国信海景园项目整体营销策略报告.ppt

浦江岸上的郵輪,国信海景园项目整体营销策略报告,2009.05,仰望陆家嘴二千万人的瞩目，十万分之一的荣耀,2000万上海人生活在概念性的黄浦江畔，只有十万分之一的人才能永驻浦江畔尤其是陆家嘴滨江的生活。 这种资源稀缺带来的身份荣耀，是国信海景园项目区隔普通豪宅的核心价值，稀有的才是珍贵的，珍贵的是有价值的。,前言,项目发展目标成功晋身上海一线滨江系豪宅，并在泛滥的滨江概念中塑造独特的项目个性，树立滨江标杆 项目营运目标在保证项目安全运作的前提下，实现项目价值最大化，利润最大化 企业品牌目标国信地产品牌“精筑河山 信达天下”在上海的绝佳诠演 企业战略目标国信地产根植长三角，进军上海的扛鼎之作，企业战略发展布局的第一站，标志意义重要,易居中国对于国信海景园营销目标的设定,项目认知 机会研判 项目定位,发现价值,项目认知,项目认知,陆家嘴金融贸易区、顶级滨豪宅板块，配套完善便捷,内环内浦江开发区，地段位置优越 位处内环内陆家嘴滨江板块，浦江黄金走廊的中心地段。 距离人民广场仅4.5km，紧邻世博园区仅1.5km，近邻小陆家嘴金融区 3km，距离世纪公园3.5km。 交通生活配套一应俱全 医院、教育、银行、商业等配套设施完善，近距仁济东院、东格致中学、浦建路小学、塘桥公园。 交通便捷，步行5分钟可达4号线塘桥路站，距离南浦大桥引桥和复兴东路隧道分别1.5km和1.2km，可自由通达城市各区。,项目认知,一线滨江视野，景观资源不可复制,外滩万国建筑群,董家渡,北外滩航运中心,距离黄浦江岸最近约80米，为一线江景 距离张家浜景观带仅200米,一线江景触手可及，江景河景环抱左右,项目认知,项目处于浦明路豪宅链延伸段，但目前被张家浜阻断,浦明路串联起了浦东的江景豪宅链，各豪宅项目分布在浦明路左右。但是由于张家浜的阻断，滨江豪宅链就此戛然而止，张家浜以南目前无滨江豪宅项目。,项目认知,项目周边环境不理想，落差大，无豪宅氛围,张家浜以北浦明路,张家浜以南塘桥,大幅路宽，双向快车道， 两边绿化带；高档高层 住宅林立道路两侧。,6米的街道路幅，两边为多层 的老公寓，交通环境复杂， 环境杂乱,项目周边环境杂乱，整体想象不理想；与浦明路段的豪宅板块的形象有较大落差，滨江板块与塘桥板块，地段、环境的落差较大；项目所处的地段、环境不符合豪宅的形象。,项目认知,artdeco经典风格，200平以上奢侈空间； 住宅办公性质混合产生内部干扰；,项目1、2号楼房型配比表：,项目认知,本项目处于陆家嘴金融区、豪宅板块；拥有一线江景、豪宅链的延伸段；但是项目周边目前环境不佳，与现有的一线滨江豪宅区有较大的落差。 项目具有成为豪宅的先天地段优势、资源优势、景观优势，但是目前的周边环境有所不足，存在较大落差。,具备豪宅的地段、资源、景观、配套等先天条件，但目前周边环境有所欠缺，且自身产品组合中办公产品影响项目品质,项目机会研判,机会研判,滨江豪宅的更替，真正一线滨江的崛起,随着一线临江的汤臣一品、财富海景的入市，以及新鸿基的规划，原来的滨江豪宅铁三角仁恒滨江、菊园、世茂滨江的江景资源被遮挡，沦为二线江景。 而形成了以汤臣一品、财富海景、新鸿基项目为新一线滨江豪宅代表的豪宅链。,滨江豪宅代表的更替，真正一线滨江的崛起,机会研判,在售真正一线滨江项目可售量极少，为本项目留下市场空间,汤臣一品，05年以130000元/的价格高调入市，严重脱离当时的市场价格。由于营销策略的失败，目前只去化3套处于停滞状态。 营销失策，定价过激 导致销售停滞,财富海景，自开盘以来经历了基金收购、资金断裂、降低装修标准、营销推广无法落实等一系列的波折，目前成交零星、品质下降，口碑下跌。 挫折连连，品质下跌，成交不畅,机会研判,滨江凯旋门未来的标杆效应，对本项目有强大支撑,占地面积约61413，地块为长约450米，宽约150米，总建筑面积17万。 规划为：洋房、高层公寓 楼板价格：20178元/ 预计上市价格：洋房170000元/；公寓80000元/,知名豪宅开发商新鸿基的入驻，板块知名度将大幅提高，其产品、以及超高的价格也必将成为板块的标杆。,新鸿基产品、价格为本项目支撑起夯实的基础,机会研判,陆家嘴板块供应量大，同质江景量不足，在竞争中存机会,从未来三年浦东陆家嘴地区的的供应量来看，地区总计的供应量达到130万平方米，但是与本项目拥有同质地段、景观的未来供应量有30万平方米，同质竞争相对较少。 所以说从未来的供应量来看，陆家嘴地区供应量大，但是与本项目同地段、同质江景的供应量较少，在激烈的竞争中存在着市场机会。,机会研判,上海高端公寓市场整体恢复放量，在低迷8个月后有明显跳跃,09年3、4两月的成交量创了近一年的新高 连续两个月成交水平达到了08年的峰值水平，高于07年高位水平 从供求比看，连续两个月攀上高位，结束了长达一年的供过于求状态,随着规划的变迁，滨江豪宅出现了更替，真正一线滨江重新划分； 而目前在售的一线项目，可售量极少，给本项目的入市预留的市场空间； 而新鸿基的入市起到的标杆作用，对本项目起到了强有力的支撑作用； 未来陆家嘴供应量巨大，但是同地段、同质江景供应量小，在激烈的 竞争中有一定的优势和机会； 整体高端市场有所回调，目前止跌企稳，并有逐步上升趋势；,本项目面临较好的市场条件和机会，为项目的价值创造提供有利基础条件,机会研判,项目定位策略,项目定位、产品定位、价格定位、客户定位,項目定位,項目定位的思考路徑,以本項目所处一线滨江地段而言，项目成为板块或者区域的高端住宅项目順理成章，但关于項目在市場中的准确站位則值得我们深思：,价值最大化项目处于陆家嘴一线滨江，实现价值最大化是第一准則,但不得不考虑資金佔用增高的财务成本帶來的利潤率下降； 大体量与资金压力10万平方米的体量，作为豪宅消化周期較長，需要承受较高的资金压力； 市場低谷高端公寓市場目前仍未达到底部，市場存量较大，竞争激烈； 高总价帶來的稀缺客戶群体本案戶型面积普遍偏大，即使按照目前周邊較低行情價格，总价仍偏高，可承受客戶群仍为少数； 开发品牌战略国信品牌在上海品牌形象的塑造考量；,定位策略一：隨行就市，穩健跟隨 优势： 1、仅凭借地段位置、產品稀缺等优势，不需要在產品品質提升上花費更多精力和成本支 出，仅以周边市场的价格按部就班进行銷售，风险等同与大市场环境。 劣勢： 1、仍不能改变总价偏高，客群狭窄的根本性问题； 2、不能实现土地价值最大化，实现收益最大化； 3、仍然面临较高的市場竞争压力，如无产品力支援，去化周期依然很长； 4、也不能完成企业品牌塑造的目标，對开发商的品牌进行提升程度有限。,定位策略二：跳脫紅海，做到极致 优势： 1、豪宅客戶的品质敏感度高于价格敏感度，在产品、配置、服務、配套等各項指标达到极致的前提下，很有机会从市场竞争中脫穎而出，创造奇跡； 2、顶級客戶的价格敏感度相對较低，对大戶型、高总价的抗性相對较小； 3、实现了土地资源和产品价值的最大化； 4、树立国信在上海房地产市场的品牌形象； 5、销售周期未必会长与隨行就市的定位策略下的銷售周期； 劣势： 1、前期投入增加较高； 2、市场风险稍大； 3、對於开发商資源运作能力及产品品控能力要求較高；,策略1：随行就市,策略2：做到极致,普通高档公寓产品，未來价格走勢难以较大突破,具备顶级豪宅的條件，未來价格有跻身滨江一线豪宅的可能,由于面积大，总价段高,符合上海豪宅的价格体系,高总价项目去化緩慢,豪宅与高总价项目去化相当,中產客戶無法承受总价，高端客戶不接受產品，定位两难，两头落空,产品符合豪宅客戶需求，而豪宅客戶對价格敏感度低，客戶层面较为一致,产品层面,总价层面,客戶层面,去化周期,策略一：总价高，客戶定位两难較为的尴尬，未來价格走勢有瓶颈； 策略二：具有成为一线滨江豪宅的條件，价格具有上涨空间，得以实现收 益的最大化，在产品上也更符合定位客戶的需求。 两种策略方向面临着同样的去化较为缓慢的销售压力，风险相当，所以应当选择能实现收益最大化、产品与客戶更为匹配的策略方向。,定位策略比较,跳脫紅海，做到極致不二之選,综合我們对項目的理解，除了在前期开发成本略有差异，其他 风险基本相當，甚至方案二更为占优； 而在实现收益和品牌塑造上方案二效益最佳。 建议采用定位策略二,定位策略选择,項目定位,项目整体定位：,陸家嘴臨江一綫 國際極致名門,3#楼产品定位：陆家嘴滨江 顶级国际化行政单元,1、2#楼产品定位：陆家嘴一线滨江 国际级豪宅,板块价格底部支撑,資源稀缺,裝修溢價,景观价差,陆家嘴滨江住宅 40000元/的起价,陆家嘴板块 一线滨江,国际级裝修 給項目帶來的溢價,景观房：非 景观房1.5：1,5万元/平方米的整盘均价是目前市场中较为合理的静态价格，並且隨著市場的变化、項目的知名度的提高，項目价格有继续攀升的可能。,配套服务,三重会所 国际级酒店服务,价格定位,板塊屬性,陆家嘴,一线滨江,世博、金融城,產品屬性,大户型,國際級裝修,国际级配套,国际陆家嘴滨江一线豪宅区,国际级大尺度豪宅,尋求國際高端生活、高品質生活的“國際级”商务人群,客户定位,他們是各自領域的成功者，工作、生活隨心所欲、遊刃有餘； 他們十分的富裕，最求更加國際化的生活品質、國際化的居住產品； 他們明察上海的發展，站在上海國際化進程的最前沿； 他們對居住產品有更強的社交、商務要求,国际级社交、商务人群,客戶属性,客戶描述,核心关键词：世界級、國際化、社交居住,對居住品質有著世界級的標準和要求 有著國際化的教育、生活背景 依賴與上海這一國際化的平臺，是其事業發展的基石 对景观有着执着的最求，以拥有的景观资源展示其社会地位 對居住產品的社交功能有一定的要求,客戶素描,项目 “陆家嘴一线滨江 国际极致豪宅”的定位，如何实现项目价值？,实现价值,构筑项目的价值体系,上层建筑项目形象策略 经济基础项目产品策略 执行纲要项目营销策略,项目形象策略,定义上层建筑，解构项目dna特质,黄浦江滨江,豪华行政公寓,= ?,豪 宅,奢华会所,shanghai,核心价值点梳理,概念策划需要解决的问题,突出上海一线顶级滨江项目理应拥有国际性视野，高瞻远瞩。 拔高项目形象，超越滨江板块的竞争项目定位。 强调项目小而全，稀缺、奢华、商务及社交功能完备的优势。,= ？,? 。,。？,国际顶级奢华元素,不是每一个件奢侈品都能够承载本项目的所有， 直到我们看到了它, 全球最奢华邮轮：玛丽皇后二号,玛丽皇后2号（queen mary2）是世界上最奢华的远洋邮轮，比巴拿马运河还宽，造价高达8亿美元。 投资人米奇艾瑞森对远洋旅行之梦的坚持，让玛丽皇后2号的每一个舱房都配备了阳台，而消费这样一个舱房则需要3万美元。 邮轮上有世界最大的海上图书馆、舞厅和剧院，且拥有全球唯一的海上天文馆。 2007年1月10日：81日环球首航,= 国际顶级奢华 + 浦江岸 + 全功能,一艘浦江岸上的豪华郵輪 國際視野遠見世界,项目定位,传播策略,给我一艘船，我愿游历整个世界,船，每停泊一个港口，便留下一个点。,点，连成线，连成了我的人生宏图。,停泊，整個世界 berth at the whole world,slogan,slogan 释义,上海：国际大都市，未来世界经济中心。 黄浦江：上海母亲河，见证了上海海纳百川的精神。 陆家嘴：黄浦江畔的夜明珠，国际金融圈，国际人士聚集。 上海，黄浦江，陆家嘴，这三者汇聚之地，正是项目所在。 停泊在此，正是停泊了整个世界。,海 图 ideal on the world,案名建议一,海，既是大海，亦指上海。 关于大海，每个人心中都有一幅环游世界的蓝图。 而大海，正如人生，每个人为之规划了一幅宏图伟略。 “海图”正是带着这2个层面的含义而诞生的。,“御江山”号 grand hill,案名建议二,如果说，我们已经将项目定位在“一艘浦江岸上的豪华邮轮”上， 那么：一艘豪华邮轮的名字，就该是这样的 “御江山”含有一统天下的王者风范和威武气势，充分体现了国信的品牌内涵以及追求，也完全表现了项目在滨江板块的至高地位。,如果说有一种东西永远占据在世界之最的位置上 那就是：人类追求梦想的精神,2009年， 国信地产满载您对生活品质更高的要求与想象， 寻找全世界最豪华的尊荣所在， 此刻正在浦江畔扬帆起航。 方向，那一片遥远的蔚蓝。,构筑经济基础，产品刚性价值的全面提升,项目产品策略,1#楼 一线江景豪宅 居住功能 价值最高,2#楼 二线江景豪宅 居住功能 价值其次,3#楼 二线远景 行政公寓与社交娱乐功能集合体 1、2#楼价值实现的重要基础 景观价值再次,产品分析,产品品类策略,以豪华邮轮的功能区与本案各产品系对位,关键词：上海首个滨江personal design定制豪宅,住宅装修策略,从项目整体品质控制和适当模糊总价的角度出发，建议开发商做全装修产品，并且根据不同产品，形成针对性的装修方案,可以有着不同的主题和装修风格，或中国式的沉稳，或东南亚式的神秘，或西方式的华贵，亦或现代的简约！,东南亚风格,现代风格,每种装修风格代表不一样的旅程，让居住空间成为一次精彩有趣的探索与发现！,地中海风格,现代中式风格,装修风格,梁志天 现代中式的代表,矶崎新 日本后现代设计师,高文安 香港室内设计之父,黄志达 香港时尚室内设计师,根据不同的房型、档次，力邀知名的设计大师，度身设计，打造限量版住宅。赋予建筑以语言和生命；以设计师的知名度提升项目的知名度，形成客户共鸣。,设计建议,聘请著名事务所的大牌设计师度身定制,新技术应用,通过住宅生态环保型智能新技术应用，提升产品的技术性价比，丰富营销宣传素材,低温节能热水辐射地暖 作用：无噪音、环保,绿色环保材料制成的墙纸作用：吸潮、防霉、透气,净水系统示意 作用：环保、健康,食物垃圾处理系统示意 作用：环保、卫生,建筑智能总线系统 作用：把家里所有电器控制系统集成到eib 欧洲总线，实现随心控制，全面提升生活品质。,同层排水系统 卫生设备和空间灵活配置，无卫生死角，无噪音。双冲面板，即冲即停，节水节能。,公共部位建议,引入頂級酒店管理服務公司，實施全方位管理,物业服务策略,会所策略,3号楼特设三重会所，逐级升华奢华人生，并成为项目重要的价值支撑点,1st 住客会所，1-2层裙房,1、2层裙房规划为住客会所以便民服务为主，满足住客的日常生活的基本配套，包括美容美发、便利店、商务中心、餐饮宴会厅等。 管理建议： 实行统一形式的整体小区管理，保证会所正常有序运转引入专业私人品牌俱乐部，提高整个会所综合管理能力,空中高尔夫，挥杆中体悟一览众山小的气度,2nd园林式花园平台，3层平台,3f的行政楼层的专设接待包括水幕电影、儿童冒险乐园、空中高尔夫等。,空中的休憩空间，行政级人士专享,天际透明泳池，天人合一，无限江景,vip房最高的私人会客厅,3rd 顶层空中会所，top of the world,顶层天际会所，最顶级的社交舞台仅接待vip客户 包括、天际泳池、私人party房、空中spa等。,空中spa,项目营销策略,以客户为核心，实施定向营销,高端活動行銷 + 實境體驗行銷,鉴于本案在上海陆家嘴滨江系豪宅第一阵营的定位，针对此类豪宅类项目的目标人群，我们认为高端活动营销+实境体验营销为核心营销传播手段，比较契合本案国际级一线滨江极致豪宅形象。,客户导向的推广策略,高端活動營銷策略, 圈層、社交為核心客戶導入途徑,实境体验营销策略, 第一印象決定一切，全程震撼實景展現,售楼中心营造策略,豪华邮轮上的高级会所,1）售楼处选址建议在三号楼1-2层 2）售楼处面积规划建议在800-1000平方米,a、选址及面积建议,b、功能配置规划,1）第一形象区：主入口、形象墙、滨江规划模型 2）展示区：宣传片放映厅、展板展示、社区或建筑模型、户型模型 3）体验区：产品体验、奢华生活体验 4）洽谈区：吧台、一般洽谈座、贵宾座、洗手间 5）工作区：经理室、财务室、更衣休息室、洗手间、储藏室、银行办公,c、售楼处接待流程,由销售人员+建筑设计师全程陪同讲解,第一步：印象上的震撼 大型楼体户外形象广告 第二步：前景展望 大型上海滨江带规划模型展示 第三步：视听洗脑 进入放映厅，观看三维180度弧幕宣传片 第四步：奢华体验 进入奢华生活体验馆，感受最前沿奢华生活 第五步：产品感悟 与设计师对话，阅读产品设计理念，加深认可 第六步：概念样板 实地体验各种风情的样板房 贯穿：全程服务体验 五星级酒店服务，在客户进入售楼处后的每一个细节中表现。,d、售楼中心引导流程,e、售楼中心光影设施效果建议,f、售楼中心风格建议,内场+外场+门店+渠道资源,场内资源,场外资源,客户会 易居会/乐居会，共约50余万名会员 媒体读者俱乐部 新闻晨报/新民晚报，共约100余万名会员 媒体看房团 新浪万人看房团，24小时征集，不定期组织客户看房,渠道资源,门店资源,易居臣信门店 上海市区范围内共有门店75家， 门店内设置专门展示区域用于终端宣传。,专职案场销售团队 高素质案场销售人员构成， 并有相关职能部门提供专业支持。,金鹰队 沪上首创，现有120人， 专职维护重点案场的秩序，确保现场不受干扰。,销售模式：易居创新的资源整合营销模式,易居策略中心 易居地产决策cric系统 易居客户会 新浪地产乐购会 易居臣信二、三级联动 天卓地产传媒,国信兴江海景园营销管理人员构架,陈广颖（见习副总） 性别：男 年龄：36岁 从业年限：13年 学历：大学专科, 操盘经验 慧芝湖花园金色西郊九城湖滨合生高尔夫明园小安桥蓝堡别墅翡翠-东森花园涵合园佘山东郡别墅虹桥府邸中凯城市之光,国信兴江海景园营销管理人员构架, 操盘经验 上海浦东星河湾项目 万科高尔夫城市花园、银湖翡翠、当代国际花园总部基地、当代国际花园住宅1期、2期,李 岩（项目总监） 性别：男 年龄：33岁 从业年限：9年 学历：武汉大学 - 电子与信息管理 - 大学本科,国信兴江海景园营销管理人员构架,性别：男 年龄：32岁 从业年限：9年 学历：哈尔滨工业大学 房地产经营与管理, 操盘经验 服务项目：天鸿长风二号地块前期项目策划、和记黄埔古北项目、锦之嘉酒店公寓、洛克双喜大厦、香梅花园、嘉华集团 慧芝湖花园、东上海中心、 恒大广场、尚海湾豪庭 、春申丽园 工作特点：擅长大型综合类物业项目营销策略的生成及营销执行,赵湘楠（策略总监）,国信兴江海景园营销管理人员构架,包文俊（市场经理）,性别：男 年龄：35岁 从业年限：7年 学历：上海交通大学计算机信息专业, 操盘经验 服务项目：万科集团万科新里程项目、万科金色里程、万科金色雅筑项目、万科琥珀郡园项目 嘉华集团慧芝湖花园项目、 上实集团黄浦新苑项目、上实达利广场项目 陆家嘴集团荷兰新城项目； 工作特点：研究上海住宅市场多年，对上海住宅市场有清晰透彻的的认识，服务意识强，市场经 验丰富。,国信兴江海景园营销管理人员构架,性别：男 年龄：30岁 从业年限：7年 学历：华东政法学院法律专业, 操盘经验 服务项目：香港永新集团徐汇印象欧洲项目；美国汉斯集团怡水豪庭、新江湾城项目； 上国投泰府名邸项目；中关村集团中关村大厦项目；虹口区国际明嘉城项目； 工作特点：清楚了解上海整体房地产市场，熟悉上海中、高端住宅市场；了解办公市场动态和展；,冀葆华（市场专员）,国信兴江海景园营销管理人员构架,性别：女 年龄：28岁 从业年限：6年 学历：东华大学 mba（时尚创意管理）, 操盘经验 主要高端项目：怡水豪庭、泰府名邸、盛源家豪城、新江湾城c5地块 怡水豪庭：美国hines上海1号作品，高端精装服务式公寓。（销售均价：34000元/） 泰府名邸：上海静安，泰兴路625号，地标豪宅（销售均价：35000元/） 盛源家豪城：上海内中环20万方社区，自首度开盘12000元/，短期内即飙升至19800元/ 其他项目：星河湾、佘山高尔夫、永新龙吴路项目、水木年华花园,裘艺（企划经理）,国信兴江海景园营销管理人员构架,性别：男 年龄：27岁 从业年限：5年 学历：同济大学工程管理专业, 操盘经验 服务项目：香港嘉华集团慧芝湖花园项目、建国西路项目；上海智富集团名品城项目； 淀山湖镇福运马洛卡别墅项目；闵行区金色西郊城项目。 工作特点：专业背景辅之多年行业资历，长期从事企划业务的执行和运营，提供多元化、专业化 服务。,徐培基（企划文案）,国信兴江海景园营销管理人员构架,性别：男 年龄：28岁 从业年限：8 年 学历：广告设计本科, 操盘经验 服务项目：北京公园大道、青年汇等；上海佘山东郡、虹桥乐庭、中凯城市之光、上海蓝堡等 工作特点：创意出身，善于提炼项目特质，操作高端项目具有极强优势,刘磊（设计经理）,国信兴江海景园营销管理人员构架,性别：男 年龄：31岁 从业年限：8年 学历：上海应用技术学院视觉传达, 操盘经验 服务项目：万科四季花城；七宝万兆系列项目；顺驰天鹅湖;嘉城;印象欧洲；怡水豪庭；新江湾城项目；泰府名邸；东上海中心；尚东国际；尚城国际；家豪城；爵仕悦；东方冠郡等。 工作特点：能很好的解析项目的优点，充分表现项目的张力，并拥有丰富的执行经验，为项目在执行过程中用最少资源达到最佳的效果。,徐晓天（设计专员）,国信兴江海景园营销管理人员构架,白云 威尼斯蓝湾上市推广策略书,提交：广州佳美广告有限公司,威尼斯蓝湾在广州白云区新一轮的房地产发展中占有天时、地利、人和的优势，拥有可以预见的美好前景。成功的推广策划案有助于项目在整个销售过程中找准目标消费者，有效整合资源，有序推进并达成销售目标。本企划案努力朝上述目标迈进。,前 言,目 录,第一部分 策略构建的市场依据 （热销楼盘热销的原因）,第二部分 项目swot及竞争分析 （我们从哪里脱颖而出）,第三部分 目标消费群的形态和心态 （我们的楼卖给谁）,第四部分 形象策略及包装建议 （在形象上如何包装）,第六部分 媒体策略及建议 （阶段性媒体计划）,第五部分 广告推广策略及建议 （广告、促销、公关推广）,第一部分 策略构建的市场依据,万平方米,1、市场出现复苏,2002年房地产市场出现复苏，多年高居不下的空置面积增长趋缓,来源：10.10广东信息网,复苏原因：由于居民经济条件总体改善、人民币降息、证券股市不稳定等因素，加上商品房稳中有降的价格诱惑，市民开始从持币待购阶段转入入市选购阶段，保证了2002年楼市的复苏,2001年广州城镇居民人均可支配收入近15000元，名列全国各大城市之首。 商品房价格稳中有降。今年1-6月份商品房预售均价元平方米，比上年同期下降,2、热销楼盘透视,成功路线透视：注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略。他们都曾经开发过享有盛誉的大型楼盘，拥有很高的知名度和美誉度，充分利用品牌优势推出新盘。,一种是知名品牌开发的大型化、集约化楼盘，如奥林匹克花园、碧桂园,热销楼盘还有一种则是新品牌，借助打造有个性、有特色的楼盘来树立品牌形象，如时代花园、叠彩园。 成功路线透视：结合楼盘园林特点通过形象包装或概念炒作来体现品牌的个性和特色，通过引导居住潮流来吸引社会关注，给消费者留下深刻印象，从而达到销售的目的。,例如： 叠彩园：除了它由新加坡奇利设计的热带风格园林具有吸引力之外，更重要的是它包装“巴哩岛风情”非常到位：先是引起大家对“巴厘岛”关注和好奇，然后诱导有兴趣的消费者来到现场，从而达到销售的目的。在广州2001年商品房销量前10名楼盘中，叠彩园名列第五位，销售面积4.78万平方米，销售金额1.98亿元。 值得一提的是，叠彩园邻近的批发市场（天雄布市）等外部环境显得杂乱（这一点与我们的项目类似 ），但它凭借“巴厘岛”这一形象包装，使消费者对这一点有很大程度的忽略。,又如： 时代花园：时代花园于2001年11月18日对外开放，用“laguna生活”来引导居住潮流，“laguna”是位于太平洋上泰国的一个小岛，意思是“青春珊瑚岛”，在那里风景优美、生活悠闲，充满异国情调（售楼人员语）。它向买家宣扬一种度假式的生活，卖的是一种生活方式，而这基本上没有什么实质内容的生活方式只是开发商为买家虚构的一种生活蓝图，买家如果要入住到时代花园，要耐心等待到2003年的月才能交楼。尽管如此，由于形象推广较为成功，加上邀请香港明星前来作秀，来吸引人气，时代花园在销售板上一路飘红。,白云威尼斯蓝湾由于自身是个新品牌，要取得热 销的成绩，必须在个性和特色上下工夫，在形象 包装上要有新意，以一种概念引导潮流。其形象 包装本身首先就要能引起社会的极大关注，并产 生共鸣，这样才能为销售打好坚实的基础。,热销现象启示,广州商品房市场整体上仍然是供过于求，体现出彻底的买方市场特征，市场竞争会越来越激烈。 广州市房地产投资额年突破亿元，年有望达到亿元，商品房供应量大幅增加，加上不可能在短时间内消化的空置商品房，将使房地产市场的竞争更趋白热化。,3、竞争将更激烈,市场竞争更加激烈,总 结,楼市已经进入了一个硬件（规划、建筑）拼“综合实力”、 软件（定位和推广）讲“特色” 和“差异”的时代。而硬件的比拼越来越趋于同质化，所以楼盘与楼盘之间的竞争更加体现在软件方面的较量。只有具有一定实力、市场定位准确、规划布局新颖、包装推广到位的个盘才受市场追捧。 因此对于“白云威尼斯蓝湾”，我们认为，作为一个新品牌，它更需要寻找和形成自己鲜明的“特色”（这包括市场定位、包装推广等方面），以“特色”贯注整体、形成合力，通过概念炒作吸引社会关注，引导消费潮流，方乃 “制胜之道”。,第二部分 项目swot及竞争分析,项目swot分析,优势（strength）,地处白云山下； 地处未来白云新城，白云区府新址旁，具升值潜力； 规模大，绿化程度高，人工湖泊多，水景秀丽且具有亲水设施； 人性化、个性化的建筑设计，丰富的社区文化,劣势（weakness）,广州人对该地段的认同度低； 房地产开发公司是个新品牌，没有知名度，美誉度尚未建立； 离公交车站远，交通不便； 周边景观的改观尚需时日。,机会（opportunity）,市民可支配收入增长，房地产市场开始回升； 政府对项目所处区域的改造，未来区府迁入，将带动该区域发展； 所处区域升值潜力大。,威胁（threaten）,受地理位置的影响，消费群体面较窄； 以岭南特色、亚热带为概念的楼盘太多，不利于市场推广； 竞争对手如白云高尔夫、岭南新世界在园林、配套设施打造上优势明显，在当地已形成模范，威尼斯蓝湾要在消费者心目中超越这一模范有一定困难。,项目竞争对手分析 （结合本公司所做问卷调查）,竞争对手原则,根据在地段、价位、规划、目标消费群、策略等各方面都存在的特性： 可比性 相近性 差异性,竞争对手名称,根据上述原则，并结合我们在该区域做的市场调查（问卷及分析结果附后），我们发现以下楼盘是2003年威尼斯蓝湾推盘的主要竞争对手：,岭南新世界 白云高尔夫花园 祥景花园 时代花园,竞争对手常规比较,3000余 （不带 装修）,竞争对手常规比较,竞争对手形象概念,岭南新世界，以建立具有岭南特色文化的小城为目标（“豁达人生，岭南小城”） 白云高尔夫花园，大打“生态”牌（“白云居处，首选人家”） 祥景花园，借助地理位置优势诉求（“白云山下，祥景人家”） 时代花园则打亚热带东南亚风情、laguna生活这张牌，提升楼盘的形象档次（机场路至尊府邸）,竞争对手楼盘主打普遍都是“白云山”牌、“环保”牌、“氧吧”牌、“岭南”牌、“亚热带”牌。,小结：项目在竞争中的位置,从雷达图可见，与竞争对手相比，威尼斯蓝湾在房地产商综合实力、价格、园林、规模上都不具绝对的优势，但如能在宣传中塑造品牌个性，却能弥补其先天的不足。,“威尼斯蓝湾”项目虽然在规模、地段、交通、设施方面和竞争对手相比没有绝对的优势，但是按照规划中的园林来看，它的水景丰富，既可以作为观赏的对象，又可以融入其中（亲水设施），加上体现在各个地方的人性化设计，应该是可以从中挖掘到卖点的。,由于地理和人文条件的限制，如不以“形象特色”加以区隔，很难在一般层面上的竞争中跳脱出来。,威尼斯蓝湾有很好的开发理念和明确的市场定位，但在广州无论是老城区还是白云区，以亚热带东南亚风情或岭南特色为炒作概念的楼盘太多，包括它面临的强劲竞争对手岭南新世界和时代花园，因此如果威尼斯蓝湾还以亚热带或岭南特征的概念进行包装，很难形成自己的特色和个性。 一个新的地产公司在知名度、美誉度不够的情况下，如果采取亦步亦趋的跟进策略，形象包装上不讲特色（区隔），不仅会造成产品难以销售，而且对未来的品牌形象也很不利，后果不堪设想。,第三部分 目标消费群的形态和心态,通过以上对这个项目的分析，结合我们在白云区开展的市场调查，我们关于消费者的形态和心态得出以下结论,第一类消费群体 长期住在白云区，甚至在该区上班，习惯 这里的交通、生活设施和人文环境，主要 受经济原因影响，一直没有离开当地，但 是又对现在的居住环境感到不满意，为了 改善居住环境首次置业的消费者。 第二类消费群体 外地人，无地域认同感，更加关心楼盘的 价格和整体风格是否符合自己的承受能力 和需要。,目标消费群体构成,主要目标消费群的基本特点,年龄：25-40岁 文化程度：大中专以上学历 职业：小生意人、公务员、教师、警察、公司职员 收入：家庭年收入为3-5万元 家庭构成：以三口之家或四口之家为主 形态、心态：实在、勤劳、重视积累、注重自身利益,工作紧张，生活压力大，但任劳任怨； 休闲时间一般与家人逛逛街、看看电视、或者一起喝茶、聊天； 渴望每年能去哪里旅游一次，能去国外旅游那是做梦的事情，所以因为时间和金钱的关系，往往只是想想而已； 他们珍惜与家人相处的机会，同时也希望睦邻友好； 因为有了买楼计划，节假日常去看一些价格上能承受的楼盘。,他们现在的生活形态,他们对现在居住条件不满意的方面,面积小，房型结构不合理、采光不好 出入人员复杂、缺乏管理、治安差 设施不齐备，交通不方便 楼层低，卫生状况差、缺少绿化 近马路，噪音、污染 和父母住一起，显得拥挤 （上述结论根据我公司对白云区居民通过小组访谈方式获得）,他们心目中的理想居住环境,园林绿化好，最好还要有水，有较大的公共活动空间，间隔合理、实用率高、采光好、空气流通 完善的小区配套，最好有运动休闲场所、幼儿园等，基本生活设施应有尽有 最好由大的、声誉好的开发商建设，物业管理好，能保证小区安全，没有闲杂人员出入，收费也合理 交通、购物方便，希望附近就有公交车站，5分钟内就能走到，最好有地铁连接老城区 邻里之间和睦，相互关爱 （上述结论根据我公司对白云区居民通过小组访谈方式获得）,购房目的以“首次置业满足居住”和“再次置业改善住房条件”为主。,他们购房的主要目的,他们购买楼盘的主要考虑因素,数据显示：白云区消费者最重要的购房考虑因素是价格，其次是环境景观和地段。,附：白云区消费者调查（市调工作简介）,1、如果白云区政府新址附近有一个楼盘您是否会考虑购买 a、会（ 跳问第6题） b、不会 2、那么您是否已经在白云区购买了楼房 a、是 b、没有（放弃访谈） 3、能否告诉购买的是哪个楼盘吗 4、您觉得目前居住的楼盘最吸引你的地方是（最多选三个） a、靠近工作单位 b、价格 c、物业管理 d、交通方便 e、有名气 f、绿化/园林环境 g、空气素质 h、生活配套 i、保值/升值能力 j、户型设计 k、会所设计 l、发展商实力 m、其他 5、不足的地方是,6、您如果购房，最主要的考虑因素是（多选，最多三个） a、楼宇质量/外观 b、小区物业管理/服务 c、交通方便 d、价格 e、小区配套设施 f、发展商实力 g、周边环境/景观 h、小区规模/规划i、地段/地理位置 j、社区文化 k、户型 l、其它 7、购房的主要目的是 a、首次置业 b、再次购房 c、投资/保值 d、结婚 e、度假 f、退休后居住 8、您认为附近周边最具代表性且可能吸引你购买的楼盘是 a、白云高尔夫花园 b、时代花园 c、岭南新世界花园 d、富力阳光美居 e、祥景花园 f、元邦航空家园 g、其它（请注明） 他们的吸引点是（请简单说明）： 他们的不足点是（请简单说明）：,白云区黄石路周边房地产市场问卷调查表明： 1、占多数的消费者表示不会考虑购买白云区政府新址附近的楼盘，约1/3的消费者会考虑购买；极少部分认为不一定或难以确定。 2、在不考虑购买的消费者当中，少部分乃已经购买有住房，更多的是暂时没有购买力和购房欲望。 3、被调查的已购房消费者当中，住在白云高尔夫花园和祥景花园的较多，其次是汇侨新城、金桂园，个别是集资房和祖屋性质。 4、目前居住的楼盘吸引消费者的地方分别是绿化园林环境和交通方便，其次是生活配套和保值升值能力，部分认为靠近工作单位和价格选择居住盘的理由所在。 其中，购买白云高尔夫花园的消费者认为该楼盘的绿化园林环境好，其次是看中价格、靠近工作单位和保值升值能力。居住在祥景花园的认为吸引点是交通便利、生活配套和保值升值能力。而汇侨新城的住户看中的是红印户口和空气素质，对有子女的外地人来说，广州户口对小孩的入学便利方面显然有一定的吸引力。 5、消费者认为不足的地方基本集中反映在离市中心偏远些，配套不齐全、如购物和活动场地少，交通不方便、公车少。,6、潜在消费者最主要的购房考虑因素最多是价格（90%以上）；其次是交通方便、周边环境景观、小区的配套设施、小区的物业管理服务和楼宇的质量外观；小区规模规划、地段地理位置和发展商实力也是部分消费者考虑的因素之一。 调查显示：消费者对楼盘的配套设施、大型超市和学校以及小区管理安全也非常关注。 7、购房的主要目的以首次购房居多，部分为再次置业或结婚用房 。 8、附近周边最具代表性和能吸引到消费者购买的楼盘是白云高尔夫花园（80%），其次是富力阳光美居、祥景花园、时代花园和体育花园 选择白云高尔夫花园的潜在消费者认为其优点是环境不错（55%），价格适中，靠近白云山地理位置和风景好，其次是小区规模大同时有华联超市购物便利。不足点是交通不便、偏远，户型不是很好和现在价位高，购物环境尚有缺欠。 选择祥景花园认为其环境好，购房入户，管理方面安全，缺点是塞车交通不方便 选择富力阳光美居理由是价位低、环境理想和发展商有实力，不足点是没有超市,小 结,选择机场路、黄石路、白云大道上房子的潜在消费者，很大部分的构成是周边的居民，或者是工作关系、社会关系在白云区，他们都适应了白云区的居住环境和生活环境，更为重要的是居住在这里有助于生意上的、工作上的发展，比如交通，比如生意上的配套设施等。他们对未来购房的期望焦点如下： 1、希望入住安全的小区（希望能脱离所在地的闲杂人员） 2、希望住在有都市感的小区（不希望自己住的地方称为“城中村”） 3、希望买的房子让自己感到“物超所值”（他们比较重视价格） 4、希望住的地方没有嘈杂（他们习惯了这一地段的嘈杂，但很想脱离） 5、附近生意人更希望住到一个显得富足的社区,第四部分 形象策略及包装建议,项目定位,先对品牌、产品所生存的市场环境进行细分，以便在市场定位时区别于其他竞争者，挖掘出对消费者而言是有价值、有影响力的利益点，然后进行加工包装。,市场定位的前提,好,市 场,好,“关爱、融和、优裕”的开发概念表明开发商理念具有一定优势，市场前景看好。 形象策略就是为对这一开发概念寻找一个依托的平台,开发概念,市场定位之开发概念,定 位,一个园林、配套设施人性化、参与性设计，体现关爱、融和、优裕的社区文化的精品楼盘 参与性强的园林设计 和谐融和的设施 安全居住环境 人性化户型设计 丰富的社区文化,核心概念的提出,从貌似没有特色的威尼斯蓝湾本身（园林、设施）挖掘可以提炼形象概念的产品核心,园林、建筑设计、人工湖泊、泳池、林荫小道、太极广场、儿童乐园、会所、超市、幼儿园、商铺、咖啡厅、西餐厅、住宅,课 题 与竞争对手相比，有哪一点是与众不同又可以成为卖点（selling point）的？,楼盘的核心是什么？,瀑布（叠水）,蜿蜒漫长的无极泳池,白云山上流下的一股小溪,亲水设施,二期、三期人工湖的贯通,自然风格 的人工湖,水（景）,太极广场,住 宅,儿童乐园,园林,幼儿园,会所,水产品的核心,项目首期以水景为园林的主体,产品的核心只是一个物理存在，物理存在怎么升华成产品的创意概念，怎么上升成为形象策略中的核心概念呢？,水只是物理存在,生命之源 柔和，温馨 洁净，清新 富足、繁荣,水的升华,关爱 融和优裕,从水的升华到项目的开发概念，中间的桥梁就是核心概念 核心概念也就是威尼斯蓝湾的形象包装,载体,创意概念的提炼与阐述,target/life style（目标群生活形态） 大部分业主分布于白云区 重视物质利益，讲究物有所值 工作繁忙劳累，梦想假期 重视家庭、邻里间的和睦、关照 希望入住一个安全、设施齐全、社区文化较好的小区,product benefits（商品利益点） 以水为主体，参与性强的园林 配套完善、和谐融洽的生活设施 安全居住环境 关爱老人、小孩的人性化设计 丰富社区文化,product usage occasion（商品使用场合） 大部分业主为首次置业，改善居住条件 离工作单位不远，便于兼顾工作和家庭 希望入住的小区充满活力，也能让自己倍感温馨 希望入住的地方有现代都市感,positioning（形象定位） 威尼斯蓝湾是一个水景秀丽、充满活力、让人备感温馨的现代都市“水边威尼斯”,competitor/substitute（竞争者/代用品） 岭南新世界 白云高尔夫 时代花园 祥景花园,brand image/personality（品牌形象/个性） 威尼斯蓝湾的水景具有无穷魅力 建立的社区是个小都市，设施应有尽有 威尼斯蓝湾风情独特，购买绝对“物超所值”,对那一群 生活、消费理性，又追求过舒适、温馨、有生机生活 的消费者而言， 我们将此威尼斯蓝湾当作 能体现“关爱、融和、优裕”生活的现代都市“水边威尼斯” 来卖给他们。,product concept（商品创意概念） 我们的“水边威尼斯”家园,核心概念支持点,人工湖、无极泳池、瀑布、小溪、亲水设施,水,生命之源 柔和，温馨 洁净，清新 富足、繁荣,“水边威尼斯”,关爱融合优裕,白云威尼斯蓝湾,“威尼斯”是什么样的,与水的亲近 ：威尼斯周边临海，城内运河纵横，故称“水都”，出门见水，与水为邻。威尼斯蓝湾首期以水景为主，包括自然人工湖、蜿蜒的围绕会所的无极泳池、叠水瀑布、触手可及的亲水设施，未来二期、三期仍有湖泊，形成星罗棋布的湖泊群，如果贯通，可以比喻成运河。引进“水边威尼斯”概念，引进的只是人与水的关系、建筑与水的关系，而不能简单地做物理比较。用“水边威尼斯”这一概念来表现威尼斯蓝湾与水的亲近，与水的融合，体现“关爱、融和、优裕”的社区文化。,“威尼斯”是什么样的,富足、繁华而安全：威尼斯曾是中国丝绸之路在欧洲的中转站，是沟通东西方的桥梁，它本身也成为梦想的起点，积累了大量的财富。这个城市在古代易守难攻，以安全的港湾著称。这与威尼斯蓝湾目标消费群心理不谋而合，安全和财富积累都是他们的共同愿望。威尼斯的描述在中小学课本就可以找到，所以是个知名度很高的名词。,“威尼斯”是什么样的,关爱、融和而优裕：威尼斯每年举行嘉年华（面具节），由过去的贵族活动演变成为今天男女老少都喜欢的节日，盛况空前，经久不衰。这个城市的“融和”，是无需质疑的，和威尼斯蓝湾的开发概念相当吻合。威尼斯蓝湾未来举办社区活动，所倡导的就是这样的融和。,“威尼斯”是什么样的,艺文活动频繁：威尼斯诞生过很多艺术家，在绘画方面深有成就。 “威尼斯电影节”是国际级艺术活动。其艺文活动的氛围，在街边都可以感受到，可以看到很多街头表演。以“水边威尼斯”为核心概念包装威尼斯蓝湾，可以提升该楼盘的形象和档次，避免仅仅停留于园林建设的层面上。,“威尼斯”是什么样的,独特的饮食文化：威尼斯的料理和海鲜以及一些传统风味、甚至冰淇淋都享誉世界。这些素材在威尼斯蓝湾的推广活动中，都可以用到。,小结：“威尼斯”是什么样的,威尼斯是富足的 威尼斯是祥和的 威尼斯是融和的 威尼斯是优裕的,核心概念的演绎,品牌承诺,商品利益点 （品牌支撑点）,消费者利益点,广告宣传点,广告推广手段,威尼斯蓝湾 这个“水边威尼斯” 赐予你大地的关怀，人间的温暖，还你一个心灵中的现代都市！,湖泊、无极泳池、亲水设施，以水为中心的园林,感受水的洁净和舒爽，体验“水的融合，水的心情”“威尼斯般的心情”,绿化园林 与水的融合,从细节关心和照顾小孩和老人,户型设计 细节体现人性化,处处以人为本，给予更多关怀，体验“象水一样的柔和”“威尼斯般的柔和”,专业化物业管理、严密保安系统,体贴入微的管理使生活 倍增保障，享受“威尼斯般的祥和”,物业管理 祥和而安全,互相关怀、友好和睦的邻里关系,温馨的社区文化使业主更觉“关爱”“威尼斯般的融和”,社区文化 融和的、开放的,太极广场、儿童乐园、超市、幼儿园等配套设施,生活设施的完备保证了威尼斯蓝湾的生活无忧无虑，体验“水的富足”“威尼斯般的富足”,生活状态 优裕的生活保证,报纸广告、电视广告、sp、pr、现场广告等,核心概念在项目中的体现,威尼斯蓝湾的品牌屋结构,品牌承诺,白云威尼斯蓝湾，这个“水边威尼斯”，赐予你大地的关怀，人间的温暖，还你一个心灵中的现代都市！ 亲水近水，关爱生活 （与水为邻，生活更滋润）,核心概念的演绎（命名）,白云威尼斯蓝湾 其它备选：白云水榭云天 白云碧水云都 白云滨城花园 白云水景新城 白云红海湾花园,广告语,主