招商证券营销渠道建立和维护.ppt

营销渠道的建立 、维护和资源利 用 2009-11-10 目录 n作为一名专业经纪人，如何获得成功？ n什么是营销渠道？ n如何建立营销渠道合作？ n如何开展驻点营销？ n如何维护营销渠道？ n如何利用营销渠道资源？ 钓竿的故事 有个老人在河边钓鱼，一个小孩走过去看他钓鱼，老人技巧纯熟，所 以没多久就钓上了满篓的鱼，老人见小孩很可爱，要把整篓的鱼送 给他，小孩摇摇头，老人惊异的问道：你为何不要？小孩回答 ：我想要你手中的钓竿。老人问：你要钓竿做什么？小孩 说：这篓鱼没多久就吃完了，要是我有钓竿，我就可以自己钓， 一辈子也吃不完。我想你一定会说：好聪明的小孩。错了，他如 果只要钓竿，那他一条鱼也吃不到。因为，他不懂钓鱼的技巧，光 有鱼竿是没用的，因为钓鱼重要的不在“钓竿”，而在“钓技”。 同样的，当你被派驻到渠道网点的时候，你是否也思考过如何同样的，当你被派驻到渠道网点的时候，你是否也思考过如何“ “钓钓 到满篓鱼到满篓鱼” ”？ 作为一名专业经纪人，如何获得 成功？锤炼“亮剑”的意志 n面对强大的敌人，即使明知不敌也要毅然 亮剑；就算倒下了，也要成为一座山，一 道岭。 亮剑精神的实质是强大的自信心和执著的斗志。 作为渠道营销人员，是用自己的专业知识和服务水平 ，为客户、为合作伙伴、为营业部、为自己创造价值 ；功夫不负有心人，向着目标，坚持不懈，终能收获 成功。 面对客户时，充满自信；受到拒绝时， 愈战愈勇。 作为一名专业经纪人，如何获得 成功？ 形成良好工作习惯 n善用笔记本。 n经常思考。 n珍惜营销渠道。 n树立“团队”理念。 作为一名专业经纪人，如何获得 成功？ 形成良好工作习惯 n善用笔记本。 准备一本可以随身携带的笔记本； 用处：计划与进展、备忘、体会、业务速查、会议/ 学习笔记 作为一名专业经纪人，如何获得 成功？ 形成良好工作习惯 n经常思考，每天总结。 经验和成长是在不断总结和思考中完成的。 灵感只眷顾那些经常思考的人。 随时随地都有营销渠道拓展的机会，关键是要及时捕 捉。 不墨守成规，有想法就要大胆地尝试。 作为一名专业经纪人，如何获得 成功？ 形成良好工作习惯 n珍惜营销渠道。 注重细节，注重客户感受。 珍惜自己的事业，用心维护。 制定渠道维护计划，记录维护情况并定期回顾。 设法提高渠道产出，实现多赢。 作为一名专业经纪人，如何获得 成功？ 形成良好工作习惯 n树立“团队”理念。 首先要树立“营业部荣则我荣”的观念，自觉拓展和维 护渠道。 团结协作，一致对外。 面对问题，要善于整合资源，不要陷于孤兵作战的困 境。 乐于沟通，及时与同事交流经验和体会。 成为营业部的触角，及时收集和反馈竞争对手、合作 伙伴、客户动态等市场信息。 n请记住，你背靠的是营业部乃至公司的 资源，随时保持与营业部相关负责人的 沟通，必要时，你将获得支持。 谁可以为你提供支持：营业部经理、市场 拓展部经理、团队长 谁可以为你提供帮助：客户服务部、柜台 业务部 什么是营销渠道？ n营销渠道，是通往目标客户的纽带，如果 把客户比喻为金矿，那么渠道就是通往金 矿的那条捷径。因此，任何拥有一定数量 目标客户资源的单位，都可以成为营销渠 道。 n作为驻点经纪人，我们所“驻”的“点”就是一 个营销渠道。 让我们一起想想，哪些单位可以成为营销渠道 ？ 哪些单位可以成为营销渠道？ n理财类：银行、保险、基金、 n通讯类：电信、移动、 n生活类：小区、会所、机场、4S店、超市 、俱乐部、油站、供电供水煤气有线电视 申办点、大学 n办公类：企事业单位、街道办 n其他：需要排队等候的地方、人流量大的 地方 n 如何建立营销渠道 第一步：了解和选择营销渠道（内外资源兼顾）。 第二步：接近和打动营销渠道（以渠道关注为切入 点）。 第三步：确定营销渠道业务合作方式（签订合作营 销备忘录）。 第四步：落实营销渠道合作（甘特图）。 第五步：提高营销成效（驻点营销三境界）。 第六步：及时跟踪、评价改进（保持渠道的活力） 。 如何建立营销渠道合作 第一步：了解和选择营销渠道（内外资源 兼顾） 周边环境和内部环境 客户规模、结构、背景等 现有合作伙伴，主要是合作的券商 业务特点和发展方向 负责人及上级部门 部门设置和职责分工 近期的工作重点、业务指标 产品与我司的切合点 选择营销渠道举例如何选择银 行渠道 n以往合作基础好的银行 n营业部附近的银行 n高档写字楼附近的银行 n客户质量好的银行 n推出了或即将推出理财服务的银行 n员工执行力强的银行 n未与其他券商合作过的银行 n拥有大量优质代发企业的银行 选择营销渠道举例如何选择社 区渠道 n人口数量众多的优先； n周边商业写字楼众多的优先； n周边有合作银行网点配套的优先； n居民文化层次和收入水平高的优先； n周边有问题券商证券营业部的优先； n社区物业管理机构关系良好者优先。 选择营销渠道举例如何选择集 团渠道 n 各级行政机关：报社、电台、电视台、学校、 医院； n 垄断性行业企业：石油、化工、供水、供电、 供气、公交、地铁、烟草、电信、邮政、铁路 ； n 高收入行业：律师事务所、会计（审计）师事 务所、估价师事务所、拍卖行、典当行等； n 金融类企业：银行、保险公司、信托公司、担 保公司、财务公司、投资公司等； n经济效益好的大中型国有企业：外资企业、民 营企业； n上市公司和高新技术企业。 如何建立营销渠道合作 第二步：接近和打动营销渠道（以渠道关 注为切入点） 我司的专业服务能力 营业部的营销能力 营业部的客户资源 公司的新产品 人脉关系 开户奖励 促销活动 联谊活动 渠道关注的其他诉求 如何建立营销渠道合作 第三步：确定营销渠道业务合作方式，签 订合作营销备忘录。约定： 驻点 客户联谊（促销）活动 联合开发产品 协助推荐客户（交叉销售） 业务渗透 如何建立营销渠道合作 第四步：落实营销渠道合作。 实施日程表（甘特图） 重要环节： n确定营销团队 n申请营销代码 n了解营销的硬件环境 n制定业务开展策略 n与营销渠道沟通需其配合的事项 n营业部内部沟通需支持的事项 n启动合作 如何建立营销渠道合作 n第五步：提高营销成效（驻点营销三境 界） 境界一：进驻、开户； 境界二：融入、互动； 境界三：挖掘、出击。 如何建立营销渠道合作 n第六步：及时跟踪、评价改进（保持渠 道的活力）。 建立渠道之初，要每天跟进合作情况和客 户拓展情况，比较推进进度与原定计划是 否一致，是否需要调整策略；每周实地调 查2次以上； 渠道合作步入正轨，要每两周总结客户拓 展情况，提炼经验，解决问题； 对于投入产出明显不匹配的营销渠道，应 首先考虑调整合作策略，不宜随便放弃。 驻点营销如何开展 驻点营销三个境界 境界一：进驻、开户； 境界二：融入、互动； 境界三：挖掘、出击。 驻点营销如何开展 进驻与开户 n准备： 了解网点主要负责人、网点地理特点、业务特点 、此前合作情况、需要注意的事项等； 准备营销工具； 熟悉基本业务知识。 n进驻： 站稳脚跟，以渠道为阵地 n布置： 工作牌、名片、宣传品、促销品、电脑、广告等 n开户： 请客户备齐开户资料、告知客户主要开户流程； 通过服务、开户送礼、安排接送等手段，促使客 户到营业部开户 驻点营销如何开展 融入与互动 n融入： 首先要让渠道相关人员都认识自己； 要表现积极，愿意做事、愿意帮忙，“没事找事做 ”； 与渠道相关人员建立良好关系，发挥其客户资源 优势。 n互动： 举办理财讲座、投资沙龙、联谊会等，形成服务 客户的协同点（可以在营业部举办） 驻点营销如何开展 挖掘与出击 n挖掘： 以渠道为线索，深度挖掘渠道资源； 向理财客户交叉销售、向银行代发工资客户捆绑 销售、向机构客户进行集团营销等。 n出击： 以渠道为据点，在渠道周边寻找有价值的客户资 源。 如何维护营销渠道概要 n你跟营销渠道的关系怎么样？ n维护营销渠道的三点“座右铭” n维护营销渠道的五个技巧 n营销渠道的哪些人需要首先维护好？ 如何维护营销渠道关系 n你跟营销渠道的关系怎么样？ 他们加班时会想到你吗？ 他们开会、培训叫上你吗？ 他们近期的业务重点、业务活动会告诉你吗？ 他们出去吃饭会想到你吗？ 他们会有些私人的事情请你帮忙吗？ 客户问到证券问题时，他们会首先想到你吗？ 他们会主动把客户推荐给你吗？ 如何维护营销渠道关系 n渠道维护的三点“座右铭”？ 让自己成为渠道的一份子 n渠道就像走亲戚，越走越亲 n你对渠道的服务水平代表了你对渠道客户的服务水平 无论有多少困难，都要微笑 让自己成为一个专业的人 如何维护营销渠道关系 n无论有多少困难，都要微笑 我的运气绝对是好的 我浑身充满了热力 我非常喜欢我的产品 我的客户都非常喜欢我 我的客户都非常喜欢我的产品 我能化解客户的异议 我的收入正不断的增加 我不怕困难，我有无限潜力 我一定要在营销行业里成功 我相信自己一定能成功 如何维护营销渠道关系 n维护营销渠道关系的五个技巧？ 第一，建立良好的沟通基础：礼貌文明、尊重他人， 及时表示关心；细节入手，投其所好；以开放的心 态汲取新知识。 第二，形成利益共同体：积极主动，熟悉对方业务、 协助对方推动业务；服务好对方的重要客户；让渠 道人员感觉到获得了特别待遇。 第三，凸显专业优势：利用公司专业资讯力量，开展 专业服务。 第四，树立值得信赖的形象：及时解决对方提出的问 题（如果不能解决也要及时反馈） 第五，制造共鸣：利用营业部的集体力量，举办联谊 活动、讲座等。 如何维护营销渠道关系 n营销渠道的哪些人必须首先维护好（依次如下 ）？ 第一，负责人（银行：行长、零售主管、会计主管、信贷主管等 ；营业厅：营业厅经理、主管等） 第二，与你日常交往最多的人（银行：大堂经理、柜台人员、保 安等；营业厅：导购员） 第三，对同事、对客户的影响力大的人（银行：低柜理财客户经 理、贵宾理财客户经理、个人贷款客户经理、柜面负责人等； 营业厅：客服人员） 第四，掌握重要客户资源的人（银行：公司业务客户经理、保险 营销人员、信用卡营销人员等；） 如何利用渠道资源 概要 n熟悉渠道的业务种类 n熟悉渠道拓展客户的主要方式 n注意收集信息、及时反馈和研究对策 n细分客户，有的放矢 如何挖掘渠道资源 熟悉渠道的业务种类 n银行渠道的主要卡类： 借记卡（不能透支，兼具多项功能；普卡、金卡、白 金卡） 信用卡（可以透支，只能消费和透支取现；普卡、金 卡、白金卡） 如何挖掘渠道资源 熟悉渠道的业务种类 n银行渠道的主要服务通道： 柜台（普通通道、金卡通道/VIP通道、贵宾室、财富 管理中心等） 自助存/取款/服务终端 电话银行 网上银行（大众版、专业版） 手机银行 如何挖掘渠道资源 熟悉渠道的业务种类 n银行渠道的主要业务分类： 存款业务：活期、定期（包括通知存款、零存整取、 整存整取等）； 贷款业务：个人按揭贷款、个人授信、资金监管业务 ； 理财业务：基金、保险、理财计划（QDII、新股申购 、定向理财等）、外汇（包括购汇、结汇、外汇买卖 、外汇期权等）、黄金买卖； 结算业务：第三方存管、转账汇款、刷卡消费、自助 缴费、代扣代缴等。 如何挖掘渠道资源 熟悉渠道发展客户的主要方式 n银行发展客户的主要方式： 代发工资 全员任务 客户推荐 数据库营销 交叉销售 营销和联谊活动 品牌吸引 客户自己上门 如何挖掘渠道资源 注意收集信息、及时反馈和研 究对策 n各种营销活动：客户联谊活动、理财讲座 、促销活动等 n考核指标：可从日常的谈话或会议安排中 获知 n业务重点：可从年度业务计划、全员营销 任务等获知 n内部分工：可直接询问 n重点客户：可从日常的交流、渠道人员的 服务态度、渠道的服务分类等获知 n竞争对手：拓展客户的具体措施（布置、 话术）与渠道的合作内容、竞争对手的动 向 如何挖掘营销渠道资源 细分客户，有的放矢（一） n优质客户 机构客户 银行资产高的客户 渠道的金卡会员 消费额高的客户 如何挖掘营销渠道资源 细分客户，有的放矢（二） n存量投资客户 证券投资客