲放松，对于时间的压力就较低，也会积极地搜寻各种信息，对于能够给他们带来有益信息的地铁广告的兴趣就较高。娱乐购物者可以说是地铁广告的最佳受众了，既没有时间的压力，又对广告的内容感兴趣。对于这类人群可以说很多形式的地铁广告都能够一起他们的注意。对于目标客户是此类人群的广告主，可以选择一些位置相对不太显眼的地方来节省成本，以可以在显眼的广告位刊登促销信息鼓励消费者尝试新产品，促进实际购买行为。3.5注重受众心理及感情投放地铁广告的时候，应做到兼顾受众的心理及感情。从受众角度出发，了解其对什么感兴趣，对什么感到反感。不顾受众的心理感受，盲目的制作、投放广告，势必会引起反效果。就丰胸、避孕套等敏感性广告而言，在投放时就应注重广告的表现形式，广告放置的位置等问题。应避免露骨的表现形式，以及在车厢等封闭空间内减少投放量或者尽量不在此类场所投放广告。除此之外，地铁广告在兼顾创意的同时，也要注重受众的心理接受程度，以防因一味追求创意，吸引眼球，而伤害了受众的感情，引起反效果。在此方面，汽车地铁广告做得有所欠缺。近年来，一些汽车广告屡次引发“众怒”。令人感觉不好的“败笔”广告即使没有对品牌产生明显的负面影响，也不会对销量起到刺激作用。例如，欧蓝德因为曾在广告中把车停在草坪上，被受众视为“不守公德”；“ 9号车汇”汽车卖场地铁广告广告语：“挤吗？买辆车吧。”涉嫌歧视，引起乘客不满；新POLO地铁广告伤害“地铁族”的感情等。（见图4）有广告专家评论，汽车市场竞争激烈，厂商无疑是为了在最短时间赢得消费者注意，才在广告中选择冲击力强的画面或语言，但这些广告在细节上忽视了受众心理和情感要素，表现得过于强势，反而引起受众反感，造成负面效果。图4 polo汽车地铁广告3.6融于环境地铁，已经越来越成为城市中人们出行的重要交通工具，给都市生活带来了重要影响。地铁广告除了做好创意，采用新技术新形式，注重受众心理，不伤害受众感情之外，在注重以人为本、建设和谐社会的过程中，地铁广告在地铁文化中扮演了举足轻重的角色。一方面，令人赏心悦目的广告内容、广告形式能够美化环境，很好地点缀站台，点缀车厢。另一方面，由于地铁环境作为一个相对封闭的空间，乘客对广告的注意力会大幅上升，在这种情况下，缺乏创意，与环境不和谐，突兀的广告将会引起乘客的逆反、批判心理。在这个方面，国外的一些地铁广告很是优秀，这些优秀的地铁广告除了具有好的创意，采用的广告形式也相当新颖，受众的关注度相当高，却不显得突兀，和周围的环境相得益彰。以下为日本某饮料（见图5）、Crest牙膏（见图6）、某滑雪场（见图7）地铁广告案例,可供借鉴。图5 日本某饮料地铁广告图6 Crest牙膏地铁广告 图7某滑雪场地铁广告结 论随着北京地铁轨道交通的快速发展，地铁广告蕴含的巨大商机日益凸现。但是相对于其他大众媒体而言，北京地铁广告开发利用的还不够充分，并且现有的地铁广告在一些具体方面仍须改进。根据“北京地铁广告投放效果调查”以及对广告主、广告公司、地铁管理部门的研究，并借鉴国内外开发利用地铁广告的成功经验，笔者对合理开发北京地铁广告资源的方法提出几点建议。主要为六个方面：一是通过对新旧地铁广告投放量和位置的调整进行总体规划，二是通过提升广告创意提高广告内容的质量，三是利用新技术、新形式丰富地铁广告的形式，四是通过区别不同时段、不同线路、不同出行目的，提高地铁广告的投放精准度，五是投放广告时应注重受众的心理和感情，六是广告投放融于地铁环境效果更好。只有在认真分析自身问题的基础上，有针对地进行广告资源的开发，各方面都做到和谐统一，才能使北京地铁广告资源的开发利用更加合理，发挥其应有的巨大作用。注 释1 国际广告杂志社，IAI国际广告研究所.北京地铁广告效果调查J.国际广告，2000,8:13.2 同上3 地铁乘客主要特征 EB/OL. /shop/ditieguanggaoxuzhi/2008-08-30/111.html,2008-08-30. 4 黄升民,杜国清,邵华冬.2007-2008年中国广告主营销推广趋势报告No.3M.北京:社会科学文献出版社,2008，450-451.5 宛霞. 北京：地铁广告位最少三成公益N.竞报, 2007-10-19(3). 6 地铁广告携手Blue Airing 创新户外广告模式EB/OL. /Infos/news_67631.html,2007-5-67 王帷. 地铁隧道悄然热播动画片 N.北京青年报， 2004-1-8（5）.8 易观:DMG将提升地铁媒体的广告资源价值EB/OL./article/2008/0124/A2080124128805.shtml,2008-01-24.9 蔡雅琴，谭建军.地铁电视广告传播路径探讨J.现代商贸工业，2008,8:132.10 魏庆华. 地铁广告研究J.商场现代化，2008,5:23.参考文献1 国际广告杂志社，IAI国际广告研究所.北京地铁广告效果调查J.国际广告，2000,8:13.2 地铁乘客主要特征 EB/OL. /shop/ditieguanggaoxuzhi/2008-08-30/111.html,2008-08-30. 3 黄升民,杜国清,邵华冬.2007-2008年中国广告主营销推广趋势报告No.3M.北京:社会科学文献出版社,2008.4 宛霞. 北京：地铁广告位最少三成公益N.竞报, 2007-10-19.5 地铁广告携手Blue Airing 创新户外广告模式EB/OL. /Infos/news_67631.html,2007-5-6 6 王帷. 地铁隧道悄然热播动画片 N.北京青年报， 2004-1-8.7 易观:DMG将提升地铁媒体的广告资源价值EB/OL./article/2008/0124/A2080124128805.shtml,2008-01-24.8 蔡雅琴，谭建军.地铁电视广告传播路径探讨J.现代商贸工业，2008,8.9 魏庆华. 地铁广告研究J.商场现代化，2008,5.10 张金海,黄玉波.现代广告经营与管理M.北京:首都经济贸易大学出版社,2006.11 李彦.地铁广告研究D.CNKI中国知网,2006.12 我国地铁广告媒体设置及经营管理研究D.北京:北京社科规划办.13 程德林.公共关系实务M.北京:首都经济贸易大学出版社,2008. 14 9号车汇地铁广告涉嫌歧视 引起乘客不满N.北京日报.15 鲁圣鹏,骆汉宾,丁烈云.城市轨道交通广告资源经营管理研究J.现代城市轨道交通,2005.16 北京地铁广告的投放优势 EB/OL./sou/19225.htm 17 唐先平,左太元,李昱靓.广告策划M.重庆:重庆大学出版社,2008. 18 北京地铁广告电子媒体亮相EB/OL./news/sports/2008-08-27/104_2.html,2008-08-27.19 避孕套广告进地铁，很“强”很尴尬EB/OL./news/sports/2008-08-31/147.html,2008-08-31.20 新POLO地铁广告伤害“地铁族”的感情EB/OL./news/sports/2008-08-31/137.html,2008-08-31.21 地铁广告之痒EB/OL./shop/meitiyanjiu/2008-09-15/1253.html,2008-09-15.22 北京地铁隧道媒体EB/OL. /shop/meitiyanjiu/2008-09-15/1249.html,2008-09-15.23 地铁广告发展的门槛EB/OL. /shop/meitiyanjiu