东莞中原模型化思考课件.pptx

东莞中原模型化思考,学习模型的最终目的是为了跳出模型,东莞中原模型化思考,【模型能让我们掌握思考的逻辑】,东莞中原模型化思考,1、正确认识营销的作用： 产品策略是雪中送炭，营销策略仅是锦上添花。 2、正确理解营销的实质： 营销的实质是尽可能满足顾客需求、实现顾客价值。 优秀的营销满足顾客需求；伟大的营销创造顾客需求。 3、正确的事业心态： （h2o心态法则） 希望（hope）快乐（happy）机会（opportunity） 4、正确的财富观： 独赢不如共赢（团队精神）；人情、经验、阅历都是财富。, 前言：,东莞中原模型化思考,模型来了 请接招,东莞中原模型化思考,市场分析模型,东莞中原模型化思考,进入销售阶段,策划工作将比发展策划阶段更为繁杂、琐碎，市场的动态对策划工作开展的影响更为明显。 应而，策划与销售同事之间的配合也将更为重要。,【营销策划阶段也是一种模式】,东莞中原模型化思考,特定的时间不同时间，不同的策划服务内容,拿到地,确定方案,开盘,关注宗地,宗地条件分析 土地市场研究 房产市场研究 市场空间判断 初步开发方向定位 经济可行性分析 各宗地的方案比较 拿地决策建议,项目阶段及服务内容（代理公司视角）,宗地条件分析 竞争区域及项目分析 区域房地产供给分析 潜在消费者需求分析 项目市场定位 项目客群定位 项目产品定位 项目规划设计建议,项目产品分析 项目客群匹配度分析 营销手段及效果分析 项目市场形象定位 项目价格定位 项目推广、销售策略 项目经济预测及评价 项目营销细案,决策咨询阶段,定位策划阶段,营销策划阶段,【策划销售还是销售策划】,东莞中原模型化思考,房地产市场黄金定律：地段，地段，还是地段。,区域质素的优良决定豪宅项目的营销方向。,区域特征,区域发展阶段,豪宅成功营销方向,陌生区域，认知度低,区域“婴儿”期,区域发展迅速，拥有一定区域价值,区域高成熟度，区域价值已被充分认可,区域“少年”期,区域“成年”期,“告诉别人她会长得很美 ”,重新定义区域价值，提升形象,“告诉别人她美得与众不同 ”,基于区域价值，重新定义产品,“告诉别人她是完美的 ”,利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大,【区域特征模型】,东莞中原模型化思考,豪宅成功营销方向,豪宅成功营销动作,重新定义区域价值，提升形象,基于区域价值，重新定义产品,利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大,营造时尚感,营造稀缺感,营造身份感,【区域与营销的对位模型】,东莞中原模型化思考,替代品：普通商品房、经济适用房等 潜在的竞争对手：来自项目运作的不同阶段的竞争对手（我们将房地产项目分为不同的阶段，包括前期策划阶段、建筑施工阶段、销售阶段） 企业间的竞争： 与自己在同一阶段的竞争对手,潜在竞争对手,替代品,土地、建造商、材料商,房屋的购买者,项目之间直接竞争,房地产开发企业的行业特点决定了在不同的竞争阶段，企业关注的重点不同,竞争分析（波特5竞争力模型）,【波特的五力模型】,东莞中原模型化思考,竞争性分析工具：,波特的五力模型,供应商,行业内竞争者,顾客,潜在竞争者,替代品制造商,进入威胁,替代威胁,买方讨价还价的威胁,供方讨价还价的威胁,制造差异性，研发能力 专利,行业门槛：地价、效率、规模成本、低利润 制定规则：3a、主题、康居示范、服务 培养习惯：华侨城、万科、招商的会员制,快，新：顺驰林溪。（兵出奇招） 搭船出海：檀香山、后海名苑、西山美庐 威胁 ：（空头）苹果园 承诺：soho长城脚下（置于死地而后生）,政府（华侨城）、土地方（中房、万科）、银行、材料商（钢材）、施工方（垫资）、代理等,信息不对称：vip、销控 提高预期：展示、悬念 非理性和幸福经济：选房老树咖啡 。,团购、后向,【波特的五力模型应用】,东莞中原模型化思考,直接干扰区域,争夺潜在客户,有效辐射区域,重点辐射区域,干扰竞争楼盘,直接竞争楼盘,重点竞争楼盘,本案,规划盘,最大辐射区域,【竞争楼盘界定模型】,东莞中原模型化思考,【市场分析的常见问题】,东莞中原模型化思考,【我创造的模型：tcr模型】,to compare and refine 对比提炼模型,东莞中原模型化思考,重点项目横向对比表,【 tcr模型应用】,东莞中原模型化思考,市场占位推导 各类型项目kpi体系及本项目属性指向，表明本项目豪宅的占位取向,价值敏感度,区域,周边配套,社区,单体,高,中,低,容积率,区位形象,交通,景观,教育医疗,建筑形式,物业管理,功能空间,服务空间,赠送空间,朝向,园林景观,价格,购物休闲,市政配套,注：各项指标以市场及客户的接受程度为评判标准，市场、客户接受程度高则高，反之则低,大朗项目,松山湖豪宅,金域松湖,本项目,各类型项目kpi体系折线图,【 tcr模型应用】,东莞中原模型化思考,区域地产的典型营销模式,【 tcr模型应用】,东莞中原模型化思考,项目分析模型,东莞中原模型化思考,s,t,o,w,内部因素,外部因素,swot分析,swot战略工具（项目+环境+竞争）,【 swot模型】,东莞中原模型化思考,20,本案市场定位swot分析,strength（优势）,opportunity（机会）,threaten（威胁）,weakness（劣势）,项目位于西南四环里，区位条件优越。 项目紧邻京开高速和南四环，道路交通、公共交通便捷。 项目东西两侧配有绿化带，给本项目带来的景观优势。,项目周边环境较差，自身规划条件有限，影响项目市场形象。 项目西侧紧邻京九铁路，东侧紧邻京开高速，噪音影响较大。,政府出台南城发展规划，给本项目带来发展机会。 中海花乡地块的成交价提升了客户对区域项目的价格预期。 西南四环内目前在售项目较少，本项目在区域内相对稀缺。,政府出台一系列宏观调控政策，对项目带来政策风险。 2010年房地产市场增速放缓，给项目带来市场风险。,【 swot模型】,东莞中原模型化思考,swot分析的价值要素,s/w（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块/产品要素 开发商/项目要素 前两个为被动性要素，后两个为主动性要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括： 地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间） 开发商要素目标/开发商品牌/可利用资源等 针对一个即将销售的项目与地块的主要差别在于增加了产品因素： 产品因素产品/户型/自身配套/昭示性等 对于一个大盘的后续阶段，需要增加项目要素的判断： 项目要素口碑/人气/项目知名度/客户群体/前期售价/前后产品差异性/物业管理等,【 swot模型分析】,东莞中原模型化思考,o/t（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等） 微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向 通常对于销售中后期的项目，宏观要素相对失效；反之，对于一个远期的大盘，微观要素相对次要。,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。 在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,既是机会又是威胁，既是优势又是劣势,【 swot模型分析】,东莞中原模型化思考,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 s,机会 o,威胁 t,劣势 w,【 swot模型结论】,东莞中原模型化思考,swot分析结论：利用容积率优势和市场空白，同时着力打造项目内部优势以区别于松山湖传统豪宅的竞争取向,【 swot模型应用】,东莞中原模型化思考,fab分析法,f（features/fact)：项目本身的特性，属性 a（advantage)：相对于竞争对手项目的优势 b（benefit/value)：项目给客户的利益/价值,我有什么？,我好在哪儿？,我能给你带来什么价值？,【 fab模型】,东莞中原模型化思考,f（产品属性),建筑 现代简约风格美学建筑 户型 n+1户形；diy创新式生活阳台；创新复式产品 地段 莞深同城中心区域，泛深圳区域，半小时内抵达平湖、罗湖、龙岗、雁田副中心 资源 开放式商业街区，私家游泳池，12000 绿化建设 配套 18000商业面积，10分钟即可抵达周边生活配套,a（竞争优势),b（给客户的价值),莞深一体化的核心区域，凤岗离平湖最近的项目 n+1户形；diy创新式生活阳台；创新复式产品 成熟生活配套，凤岗三旧一改（b06地块）工程 深圳12号线地铁西延段修建，莞深同城，到罗湖非常方便,凤岗客户 获得城市归属感，拥有高性价比的灵动自由生活； 平湖客户 近在咫尺，生活成本小，升值空间大； 罗湖客户 价格洼地，未来12号地铁生活，交通快捷，居住投资两相宜，未来升值潜力大； 人流量大，显示出强大消费力，未来商业旺盛,【 fab模型应用】,东莞中原模型化思考,消费者：他们买什么？ 项目：我们卖什么？,城市中心地段 大社区即将呈现的生活氛围,f（features）,a（advantages）,b（benefit）,cbd中心楼盘 40万大体量楼盘 片区价值逐渐凸现 楼间距开阔 二期产品品质全面提升 美式园林大气开阔 一期入伙、氛围成熟 深圳知名品牌发展商,城市中心的成熟配套 成熟社区的生活氛围 二期产品品质的提升 40万社区发展潜力,建立关系 我们强调,项目区位价值的唯一性（对城市资源的强势占有） 所见即所得的成熟生活方式（成熟纯粹的40万大盘的价值潜力）,核心 价值,【 fab模型应用】,东莞中原模型化思考,。,高,市场 增长率,高,明星,现金牛,婴儿,瘦狗,相对市场份额,波士顿矩阵,包装，旗帜！,利润主力,培育、转化,促销,综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：,【 波士顿矩阵模型】,东莞中原模型化思考,高,高,明星旗帜,现金牛，利润主力,婴儿，培养,瘦狗，出货,相对市场份额,。,高,波士顿矩阵,1# 户户朝南 n+1灵动空间 中心园林 相对安静,2# 一梯两户 稀缺复式 无敌园林 超宽间距,4、5# 公寓类产品 临路噪音影响 相对独立的小组团,3# 紧临公路，有噪音污染 部分单位没有景观 两梯四户，货量较大,【 波士顿矩阵模型应用】,东莞中原模型化思考,【 万科住宅分类模型】,东莞中原模型化思考,配套,产品,地段,形象,景观,发展商品牌,华宇蓉国府,朗御,保利中心,时代豪庭,本案产品属于城市超高层物业，优势较为不明显,项目处于城市中心区域，传统高端居住区域，且有政府规划利好，地铁物业,自身除会所外无任何配套，多依托周边成熟配套,华人置业成都项目品质形象已初步建立,因此项目有望传承延续高端形象.,华人置业在成都品牌号召力尚不够,但作为港资上市背景公司拥有资本实力和超高层打造经验,城市景观优势突出，无自然资源景观,本案,地段、配套、产品条件，享天生丽质；品牌、形象，具提升空间；,【 产品竞争力分析模型】,东莞中原模型化思考,房地产项目价值构成,有形的价值 使用价值的范畴 属于物质层面的 是可以物化的 可以进行竞争性比价的 无形的价值 属于精神层面 是不能物化的 难以复制的 是可以自我定价的,产品品牌,价值构成,地段价值,产品价值,服务价值,品牌价值,人文价值,通达价值,外部配套,产业价值,自然景观,社会认知,经济指标,规划设计,内部配套,建材设备,创新价值,基本物业,vip服务,个性化服务,企业品牌,场所精神,项目精神,有形价值,无形价值,【 产品价值构成模型】,东莞中原模型化思考,豪宅别墅的kpi体系：,kpi体系,关键驱动因素,项目地段,达标指标,自然环境,户均资源,居住私密性,户型设计,产品的建筑风格,成熟成型的别墅圈,社区外部综合环境状况,与城区的快速交通关系,内部自然环境质量,土地资源指标,景观资源指标,所处地段的特殊价值,集中庭院面积与位置,私家庭院完整性,视野开阔度,特征景观的私家占有,大规模景观制胜,局部亮点处理,景观细节处理,建筑间距,户前院尺度,规划布局形式,户型面积,内部功能空间,【 豪宅别墅的kpi模型】,东莞中原模型化思考,差 异 化 核 心 竞 争 力 kpi,区域价值,保利品牌,文化豪宅强势产品,“三为一体”大城区驱动,高新技术产业园推动,轻轨直接拉动,品牌发展商联动推进,跨行业实力央企,现代中式立面,纯正中式园林,中国传统“和谐”文化,产品的定制,稀缺教育资源占有,社区智能化,金牌物管,顶级艺术殿堂会所,【 豪宅别墅的kpi模型应用】,东莞中原模型化思考,【我创造的模型：tcv模型】,to core value 核心价值模型,东莞中原模型化思考,【tcv模型应用举例】,东莞中原模型化思考,客户分析模型,东莞中原模型化思考,战略与定位,【客户定位模型】,东莞中原模型化思考,价值观,社会新锐,望子成龙,健康养老,青年之家新东莞人,青年持家,小太阳,后小太阳,孩子三代,老年一二三代,青年之家两代情深,青年之家 老东莞人,客户分类 模 型,【客户分类模型】,东莞中原模型化思考,【客户生命周期模型】,东莞中原模型化思考,【客户生命周期模型】,东莞中原模型化思考,客户分类模型,新新人类,购买力客户类型,家庭结构客户类型,【客户分类模型】,生活型,工作型,教育型,运动型,休闲型,赡养型,健康型,经 济 型,中 产 型,富 裕 型,富 贵 型,富 豪 型,购买力 分 类 产品 偏 好 模 型,功 能 偏 好,情 感 偏 好,产 品 类 型,【客户购买力分类产品偏好模型】,拆迁导向,交通导向,产业导向,情感导向,投资导向,本土导向,经 济 型,中 产 型,富 裕 型,富 贵 型,富 豪 型,产品偏好模型,需 求 区 域 偏 好 模 型,高 区域边界清晰度 低,区域界定方法,文化导向,品牌 导向,【客户需求区域偏好模型】,单身e族,新婚族,已婚丁客,幼小3口之家,新上海人,中学3口之家,单身丁客,三代同堂,中大学 3口之家,丁客家庭,儿女立家,三代同堂,二老空巢,工作型,教育型,运动型,休闲型,生活型,工作型,赡养型,生活型,健康型,工作型,赡养型,健康型,生活型,教育型,家庭结构客户类型,偏好产品类型,【家庭解构分类产品偏好模型】,客户aio分析,特征提取： 喜欢高品味 喜欢创新的产品 重视社区文化和交往圈 心态开放 比较注重价格对比和产品对比,【客户aio分析模型】,如何探寻哪些是我们的客户？,我们如何探寻需求？,目前类似产品有 哪些共性和消费者？,市场上有哪些消费者 在关注我们？,卖给谁？,客户资源挖掘,项目客户定位,【客户定位逻辑模型】,东莞中原模型化思考,物业总价 ，产品偏好,可承受家庭年收入,s-c 项目客户 方案,产品功能偏好过滤,产品情感偏好过滤,c 项目目标 客户,目标客户描述,年龄及家庭结构,收入水平/职业背景,置业动机/物业特征,生活调性,消费偏好,媒体偏好,分布：居住/工作 /在路/休闲,项目目标客户定位过程：,【目标客户sc定位模型】,东莞中原模型化思考,物业价格,物业面积,物业总价,可承受家庭年收入,潜在客户类型 （购买力类型）,目标客户锁定,目标客户描述,【目标客户定位模型】,东莞中原模型化思考,价值认同导向,偏好锁定,共性价值认同,个性价值认同,调性偏好,媒体偏好,产品偏好,企划策略,销售策略,【客户策略模型】,东莞中原模型化思考,【我创造的模型：caw模型】,can and want 能吸引和想吸引模型,东莞中原模型化思考,【caw模型应用】,东莞中原模型化思考,定位推导模型,东莞中原模型化思考,现有产品,新产品,新市场(客户）,现有市场(客户）,开发策略,渗透策略,延展策略,差异策略,【安索夫模型】,东莞中原模型化思考,伟业四把尺子,【假设定位模型】,东莞中原模型化思考,物业发展建议的出发点,基于cva，即“竞争的价值增加” (competition value added) 找到能形成价值点和竞争力的因素 解决从市场到产品对接的问题,【cva模型】,东莞中原模型化思考,基于3c原则来进行项目发展定位,3c定位法则,case 市场环境、项目条件,customer: 客户敏感点,competition: 市场竞争,客户敏感点,客户的特性？ 认同什么样的项目特质？,市场现状和竞争,项目本体特征,市场大环境如何？ 市场现有项目水平如何？,项目自身具备的素质？,项目的初步定位顶端形象，高端产品为主的城市中心大型住宅社区,【3c模型】,东莞中原模型化思考,58,【产品策划模型】,东莞中原模型化思考,规划布局,建筑平面,建筑空间形象,园林,配套、配置标准,经济指标分析 整体形象 产品类型建议 空间布局建议 交通组织 启动区选择与分期开发建议 细节优化,户型面积与户型配比 户型设计建议 户型价值点建议,建筑风格 建筑外立面建议 建筑材质建议,风格建议 景观设计要点 展示建议,会所功能 配套设施 装修标准 物业管理要点,服务和附加值,赠送 人性化细节 社区服务,项目物业发展建议,【物业发展建议体系模型】,东莞中原模型化思考,定位的方法论三个纬度定位模型,满足自身条件,三个维度,价值最大化,市场竞争优势 的确立,【三维定位模型】,东莞中原模型化思考,三步曲: 市场细分 (segment) 选择目标市场 (targeting) 市场定位 (positioning),【stp模型】,东莞中原模型化思考,战略方向的决策模型,项目属性,客户需求,案例借鉴,竞争,同类型项目借鉴,在市场中的地位,【战略决策模型】,东莞中原模型化思考,【问题七部曲模型】,东莞中原模型化思考,麦肯锡方法问题树法,【问题树模型】,东莞中原模型化思考,【我创造的模型：tcp模型】,to core problem 核心问题模型,东莞中原模型化思考,万江,灰色关键词之地段,东江,华南mall,【tcp模型应用】,东莞中原模型化思考,营销策略模型,东莞中原模型化思考,我们应该怎么办 我们如何实施解决方案 该方案是否正确 为什么没能奏效,情境（situation） （公认事实）,冲突（complication） （推动情境发展并引发矛盾的因素）,疑问（ question ） (分析存在的问题),需要完成某项任务 存在某个问题 存在某个问题 采取了某项行动,发生了防碍我们完成任务的事情 知道解决的方法 有人提出一项解决方案 行动未能奏效,【scq模型】,东莞中原模型化思考,？,r1,非期望结果由特定情境导致的特定结果,s=情境 c=r1,r2,q=如何从r1到r2,【scq模型】,东莞中原模型化思考,【scq模型应用】,东莞中原模型化思考,【scq模型应用】,东莞中原模型化思考,【scq模型应用】,东莞中原模型化思考,【scq模型应用】,东莞中原模型化思考,【scq模型应用】,东莞中原模型化思考,领导者,垄断价格 产品有不可重复性 过河拆桥,追随者,搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,【竞争策略模型】,高配置产品,华置 品牌,整合 营销,保值增值性,附加值,总价控制,户型创新,报纸,户外宣传,置业顾问 系统专业讲解,网站宣传,楼书、dm及 客户通讯等,现场体验,房地产杂志评论,豪宅化设计,绝版地段,报纸、软文诉求,现场体验,网站宣传,户外宣传,华置资本 导向,品牌团队,华置产品品牌,客户活动,房地产行业论坛,华置会,品牌集成,纯粹居住,置业顾问 系统专业讲解,楼书、dm及 客户通讯等,城中纯居 高尚豪宅,整合营销,【整合营销模型】,【整合营销模型】,东莞中原模型化思考,三“花”策略,【我开发的模型：三花策略模型】,东莞中原模型化思考,棉“花”糖原理,无穷爆发力：小小世界，无穷宇宙 本体变异，只为吸引力和诱惑力 给我一个棉花糖，还你满满的欢乐,【我开发的模型：三花策略模型】,东莞中原模型化思考,桂“花”香理论,香尤不及，过量就是反面了 不是每个人都喜欢这种味道的 如何释放最合适最讨人喜欢的芳香,【我开发的模型：三花策略模型】,东莞中原模型化思考,茶“花”女定律,乡下村姑，如何变成巴黎交际花 花容月貌如何起到应有的功用 茶花为什么能够跟美女有机挂钩,【我开发的模型：三花策略模型】,东莞中原模型化思考,三“锋”营销,一曰：风筝；是为“风筝”营销。 二曰：丰收；是为“丰收”营销。 三曰：锋芒；是为“锋芒”营销。,【我开发的模型：三feng营销模型】,东莞中原模型化思考,“风筝”营销,原理：天空中飞翔的风筝，无论飘向何方，总在线的牵引下前进； 营销启示：地产营销，无论活动的形式如何变化，总需围绕着项目的本质展开，所谓“形散而神不散”！,【我开发的模型：三feng营销模型】,东莞中原模型化思考,“丰收”营销,原理：粮食要获得大丰收，除了辛苦耕耘之外，更需要风调雨顺，良好的气候是粮食丰收的关键因素。 营销启示：项目要有热销，除团队卓越的操盘能力外，更需要首先获得业内人士的良好口碑、获得媒体、意见领袖的口碑！,【我开发的模型：三feng营销模型】,东莞中原模型化思考,“锋芒”营销,敢于锋芒毕露，跳出来，作为领导者！从而在市场上拥有更佳的占位！,【我开发的模型：三feng营销模型】,东莞中原模型化思考,三“声”策略,营销策略,这里的“声”，可以是声音，也可以是名声，通过三“声”的传播，以三“声”为准则，才能使得虎门万科紫台项目立于不败之地，缔造别人无法超越的新的豪宅高地。,【我开发的模型：三声策略模型】,东莞中原模型化思考,居高“声”自远,营销策略,牛皮不是吹出来的。 “居高声自远，非是藉秋风”，我们的产品策略就是要突出原创性，别人无法复制，也无法超越，无论是建筑形态，还是产品的附加值 。,【我开发的模型：三声策略模型】,东莞中原模型化思考,“声”名要鹊起,营销策略,我们希望又快又好，必须高开高打，迅速建立知名度，一炮而红，让目标客户迅速知晓并选择本项目，让另外的客户即使买不起，也对本项目产生无限的向往。,【我开发的模型：三声策略模型】,东莞中原模型化思考,落地皆有“声”,营销策略,这句话