《品牌营销》课件.ppt

品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 品品 牌牌 营营营营 销销销销 天行健管理咨询公司天行健管理咨询公司 伊红军伊红军 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 品牌是一种商标标，是一种影象，品牌无所不在！ 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 品牌是现现代营销营销 的核心 q品牌是现代企业的核心资产 q消费者相信品牌的性能和品质 q经销商乐意因强势品牌批货 q品牌是舆论关注焦点： 品牌企业的管理方式、生产营运、技术 更新、品质保证手段、企业文化、甚至 企业家的个人生活. WHY 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 高的品牌权权益提供竞竞争优势优势 ： 由于品牌知晓晓和忠诚诚度， 营销营销 成本减少了。 由于顾顾客希望这这些品牌， 加强了公司讨讨价还还价能力 。 由于该该品牌有更高的认认 识识品质质，公司可比竞竞争 者卖卖更高的价格。 由于该该品牌有高信誉，公 司可容易地开展品牌拓展 。 在激烈的价格竞竞争中，品 牌给给公司提供保护护作用。 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 WHY 学习习目的 一、理解品牌营销营销 的相关概念与知识识 二、掌握品牌运做的基本流程 三、顺顺利通过过考试试 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 品 牌 概 论 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 什么是品牌 产产品品牌 每一品牌中必有一产产品 但不是每一个产产品都会成为为品牌 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 中国消费费者的多样样化的品牌意识识 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 品牌对对于某些低端产产品只是个简单简单 的识别识别 符号 ，它不具备备概括力。某些产产品或者服务务的低端消费费者 只注重产产品的性能价格比，厂家需要向消费费者具体地 另行承诺诺与产产品有关的几乎所有要点。而对对于相当一 部分位于中端的产产品，品牌已经经具有初步的代表作用 ，消费费者就宁愿多出一点钱钱，但是产产品的核心要素需 要你作出特别别的强调调，比如在相当一部分的产产品与商 业业服务项务项 目中，服务务因素需要另行特别别承诺诺。而在 范围围广泛的高端产产品中，品牌已是产产品的代表者，也 就是说说品牌承诺诺已可以等同于产产品承诺诺，不需要另外 的说说服，而且消费费者乐乐意为为牌子多出钱钱，按不同的牌 子出钱钱。 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 品牌也不是在所有产产品中间间都是很重要 的，例如买买一个馒头馒头 ，消费费者就可能认为认为 品 牌不重要，而买买手机、随身听，品牌就比较较 重要。而在有些产产品中品牌是非常重要的， 比如洗发发用品、牙膏、瓶装饮饮料等，因为这为这 些产产品的同质质化程度非常高，唯一能够让够让 消 费费者产产生选择选择 性购买购买 行为为的只有实实施个性化 的品牌差异策略。这给这给 我们们的启示就是要了 解消费费者如何对对待品牌，同时时消费费者信赖赖的 品牌传传播渠道是什么样样的。例如做日用品中 广告对对于产产品销销售的拉力特别别明显显，但如果 做休闲闲装、西装、钱夹钱夹 等，则则渠道的推力作 用更大。 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 什麽是产品, 什麽是品牌? 产产品是工厂生产产的东东西， 品牌是消费费者购买购买 的东东西。 消费费者拥拥有品牌 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 产产品和品牌 产产品： 依赖赖制造商 是具体、具象、物化的 是实现实现 交换换的物品 要素包括原料、工艺艺、 生产产、技术术、质质量等等 对应对应 特定的功能和效用 有功能意义义 冷冰冰的 注重价格的 有形资产资产 容易被模仿的 有一定的生命周期 从属某一种类类型 其效应难应难 以积积累 品牌： 依赖消费者 是具体的、也是抽象的、综 合的 是与消费者沟通的工具 要素是标记、形象、个性等 包容大的范围、不局限于特 定的功能和效用 还兼有象征意义 活生生的 注重价值、追求高附加值 无形资产 独一无二 可以经久不衰 可以延伸、兼并和扩展 其资产可不断积累和增加 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 品牌的功能 品牌基本功能在于减少顾顾客购购 买时买时 所花费费的时间时间 。 一个成功品牌必须须始终终如一、 将产产品功能与消费费者心理上的需要 连连接，将品牌定位讯讯息明确传传达给给 消费费者。 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 品牌的内涵 品牌是一种商标标。 这这是从其法律意义义上界定的，强调调的是品牌的法律内 涵，是它的商标标注册情况、使用权权、所有权权、转让权转让权 等 权权属情况，商标标是一个比较较正规规的用语语，是在法律范围围 内的调调整规规范。 品牌是一种招牌。 这这是从其经济经济 的或市场场的意义义上说说的，这这个时时候， 人们们所注意的是这这个牌子所代表的商品，这这个商品的品质质 、性质质、满满足效用的程度以及品牌本身所代表的商品的市 场场定位、文化内涵、消费费者对对品牌的认认知程度等等。 品牌是一种口碑、一种品位、一种格调调。 这这是从其文化或心理意义义上说说的，强调调的是品牌的档 次、名声、美誉和给给人的好感等。 品牌是消费费者与产产品有关的全部体验验。 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 品牌的定义义 品牌（brand）是一个综综合、复杂杂的概念，是 商标标、名称、包装、价格、历历史、声誉、符号、 广告风风格等内容的总总和。（教材） 品牌是以体现现价值为值为 目的，以差异化识别为识别为 功能，以传传播为为手段的营销营销 概念及现现象。 品牌是俘获获消费费者心灵的核心武器（核武器 ）。 品牌是 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 品牌的角色 对消费者： 确认产品的来源 产品制造商的责任 归属 降低风险 降低找寻费用 与产品制造商之间 的承诺、约束、与 协定 象征徽章 质量记号 对生产商： 认同的手段，可以 简化交接或追踪 法律保护独特性质 的手段 满足客户的质量水 平记号 赋予产品具有独特 联想的手段 竞争优势的来源 财务回收的来源 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 形成品牌的原料 具体面. * 色彩* 销售文件* 媒体环境 * 质地* 直效行销* 员工制服 * 重量* 促销* 运送车外貌 * 通路* 广告* 电话礼貌 * 价格* 字体* 抱怨处理 * 竞争者* 音乐* 招牌 * 品牌占有* 旁白 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 形成品牌的原料 抽象面. * 使用者如何接近品牌 * 他们使用时的日常经验 * 友谊与感受 * 想法与态度 * 需求与欲求 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 品牌的构成要素 三大要素构成了每个品牌清楚而特别别的轮轮廓 ： 我为谁为谁 而生 （目标对标对 象人口/心理） 我 是 谁谁 （品牌特色/个性） 为为什么要买买我（主张张利益点和支持点） 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 成功品牌构成要件 q产产品本身必须须具备备符合市场场需求 的功能 q必须满须满 足顾顾客的预预期品质质 q品牌必须须能激发顾发顾 客的忠诚诚 q成功品牌必须须不断创创新 q成功品牌必须须注重自身形象 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 品牌的概念与构成图图 品牌 延伸 品牌 租赁 消费者 情感 品牌 联想 服务 品牌 定位 品牌 形象 包装 基本色 功能 品质 商标 设计 功能 个体 品牌 名称 信誉及 历史 承诺 消费者 认知 品牌 兼并 品牌 资产 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 商标是企业用文字、语音、色彩、字形、图案等元素来 表征自己品牌的法律界定。商标经过国家商标管理机构审核 注册后，其商标所有人就有了使用该商标的各项权利，具体 包括：商标专用权、商标转让权、商标使用权、继承权和法 律诉讼权等各项权利。品牌与商标既有联系又有区别，主要 体现在以下两个方面： （1）商标是品牌的一部分 （2）商标属于法律范畴，品牌是市场概念 品牌和商标标 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 品牌的分类类 影响的范围围： 全球品牌 国际际品牌 区域品牌 地区品牌 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 市场场地位： 领导领导 品牌 挑战战品牌 追随品牌 细细分品牌 品牌的分类类 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 品牌周期 新生品牌 成长长品牌 强势势品牌 更新品牌 品牌的分类类 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 价值和消费层次（目标定位） 大众品牌 细分品牌 品牌家族和产品系 可乐（清柠、健怡、原味） 英特尔（奔3、奔4、迅驰 ） 品牌的分类类 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 品牌价值值 品牌价值值的实质实质 是品牌权权力，就是品牌的 法律权权力与市场权场权 力的有机统统一。 品牌权权力的基础础是品牌忠诚诚。在企业业与消 费费者的关系上，它表现为现为 品牌的市场场控制力 ；在企业业与竞竞争者的关系上，它表现为现为 品牌 竞竞争力。 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 品牌 资资 产产 品牌忠诚诚度 品牌知名度 品牌认认知度 其它资产资产 品牌联联 想 埃科的品牌价值值五星模型 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 品牌忠诚诚度 指消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更 好的产品特点、更多的方便、更低的价钱，也会如 此。 依据忠诚度的高低，可以分成五层: 品牌不忠诚者 习惯购买 者 满意购买 者 情感购买 者 承诺消费者 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 品牌忠诚诚度金字塔 品牌转换转换 者 品牌习惯习惯 者 品牌满满意者 品牌喜爱爱 者 品牌 信奉者 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 品牌忠诚诚度 品牌忠诚诚度是品牌资产资产 中的核心， 其价值值表现现在： 降低营销营销 成本。 易于铺货铺货 。 易于吸引新的消费费者。 面对竞对竞 争有较较大的弹弹性。 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 品牌知名度 指消费者想到某一种类别的产品时，脑海中能想 起或辨识某一品牌的程度。包括有四个层次: 第一提及（品牌货架） 未提示（品牌联想） 提示（品牌个性特征品牌认知） 无知名度（没有印象） 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 品牌知名度金字塔 品牌再认 品牌回忆 品牌 浮现 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 品牌知名度 品质质知名度其价值值表现现在： 品牌联联想的代名词词。 熟悉度引发发好感。 知名度是种承诺诺。 品牌目录录群之一。 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 品牌认认知度 指消费者对某一品牌在品质上的整体印象 ，主要包括： 功能 特点 可信赖度 耐用度 服务度 高品质的外观 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 品牌认认知度 品质认质认 知度其价值值表现现在： 提供购买购买 的理由。 差异化定位的基础础。 高价位的基础础。 通路的最爱爱。 品牌延伸性。 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 品牌联联想 指透过品牌而会有的所有联想。 品牌联想的价值体现在: 差异化。 提供购买 的理由。 创造正面的态度及情感。 品牌延伸的依据。 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 其他资产 除了上述四种资产以外，尚有一 些归类上不明确的资产共同构成品牌 价值。例如著作权、专利、商标等级 等。 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 营销营销 的品牌竞竞争表现现 混得脸脸熟 博得美名 赢赢得忠 诚诚 指名度美誉度知名度 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 品牌品牌营销战营销战营销战营销战 略略 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 品牌营销战营销战 略 品牌营销营销 是以品牌这这一无形资产资产 作为营为营 销销的对对象，对对其进进行重新配置、使用、分 配和营销营销 运作，它涉及：品牌定位、品牌 创创建、品牌知名度扩扩展、品牌忠诚诚度的维维 系、品牌延伸、以及品牌产权买卖产权买卖 和管理 等系列营销营销 活动动。 品牌营销营销 既注重了品牌的建立与品牌 资产资产 的积积累，也强调调了在品牌经营过经营过 程 中对销对销 售的重视视。 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 1）全局性 品牌战略是企业为了创造、培育、利用、扩大品牌资产，提 高品牌价值而采取的各项具体计划或方案的指南。 2）长期性 品牌战略并不注重短期品牌经营的成败得失，主要在于谋划 品牌的长期生存大计，具有相对稳定性。 3）导向性 由于品牌战略是站在全局高度上制定的宏观总体规划，从而 决定了对其下属的各种具体措施和活动计划具有导向作用。 4）系统性 品牌战略的系统性表现为，它包括了品牌的创造、推广、发 展、保护、更新、撤退等一系列环节，是一个系统工程， 5）创新性 制定品牌战略是一个创新过程，必须有针对性地制定战略， 它的价值就在于有别于他人的独特性。 品牌营销战营销战 略 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 品牌化决策品牌使用者决策品牌名称决策 应为产品制定 品牌吗 有品牌 无品牌 品牌战略决策 应使用何种 品牌战略 产品线扩展 品牌延伸 多品牌 新品牌 合作品牌 使用谁的品牌 制造商品牌 分销商品牌 许可品牌 个别品牌名称 统一品牌名称 分类品牌名称 公司个别品牌 品牌应重新定位吗？ 品牌重新定位 品牌不重新定位 品牌再定位决策 给产品起什么名称 品牌品牌营销战营销战营销战营销战 略略的的决策决策 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 品牌营销战略的内容品牌营销战略的内容 品牌定位 品牌个性 品牌传传播 品牌管理 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 品牌定位品牌定位 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 定位的理论论基础础 （ （1 1）人）人们们们们只看他只看他们们们们愿意看的事物愿意看的事物 人们们只看接受他们们喜欢欢的事物，对对于不喜欢欢的东东西 看得越多反而越感厌恶厌恶 ，不但没有美感，反而更觉觉得丑陋 。一个定位准确的品牌引导导人们们往好的、美的方面体会。 广告之所以是促销销的有力武器，就在于他不断向潜在顾顾客 传传达其所期望的奇迹和感觉觉。 （ （2 2）人）人们们们们排斥与其消排斥与其消费习惯费习惯费习惯费习惯 不相等的事物 不相等的事物 消费费者在长长期的购买购买 、消费费行为为中往往形成了特定 的好习惯习惯 。消费习惯费习惯 具有惯惯性，一旦形成很难难改变变，需 要企业业付出巨大的努力。品牌定位有利于培养消费习惯费习惯 ，提高顾顾客忠诚诚度。 （ （3 3）人）人们对们对们对们对 同种事物的同种事物的记忆记忆记忆记忆 是有限度的是有限度的 很少有人能准确列出同类类商品七个以上的品牌，人们们 往往能记记住能是市场场上的“第一、第二”，在购买时购买时 首先 想到也往往是某些知名品牌。 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 定位通常由现实(产品的有形性、产品的定价、分销渠 道以及融于产品的服务种类与水平)与形象(通过广告、公关 、促销等创造)的组合而产生出来。因此，要想定位有效， 必须同时满足以下几个条件： 找准传播对象，他们是企业最有把握吸引和打动的消费 者。 找准传播重点，表现竞争对手没法满足而企业可以满足 的顾客需求。 稳固传播基础，显露在外的定位需要得到营销组合中除 促销因素外所有其他因素的实体支撑。 找准沟通方式，向目标消费者传递的信息应该简单明了 、一针见血，同时留有修正的余地。 找人找人 找点找点 找话 找话 品牌定位的原则品牌定位的原则 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 （1）找出品牌主张 找出品牌主张，就是品牌定位时要找准品牌代表的精髓。 （2）考虑目标消费群的特征 品牌进行定位之前，必须考虑目标消费群的特征，与目标消 费群的需求相吻合。 （3）考虑产品本身的特点 品牌能使人想到某种属性是品牌的重要含义。可以将市场进 行细分后，以不同的定位满足消费者不同的需求，如白酒市场既 有高档、尊贵的国宴佳酿茅台，又有为广大群众所钟爱的二锅头 。 （4）考虑企业的实际情况 品牌定位之前还必须考虑企业的规模、技术水平和实力等相 关因素。 品牌定位的原则则 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 （5）应区别于竞争对手定位 企业在进行品牌定位时，应力求在品牌个性和形象风 格上与竞争者有所区别，否则，消费者很难对后进入市场 的品牌产生依赖干。 （6）澄清品牌定位不等于产品差异化 品牌定位与产品差异化既有关联，又有显著区别，传 统的产品差异化是在产品供过于求的条件下，生产者对现 有产品的变异求新，以实现与竞争者产品的差异，其差异 化主要通过产品本身的性能、质量、结构、款式等有形因 素来实现的。而品牌定位则不同。品牌定位不仅仅是为了 实现产品差异化，也是为了实现品牌差异化。 产品差异化不是品牌定位的全部内容，它是品牌定位 的基础或手段。品牌定位是全新的、更高层次上的营销思 路与营销战略。 品牌定位的原则 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 品牌定位策略品牌定位策略 1. 1. 比附定位比附定位 比附定位是以竞争者品牌为参照物， 依据竞争者的定位。比附定位的目的是通 过品牌竞争提升自身品牌的价值和知名度 。 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 2. 2. 利益定位利益定位 利益定位是根据产产品所能满满足的需求或 所提供的利益，解决问题问题 的程度来定位。进进 行定位时时，向顾顾客传传达单单一的利益还还是多重 利益并没有绝对绝对 的定论论。但由于消费费者能记记 住的信息是有限的，往往容易只对对某一强烈 诉诉求产产生较较深刻的印象。因此，向消费费者承 诺诺一个利益点上的单单一诉诉求更能突出品牌的 个性，获获得成功的定位。 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 运用利益定位，在同类产类产 品品牌众多、 竞竞争激烈的情形下，可以突出品牌的特点和 优势优势 ，让让消费费者按自身的偏好和对对某一品牌 利益的重视视程度，更迅捷地选择选择 商品。如摩 托罗罗拉和诺诺基亚亚都是手机市场场高知名度的品 牌，但它们们强调调的品牌利益点却大为为不同。 摩托罗罗拉向目标标消费费者提供的利益点是“小 、薄、轻轻”等特点，而诺诺基亚亚宣扬扬“无辐辐射、 信号强”等特点。 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 3. 3. USPUSP定位定位 USP是英文Unique Selling Proposition的 缩写，中文意思为“独特销售卖点”，即一个产 品只提供一个卖点，这个卖点是独一无二的。 USP定位策略的内容是在对产品和目标消费 者进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消 费者需要的、竞争对手所不具备的、最为独特的 部分。英国M&M巧克力就是以“只溶在口，不溶 在手”的独特销售卖点，从众多巧克力中脱颖而 出，奠定了糖衣巧克力的头号品牌地位；乐百氏 纯净水的“27层净化”是国内USP的经典之作。 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 利用USP定位有几点值值得注意： USP诉诉求的利益点是消费费者感兴兴趣或是关心之点 ，而不是企业业自身一厢厢情愿的售卖卖点； 应该应该 是其他品牌不具备备或没有指明的独特点，在 消费费者心目中，该该点位置还还没有被其他品牌占据； 利用USP定位时时，一般要突出一个主要利益点； 尽管USP定位能大大增加品牌定位成功的系数，但 对对于成熟的行业业，卖卖点往往不易挖掘，因而不大适 应应。 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 4. 4. 消费群体定位消费群体定位 消费群体定位直接以某类消费群体作为诉求 对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得 目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来， 有利于增进消费者的归属感，使其产生“我自己 的品牌”的感觉。 如中国移动推出的动感地带，针对时尚年轻 人追求独立的个性，提出“我的地盘我做主”， 吸引了众多的年轻消费者，尤其是大学生一族。 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 5. 5. 市场空当定位市场空当定位 6. 6. 类别定位类别定位 7. 7. 档次定位档次定位 8. 8. 形象定位形象定位 9. 9. 情感定位情感定位 10. 10. 文化内涵定位文化内涵定位 11. 11. 经营理念定位经营理念定位 12. 12. 概念定位概念定位 13. 13. 自我表现定位自我表现定位 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 品牌细分和定位 目标定位 尽管我们都想最大化的占有全部 市场，但事实上定位就是放弃 ！ 找到真正的品牌目标，引导其需 求 通过尽量全面的资料和数据来正 确的评估出目标市场的容量、行 为以及需求和品牌的成本 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 品牌细分和定位 品牌目标受众细分资料收集？ 地域交通、气候、环境 收入高、中、低、发展 容量现在、未来、增长、流失 竞争程度 文化认同度、切入、契合 年龄产品、知识 偏好消费习惯、引导 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 品牌细分和定位 品牌执行评估报告： 核心目标有多大、在哪里？ 标准受众收入、消费习惯、信息来源 品牌承诺选择服务、质量、价格 传播渠道大众传媒、渠道传播 品牌竞争现在、未来、角度、方式 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 品牌定位的误区品牌定位的误区 1.1. 品牌定位不等同于确定目标市场品牌定位不等同于确定目标市场 2.2. 品牌定位不等同于产品的差异化品牌定位不等同于产品的差异化 3.3. 品牌定位不仅仅是广告口号的设计与品牌定位不仅仅是广告口号的设计与 宣传宣传 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 品牌个性品牌个性 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 品牌个性与品牌形象品牌个性与品牌形象 品牌形象是指人们如何看待这个品牌，它是消 费者对品牌由外至内的整体评价。而品牌个性则是 品牌所自然流露的最具代表性的精神气质，它是品 牌的人格化表现，一般以形容词描述，如时尚、成 功等等。 品牌形象比品牌个性的内涵更广泛，它包含了 品牌个性的内容，但品牌个性是塑造品牌与品牌之 间形象差异的最有力的武器。外表的形象是可以模 仿的，但个性是无法模仿的。 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 品牌个性的来源品牌个性的来源 产品自身的表现产品自身的表现 产品是品牌行为的最主要载体，企业产品本身的发展随着在 市场上的展开而逐渐广为人知，从而形成自身鲜明的个性。品牌 的个性要以产品的特征为基础，如果品牌个性是创新，那么其产 品和服务就必须真正具有创新性。 品牌的使用者品牌的使用者 由于一群具有类似背景的消费者经常使用某一品牌，久而久 之，这群使用者共有的个性就被附着在该品牌上，从而形成该品 牌稳定的个性。 品牌的代言人品牌的代言人 通过借用名人，也可以塑造品牌个性。透过这种方式，品牌 代言人的品质可以传递给品牌。 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 品牌个性塑造策略品牌个性塑造策略 （1 1）品牌的定位塑造品牌个性）品牌的定位塑造品牌个性 （2 2）考虑消费者的潜在期望）考虑消费者的潜在期望 （3 3）展示品牌个性的潜力）展示品牌个性的潜力 （4 4）通过情感树立品牌个性）通过情感树立品牌个性 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 品牌形象与品牌形象与设计设计设计设计 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 （1）产产品推陈陈出新 这这种策略通过过推出新产产品来改变变消费费者对对品牌保守 形象的认认知。当然新产产品要在行业业内具有一定的技术术 领领先性，新产产品的推出要有的放矢，要与品牌的核心理 念一致，并且是对对品牌形象的升华华。 （2）更新产产品包装 产产品包装被称为为是“无声的推销员销员 ”，它是消费费者在 终终端所见见到的最直接的广告，是产产品在货货架上的形象代 言人，通过过包装的改变变，可以带带来品牌形象的改变变。全 球著名品牌百事可乐乐就是靠将包装换换成大容量，即“同 样样是5美分，原来只可买买65盎司一瓶的可乐乐，现现在却 能买买到12盎司一瓶的百事可乐乐”而绝处绝处 逢生。 品牌形象与品牌形象与时时时时俱俱进进进进的策的策 略略 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 （3）改换换品牌的识别识别 符号 这这种策略主要应应用于品牌得不到很好保护护 或消费费者识别识别 不清的情况下，如北京红红星酿酿 酒集团团生产产的二锅头锅头 酒，消费费者最初只知道 二锅头锅头 酒，不知道牌子是什么。在这这种情况 下，红红星集团团从20世纪纪90年代开始调调整品牌 战战略，突出红红星，淡化二锅头锅头 。通过过采取一 系列措施，红红星的品牌形象开始清晰，消费费 者再买买二锅头时锅头时 ，开始指名要“红红星”牌二锅锅 头头。 品牌形象与品牌形象与时时时时俱俱进进进进的策的策 略略 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 品牌形象与品牌形象与时时时时俱俱进进进进的策的策 略略 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 （4）变变更品牌宣传传口号 变变更品牌宣传传口号在改变变品牌形象过过程中的作用很 大，甚至起着决定性的作用。例如，通用电电气有一阶阶 段在公司的标语标语 中强调调“科技”，然而，通过调查发过调查发 现现，通用电电气给给人的印象是“古板、机械、冷漠的”； 经过经过 分析选择选择 后，通用采用了“将好的东东西带带到生活 中”这这一口号，成功地将通用电电气塑造成为为一个有情 感、有爱爱心、关心生活的亲亲切品牌形象。 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 品牌品牌传传传传播与广告播与广告 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 品牌品牌传传传传播的形式播的形式 大众传播大众传播 大众传播是速度快、范围广的信息传播方式，它是企业 利用大众传播媒体，将信息大量地、系统地传递给社会公众 的过程，其主要形式有广告、公共关系宣传、企业形象标语 等。利用大众传播更多的是影响社会舆论、公众看法和潜在 消费者。由于其速度快、影响面大、形式多样，因此在企业 品牌创建中有其特定的作用。 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 人际传播人际传播 人际传播是人与人之间的直接沟通，主要是通过企业人员 的讲解咨询、示范操作、服务等，使公众了解和认识企业，并 形成对企业的印象与评价。这种评价将直接影响到企业形象。 展示活动展示活动 这是介于大众传播和人际传播之间的一种由人和物组合的 信息传递活动。 购物场所将零售企业与消费者紧密地联系在一起，商店外 观、招牌、橱窗、店堂布置、商品陈列及企业营造的店内气氛 和主题活动是企业形象。风格、定位的有形展示，它影响消费 者的购买心理和行为，也会影响消费者对企业的感受和认识， 是零售企业信息传播和形象展示的重要渠道。 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 品牌广告品牌广告传传传传播播 广告广告传传传传播的作用播的作用 广告是品牌传传播的主要手段，广告具有信息传递传递 快、覆盖范 围围广、能够够反复宣传传等特点，企业业投入广告是对对品牌进进行反复 宣传传，就会因品牌形象不断撞击击消费费者及社会公众的感官，从 而使品牌的知名度得到迅速提高。 广告可扬扬名造势势。企业业在其产产品一经经投入市场场甚至没投入生 产产前就要强化宣传传理念，把品牌个性尽早地灌输给输给 消费费者，以 提高其知名度，激发发消费费者的购买购买 欲望，促进进和扩扩大产产品的 销销售，而广告恰有这这种造势势之能。 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 品牌广告品牌广告传传传传播播 广告广告传传传传播的作用播的作用 广告可以引导导消费费者，创创造竞竞争优势优势 。 广告可创创造出极有诱诱惑力的煽动结动结 果。广告不仅仅可以扬扬名， 还还可通过过各种艺术艺术 手段展示品牌及产产品的个性，使消费费者了解 品牌形象及其内在质质量，进进而诱诱使消费费者购买购买 品牌产产品。 广告能够够建立品牌或维维持知名度。 但是，广告缺乏公众信任度，并且造成一些品牌特征信息繁 多而混乱，事实实上公众对对大部分的广告都产产生了观观念上、行为为 上、心理上的某种程度的害怕、排斥、拒绝绝，尽管它仍是品牌 推广的最重要的工具。他们对们对 广告所传传播的信息大打折扣，就 是因为为它们们是广告。 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 广告传播的原则 第一，企业在做广告时，要先寻找一个有潜力的市场，进行 市场研究，然后了解广告对新的消费心理和消费习惯的需求 ，即要从“消费者请注意，我有什么样的好产品”到“请注 意消费者，他们需要什么”；再运用广告等手段来宣传和美 化你的产品以吸引消费者，最后找到一个好的卖点，促使消 费者购买。 第二，企业在做广告时，要把握住时机。对于广告时机的把 握，普遍引不起企业的重视。从现行的大部分企业的广告运 作来看，不知如何根据不同的市场时期，对广告的制作和发 布采取不同的策略应对，使人难分其广告的引导期、调整期 、深入期与维持期。 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 第三，广告一定要连续进行。广告有滞后性。如果一个 广告播放一段时间看到效果不明显就不播了，这是很不 明智的选择。因为这样会使前期的广告投入全部打水漂 。所以，广告投放一定要持续，千万不能随意停下来， 否则就会引起很多臆测，如，这个企业是不是出了什么 事了，从而给企业和品牌带来不利的影响。 第四，广告要注意社会效应。任何广告都会给社会带来 或大或小的一些影响。正如美国历史学家大卫波特所 指出：“现在广告的社会影响力可以与具有悠久传统的 教会及学校相匹配。广告主宰着宣传工具，它在公众标 准形成中起着巨大的作用。” 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 什么是“整合营销传播”（IMC）？ 营销传播组合的所有资源必须口 径一致才能使营销（传播）效果 相加相乘 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 什么是IMC？“整合”的多重意义 整合营销传播是一个战略的概念， 其中“整合”包含多重的意义： l 不同工具的整合：各种营销传播工具用“统一口径” ，互相配合，实现传播的整合。 l 不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同 时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。 l 不同空间的整合品牌全球化：全球品牌在不同 国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。 l 不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利 害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府 ）传播时，应保持公司统一的形象。 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 战略战术（战略组合）目标 告知型 （思考者） 广告（主要是平面媒体） 经销商支持（培训和商展） 公关（新闻发布和公众报道） 口碑传播（透过广告、样品、以及参考系统） 产出极大化的品牌知名 度与学习 感受型 （感觉者） 广告（主要是收音机广播） 经销商支持（合作广告） 公关（记者会）、公司形象广告与事件赞助 口碑传播（透过广告扮演口碑传播） 产出极大化的品牌知名 度与积极态度（喜好） 习惯塑造 型 （实践者 ） 广告（主要是平面媒体和互动式媒体） 直效营销（直接邮寄、新闻信、直接反应广告） 促销活动（折价券、样品、退款及回扣、优惠 包装、价格折价） 经销商支持（交易津贴） 公关（公众报道） 导入试用购买、在产品 使用中学习（初次用户 ）、加强学习（重复用 户） 自我满意 型 （反应者） 广告（主要是户外媒体和特制品广告） 直效营销（产品目录、直接销售、电话营销、 直接反应广告） 促销活动（礼品、竞赛摸奖） 经销商支持（竞赛与激励、店内广告、销售点陈列 、人员销售） 公关（公司报道、事件赞助、在电影电视节目制作 中曝现产品） 导入试用购买、在使用 中喜好我牌产品（初次 用户）、加强积极态度 （重复用户） 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 媒体类别清单 电视： 全国性电视网 独立电视台 地方电视 电视节目联播 广播媒体： 全国性广播网 独立广播电台 地方广播 正规：30秒或60秒广告 现场：现场广告 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 报纸广告： 全国性日报 版面广告 分类广告 小广告 夹报广告 特刊广告 周刊报纸 特殊受众报纸 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 杂志广告： 国际与全国性杂志 消费性杂志 正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格） 封面里、封底里广告 折页广告 谈话广告（5秒钟声音） 立体形象（三维材料，要用有色眼镜观看） 凸透镜形象（彩色形象印在有皱纹的板上，倾斜时仿佛在移动） 歌唱广告 受热/受压敏感的油墨（接触后改变形象） 商业性杂志 正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格） 封面里、封底里广告 折页广告 谈话广告（5秒钟声音） 农业杂志 正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格） 封面里、封底里广告 折页广告 学术与行业杂志 正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格） 封面里、封底里广告 折页广告 地区性杂志 正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格） 封面里、封底里广告 折页广告 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 户外广告 户外广告 全国性与地方性户外广告 海报板块 油漆告示 巨型看板 交通广告 -流动广告 车厢内广告 车厢外广告 出租车外表广告 -不动广告 车站广告 站牌广告 -空中广告 -流动看板 -小型户外广告媒体（如停车场收费器广告、 自动取款机广告、垃圾桶广告、滑雪杆广告、卫 生间广告、 电话亭广告、行李手推车广告等等） 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 特殊广告（如热气球、飞机喷字等等） 购物指南广告 电话簿黄页广告 特殊的查询指南广告 互动式广告 店内广告 机舱内广告 电影院广告 录像带广告 品牌 营销 中国营销总监职业培训核心课程 竞赛与诱引 交易津贴 购买津贴（免费货品） 促销津贴 累计津贴 店内陈列和购买点材料 训练计划 商展 合作广告 水平合作广告 垂直合作广告 产品成