企业品牌战略与对策.doc

工商管理自考本科毕业生毕业论文题 目: 企业品牌战略与对策 学生姓名： 准考证号： 指导教师： 年 月 日摘 要品牌作为一种无形资产，在当前市场经济发展中具有至关重要的作用，是影响企业发展的关键因素之一，尤其是进入到新时期以来，企业发展面临的环境更加复杂多变，如何在现有的资源条件下形成一种持续有效的竞争优势，直接影响了一个企业的发展空间。品牌可以树立一起企业在市场中的良好形象，已经成为当前企业发展战略的重要组成部分，在研究中发现，长期以来我国企业在发展中对品牌的重视程度不够，导致了实际的应用中难以发挥其有效性，随着我国经济发展与世界各国联系的日益密切，原本的企业品牌构建已经难以适应经济全球化快速发展需求，为此要在新的时代下不断优化调整经营发展战略，形成一种持续有效的应对管理方式。本文从当前我国企业品牌构建的现状出发，针对存在的问题与不足，提出相应的应对措施，不断提升我国企业品牌影响力。关键词：企业品牌；应对战略；发展对策目 录1. 企业品牌简述11.1品牌含义11.2品牌构建的重要性12.企业品牌构建存在的问题32.1认识不准确32.2品牌实施不规范43.企业品牌提升对策43.1科学定位43.2重视质量53.3要具有个性63.4注重宣传推广63.5品牌创新7结论9参考文献10致谢11III经济社会的快速发展为企业带来了新的要求，在当前国民经济快速发展的进程中，企业的品牌价值不断得到重视，现代市场经济条件下企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶段的品牌之间的竞争。品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。品牌战略的系统研究和实践是市场经济发展的必然结果，中国企业的品牌战略理论和实践近年取得了长足进步和发展，但与西方发达国家相比还有很大差距。大力推行品牌战略，有助于树立企业先进的市场观，强化企业的市场主体意识，创立和发展品牌，是企业保持旺盛生命力的有效手段，也是促进国家可持续发展的重要保障，改革开放以来，我国企业的品牌意识逐步增强，从总体上看，我国品牌的发展呈现出良好的发展态势，区域品牌、行业品牌蓬勃发展，企业品牌也不断壮大，从品牌构建的重要性出发进行相应的研究分析，不断提升企业竞争力。1. 企业品牌简述1.1品牌含义品牌作为企业发展的一种无形资源，是一个企业成长壮大的基础和关键，在长期的市场经济发展中，对品牌的认识不断提升，并且从多个方面进行了针对性的研究。可以发现品牌是关于企业的全面性认知，包含名称、符号以及图案设计等多个方面，主要是凸显一个产品的市场形象，并且与其他的产品相区别。在研究中发现，企业品牌构建是一个长期的过程，在这个过程中涉及到多方面的因素，而对品牌概念的认识是第一位的，只有充分认识到品牌的实际内涵才能在发展中采取相应的策略，不断提高企业在市场中的知名度和影响力，建立一种持续有效的应对管理方式。1.2品牌构建的重要性在当今市场竞争中，品牌具有重要作用，它体现一个企业的素质、信誉和形象，创立和发展品牌，是企业保持旺盛生命力的有效手段。在多样化的市场竞争中，越来越多的企业已经认识到品牌的重要性，并且通过多种方式积极参与到品牌影响力构建中，希望通过这种方式达到提升企业竞争力的目的。（1） 品牌是体现经济实力的重要标志。企业发展建立在经济实力基础之上，多样化的发展手段的应用，可以在企业发展中形成一种持续有效的应对方式的同时，还要通过多种手段建立起相应的品牌体系。对于一个企业而言，品牌是企业以自己的注册商标为发展载体，长期苦心经营所形成的有别于其他企业的经营理念、商业信誉和企业形象的生动集中展示。2l世纪知名品牌争夺已经成为一种必然趋势，以知名品牌的经济实力为后盾来分割世界资源、拓展全球市场，将是国际经济运行的一大特点。近年来，全球经济竞争日趋激烈，在日益多样化、个性化、细分化和复杂化的市场中，企业凭借一般竞争手段取得竞争优势的难度越来越大，依靠贴牌生产获得的成长空间也越来越小。同时，品牌作为一种资源，不仅本身具有巨大的价值，而且可以通过有效运作来控制更多的资源，在品牌的引导下可以为一个企业的长远发展建立起一种持续有效的应对发展方式的同时，不断提高企业的市场竞争力。（2） 品牌是推动产业发展的重要途径。产业发展本质上就是落后产业的淘汰、传统产业的改造和新兴产业的涌现。没有核心技术，传统产业就不会得到实质性改造，即使改造了，素质也不会有大幅度的提升；没有自主品牌，新兴产业体系很难建立，即使建立了，根基也不会稳固。只有培育和拥有核心技术，产业才有持续发展的源动力；只有创立和做大、做强自主品牌，产业才有不断提高的竞争力；只有核心技术和自主品牌有机结合，经济才有持续快速协调健康发展的可靠保障。目前，全球产业结构优化升级步伐越来越快，靠品牌推动产业发展、靠品牌培育新的经济增长点的趋势越来越明显。作为一种无形资产，品牌特别是知名品牌，是赢得市场、获得高额利润的重要保证。从国际市场的价值链看，生产环节创造的增加值只占30，剩下的70来自于以品牌为标志的研发和营销环节，知名品牌的增值效应更加明显。缺乏自主品牌，就只能处在全球价值链的最低端，靠廉价出卖资源和劳动力来获取微薄的贸易收益。不掌握核心技术，不拥有自主品牌，仅靠低价优势扩大出口规模、以量取胜的外贸增长方式，在新的国际贸易环境下已经难以为继。（3） 品牌可以提高企业的竞争力。企业资产按照是否具备实物形态，可以分为有形资产和无形资产。品牌是无形资产的主要表现形式之一，有人称其为“品牌资产”。除了本身作为企业资产的重要组成部分外，品牌资产的作用还表现在：企业的专利、专有技术等其他无形资产通常需要品牌资产才能更好地发挥效用，而企业的有形资产也需要品牌来进行盘活和实现价值。跨国公司进行投资、扩张，除了投入资金、设备等有形资产以外，更加注重投入技术、品牌、经营、商誉等以知识产权为核心和主要内容的无形资产。企业在市场上经常遇到来自竞争者的降价压力，结果，价格越来越低，毛利减少，整个行业处于无序的价格竞争之中。但好的品牌却能够使企业避开价格竞争，这就是品牌的力量和品牌的优势。一个良好的品牌能提升企业的发展速度，在当前市场经济条件下随着企业间的竞争更趋激烈，能够在市场上处于有利地位的是名牌企业和品牌产品。消费者需求日益集中在有较高知名度的产品，知名企业的发展明显高于一般企业，这也是推动一个企业不断发展的基础动力。2.企业品牌构建存在的问题品牌在一个企业的发展中具有至关重要的作用，是影响企业发展的关键因素，但是在研究中发现，当前我国企业发展中对品牌构建存在着一定的误区，导致了实际经营中难以发挥积极的作用。品牌对一个企业发展的重要性已经得到了广泛的认可，当前实施品牌战略、发展自己的品牌商品还处于意识阶段，市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜，许多商业企业逐渐觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品，但是许多商业企业意识到品牌战略的重要性，在付诸实践时又是一回事，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。2.1认识不准确当前我国大多数企业把品牌简单的理解为知名度，很多企业认为品牌的构建是一个简单的过程，认为只要做好宣传广告工作，引起轰动效应就能够创造品牌。这样做，不但消耗了企业的大量经济资源，对品牌的打造也无用甚至有害。其次，许多企业认为只要给产品设计个好名字，使用有表现力的包装和商标，找个知名的形象代言人等就可以创造出好品牌。这实际上把品牌认同为一种符号和标志，集中注意力于表面文章，企业形象可以靠设计而形成，使自己具有不同于他人的特色。品牌是一个企业在长期的发展中建立起来的一种资源优势，必须是打造和锤炼出来的，只有这样才能在整个市场中形成一种持续有效的发展动力支持，作为企业一种资源，品牌的实施与构建在长期的发展中会不断的提升与优化，进一步形成企业发展的积极因素。单纯的认为通过广告宣传、利用新闻事件制造轰动效应只能起到暂时的作用，而对于知名品牌的形成没有任何意义，还会造成企业资源的浪费。2.2品牌实施不规范品牌的价值已经在企业发展中形成了一种持续有效的经营优势，当前很多有着成功定位、高质量的品牌，在苦心经营多年以来，往往是被盲目的品牌延伸所拖垮，凭着消费者对品牌的认同，该品牌的其他产品可以迅速打开市场，带给企业巨大的利润。但有些企业过分追求多元经营，主业还未达到一定的规模档次，生产经营的范围却铺得很广。实施多元化经营策略，是要企业在某一项产品上取得极大成功、创出名牌之后，才向其他领域扩张。许多企业却是在已有产品还未取得绝对领先地位的情况下，就盲目向其他产品发展。其结果必然是由于力量分散，在各个领域都很难被消费者和同行认可，这种不良的品牌实施战略很难在整个市场中形成一种持续有效的竞争力，而且会起到相反的作用，影响了企业的进一步发展。2.3缺乏核心价值一个真正的品牌要包含一个企业的内在价值，在市场经济竞争日益激烈的环境中，一个企业要取得竞争优势，就要进行多样化的经营，对品牌而言，品牌核心价值就如同灵魂一般。如果一个品牌没有了自己清晰的核心价值，它就不可能成为一个强势品牌。而核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点。企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，都是对品牌核心价值的体现和演绎，并丰满和强化品牌核心价值。我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告宣传过程中十分随意，尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。这种缺乏实际核心价值的企业品牌，很难取得一定的竞争优势，在市场中的影响力会持续的降低，对一个企业的长远发展是极为不利的。3.企业品牌提升对策企业发展要建立在一定的市场环境中，在激烈的环境中，企业要想发展，就要不断树立创品牌、用品牌的意识，在对宏观经济形式、行业发展现状进行充分研究的基础上，结合自身实际情况，制订适合本企业特点的、可行的品牌发展战略。3.1科学定位首先要认识到品牌的真正内涵，这样才能针对存在的问题进行相应的优化调整，品牌定位是市场细分过程的结果，要根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若千个消费群体的过程。企业只有将总体市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务的目标市场，并依据目标消费群体的特征进行合理的定位，才能使自己的营销力做到有的放矢。在实施品牌的过程中应考虑产品本身的特点，品牌能使人想到某种属性是品牌的重要含义。结合企业的规模、技术水平和实力等相关因素。企业一定要做力所能及的事，企业在进行品牌定位时应力求在品牌个性和形象风格上与竞争者有所区别。品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提与保证。先做对的事，然后把事情做对。品牌战略就是做对的事，如果事情一开始就错了，那么不管过程如何努力，都会是事倍功半的结果。产品所使用的品牌与企业名称相同的企业可采用企业/品牌同名战略，产品种类较多的企业，还可以采用副品牌战略，想通过两个或更多品牌相互联合，相互借势，那就实行品牌联合战略，一些己具有较强实力的企业，要想实现品牌的快速扩张，还有一些刚刚入市的弱小企业，要想在激烈的竞争中谋得一席之地，可以采用品牌特许经营战略。3.2重视质量实施品牌的主要目的在于提高企业的市场形象和感知力，在当前市场经济快速发展的过程中，如何构建一种积极有效的发展方式决定了一个企业的未来，品牌的内在质量觉得了实施效果的好坏。质量是品牌的生命，是品牌的灵魂，没有质量，品牌很难在实际中发挥积极的作用，失去了根本立足点。在实践中认识到优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量，这也是众多知名品牌成果的基础和关键，许多顾客青睐名牌，甚至不惜以高价购买主要就是由于名牌所体现的质量优势，名牌从来都以优质为基础的，品质是企业创名牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是品牌大厦得以稳定的根基。没有高品质，不可能成为真正的名牌，甚至可能会导致企业经营失败。质量作为品牌的本质、基础，会影响到品牌的生存和发展。同时，高质量会带来品牌的成长，会带来高的市场份额。对那些雄心勃勃想创名牌的企业来说，质量作为品牌的本质是一道必须攻克的难关，在构建中要认识到自身的优势与不足，只有这样才能在市场发展中建立一种持续有效的管理方式。在品牌质量构建中还要确保其所包含的文化，品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的满足消费者的需要，品牌文化就是产品在实际使用价值之外给予消费者的一种印象、感觉和附加价值，主要反映在企业精神、理念、内部规章制度和相对一致的行为方式上，是向内的，而品牌文化则是向外的，在建设品牌文化之前，首先要搞清楚企业品牌所存在的根本意义在于什么，品牌价值观犹如个人的世界观一样，被企业称之为企业精神，是品牌文化建设的核心内涵，其他理念则由它而延展开来。通常的，为便于在企业内外推广企业往往以一句精练的语言表达出来并展现给世人，品牌文化是一种外化的企业文化，3.3要具有个性市场经济多样化的发展使得当前企业发展的环境更为复杂多变，为了提升企业产品的市场感知度，要进行适当的优化调整，通过个性化的方式展示在消费者面前，价值观念的多元化，是品牌个性存在的基础，人们需要不同个性的品牌。那些随大流毫无性格试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取，这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。品牌个性化的构建方式具有多样性，不同的企业在实施中要从其实际出发，积极开展相应的营销推广活动。包装被称为是无声的推销员，是消费者在终端所见到的最直接的广告，也是产品在货架上的形象代言人，健康、优良的包装材料，独具匠心的包装造型，标志、图形、字体、色彩等各种手段的综合运用，都有助于品牌个性的塑造与强化。广告风格是塑造一个企业品牌的有效尝试，许多成功的品牌都会形成自己的广告风格，并且所有的广告都会遵守这个风格，以使这种风格越来越清晰。在广告宣传中可以选择一定的代言人，但要认识到如果形象代言人并不符合品牌的个性，则会造成品牌的稀释，因此在选择形象代言人时，我们有必要了解代言人与品牌个性之间的关联性。品牌的管理者应该清楚地知道，品牌要迎合哪一类型消费者的喜好，要找什么样的明星来做品牌的代言人，只有品牌个性与人物联想对应，才能对品牌产生加法甚至乘法效果，否则，只会对品牌产生副作用，甚至将己有的个性稀释殆尽。3.4注重宣传推广现今市场竞争日趋激烈和残酷，产品同质化日趋严重，企业间的竞争也逐渐由产品竞争转向品牌竞争，企业形象竞争，公共关系作为企业形象建设的重要手段而因此成为企业营销策略中不可或缺的要素。在企业进行公关与宣传过程中应注意：公共关系工作必须是以企业或个人的实际表现和真诚付出为基础的，若是企业本身不关心公益，仅以此作为幌子，其所推动的公共关系活动将不会得到善意的回报。准备阶段包括调查研究和详细的计划，比实际执行过程更重要，所以务必准备充分，事无具细，考虑周全。事后的传播宣导是公关活动成败的关键，毕竟企业开展公关活动的目的之一还是为了企业自身的利益，即良好公众形象的建立和广泛传播。所以务必重视活动的正面广泛报道，营造新闻传播价值。对于品牌文化的传播媒介的选择是应当十分重视的环节。在传播媒介的创新上企业应该发掘新的广告策略和新的广告方式，以展示品牌的形象。宣传在当前产品市场发展中具有非常重要的作用，作为一种具有技术先进性、高附加值的教育产品，要想能够迅速被市场接受，必须高度重视媒介的作用，积极开展宣传活动，特别要采取软新闻与硬广告结合的方式，以更多的触角去影响消费者。加强扩大公司知名度和影响力的宣传工作，为了满足实际发展的需要，要在目标市场相关的报刊、杂志上刊登广告，在有影响力的电视台播放产品广告，在这些媒体平台中详细介绍公司产品的优点及特点，最大限度地吸引目标客户群，让更多的用户群体认识到这一平台产品的实际优势。积极开展间接推销，市场发展是多样的，在实际的应用推广过程中，要认识到不同客户群体的实际价值，这样才能为公司平台的进一步发展创造一个良好的市场环境，进一步优化发展对策的同时，对丰富公司产品与服务，建立一个完善的市场发展战略规划具有重要意义。利用各种平台营销推广的过程中，要通过对目标客户进行问卷调查，采用多种方式介绍行业方面的相关知识，让目标客户注意到企业的特色及优势，在对比分析中选择该平台作为自己的发展目标。在发展中要认识到品牌在企业发展中的积极作用，对提升平台在市场中感知力和形象具有积极的推动作用。要不断加大宣传工作和品牌经营力度，扩大企业的知名度和美誉度，实施品牌战略，使之成为行业内的著名品牌。只有在激烈的市场竞争中建立一个良好的品牌才能吸引更多的潜在客户群体，在平台中选择相关的产品与服务的同时，对扩大企业的市场知名度具有非常重要对的作用。3.5品牌创新品牌也是企业的一种产品，在市场发展中要进行适当的优化创新，品牌创新与延伸，就是把在某类产品中已树立起来的品牌使用到其他种类产品上去。采用品牌创新延伸策略推出新产品，原有品牌的知名度有助于提高新产品市场认知率和减少新产品的市场导入费用，新产品推向市场的第一步就是要获得消费者的认知，使消费者意识到该产品的存在，消费者选择产品，尤其是日用消费品总是在他们所熟悉的品牌范围内选择，以减少心理风险。即使部分消费者存在求新心理去尝试一下新的品牌，也是在强大的广告攻势下，或在有奖销售等促销方式的吸引下才偶尔购买。如果新产品没有特别吸引消费者的优点或缺乏持续广告的强有力的支持，要在消费者的记忆中占据一隙空间是非常困难的。尤其是在竞争激烈、产品趋于成熟的市场，产品本身的差异很小，新产品的市场开拓更为艰难。同时，市场上业已成名的品牌，常常会成为新产品进入的强大壁垒，构成竞争壁垒的原因在于品牌忠诚的存在。在创新中可以有效借助品牌延伸，用著名品牌推出新产品，使后者的定位更为方便、容易。对于新产品，要树立这样一种品牌形象是一个漫长的过程，如果企业拥有的成功品牌正好能准确地传达新产品定位所需要的信息，新产品定位就显得容易多了。如海尔优质高价的定位就贯穿它所推出的所有产品中。因为品牌延伸一方面能增加该品牌的市场覆盖率，使更多的消费者接触、了解该品牌，从而提高品牌知名度；另一方面，消费者使用延伸产品的良好体验和感受，有可能反过来提高原品牌声誉，产生积极影响，使原品牌的地位不但不会因为品牌延伸下降，反而会因此而获得提升。结