弘阳集团品牌管理手册(V1.0版).docx

弘阳集团品牌管理手册（V1.0试行版）弘阳集团品牌管理手册（V1.0版）弘阳集团有限公司二一四年六月五日总 则一、定义品牌管理手册（以下简称“手册”）是弘阳集团有限公司（以下简称“弘阳集团”）品牌管理体系的纲领性文件，是集团和子公司各项品牌管理工作的基本准则和指南。二、目的依据本次编制的品牌管理手册，旨在建立弘阳品牌体系化、制度化和标准化，有效推进品牌推广工作，提升弘阳品牌的知名度、影响力与美誉度，实现集团品牌战略的发展目标。全体员工在品牌建设和宣传推广过程中，必须严格按照手册中所阐述的品牌管理体系要求和内容执行，提高集团及各子公司品牌管理水平。三、适用范围适用于弘阳集团及各子公司所涉及的品牌管理全过程。四、覆盖人员公司全体员工五、审批流程本手册所指的相关审批流程，参照2014版弘阳集团积分权流程。第一章 品牌组织管理一、品牌管理组织1、集团总部：集团总裁办公室（以下简称“总裁办”）担负集团品牌管理重任，负责企业品牌建设、推广及维护的规划和管理执行，从品牌战略制定，到品牌战略实施，再到评价与考核等整个过程，是整个品牌战略运作的主体部门。2、各子公司：集团各职能部门、各子公司必须建立品牌导向，配置具有较强的品牌意识及执行能力的兼职品牌管理人员。兼职品牌管理人员是整个战略品牌组织系统的有力支撑，从各个方面将品牌战略的具体运作、信息的反馈和加工等内容融合在一起，建立各公司或项目品牌管理为落地机构的品牌管理组织保障体系，保障品牌战略的有效实施和贯彻。二、品牌管理组织架构图总裁办品牌建设工作小组集团各职能部门品牌小组人员各子公司品牌小组人员附件1：2014年集团品牌建设工作小组成员名单三、总裁办品牌管理职责总裁办全面负责集团品牌形象系统的管理和品牌传播推广，具体职责有：1、品牌发展环境研究，对外界品牌发生的变化做出反应和实时监测，研究目标人群潜在需求，定期开展品牌认知调研；2、制订公司品牌的发展战略，明确品牌发展方向；3、确定集团品牌及旗下主导品牌的核心价值定位和传播诉求，丰富品牌内涵；4、明确公司旗下多品牌的架构关系、彼此定位、品牌发展方向；5、创建公司品牌识别体系，集团及各子公司品牌视觉识别体系的应用进行规范管理和监督检查；6、公司品牌的推广、提升和巩固，围绕品牌发展战略分解制定年度品牌传播策略和推广计划，制订年度广告传播预算与投放计划，最大化提升品牌知名度、认知度和美誉度；7、负责落实企业品牌发布会、品牌活动策划、组织及实施，指导项目品牌进行品牌发布会及品牌活动的策划及实施相关工作；8、对业务品牌的管控和指导，主要包括业务品牌的核心识别、战略性传播和监督检查等；9、内外部品牌文化宣传载体的管理和提升，包括集团官网、OA平台、集团官方微博、集团官方微信、弘阳家天下、弘阳视线、集团画册、集团宣传片、电视、电子屏幕、短信平台、企业文化看板、展示馆等，加强企业文化宣导；10、品牌建设标准化管理规范的制定和修正，并进行培训和宣导；11、不定期组织集团品牌知识培训，加强全体员工的品牌意识；12、负责处理集团相关危机问题的管理与公关事宜，树立集团公众形象；13、负责协调集团智囊团及外协咨询机构的日常事务工作；14、负责管理和维护集团技术专利、知识产权等无形资产，对集团品牌进行统一协调管理；15、处理品牌推广过程中的品牌纠纷、品牌盗用、品牌滥用等行为。四、子公司品牌小组管理职责1、根据集团公司品牌战略，全面负责子公司/项目品牌形象建设和品牌管理；2、负责落实项目品牌内涵管理工作；3、负责落实项目品牌发布会及品牌活动的策划及实施相关工作；4、负责对项目现场品牌展示工作的布置和实施；5、负责项目日常新闻传播管理、重要媒体关系维护与管理工作；6、负责项目品牌联动推广和品牌文化建设工作；7、负责项目网站及网络论坛的建设和维护管理工作；8、 负责项目品牌危机管理及品牌维护工作；9、负责维护及提升项目对受众的品牌形象；10、负责项目品牌物料、项目品牌物料设计、制作和全程把控、管理工作。第二章 品牌管理内容界定品牌战略管理由集团品牌战略管理和SBU（具体的品牌业务单元）品牌战略管理两个层次组成，主要包括四大板块的内容：一、品牌战略规划二、 品牌识别系统的建立和实施三、品牌传播推广及管理四、品牌危机预防和处理具体来说有以下内容：1、 包括为集团决策层（董事长、总裁及副总裁、高管）及时提供品牌信息；2、 包括研究及收集竞争品牌的特点与竞争战略；3、包括品牌战略的制定，明确品牌的发展方向和未来之路，建立清晰的品牌识别；4、 包括公司VI标准的制定使用，以及员工MI标准行为规范的制定和执行；5、 包括加强品牌检查和品牌知识培训；6、 包括各类品牌管理规范的制定和修正；7、 包括监控集团品牌运营及公司品牌（商标）授权、使用标准；8、 包括处理品牌纠纷，危机公关；9、 包括营销方式、传播方式及广告媒体的调查分析；10、包括消费者研究，核心目标消费者界定；11、 包括整合营销传播策略与计划；12、 包括主要市场发展趋势及品牌建设及发展规划；13、 包括传播方案实施的效果评测与改进；14、包括广告创意、制作、媒体发布执行；15、包括新闻发言人机制、公共关系策略的制定；16、包括重大事件的营销策划和整合营销传播；17、包括监督各产业公司品牌与产品推广所有对外、对内的传播内容和传播方式（电视、报纸、网站、杂志、户外大牌、单立柱、车身、公交站台、分众广告、专卖店、终端售点、社区宣传，以及展会、新闻发布会、接受记者采访、终端主题性品牌推广活动、主题性品牌联合促销等地面主题推广活动等）；18、包括产品包装的设计、各类宣传物料的设计、企业公关礼品设计等。第三章 品牌战略管理品牌战略管理，是运用战略管理的方法对品牌进行规划和实施，其目的是在内外部环境不断变化的情况下明确企业的根本品牌方向和基本活动范围，从而通过对资源的战略性配置来获取持续性的品牌优势。一、品牌核心理念1、弘阳使命：改善人居环境，提升生活品质，优化城市生活链，促进城市繁荣，推动城市化进程。2、弘阳愿景：城市价值的构筑者，中国快速城市化进程的重要参与者和推动者，做深入影响城市居民生活的社会企业。3、核心价值观：诚实负责、专业品质、优质服务、人文关爱。4、经营理念：在商言人。“在商言人”是我们的经营理念，其本质是“以人为本”，这一核心理念体现出弘阳人的诚信、责任、服务和关爱。5、弘阳品牌定位：构筑城市价值。围绕城市人们的衣、食、住、享、购的一站式生活需求，弘阳以城市综合体运营城市，所到之处，紧密围绕繁荣当地城市、改善人居环境这一不变的宗旨，打造适应未来可持续发展需求的现代生活，为消费者、业主、社会提供一站式、全方位的购物休闲娱乐家居生活方式，成为中国城市化的快速发展的坚实引领者。6、品牌个性：真诚亲和、睿智自信、积极进取。7、品牌五年发展规划：立足南京、布局江苏、走向全国，产值逾百亿，打造中国知名品牌。二、品牌传播语弘阳：构筑城市价值CREATE CITY VALUE。弘阳广场：城市中央商圈CREATE CITY CENTER。弘阳地产：构筑梦想家园CREATE DREAM HOUSE。弘阳酒店：君临弘阳 悦享人生STAY RSUN, ENJOY LIFE。弘阳家居：品质家居 美好生活QUALITY FURNITURE GLORIOUS LIFE。弘阳欢乐世界：共享欢乐时光ENJOY, HERE。弘阳果壳里：快乐成长 体验梦想EXPERIENCE THE DREAMS。弘阳装饰城：批发总部 品牌基地WHOLESALE HEADQUATERS BRANDS BASE。弘阳码头：让梦想启航SAIL YOUR DREAMS。弘阳物业：传递关爱 分享成长LOVE ALWAYS WITH YOU。弘阳会：传递关爱 分享成长LOVE ALWAYS WITH YOU。弘阳公益基金会：传递关爱 分享成长LOVE ALWAYS WITH YOU。三、品牌架构化战略1、品牌架构是指企业各产品品牌之间的定位和相互关系，以及企业品牌与产业品牌、产品品牌之间的关系。 2、根据企业品牌发展战略需要，弘阳采用以企业品牌、产业品牌、产品品牌为构成要素的单一品牌架构化战略（一牌多品）。企业品牌“弘阳”是母品牌，统领所有的项目品牌。项目品牌是子品牌，充分共享母品牌所具有的无形资源-知名度、美誉度、忠诚度。同时，母品牌也依托项目品牌不断地丰富、发展和完善。3、在具体应用上，弘阳旗下所有公司、产业、项目名称必须统一使用“弘阳”品牌，品牌资产是完整意义上的共享。4、弘阳品牌架构图：第四章 品牌识别管理品牌是受众提及一个产品或企业时，大脑所能联想到的一切信息和心理体验的总和，除了直接与受众产生关系的产品之外，品牌的接触点无处不在。因此，建设强势品牌，首先需要对品牌接触的多个角度管理品牌的价值识别，从而帮助品牌与目标受众之间建立良好的关系。一、弘阳品牌识别系统：1、历史文化识别 1996年5月28日，弘阳正式创立于中国南京，以家居建材起步，经过18年的创业发展，如今的弘阳集团形成了以城市综合体开发运营为核心，商业运营和地产开发为支柱，具有投融资能力的综合性国际企业集团。18年的历史传承底蕴，弘阳拥有丰富的内涵和优秀文化基因（这是业务品牌一般不具备的）。2、企业地位识别弘阳：中国驰名商标、江苏省著名商标、南京市著名商标弘阳集团：中国企业500强弘阳地产：弘阳集团核心产业，国家房地产开发一级资质。弘阳物业：弘阳集团物业服务平台，国家一级物业服务资质3、企业资产识别弘阳多元化产业集团下强大的资产实力，能够为业务品牌提供信誉和担保。目前，弘阳在南京、南通、苏州、无锡、常州等地建设多个以“弘阳”冠名的商业和地产项目，累计开发1000万方，2013年销售规模近50亿元，纳税超5亿元，员工2000多人。弘阳产业涵盖城市综合体、地产开发、家居建材、仓储物流、星级酒店、物业服务等领域，旗下核心品牌包括弘阳广场、弘阳家居、弘阳地产、弘阳装饰城、弘阳码头、弘阳物业、弘阳欢乐世界、弘阳果壳里、弘阳酒店等。4、企业领导人识别个性鲜明的领导人通常能够赋予集团公司品牌以鲜明显著的个性和人性化色彩。 集团董事长：曾焕沙。主要社会职务：江苏省政协常委、中国侨商会副会长、中国侨联常委、江苏省侨商总会会长。5、社会责任识别传递关爱，分享成长，做负责的企业公民。企业创立以来，弘阳坚持“做负责任的企业公民”，积极投身社会公益，回报社会。目前，弘阳集团吸纳就业2000多人，年纳税额近5亿元，在抗灾救民、扶贫助困、教育事业、医疗卫生、环境保护等众多领域累计捐赠超过7000万元，多次向灾区捐款、资助贫困大学生、特困重病户、援建卫生院、关爱孤寡老人、帮助困难职工。每年，弘阳人深入敬老院、特困家庭、学校捐款捐物，“冬日送温暖”等活动已成为每位员工自觉的公益行动。凭借长期以来对公益慈善的投入，弘阳集团先后被授予南京“2012年度同心万家民企帮万户工程”先进单位、“江苏省无偿献血先进单位”、“首届江苏省慈善之星金奖”、江苏慈善奖“最具爱心慈善捐赠企业”等荣誉。6、企业文化识别 “在商言人”是弘阳企业文化的核心理念。本质是“以人为本”，这一核心理念体现出弘阳人的诚信、责任、服务和关爱。对企业来说，就是以人性化、科学化的管理，实现企业可持续发展，创造更大价值；对员工来说，就是一切以人为出发点和中心，尊重员工、挖掘员工、培养员工，倡导与企业的共同发展和成长；对客户来说，就是“以客户为中心”，以诚信的经营、优质的产品、真诚的服务对待业主、商户、消费者，追求最大顾客满意；对合作伙伴来说，就是与合作伙伴整合资源，合作共赢；对社会来说，就是始终牢记社会责任，回馈社会，做有责任感的企业。7、视觉形象识别（1）基础识别系统（LOGO、色彩、字体）弘阳集团+弘阳码头：“生命力、积极、热情”的红色渐变弘阳地产+弘阳物业：“阳光、包容、财富”的金色渐变弘阳广场：“快乐、休闲、愉悦”的紫色渐变弘阳家居：生机勃勃、温暖希望”的橙色渐变弘阳酒店： “阳光、包容、财富”的金色渐变（2）应用识别系统应用识别系统主要包含商务识别系统（如名片、纸杯、办公用品等）、公关识别系统（如手提袋、雨伞、工作证等）、媒体识别系统（如报纸广告、户外广告、卖场促销广告、工程围挡等）、导视识别系统（如小区导视、办公室导视、卖场导视等）和互动沟通系统（如网站、品牌展示区域、各类电子显示屏等）。具体明细请详见附件2。在具体应用上，弘阳及旗下各品牌必须严格遵守品牌VI手册，品牌应用板式参照如下：集团品牌板式应用规范：弘阳广场品牌板式应用规范：弘阳地产品牌板式应用规范：弘阳家居品牌板式应用规范：其中，弘阳码头参照弘阳集团品牌应用板式，弘阳物业参照弘阳地产品牌应用板式。二、弘阳品牌识别系统管理规定1、品牌视觉识别基础系统是品牌的形象基准，是品牌在任何时候唯一使用的形态，标志的造型数据、比例关系、组合结构，均已严格精密调教，因此，所有品牌视觉呈现时均须按基础系统所规范的各项规定进行，不得进行任何形式的调整变动，以维持品牌的统一形象。2、集团总裁办负责制定品牌宣传推广标准文件（含企业概况、企业战略、企业发展历程、企业管理团队、企业文化、企业公民责任和公益活动、企业荣誉、企业画册、企业宣传片、企业VI手册等），报集团审批后，将该手册、文件发放到集团系统部门、各子公司遵守执行。3、根据集团发展战略及市场竞争形势需要，集团总裁办须及时对集团品牌视觉形象（VI）手册和品牌宣传推广标准文件进行补充、完善及调整，报集团审批后，发文到集团系统各部门、各子公司遵守执行。4、集团系统各部门、各子公司凡涉及使用品牌视觉形象系统（含基础标识部分及所有应用项目）和宣传推广活动中，必须严格按照集团品牌视觉形象（VI）手册和品牌宣传推广标准执行；若确有特殊使用和宣传需要而上述手册中未曾界定、说明或在使用、宣传中遇到质疑、阻碍的，相关单位和子公司须另行报请集团总裁办审批后方可实施。第五章 品牌整合传播管理一、品牌整合传播的关键要素整合传播在于对企业的资源进行合理的分配，并按照统一的目标和策略将传播的各个环节有机地结合起来，使品牌传播具备整体的效果，而不是各自为战。具体来讲，要做到以下几个关键要素的整合：1、 品牌传播的环境：市场特征及竞争格局等。2、品牌传播的目标：品牌知名度或品牌认知度的提升。3、品牌传播的内容：说什么，品牌传播必须围绕品牌核心价值展开传播，才能保证每一份传播费用都为品牌做加法。4、品牌传播的对象：对谁说，目标受众是谁，关注点是什么。5、品牌传播的方式：在哪里说，选择什么媒体。二、品牌整合传播策略管理1、传播环境目前，弘阳在南京、南通、苏州、无锡、常州等地建设多个以“弘阳”冠名的商业和地产项目，初步完成江苏省市场布局，采用“公司品牌+产品系列品牌”做背书的品牌结构，可以运用全省性媒体（电视、网络）宣传公司品牌，提升弘阳品牌在全省范围的影响力，为产品项目打下基础。 2、传播目标未来2-3年内，如何提升“弘阳”品牌知名度和品牌认知度，让“弘阳”的企业品牌、产品品牌深入人心，成为享誉全国的知名品牌，是品牌整合传播的核心目标。3、传播主题企业品牌高于产业/产品（或项目）品牌。任何产业/产品品牌的传播必须在企业品牌（弘阳）的统领下进行，然后是项目品牌的特殊内涵。通过企业品牌迅速建立项目品牌在目标受众心中的地位，项目品牌反过来强化企业品牌的知名度和美誉度，更有效地达到项目销售和企业品牌传播的双重目的。（1）公司品牌：以“构筑城市价值”为核心诉求，传递企业愿景、使命、核心价值观、服务理念。（2）产品/项目品牌：挖掘产品/项目品牌的特色内涵，从产品的风格、质量、功能、环境、交通、配套等各个角度传播产品品牌形象。4、传播对象主要包括目标消费群，业主、政府、金融机构、媒体、合作商、内部员工等相关利益者。传播对象关注重点主流媒体新闻价值点，社会关注度、话题。政府为地方经济提升竞争力。城市形象标志，政府形象、社会认可、领导表彰政绩。消费者、业主、商户。品质、生活便捷、配套齐全、值得信赖。 人气、良好的投资预期和发展前景。 合作商、投资商。企业综合实力、诚信，良好的发展前景。 内部员工薪水福利、职业发展空间、企业氛围，荣誉感与归属感。5、传播方式整合针对“弘阳”整体品牌知名度和认知度不高的情况，须综合利用活动事件传播、广告宣传、销售促进和其他互动媒体，但是向社会传达的信息必须是明确而统一的。5.1广告宣传“弘阳”品牌必须在它和它的购买者之间建立起沟通，广告宣传就是最直接最有效的沟通方式。特别是在“弘阳”品牌处于知名度和认知度还不高的发展期时，更应以广告宣传为主要的传播方式。（1）报纸广告报纸这种平面媒体广告是同目标受众直接沟通，且便于目标受众收藏的一种媒体。报纸以文字为主要表现形式，广告费用相对较低、内容丰富、保存性强，适合深度传播。 鉴于弘阳品牌项目发展的地域特征，在选择报纸广告时应以江苏省或地方性报纸为第一选择。（2）路牌户外广告建于项目所在地的交通干道的大型路牌最能反映公司的实力，凸显品牌形象。（3）电视广告电视媒体在品牌形象方面具有独特的传播优势。电视广告能从视听上生动地展现品牌形象和品牌理念，传播范围广、速度快，一些极富感染力的情节也易被受众所接受和记忆，是品牌形象广告的最佳表现形式，能在比较短的时间内最大化的传播弘阳品牌形象。结合弘阳目前市场布局，电视广告可选择南京电视台或比较热门的城市频道做适量的“弘阳”形象广告。同时，有意识地制造一些有新闻价值的事件，借助媒体对“弘阳”及项目进行新闻报道，报道的契机可以是奠基仪式、开盘庆典、入住庆典等，既有新闻性，又有真实性，因而有较高的可信度，可借此提升弘阳企业形象和品牌形象，提高品牌和知名度和美誉度。（4）售楼现场广告售楼处是客户直接了解项目的场所，客户对其包装设计的直观感受如何将直接影响其对项目的认识和购买决策，评估。因此，售楼处要具备硬件资料，如楼盘模型、户型设计模式、效果图、楼书、展板、样板间、影视资料等，通过全方位的视听让买家了解信息。特别重要的是在售楼现场要处处体现品牌形象，如销售人员的着装。销售人员着装不单代表自己公司的形象，也代表所售楼盘的形象，所以要求现场销售人员统一着装。（5）工地现场广告工地现场是最生动的广告媒体，体现管理水平，客户一般在参观完现场后进行购买决策，因此“弘阳”公司按照VI设计规范对楼盘进行包装，以提升楼盘档次品位，表现楼盘内涵，获取顾客认可。A、建筑外墙及工地围墙：突出“弘阳”品牌标志、名称，项目品牌标志、名称，项目广告语，注意色彩与风格一致，以形成统一的品牌形象。B、指示牌与吊旗：突出“弘阳”品牌标志、名称。C、现场管理：施工现场要做到清洁、整齐，材料分类码放，以此传达给顾客关于项目质量的信息。（6）已完成项目的广告效应已经完成交付的项目，是展示公司综合实力、履约诚信和提升品牌价值的最好证明。“弘阳”要充分利用南京弘阳广场、弘阳旭日系列产品的成功效应，通过在招商、客户服务和户外广告等方面进一步提升“弘阳”品牌价值。（7）网站、微博、微信网站、微博、微信是塑造企业品牌、宣传企业形象的重要阵地，也是最低廉、有效的宣传渠道。集团及各子公司一定要建好公司的网站、微博微信。5.2活动事件传播利用种种活动或新闻事件，聚焦社会公众关注甚至全国的目光，是提高品牌知名度最经济最有效的途径。（1）研讨会关注人们关心的与房地产相关的热门话题，可以不定期地邀请一些业内专家进行探讨，同时邀请媒介记者进行采访和宣传报道，以增强公司的社会影响；也可以协助或赞助在本省市举办的各类房地产论坛、研讨会。（2）房展会无论是否有在销项目，只要展会规格高，“弘阳”应积极参加。参加展会要特别重视展板设计与现场布置。在VI的统一规范下，使展台呈现出“弘阳”品牌的鲜明个性，同时突出项目的能够带给顾客的特殊价值、风格、质量和档次。（3）各类评奖活动各类行业评奖活动对企业的品牌建设有着明显、直接的促进作用。“弘阳”应积极参加在行业有影响力的评奖活动，如“住交会”，本省市政府、协会主办的评选活动。（4）社会募捐活动参加社会募捐活动，为社会弱势群体、灾区或各类基金会提供一定数量的物资和金钱，奉献一片爱心，把公司的企业文化和品牌建设融入爱心工程中，企业的生命力会大大增强。三、媒介投放管理集团总裁办是公司媒介管控的唯一扎口部门，负责对弘阳所有项目进行媒介策略评估、年度战略媒体洽谈、媒介关系平衡、媒介接洽、购买、发布的统一归口管理。各子公司在媒体上发布各类正式信息、品牌宣传（除促销动信息外），均由总裁办统一审核。对于发布的企业介绍、品牌性宣传内容总裁办有最终审核权。有关媒介管理的详细规定请见2014弘阳集团媒介管理办法。四、活动推广管理规定（一）活动目的1、商业宣传：讲求明显的经济效益，应整合有限的广告费用，有的放矢，综合分析，选择适合企业宣传和定位的方式和媒体。如一些行业主流媒体和地方权威媒体等。2、企业形象宣传:旨在提高企业知名度和美誉度,此类宣传以企业品牌宣传或企业文化宣传居多。如企业专题片、公益活动等。3、新项目上市推广，旨在提高项目的认知度，激发目标消费群购买欲望。4、应急宣传：迅速抓住社会性突发事件，制定应急宣传计划，比如对社会上有影响力的天灾人祸进行援助、处理企业相关危机活动等。5、公益宣传：旨在提高企业品牌的美誉度，如为政府及相关社团倡导社会文明新风，扶贫济困等组织的一些公益活动。（二）集团品牌推广活动相关规定指以集团总裁办牵头组织的大型企业联动的品牌推广或公益等活动，各子公司营销/企划部在各地区推广执行。1、由集团总裁办负责编制计划与实施方案，并对各子公司营销/企划部提供指导和支持。2、举办活动前，集团总裁办应组织编制品牌推广活动方案，明确活动的主题、活动目的、活动构思、活动价值、活动要素、宣传方案、活动物料、场地设施、场地布置、费用列项及分摊原则、活动人员及职责、离场方案、预期效果等。3、活动方案经总裁办领导评审、审批后实施。4、活动方案获批准后，由总裁办选择合适的供方组织开展活动，并于活动结束后编写活动总结，经总裁办领导确认后，报集团管理部备案。（三）各子公司大型品牌推广活动相关规定指以各子公司牵头组织的大型品牌推广类活动。1、各子公司应在充分调研分析的基础上，结合市场形势，反复讨论后提出，最终方案由各子公司总经理、集团分管部门领导批准后，方可执行。2、子公司或项目公司需求部门上报品牌宣传需求或提案均使用集团统一签呈格式，申报时须写明宣传目的、时间、范围、费用。3、子公司或项目公司需求部门申报由所在子公司或项目公司总经理审批需求宣传申请或方案，符合条件的报集团总裁办审核或备案。4、集团总裁办仔细检查需求报告或方案，合理评估规范性和可行性，包括宣传方式、时间、费用等。5、需上报总裁审批的，由总经理、副总裁综合各方意见，做出相应审批后予以实施；需上报总裁批准的则报总裁批准后实施。6、为了规避对外宣传的法律纠纷，所有对外的广告宣传稿件的文字、产品主题海报的文字、其他对外宣传品的文字涉及到版权法律方面的均需要经集团总裁办审核或备案后方可执行。7、所有涉及对外宣传合作的单位和项目，原则上一律采用公开招投标的方式产生,并上报相关领导审核。第六章品牌危机管理品牌建设过程中，不可避免地会遭遇意外、突发事件和由企业自身原因产生的各种危机，致使品牌形象受损。因此，无论是从品牌发展战略的角度，还是从品牌日常运营的角度，建立完善的品牌危机监控机制和应对体系，对品牌长期、稳定、可持续发展具有重要意义。 一、管理目的1、 增强企业危机意识，提高企业品牌危机管理能力；2、 建立企业危机预警机制，规避风险；3、提高企业防范风险能力，提高处理危机反应速度，有效解决品牌危机。二、品牌危机的定义、分类和分级（一）品牌危机定义品牌危机是指因产品质量、服务质量、经营决策、销售承诺等内外因素造成的临时性突发事件对“弘阳”品牌资产造成的重大负面影响，包括品牌形象的损害以及品牌信任度的下降。（二）品牌危机分类主要包括企业信誉危机、产品质量危机、服务质量危机、品牌形象危机等4大类：1、企业信誉危机：指企业自食其言，不能向客户或者社会公众兑现自己的承诺引发公众强烈不满、政府不信任企业、银行丧失对企业的信贷信心以及策略联盟不提供支持等严重影响企业信誉的重大事件；2、产品质量危机：指因产品设计缺陷、工程施工质量达不到国家和当地行业标准要求等方面造成的严重的、大范围的质量投诉、法律纠纷、安全事故（隐患）等重大事件；3、服务质量危机：指客户对公司客户服务人员的专业水准、服务效率、服务意识和公司的服务制度等方面不满而引起的时投诉、法律纠纷等重大事件；4、品牌形象危机：企业品牌形象被他人或竞争对手恶意诋毁、在某区域甚至全国范围内出现大量负面报道等影响企业品牌形象的重大事件；（三）品牌危机分级1、三级品牌危机：由于产品质量、服务品质等问题在南京市部分区域或各子公司所在城市对品牌形象造成一定的影响，但是未出现媒体介入或媒体报道。2、二级品牌危机：由于产品质量、服务品质等问题在南京市部分区域或各子公司所在城市对品牌形象造成较为严重的影响，出现媒体介入或媒体报道，且媒体的受众较广，文章有被网络转载的可能。3、一级品牌危机：由于产品质量、服务品质等问题，引起省市或全国各大媒体的广泛关注和报道，造成较为严重的影响，媒体受众很广，部分消息已经被网络广泛传播，造成影响非常严重。三、媒体舆情监控为塑造良好的企业形象，疏理和引导网上言论，管理并监控网络舆论环境，集团总裁办及各子公司须设置兼职舆情监控人员，负责搜查、建立业主论坛中网民的个人档案库，并对重点网民进行跟踪监控。工作职责：各子公司由专人负责各自项目品牌在各类媒体的监控。集团总办由专人进行全国媒介形式的新闻搜检。处理原则：每天搜索，第一时间发现舆情第一时间关注，全力解决。（一）监控范围1、门户网站：百度、新浪网、搜狐、网易、腾讯、谷歌等； 2、房产类网站：搜房网、搜狐网、龙虎网、新华网、新浪网房产当地分站、购房者网站、当地房地产信息网、口碑网-房屋租赁买卖、易居网、365地产家居网、搜狐房产、西祠胡同等；3、论坛类网站：天涯、西祠论坛、365业主论坛、搜房网业主论坛、各社区论坛等；4、企业自有媒体：集团官方网站、集团官方微博、微信；5、媒体类：各类报纸、杂志、广播电台、省、市电视台、12345热线等；（二）负面信息处理对涉及的负面信息是指有损公司名誉和品牌形象的不良言论，针对媒体中出现的不良言论，舆情监控维护管理工作应做到“及时处理，及时上报，有效沟通，正确引导”。 舆情监控人员做好搜集、记录和存档备案，将网上讨论负面信息形成日报，每日下班前分流给相关责任部门领导及总经理，并呈报集团总裁办。责任部门须第一时间进行处理和反馈处理意见。特别提醒：各子公司对于舆情日报表2日内，末回复处理意见的视为末处理。附件3：网络舆情监控日报表四、危机处理原则着眼于对已发生的危机进行处理，力求减少或者扭转危机对品牌的冲击和给企业带来的危害，在处理时，应坚持以下原则：领导人原则危机发生后，子公司领导人或专门指派高层管理人员作为责任人来处理危机事件。主动性原则任何危机发生后，都不可回避和被动性应付，而是积极地直面危机，有效控制局势，且不可因急于追究责任而任凭事态发展。快捷性原则子公司对危机的反应必须快捷，无论是对受害者、消费者、社会公众，还是对新闻媒介，都尽可能成为首先到位者，以便迅速、快捷地消除公众对品牌的疑虑。诚意性原则保护消费者利益，减少受害者的损失，这是品牌危机处理的第一要义，万不可只关心企业自身的损失。真实性原则危机爆发后，必须主动向公众讲明事实的全部真相，如果遮遮掩掩反而会增加公众的好奇、猜测乃至反感，延长危机影响的时间，增强危机的伤害力，不利于控制局面。统一性原则危机处理必须冷静、有序、果断、指挥协调统一、宣传解释统一、行动步骤统一，而不可失控、失序、失真，否则只能造成更大的混乱，使局势恶化。全员性性则员工不应是危机处理的旁观者，而应是参与者。让员工参与危机处理，不仅可以减轻企业震荡，而且能够发挥其宣传作用，减少企业内外压力。创新性原则危机处理既要充分借鉴成功的处理经验，也要根据危机的实际情况，进行创新思维和创新处理。五、危机管理办法（一）客诉阶段（媒体单位未介入）集团各部门、各子公司一旦发现品牌危机苗头和品牌投诉事件，有责任在第一时间化解危机事件，维护品牌形象，危机处理结果各子公司总经理为第一责任人。凡因各子公司相关负责人末及时处理投诉事件或末向分管领导及时汇报而造成该危机升级，进而有媒体单位介入报道，相关责任人及分管领导需承担管理过失责任。（二）危机处理阶段（媒体单位介入）1、职责界定：集团总裁办负责对南京地区项目在媒体中产生的品牌危机事件进行公关处理；南京地区以外的子公司负责各公司在当地媒体中产生的品牌危机事件进行的危机处理。2、危机汇报和处理：因客观原因造成媒体介入和报道的，被采访单位应积极参与处理，进行解释和协调，避免回避矛盾或对来访媒体单位不配合、不合作。危机发生后，被投诉单位要第一时间将相关情况（含时间、地点、规模、内容、特点、危害分析及目前处理结果等）以口头及书面形式报请集团，以便第一时间进行媒体公关处理。南京以外的各子公司相关处理人须第一时间向该公司第一负责人汇报情况并给予最终处理意见进行危机处理。危机汇报须真实、及时。如相关当事单位（或个人）发现危机事件未及时上报或瞒报、不如实上报事件真象，或未能按照公司最终审批意见进行及时反馈处理的，从而造成无法及时去进行媒体的公关处理的，最终被媒体单位报道而造成品牌形象受损的，一切后果和损失由被曝光单位及相关责任人员承担。3、建立新闻发言人机制：各子公司须建立“新闻发言人”机制。各单位新闻发言人由各公司委派一名高管担任“新闻发言人”职务，承担代表该单位向媒体和公众表达企业立场、提供信息、沟通交流、用政策议程引导媒体和公众议程的公关职能。未经“新闻发言人”或各公司第一负责人的授权允许，任何人不得就相关危机事件擅自接受媒体采访。未经许可，擅自对外发布信息或接受媒体采访，或未按新闻发言人授意的主导处理意见进行公开表态或进行事件处理的，进而造成