大众消费品牌化开题报告.ppt

,观点聚焦 研究报告,2010 年 6 月 23 日,消费,研究部,郭海燕 分析员，sac 执业证书编号：s0080200010008 曾令波,品牌让生活更美好 大众消费“品牌化”系列报告之主题篇,分析员，sac 执业证书编号：s0080207120069 投资提示： 劳动力成本上升意味着普通劳动者的工资收入增加，将推动大众消费品市场的发展，大众消费的品牌化趋势将日益 明显。在生活品质提升的过程中，服装、家纺、厨卫小家电、日化产品将进入品牌消费的普及阶段，有利于本土品 牌的发展壮大。本报告围绕以上四行业的品牌化进程展开，敬请关注我们围绕这一主题的系列深度报告。 主要依据： 逐步走过“刘易斯拐点”中国将迎来基础工资不断上升的长期趋势，给本土的大众品牌消费品公司带来加速成长 的新机遇。上世纪 70-80 年代日本普通劳动者短缺导致工资水平上升，由此引发了一轮消费的快速增长。宏观分 析和近期不断出现的罢工加薪案例都表明中国正在面临着类似的变化；而中央政府新一轮调节收入分配结构的政 策将会加快这一趋势（提升消费占 gdp 比率也是经济转型的关键）。普通劳动者工资收入的持续提高将刺激大众 消费品市场的繁荣和消费升级，越来越多的人将进入年收入 3000 美金以上的行列，这是基础品牌消费的起点。 城镇化和返乡就业的趋势将改变农民工背井离乡的生活方式，释放消费潜力。数亿农民工在沿海大城市打工，但 是没有户籍和完善的社保支持、工资低、工作机会不稳定、住集体宿舍、父母子女留在农村老家的困境抑制了他 们的消费。展望未来随着国家战略高度的城镇化推进（尤其是中小城市发展）和产业从沿海向内陆转移，更多的 人们返乡就业，或者在就业的城市和城镇安家，家居营建和生活品质提升变得更加划算和必要。 80 后、90 后的平均受教育程度更高，边际消费倾向更高，个性化和品牌化的消费意识更强；来自父辈的财富支 持也有助于人均消费水平的提升。 我国衣着、家纺、厨卫、日化、用品的人均消费额均显著低于发达国家，无品牌产品仍占较大比例，提升空间大。 对普通消费者而言，具备良好质量、价格公道的本土品牌的性价比更高、更具吸引力。 大众品牌消费品的成长路径和选股思路： 大众消费品行业中竞争成败的关键将是“品牌”，我们采用了四个评判标准（品牌成长路径的三个阶段、市场容量、 需求增速和成本上升压力）对四个行业涵盖的 11 个细分子行业进行了评估。看好：处于品牌普及阶段的休闲男装、 家纺、特色美容及个人护理用品、炊具；品牌竞争阶段的运动、厨房小家电；优势品牌胜利出阶段的男士正装和女 鞋。其中，服装各子行业的市场容量大于其它行业，特色美容及个人护理用品、休闲男装、品牌炊具的需求增速领 先，男士正装和运动受用工成本上升压力的影响最小。 投资建议： 服装行业：a 股的七匹狼、雅戈尔、星期六、报喜鸟，港股的安踏、利郎、百丽、达芙妮。休闲服行业需求增长 快、门店供应少，拉动七匹郎、利郎 30以上的持续增长。男正装和女鞋的优势品牌已胜出、竞争环境宽松， 具备开店空间。雅戈尔品牌在男装市场份额第一、增速领先，资产价值被显著低估。通过清晰的定位和对低层级 市场渗透，星期六业绩增长有望超出可比公司，而百丽则具备规模和流动性优势。通过品牌竞争阶段的历练，李 宁和安踏将是运动行业最终胜出的本土品牌。 家纺行业：梦洁家纺、富安娜、罗莱家纺。该行业处于品牌普及阶段，发展潜力大，业绩增速快。梦洁所在的市 场是劳动力输出的主要区域，百货店的渠道优势突出，净利润增最快、估值最低，作为该行业首选。 炊具和小家电：a 股的苏泊尔、爱仕达、华帝股份，德国上市的中宇卫浴。该行业需求增速快但竞争较为激烈， 苏泊尔产品创新等核心竞争力突出，爱仕达、华帝业绩增速加快。中宇卫浴估值低廉，增长可期。 特色美容及个人护理用品：a 股的上海家化，港股的霸王。本土品牌走出中国特色的快速成长道路。上海家化估 值较高但增长可期，可作中长期配置。老品牌内生增长和新品牌推广给霸王带来持续的成长动力。 本报告中的信息均来源于已公开的资料，我公司对这些信息的准确性及完整性不作任何保证。报告中的信息或所表达的意见并不构成所述证券买卖的出价或征价。我公司及其所属关联机构可能会 持有报告中提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务服务。本报告亦可由(1)中国国际金融香港证券有限公司于香港提供,及(2)中国国际金融（新 加坡）有限公司提供于符合 financial advisers regulations and the securities and futures act and regulations 定义下的 accredited investors and/or institutional investors。发布本报告于此类投 资者, 有关财务顾问将不需要根据新加坡之 financial advisers act 第 36 条就任何利益及/或其代表就任何证券利益进行披露。有关本报告之任何查询, 新加坡的收件人可向中金新加坡公司提出。 本报告的版权仅为我公司所有，未经书面许可任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、刊登、发表或引用。,2,消费：2010 年 6 月 23 日,目录,大众消费品牌化带来增长契机 3 基础工资增加带动民生改善，大众消费市场崛起 3 城市生活品质提升、城市化和农村生活现代化 .7 80 后和 90 后成为消费主角，品牌消费倾向将更明显8 本土品牌性价比突出，符合大众消费的需求.9 大众品牌消费品的成长路径和选股路线图 10 品牌经营是竞争的利器.10 评判标准：品牌成长路径的三个阶段、市场容量、需求增速和成本压力 .11 重点推荐的子行业和上市公司 14 服装行业 14 家纺行业 15 厨卫用品和小家电 .15 特色美容及个人护理用品 .16 附录：扣题小小说回家 . 19,图表目录,图表 1：2010 年我国各省市最低工资调整幅度 . 4 图表 2：中西部工资差异在缩短，人口老龄化导致劳动力数量下降 4 图表 3：日本：工资上涨和消费增长、服务业产值增加的相互推动 5 图表 4：分收入阶层的收入水平. 6 图表 5：历史来看，收入高的阶层收入增速更快，但今后低收入阶层的增速会加快. 6 图表 6：我国主要家庭及个人消费品人均年消费水平与国外对比. 7 图表 7：城市居民收入与消费支出的变动情况 . 7 图表 8：农村居民收入与消费支出的变动情况 . 8 图表 9：中国各级教育入学率 8 图表 10：2008 年中国人口年龄结构 9 图表 11：大众家庭对 500 元以下服装鞋类最为青睐 9 图表 12：中国股市最近 15 年的前 20 大牛股以及美国最近 10 年的前 20 大牛股 .10 图表 13：七匹狼上市前后营业收入及增速.11 图表 14：各子行业基本面情况评分表 .12 图表 15：中国男装与运动装市场品牌及规模对比 .14 图表 16：家纺产品与室内软装饰消费市场总量和增长趋势15 图表 17：中国各类家电每百户保有量比较.16 图表 18：我国人均日化产品消费仍处于较低水平 .16 图表 19：各子行业主要上市公司 2010 年市盈率及业绩增长对比 .17 图表 20：各子行业类比估值表 .18,本报告中的信息均来源于已公开的资料，我公司对这些信息的准确性及完整性不作任何保证。报告中的信息或所表达的意见并不构成所述证券买卖的出价或征价。我公司及其所属关联机构可能会 持有报告中提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务服务。本报告亦可由(1)中国国际金融香港证券有限公司于香港提供,及(2)中国国际金融（新 加坡）有限公司提供于符合 financial advisers regulations and the securities and futures act and regulations 定义下的 accredited investors and/or institutional investors。发布本报告于此类投 资者, 有关财务顾问将不需要根据新加坡之 financial advisers act 第 36 条就任何利益及/或其代表就任何证券利益进行披露。有关本报告之任何查询, 新加坡的收件人可向中金新加坡公司提出。 本报告的版权仅为我公司所有，未经书面许可任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、刊登、发表或引用。,1,3,、,5,研究部,大众消费品牌化带来增长契机,在中国快速的工业化和城市化过程中，农村的剩余劳动力不断转移，近年来“民工荒”现象在不同地区相续出现， 已经有研究表明中国正在逐步接近“刘易斯拐点”，意味着未来中国的劳动力成本上升是大势所趋。劳动力成本的上 升趋势将给各行各业带来广泛、深入而持续的影响，继前面我们推出劳动力成本上升推动的“机械化主题”、“自动 化主题” “智能化主题”之后，我们这次推出劳工资收入上升带来的大众消费“品牌化”主题。,劳动力成本上升，实际上也就意味着劳动者报酬提高，尤其是低端劳动力的平均工资水平将逐步上升，意味着随着 劳动力供给和需求格局发生逆转，在整个社会的收入分配格局向着有利于工资收入的方向转变；而收入的趋势性上 升必将导致广大工薪阶层对生活品质的追求提高，给大众消费品行业的上市公司带来持续成长的机会。,基础工资增加带动民生改善，大众消费市场崛起,历史来看，我国收入增长的趋势是：越高收入阶层的人收入增长越快（图表 5），1-2 线城市居民收入较高。在投资选 择方面，很多投资者也多侧重于受益中高收入阶层消费升级、富裕城市发展的消费品品牌。但前瞻性的看问题，我 国普通大众的工资水平有望在今后几年内显著的提升，大众消费市场将日益壮大。主要体现在：,1） 刘易斯拐点出现，基本工资水平的上涨不是短期趋势。,2010 年初开始，很多城市和省份陆续调升了最低工资标准（图表 1），很多制造业、社会服务业的总体薪金水平上调，,有利于城市劳动者和农民工的收入增加。春节以来，东部沿海的民工荒及由此显现的劳动力短缺问题带动了沿海至 内地的农民工工资、普通城市劳动者水平上涨，而今后劳动力的短缺也是工资提升的一个拉动力量（图表 2）。一季 度已有 7 个省已对最低工资标准做出调整，其中月最低工资标准最高档平均提高幅度达到 17%左右。 月 1 日，广东、 山东最低工资标准上调 21.1%，吉林上调 26%，宁夏上调 25%。,按平均 20%的最低工资涨幅来看，事实上中低收入阶层的收入涨幅在近年已超过了中高收入阶层过去几年平均 15% 左右的增速。,参考日本的例子（图表 4），我们认为这一轮的基础工资增加不会是短期现象。我们看到了：上世纪 70-80 年代日本 出现了普通劳动者短缺的情况，失业率下降，工资水平持续上升，由此引发了一轮消费的快速增长，第三产业占所 有产业销售的比重、家庭消费占 gdp 的比重也日益提高。此外，持续的通胀也为消费类公司产品价格的提升提供了 帮助。,刘易斯拐点1 在我国已经出现，中国将迎来基础工资不断上升的长期趋势，给本土的大众品牌消费品公司带来加速成 长的新机遇。,2） 回家乡就业带来的生活方式的改变。,数亿农民工在沿海大城市打工，但是没有户籍和完善的社保支持、工资低、工作机会不稳定、住集体宿舍、父母子 女留在农村老家的困境抑制了他们的消费。,随着工业、制造业基地向内陆的转移，不仅农民工可回家乡就业，很多高校毕业生也可选择回家乡工作。安家立业 的便利性大大增强，对于告别“漂”式生活的人们来说，家居营建和生活品质提升变得更加划算和必要。,刘易斯拐点，即劳动力过剩向短缺的转折点，是指在工业化过程中，随着农村富余劳动力向非农产业的逐步转移，农村富余劳动力逐渐减少，最终枯竭。,由诺贝尔经济学奖得主刘易斯在人口流动模型中提出。,本报告中的信息均来源于已公开的资料，我公司对这些信息的准确性及完整性不作任何保证。报告中的信息或所表达的意见并不构成所述证券买卖的出价或征价。我公司及其所属关联机构可能会 持有报告中提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务服务。本报告亦可由(1)中国国际金融香港证券有限公司于香港提供,及(2)中国国际金融（新 加坡）有限公司提供于符合 financial advisers regulations and the securities and futures act and regulations 定义下的 accredited investors and/or institutional investors。发布本报告于此类投 资者, 有关财务顾问将不需要根据新加坡之 financial advisers act 第 36 条就任何利益及/或其代表就任何证券利益进行披露。有关本报告之任何查询, 新加坡的收件人可向中金新加坡公司提出。 本报告的版权仅为我公司所有，未经书面许可任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、刊登、发表或引用。,35%,40,4,消费：2010 年 6 月 23 日 图表 1：2010 年我国各省市最低工资调整幅度 2010年我国各省市最低工资调整幅度,30%,28.9%,25% 20%,15.3%,15.5%,16.7%,21.1%,21.2%,22.9%,24.5%,24.9%,15% 10% 5% 0%,12.2%,13.1%,天津,江苏,浙江,山西,上海,广东,山东,吉林,福建,宁夏,湖北,资料来源：国家统计局，彭博资讯，中金公司研究部 图表 2：中西部工资差异在缩短，人口老龄化导致劳动力数量下降,人民币,外出务工人员平均月工资,中国人口平均年龄,1600,东部,中部,西部,37.1,1400,1455,1389,1382,35,32.1,34.2,35.6,1200 1000,30,25,27.2,29.6,800,798,724,701,25,22.1,23.6,20 600,400,15,2004,2009,1980,1985,1990,1995,2000,2005,2010f,2015f,2020f,资料来源：国家统计局，彭博资讯，中金公司研究部 本报告中的信息均来源于已公开的资料，我公司对这些信息的准确性及完整性不作任何保证。报告中的信息或所表达的意见并不构成所述证券买卖的出价或征价。我公司及其所属关联机构可能会 持有报告中提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务服务。本报告亦可由(1)中国国际金融香港证券有限公司于香港提供,及(2)中国国际金融（新 加坡）有限公司提供于符合 financial advisers regulations and the securities and futures act and regulations 定义下的 accredited investors and/or institutional investors。发布本报告于此类投 资者, 有关财务顾问将不需要根据新加坡之 financial advisers act 第 36 条就任何利益及/或其代表就任何证券利益进行披露。有关本报告之任何查询, 新加坡的收件人可向中金新加坡公司提出。 本报告的版权仅为我公司所有，未经书面许可任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、刊登、发表或引用。,1954,1956,1958,1960,1962,1964,1966,1968,1970,1972,1974,1976,1978,1980,1982,1984,1986,1988,1990,1992,1994,1996,1998,2000,2002,2004,1970,1971,1972,1973,1974,1975,1976,1977,1978,1979,1980,1981,1982,1983,1984,1985,1986,1987,1970,1971,1972,1973,1974,1975,1976,1977,1978,1979,1980,1981,1982,1983,1984,1985,1986,1987,5,研究部 图表 3：日本：工资上涨和消费增长、服务业产值增加的相互推动,160 140,(2004=100),制造业单位劳动力成本与服务业占比 日本制造业单位劳动成本 服务业销售占所有产业销售的比例 (右) 制造业销售占所有产业销售的比例 (右),(%),80 75,70,120 100,65 60,55 80 50,60 40 20 0,45 40 35 30 25,56,日本,家庭最终消费占gdp的比例,59,职工薪酬占gdp的比例(右),54 52,57 55,53 50 51,48 46 44,49 47 45,59,日本,家庭最终消费占gdp的比例,cpi(右),(cpi：2004=100) 100,57 55 53 51 49 47 45,90 80 70 60 50 40 30 20,资料来源：国家统计局，彭博资讯，中金公司研究部 本报告中的信息均来源于已公开的资料，我公司对这些信息的准确性及完整性不作任何保证。报告中的信息或所表达的意见并不构成所述证券买卖的出价或征价。我公司及其所属关联机构可能会 持有报告中提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务服务。本报告亦可由(1)中国国际金融香港证券有限公司于香港提供,及(2)中国国际金融（新 加坡）有限公司提供于符合 financial advisers regulations and the securities and futures act and regulations 定义下的 accredited investors and/or institutional investors。发布本报告于此类投 资者, 有关财务顾问将不需要根据新加坡之 financial advisers act 第 36 条就任何利益及/或其代表就任何证券利益进行披露。有关本报告之任何查询, 新加坡的收件人可向中金新加坡公司提出。 本报告的版权仅为我公司所有，未经书面许可任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、刊登、发表或引用。,6,消费：2010 年 6 月 23 日 中国的大众消费市场是广阔而巨大的，在这个市场上大众喜闻乐见的品牌往往不以贵著称，而是高性价比（便宜的 价格、良好的质量和功能）。下图显示：2008 年收入低于 20000 元的人口占我国人口总数的 80%，其收入的提升能 够很好的增进大众消费市场的成长活力，销售量和价格均有提升的潜力。 按照国际经验值参考，人均收入超过 3000 美金后将逐步进入品牌消费阶段（例如：1000 美金是超市业态的发展起点， 达到 3000 美金后品牌服装、首饰、化妆品及主攻这类产品的现代百货业获得了发展契机），下图显示，在今后的几 年中，我国将有越来越多的人均进入这一可消费品牌的群体。 图表 4：分收入阶层的收入水平,45,000,（元/年）,人均可支配收入,人口占比： 9.92 ,最低收入,低收入,中低收入,中等收入,40,000,中高收入,高收入,最高收入,35,000 30,000 人口占比： 9.96 25,000,20,000 15,000,人口占比： 20.1 人口占比： 20.09 ,人口占比： 20.07 10,000 人口占比： 10.03 ,5,000 0,人口占比： 9.82 ,2000,2001,2002,2003,2004,2005,2006,2007,2008,资料来源： ceic，中金公司研究部 图表 5：历史来看，收入高的阶层收入增速更快，但今后低收入阶层的增速会加快,30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%,可支配收入增速,-5%,2000,2001,2002,2003,2004,2005,2006,2007,2008,-10%,最低收入 中高收入,低收入 高收入,中低收入 最高收入,中等收入,-15% 资料来源： ceic，中金公司研究部 本报告中的信息均来源于已公开的资料，我公司对这些信息的准确性及完整性不作任何保证。报告中的信息或所表达的意见并不构成所述证券买卖的出价或征价。我公司及其所属关联机构可能会 持有报告中提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务服务。本报告亦可由(1)中国国际金融香港证券有限公司于香港提供,及(2)中国国际金融（新 加坡）有限公司提供于符合 financial advisers regulations and the securities and futures act and regulations 定义下的 accredited investors and/or institutional investors。发布本报告于此类投 资者, 有关财务顾问将不需要根据新加坡之 financial advisers act 第 36 条就任何利益及/或其代表就任何证券利益进行披露。有关本报告之任何查询, 新加坡的收件人可向中金新加坡公司提出。 本报告的版权仅为我公司所有，未经书面许可任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、刊登、发表或引用。,%,7,研究部 城市生活品质提升、城市化和农村生活现代化 展望未来，随着国家战略高度的城镇化推进（尤其是中小城市发展）和产业从沿海向内陆转移，更多的人们返乡就 业，或者在就业的城市和城镇安家，生活品质将得到显著的提升。 我国衣着、家纺、日化、小家电、厨卫用品的人均消费额显著低于发达国家(图表 6)。例如，衣着消费量与日本接近， 但单价的差距则非常大，无品牌产品仍占较大比例，品牌的普及大有空间；其它产品类别在量和价方面均显著低于 发达国家的水平。图表 7-8 显示，城市和农村居民的消费增速与其收入的增速息息相关。 我们认为，城市居民生活品质的提升、城市化和农村生活现代化将很好的拉动家居、个人消费品的增长： 1） 城市居民：对便捷、职能、舒适、美观、环保的家居功能的追求日益提升，对厨卫、小家电、家纺产品的更新换 代频率加快，时尚和品牌消费成为主流。早餐机、豆浆机的流行就是一个很好的体现。 2） 城市化：持续的城市化进程将更快的缩短城乡差距，品牌消费理念是城市和农村消费观的明显差异之一。 3） 农村居民：随着新农村建设的开展，改善厨卫条件、家庭美化、衣着消费的品牌化成为趋势。 国家的一些政策也在支持以上三个趋势，城市的经济适用房建设、建材下乡等推动农村房舍建设的政策均能改善大 众的家居条件，引发其对家庭软消费品的内在需求。 图表 6：我国主要家庭及个人消费品人均年消费水平与国外对比,服装,家纺产品,小家电,卫浴产品,日化产品,消费值(美元),消费量(件),消费值(美元),消费值(美元),消费量(件),消费值(美元),消费量(件),消费值(美元),中国城市 中国农村 日本 美国 西欧,168 30 896 941 628,18.1 18.4 33.5 17.8,6 111 58 90,10 81 50 55,0.1 0.3 0.5 0.3,2 n.a. 20 n.a.,75.3 n.a. n.a. n.a.,22 386 256 274,资料来源： euromonitor，brsia，ceic，中金公司研究部 图表 7：城市居民收入与消费支出的变动情况,25% 20% 15% 10% 5% 0%,单季城镇居民人均可支配收入增长率,单季城镇居民人均消费支出增长率,03-03,03-09,04-03,04-09,05-03,05-09,06-03,06-09,07-03,07-09,08-03,08-09,09-03,09-09,10-03,资料来源： ceic，中金公司研究部 本报告中的信息均来源于已公开的资料，我公司对这些信息的准确性及完整性不作任何保证。报告中的信息或所表达的意见并不构成所述证券买卖的出价或征价。我公司及其所属关联机构可能会 持有报告中提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务服务。本报告亦可由(1)中国国际金融香港证券有限公司于香港提供,及(2)中国国际金融（新 加坡）有限公司提供于符合 financial advisers regulations and the securities and futures act and regulations 定义下的 accredited investors and/or institutional investors。发布本报告于此类投 资者, 有关财务顾问将不需要根据新加坡之 financial advisers act 第 36 条就任何利益及/或其代表就任何证券利益进行披露。有关本报告之任何查询, 新加坡的收件人可向中金新加坡公司提出。 本报告的版权仅为我公司所有，未经书面许可任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、刊登、发表或引用。,%,8,消费：2010 年 6 月 23 日 图表 8：农村居民收入与消费支出的变动情况,35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%,单季农村居民人均现金收入增长率,单季农村居民人均现金支出增长率,03-03 -5%,03-09,04-03,04-09,05-03,05-09,06-03,06-09,07-03,07-09,08-03,08-09,09-03,09-09,10-03,-10% 资料来源： ceic，中金公司研究部 案例小家电步入平常百姓家 大多数人购买家用电器时，已不再追求传统的简单、实用、耐用，更多的是从提高自己的生活质量上考虑。那些过 去在居民家中一直处于可有可无地位的小家电，如今反客为主，呈现出很好的销售势头。 现在一个家庭几乎都拥有 8 件小家电，像热水器、抽油烟机、剃须刀、电熨斗、电饭煲、电吹风、天然气灶具、饮 水机这些小家电基本上是缺一不可。经济条件更好一点的家庭，还会添置果汁机、搅拌机、面包机、咖啡机、微波 炉等并非必需的家庭用品。小家电对于普通家庭已经不是奢侈品了，正扮演越来越重要的角色。对于白领一族也是 一种生活品质的象征和时尚的代表。 80 后和 90 后成为消费主角，品牌消费倾向将更明显 80 后和 90 后的消费人群正在展现出新的消费特点： 1）80 后、90 后的受教育层度普遍更高（图表 9），因此对生活品质、产品的品牌内涵、功能质量、审美设计、个性 化的要求也会更高。这就给本土品牌更多的创新和提升空间。 2）人均消费水平有望提升。来自父辈的财富支持更多，例如有一定的房产和存款继承，因此支出意愿和购买能力会 更强。 3）在国产或外资品牌之间没有明显的倾向，国产品牌只要性价比高、功能设计合心意，一样会购买。目前，在彩电、 空调、运动产品等很多类别中，国产品牌均获得了领军的市场份额，这是很好的例证。 图表 9：中国各级教育入学率,75% 60% 45%,高等教育入学率,42.8%,高中教育入学率,52.7%,70.0%,33.6%,30% 15%,22.0%,7.2%,12.5%,21.0%,25.0%,3.4% 0%,1990,1995,2000,2005,2009,资料来源： 教育部，中金公司研究部 本报告中的信息均来源于已公开的资料，我公司对这些信息的准确性及完整性不作任何保证。报告中的信息或所表达的意见并不构成所述证券买卖的出价或征价。我公司及其所属关联机构可能会 持有报告中提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务服务。本报告亦可由(1)中国国际金融香港证券有限公司于香港提供,及(2)中国国际金融（新 加坡）有限公司提供于符合 financial advisers regulations and the securities and futures act and regulations 定义下的 accredited investors and/or institutional investors。发布本报告于此类投 资者, 有关财务顾问将不需要根据新加坡之 financial advisers act 第 36 条就任何利益及/或其代表就任何证券利益进行披露。有关本报告之任何查询, 新加坡的收件人可向中金新加坡公司提出。 本报告的版权仅为我公司所有，未经书面许可任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、刊登、发表或引用。,9,研究部 图表 10：2008 年中国人口年龄结构 2008年 中 国 人 口 年 龄 结 构,120,（百万）,109,114,100 80,79,93,81,76,82,85,92,78,60 40,60,64,53,39,33,22,20 0,12,5,1,0,0-4,5-9,10-15 15-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 65-69 70-74 75-79 80-84 85-89 90-94 95,资料来源： ceic，中金公司研究部 本土品牌性价比突出，符合大众消费的需求 对于中低收入的家庭，在品牌化过程中，本土品牌将是其最主要的消费目标。相比较国际品牌，对普通消费者而言， 具备良好质量、价格公道的本土品牌的性价比更高、更具吸引力。 越来越多的消费者在国产或外资品牌之间没有明显的倾向，只要性价比高、功能设计合心意，一样会购买国产品牌。 在彩电、空调、运动产品等很多类别中，国产品牌已获得了领军的市场份额，是很好的例证。 案例500 元以下的品牌服装和鞋类是大多数家庭的首选 中金公司消费者问卷调查结果显示，500 元以下服装鞋类是大众消费最为青睐的价格区间。在家庭年收入 10 万以下 的被调查者中，80%的受访者选择这一价位作为主力购买对象。 由此可见，中国消费市场是一个典型的大众化消费市场，mass market 规模巨大、提升潜力巨大。 随着国内中低端收入群体普遍加薪，更多消费者将拥有更强购买力，中低端定位的大众品牌将最为受益。 图表 11：大众家庭对 500 元以下服装鞋类最为青睐,家庭年收入,5万元以下,510万元,1020万元,2030万元,3050万元 50万元以上,服装平均购买价格,=1000,22.4% 58.4% 18.0% 1.2%,22.0% 57.6% 18.9% 1.5%,8.0% 54.7% 29.3% 8.0%,5.4% 37.5% 41.1% 16.1%,4.2% 31.3% 47.9% 16.7%,4.0% 30.0% 48.0% 18.0%,鞋类平均购买价格,=1000,17% 57% 22% 4%,16% 56% 25% 3%,7% 49% 37% 7%,7% 36% 50% 7%,2% 31% 52% 15%,4% 22% 54% 20%,资料来源：中金公司消费者问卷调查 本报告中的信息均来源于已公开的资料，我公司对这些信息的准确性及完整性不作任何保证。报告中的信息或所表达的意见并不构成所述证券买卖的出价或征价。我公司及其所属关联机构可能会 持有报告中提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务服务。本报告亦可由(1)中国国际金融香港证券有限公司于香港提供,及(2)中国国际金融（新 加坡）有限公司提供于符合 financial advisers regulations and the securities and futures act and regulations 定义下的 accredited investors and/or institutional investors。发布本报告于此类投 资者, 有关财务顾问将不需要根据新加坡之 financial advisers act 第 36 条就任何利益及/或其代表就任何证券利益进行披露。有关本报告之任何查询, 新加坡的收件人可向中金新加坡公司提出。 本报告的版权仅为我公司所有，未经书面许可任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、刊登、发表或引用。,c,c,c,c,10,消费：2010 年 6 月 23 日 大众品牌消费品的成长路径和选股路线图 品牌经营是竞争的利器 我们希望找到一条大众消费品公司的选股路线图，看哪些公司最能够从这个趋势中获益。总体而言，大众消费品行 业的竞争非常激烈，而竞争成败的关键将是“品牌”。 股神巴菲特所看重的公司特许权之中，最重要的一个特许权就是强势品牌构成的特许权，而且纵观巴菲特漫长的投 资生涯，真正让“股神”成为“股神”的关键是他坚定买入并且长期持有了华盛顿邮报、可口可乐、喜诗糖果、强 生、宝洁、卡夫、沃尔玛等品牌消费品公司。 图标 12 显示，中国和美国近 1015 年以来股价表现最好的上市公司大多来自消费类别，而且均具备非常好的品牌 知名度。 图表 12：中国股市最近 15 年的前 20 大牛股以及美国最近 10 年的前 20 大牛股,代码 公司,最新价格 15年前价格 15内涨跌幅 行业费类,证券代码,股票名,最新价格 10年前价格 10年间涨跌幅 行业分类 主营产品,000538 云南白药 200002 万科b 000002 万科a 000527 c美的电器 600664 c哈药股份 200039 c中集b,65.52 7.34 7.44 11.95 21.33 8.71,1.053 0.18 0.257 0.507 0.915 0.479,6122.22% 消费类 3977.78% 地产类 2794.94% 地产类 2257.00% 消费类 2231.15% 消费类 1718.37% 工业类,gmcruw equity hansuw equity deckuw equity swn un equity josb uw equity afam uw equity,绿山咖啡 汉森饮料 deckers 公司 西南能源 josa bank clothiers公司 almost family公司,23.35 37.53 133.71 36.35 59.03 36.48,0.2963 0.5391 2.625 0.8281 1.3867 1.0625,7780.53% 消费类 6861.60% 消费类 4993.71% 消费类 4289.57% 能源类 4156.87% 消费类 3333.41% 消费类,可可和咖啡，茶，咖啡 苏打汽水、果汁和果汁酒、等饮料 鞋类和饰物以及户外活动用品 勘探、开发、生产、天然气和石油 衣服和饰物 提供家庭健康服务,200028 c一致b,17.35,1.002,1631.54% 消费类,qsii uw equity,quality systems 公司,58.69,1.7186,3314.99% 信息技术类 服务网络终端,000039 c中集集团 000568 c泸州老窖 000559 c万向钱潮 000540 c中天城投 000028 c一致药业 600690 c青岛海尔 600829 c三精制药 600651 c飞乐音响 600803 c威远生化 000513 c丽珠集团 900923 友谊b股 600674 c川投能源 900921 c丹科b股,12.11 29.16 11.05 8.22 30 18.5 20.6 11.93 12.62 44.28 1.216 14.02 1.101,0.713 1.734 0.671 0.514 1.944 1.23 1.4 0.814 0.875 3.203 0.089 1.03 0.081,1598.46% 工业类 1581.66% 消费类 1546.80% 消费类 1499.22% 房地产类 1443.21% 消费类 1404.07% 消费类 1371.43% 消费类 1365.60% 工业类 1342.29% 生物制品类 1282.45% 消费类 1266.29% 消费类 1261.17% 公用事业类 1259.26% 基础原料类,xto un equity psysuw equity rrcun equity pnra uw equity bjri uw equity icon uw equity midd uw equity pcp un equity calm uw equity cetv uw equity tsco uw equity boom uw equity cedcuw equity,xto能源 psychiatric solutions 公司 range resources 公司 panera bread 公司 bjs餐饮 iconix brand group公司 middleby 公司 precision castparts公司 cal-maine食品 central european media 公司 tractor 公司 dynamic materials公司 central european 公司,42.25 32.07 42.2 77.55 23 15.86 52.7 115.38 31.4 22.47 65.99 15.43 23.97,1.346 1.3161 1.875 3.75 1.2188 0.8438 2.8166 6.4531 1.8125 1.3125 3.9688 0.9375 1.4815,3038.93% 能源类 2336.74% 消费类 2150.67% 能源类 1968.00% 消费类 1787.10% 消费类 1779.59% 消费类 1771.05% 工业类 1687.98% 工业类 1632.41% 消费类 1612.00% 服务类 1562.72% 消费类 1545.87% 工业类 1517.95% 消费类,勘探、开发、生产石油和天然气 提供保健服务 勘探、开发和获得天然气 食品和饮料 餐馆 品牌经营管理 设备制造 金属部件与产品 鸡蛋生产商 媒体公司、广播、互联网、电视传播 宠物的以及动物用品 金属板和焊接服务 销售含酒精的饮料,资料来源：公司数据，中金公司研究部 我们认为，一方面中国有 13 亿庞大的消费者群体、另一方面中国真正具有全国知名度的品牌消费品上市公司并不多， 所以对现有的这些品牌消费品上市公司而言，只要坚持走品牌经营之路、只要管理层积极进取并有较强的学习能力， 长期来看都有持续成长的机会。七匹狼由小到大的持续增长和发展就是一个很好的例子，而其上市 5 年以来的股价 表现也给投资者带来了优异的回报。 案例七匹狼由小到大的成长 近五年来我国男装市场保持了 20%左右的年增速，与此同时，作为我国休闲男装领先品牌的七匹狼，其销售收入由 上市前 2004 年的不足 2.5 亿增长至 2009 年末的近 20 亿，年复合增长率超过 50%，高于行业平均增长，实现了由小 到大的快速成长。七匹狼的爆发式成长驱动因素主要包括： 1） 销售渠道稳步扩张。至 2009 年末，七匹狼的门店数量已达 3,249 家，近几年开店速度远高于同类品牌利郎。同 样采取加盟为主的营销模式，销售网络的升级带来了销售能力和效率的显著增加。 2） 品牌建设成效显著。七匹狼进行了持续有效的产品推广，销售费用率近年来一直保持在 15%左右，提升了品牌形 象，培养了较稳固的客户群体。 本报告中的信息均来源于已公开的资料，我公司对这些信息的准确性及完整性不作任何保证。报告中的信息或所表达的意见并不构成所述证券买卖的出价或征价。我公司及其所属关联机构可能会 持有报告中提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务服务。本报告亦可由(1)中国国际金融香港证券有限公司于香港提供,及(2)中国国际金融（新 加坡）有限公司提供于符合 financial advisers regulations and the securities and futures act and regulations 定义下的 accredited investors and/or institutional investors。发布本报告于此类投 资者, 有关财务顾问将不需要根据新加坡之 financial advisers act 第 36 条就任何利益及/或其代表就任何证券利益进行披露。有关本报告之任何查询, 新加坡的收件人可向中金新加坡公司提出。 本报告的版权仅为我公司所有，未经书面许可任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、刊登、发表或引用。,2,500,11,研究部 3） 强大的产品设计及研发能力。七匹狼有一支优秀的设计队伍，产品设计和档次的提高增强了产品知名度和美誉度。 图表 13：七匹狼上市前后营业收入及增速,营 业收入（ 左轴）,同 比增速（ 右轴）,（ 人民币百 万元） 2,000,上 市前,上市 后,80%,89%,100% 90% 80%,1,500,42%,56%,70% 60% 50%,1,000,24%,33%,27%,1,653,1,987 20%,40% 30%,500,876,20%,0,104,149,184,246,313,488,10% 0%,2001,2002,2003,2004,2005,2006,2007,2008,2009,资料来源：公司数据，中金公司研究部 评判标准：品牌成长路径的三个阶段、市场容量、需求增速和成本压力 本报告覆盖了服装、家纺、厨卫、家化 4 个行业，11 个子行业。如果做出投资选择和取舍？ 我们的第一个评判标准是品牌成长路径的三个阶段（品牌化、品牌竞争、优势品牌胜出），区分标准分别是：市场集 中度、前三大市场份额、盈利能力提升、竞争力度。我们认为第一和第三阶段企业的成长环境更安全，第二阶段的 强势公司也很优秀。在评分表中：第一阶段 5 分，第三阶段 3 分，第二阶段 1 分。 从无品牌到有品牌的“品牌化阶段”，品牌供应有限，高性价比的产品定位和渠道建设是成功的关键，做好自己 的事便能够实现超出平均的成长。 处于这一发展阶段的子行业有：休闲男装，家纺，炊具，特色美容及个人护理用品。 如果所在行业处在这个阶段，品牌类的上市公司是非常容易成功的，因为这个阶段打造品牌并不太需要“美誉度”， 只要“知名度”即可，也就是说，在竞争对手非常分散、绝大多数竞争对手没有品牌意识（不注册品牌），没有品牌 宣传和推广（虽然注册了品牌，但是没有广告宣传）的情况下，率先注册品牌并进行宣传推广的企业就很容易实现 快速成长。 以家纺行业为例。目前国内家用纺织品行业集中度尚低，家纺企业多达 2 万多家，市场缺乏绝对的行业领导者。从 行业结构来讲，低档产品产能过剩，同质化现象严重，中高档产品生产企业数量较少，市场格局相对稳定，品牌、 质量、营销和服务等非价格竞争趋势愈发明显。我国家用纺织品行业正由传统产业快速向新兴产业方向过渡，中高 档家纺产品前景广阔。过去温饱时代，家用纺织品的作用仅为满足人们的基本生活需求。如今人们开始追求家用纺 织品时尚、个性、舒适、保健等多方面的功能，家用纺织品已被作