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中国烟草 市场营销高级考点归纳市场营销高级考点归纳 技能技能与理论重合部分与理论重合部分 一、确定市场调研内容 (一)调研卷烟消费者行为调研卷烟消费者行为 1. 人口统计特征分布人口统计特征分布 (1)基本统计特征分布基本统计特征分布:卷烟消费者地域分布、性别分布、行业分布、职业分布、受教育 程度分布、收入分布。 (2)卷烟消费统计特征分布:卷烟消费者烟龄分布、吸烟量分布。 2、吸烟行为吸烟行为 消费者吸烟行为包括消费者吸烟目的与态度、消费者吸烟类型偏好、消费者的卷烟来源、消 费者吸烟的场所、消费者吸烟习惯的变化等。 3、购烟行为购烟行为 消费者的购烟行为包括消费者购烟目的、 购烟过程、 遭遇假烟和缺货时的行为及对公司的态 度和期望等。 4、消费者信息渠道消费者信息渠道 消费者认知包括消费者对卷烟的品牌知晓状况、品牌认可状况、品牌消费状况。为此,我们 需要知道消费者获取卷烟产品信息的主要渠道、 与各种信息渠道的接触度、 对信息渠道的信 任度、各主要渠道信息对消费者选择品牌的影响状况。 (二)卷烟产品属性测试卷烟产品属性测试 外观与吸味外观与吸味:包括外观(如对水松纸颜色、过滤嘴长度、烟支长度的喜好程度) 、吸味评价 方面(香气、刺激性、劲头大小、回味、残余味道等) 、感受与联想方面。 包装包装:包括对整体风格的喜好程度、对包装色系的喜好程度、对包装内容的喜好程度、对包 装的综合喜好程度等。 消消费者对质量、产品名称、价格等方面的评价费者对质量、产品名称、价格等方面的评价。 (三)调研品牌偏好调研品牌偏好 以下调研经常涉及品牌偏好方面的内容: 进行新品引入可行性测试、 协助工业企业进行新产 品测试、 了解多品牌的市场竞争态势和发展潜力, 以及协助工业企业进行品牌市场价值方面 的调研。 1、品牌知名度品牌知名度:常用的调研包括第一提及知名度、品牌回想和品牌识别这三个方面。 2、品牌认知品牌认知:要从两个方面进行:品牌内涵及品牌联想。 3、品牌忠诚度品牌忠诚度:它具体包括以下消费者行为阶段:消费者知道、有好感、愿意购买、得到 满足、重复购买、愿意推荐。 (四)调研特定消费群体或特定消费行为调研特定消费群体或特定消费行为:1、专项消费市场;2、特定区域的卷烟消费;3、 特定渠道消费;4、特别营销时间点;5、消费者数据库 二、设计调研问卷 (一)问卷的主题:明确设计问卷的目标,问题始终围绕着调查主题展开,不应涉及与本次 调查无关的内容。 (二)问卷结构 1.开头部分开头部分:标题、问卷编号、问候语、填写说明 2.甄别部分甄别部分:借此过滤不合格的应答者 3.问卷正文问卷正文:主体部分 4.附录附录:涉及个人信息及再次感谢 第 1 页 共 14 页 中国烟草 (三)问卷设计技巧 1.问卷内容展开:根据调研的目标确定问卷应该涉及哪几方面的内容,再根据每一方面的内 容确定需要问哪些问题。 2.问题设计问题设计 (1)提出问题的方式提出问题的方式 描述性问题描述性问题:用于描述被调研者的某种属性、某项行为或某种态度。 假设性问题假设性问题:为了探测被调研者在某种情况下的态度。 跟进式问题跟进式问题:当被调研者选择了某种行为或表达了某项态度后,为了进一步了解被调研 者该行为或态度的原因。 (2)问题的措辞要有利于搜集真实信息问题的措辞要有利于搜集真实信息 问题的措辞应符合被调查者理解能力 问题应尽量使用被调查者熟悉的词语 问题应尽量简短 问题应尽可能使用简单句 要对问句确定界限,问题问得不要过于笼统、宽泛 一个问题只应该包含一个要点 提问时应注意到别调查者隐私 问题不应该要求被调查者通过判断来猜测 (3)问卷问题的顺序问卷问题的顺序 1、先易后难;先熟悉后生疏,先封闭式再开放式,先一般问题再敏感问题 2、专业性强的具体细致问题尽量放在后面 3、对相关联问题进行系统的整理,使被调查者能够逐渐增加兴趣 4、时间由远到近,由浅入深地按照思维逻辑顺序排列 5、按照具体内容分门别类模块化 6、问卷长度适中(拦截式问卷应设置在 5-8 分钟左右;电话问卷应在 5-8 分钟以内;入 户问卷如果超过 45 分钟,应予以被调查者一定吸引力刺激物:如现金、小礼品等。 ) 3.备选答案设计备选答案设计 基本要求:完全穷尽、相互独立基本要求:完全穷尽、相互独立 无法按照“基本无法按照“基本要求”设计答案时需引入要求”设计答案时需引入 开放式答案开放式答案 (四)问卷的排版及打印(了解即可) 问卷外观应整齐清楚,注意纸张质量和印刷质量,低档的纸张和粗糙的印刷质量会 引起不满情绪; 适当的图案与图表能够调动被调查者的积极性; 重要的地方予以强调,以引起被调查者的注意; 避免将一个问题分到两页,并且题与题之间要有一定间隔,以增加可读性; 问卷需装订一份,以防止丢失。 三、三、调研方式的选择调研方式的选择 (一)入户访问(一)入户访问 概念:入户访问指的是根据合理科学的抽样,由访问员直接到受访者家中,与之进行面对面 的访问。 优点:这种方式灵活方便,谈话伸缩性强,彼此可以沟通思想,能够产生激励效果,还能控 制问题的次序。 缺点:受环境影响较大,有时难以控制局面,特别是当选定的调查样本较多时,分别进行入 户调查费时较长。 第 2 页 共 14 页 中国烟草 (二)拦截式访问(二)拦截式访问 概念:拦截式访问指根据调查目的和对象的特殊性,在受访人群较为集中的公共场所(如商 场、公园、街道、医院、休闲广场等)直接拦截受访人群进行访问。 优点:拦截式访问法操作简单,费用较低,适合于一些问卷内容较少,目标人群不易控制的 调查项目。 缺点: 其不利的一面是由于没有严格的抽样控制和目标人群的流动性较大, 所以容易出现样 本的雷同,对于一些漏问的或轻微错误无法再次确认。另外,这种方法的问卷复核难度也较 大,进行实地复核根本上是不可行的。 (三)电话调查(三)电话调查 概念:电话调查指用设计好的问卷,以电话“采访”的方式进行询问了解的调查方法。由于 电话调查成本相对较低, 且过程易于控制, 因而越来越多的企业运用自有或第三方呼叫中心 来执行呼出式调查。 1.电话调查的优点 (1)信息采集人员能够对调查进行有效控制,确保调查的质量; (2)由于电话的覆盖率极大,所以只要选用恰当的抽样效果,几乎可以调查到整个母体; (3)调查的反馈率很高,并且有利于回访; (4)电话调查在办公室内即可完成,加快了访问的速度,并且节约了调研的成本和时间。 2.电话调查的不足 (1)电话调查受时间长短的限制,过多的问题容易引起调查对象的反感,消极态度下的回 答也会影响回答的质量; (2)由于没有可视化工具的辅助,所以不能将材料展示给调查对象。 实践中应根据电话调查的优点与不足相机选用。 (四)邮寄调查(四)邮寄调查 概念: 邮寄调查指将调查的问卷及相关资料寄给被访者, 由被访者根据要求填写问卷并寄回 的方法。这种方法在网络信息发达的今天已经较少采用了。 缺点: 邮寄调查的不足之处即不适用性表现为问卷回收率低, 因而有可能影响样本的代表性, 由于不直接接触被调查者, 不能反馈回答问卷者的态度, 也不能了解到问卷中未涉及的问题 而遗漏重要的市场信息。 (五)留置问卷调查(五)留置问卷调查 概念: 留置问卷调查指的是由客户经理将一定数量的调查问卷当面交给划定的零售客户, 说 明填写要求,并留下问卷,让零售客户交给上门的消费者填写,一段时间后按时收回的一种 市场调查方法。 优点:留置问卷调查的优点是受访者填写问卷时间充裕,便于思考回忆,受访者意见不受调 查人员的影响,并且不占用客户经理日常拜访时间。 缺点:其主要缺点是调查时间拖得较长,也不利于对调查过程的管理监督。 (六(六)座谈调查)座谈调查 概念:座谈调查指的是召集有关调查对象就某个调查主题进行讨论,以取得调查结果。座谈 会通常用来帮助定义问题,寻找处理问题的途径,它更适用于收集有关事物本质、特征方面 的资料。 优点:适用性方面,由于许多人在一起,可以集思广益,实现头脑风暴式思考和信息收集; 由于开展广泛讨论,因此可以就某个主题进行深入探讨。 缺点:但也是由于很多人在一起,发言时容易受其他人的影响,同时对于某些敏感问题避而 不谈。此外,座谈的形式容易偏离主题,因此对于座谈会主持人的要求较高,需要一个具有 亲和力的主持人来控制座谈会的局面, 给每一位参与者发表自己看法的机会, 不断启发和活 第 3 页 共 14 页 中国烟草 跃大家的思路,并做好时间控制。在座谈对象的选择方面要考虑兼顾全面,从而使调查结果 具有代表性。 (七)网络调研(七)网络调研 概念:网络调研又称在线调研,是指利用 Internet 技术进行调研的一种方法。目前,网络 调研采用的方法主要由 E-mail 法、Web 站点法、在线调查平台法、网络会议法或在聊天室 选择网民进行调查等方式。 网络调研主要用在如下几个方面: 了解站点的访问者: 客户/员工满意度调查 新产品测试:在网络上对新产品进行调查宣传,分析产品的优缺点。 网络调研的优势(优点)在于,网络信息具有及时性和共享性,调研结果有较强的准确性。 网络调查结果一般比较客观和真实,能够反映市场的历史和现状,且调查周期短、具有便捷 性和经济性,涉及的空间领域广(可以到达有网络的任何地理空间) 。 网络调研也存在一些问题(缺点) ,如网络普及率不高和拒访现象(严重或较多)的大量存 在,使样本代表性难受控制。另外,无限制样本令人困扰,如何在技术上避免同一个人重复 填写的问题一直是网络调查的要点。 四、专项调研的组织四、专项调研的组织 (一)公司领导(分管调研的公司高层)(一)公司领导(分管调研的公司高层) 1、立于战略高度,把握专项调研的总方向,领导调研方案的制定; 2、对调研任务予以重视,定期关注其进展; 3、激励并调动参与调研的各方员工的积极性。 (二)调研项目经理(调研执行负责人)(二)调研项目经理(调研执行负责人) 作为整个专项调研的执行负责人,调研项目经理是项目的计划者、进程控制者、质量监督者 和执行总结者: 1、作为整个调研项目的发起人和总指挥,调研项目经理应首先对调研项目有个清晰思路, 能够明确调研的目标及其实现途径。 2、制定调研方案,并与分管调研的高层领导沟通敲定,获取高层领导支持。 3、基于调研方案,制定、部署调研的实施计划。 4、调研前的动员, 5、调研实施过程中质量、进度等的控制与监督。 6、调研结束后,汇总市场经理上交的数据,对数据进行统一筛选、分析,撰写调研分析报 告。 (三)市场经理(各分片区现场负责人)(三)市场经理(各分片区现场负责人) 市场经理的职责在于辅助项目经理,完成管辖分区内的调研项目统筹安排与监督控制: 1、在制定调研方案以及调研实施计划时,给予项目经理以支持。 2、培训后给辖区客户经理进行任务分解,重申调研实施细则和注意事项,将具体细则打印 并分发到每一位客户经理,同时声明违者必究,以引起其重视。 3、调研实施期间的过程控制与进度控制, 4、安排人员对回收的问卷进行复核和补填, 5、调研期间最后工作日,须将客户经理署名后的原始调研问卷、所有过程中使用的电子文 档及汇总后的调研数据一并提交项目经理 (四)客户经理(调研的一线执行者)(四)客户经理(调研的一线执行者) 客户经理通常是调研的具体执行者。客户经理在市场调研中要做到: 1、填写之前先甄别被调查人。 第 4 页 共 14 页 中国烟草 2、选定消费者在填写调研问卷时,客户经理须在场,并引导消费者如实填写问卷的每一道 题,解答消费者疑问。 3、调研期间调查工作遇到问题,应及时向市场经理汇报,由市场经理及时与项目经理联系、 解决。 4、客户经理须检查每份回收的问卷,对于不合格问卷(如信息不全)进行二次填写。每日 调研结束后,须当日在统一的数据录入表单中录入调研数据。 5、每半日结束,统计已合格的问卷配额,与配额处每半天核对一次配额,以便控制配额及 时进行补卷。 五、分析报告的撰写五、分析报告的撰写 分析报告的基本要求是:结论明确、结构清晰、数据翔实。分析报告的基本要求是:结论明确、结构清晰、数据翔实。 一份结构完整的分析报告通常包含以下要素。结构完整的分析报告通常包含以下要素。 (1 1)报告主题;)报告主题; (2 2)市场背景简述;)市场背景简述; (3 3)信息采集的范围和方法概述)信息采集的范围和方法概述(对于定期性的市场分析,此项非必须要素) (4 4)总结论(或结论概述) ,篇幅较长的报告则是主要结论摘要;)总结论(或结论概述) ,篇幅较长的报告则是主要结论摘要; (5 5)分论点并附数据论证)分论点并附数据论证,这是分析报告的主体部分,主体内容的结构清晰同样非常重要, 可以按照内容分别阐述分论点,或者从不同维度分别阐述分析结论。 (6 6)意见建议或下阶段的实施计划。)意见建议或下阶段的实施计划。 方法:金字塔式写作方法:金字塔式写作。 (案例不写了,自己看书上 P106-108 的) 金字塔式写作的指导原则有三:指导原则有三: 原则一:自上而下,形成金字塔。原则一:自上而下,形成金字塔。 原则二:保证同一组的子观点之间需相互独立,且属同一范畴。原则二:保证同一组的子观点之间需相互独立,且属同一范畴。 原则三:对每一子观点的论述,观点先行、写有意义的标题。原则三:对每一子观点的论述,观点先行、写有意义的标题。 (一)片区市场分析 客户经理和市场经理需要定期对所辖片区做市场分析, 片区市场分析应以反映一段时间片区反映一段时间片区 的总体市场情况的总体市场情况为主。选择数据时应紧紧抓住概括本片区市场特点的数据紧紧抓住概括本片区市场特点的数据。作为深入市场 一线的营销人员,市场分析应更注重提炼出市场动态更注重提炼出市场动态。 (二)综合性市场分析 综合性市场分析指的是:商业公司定期对辖区市场所做的市场分析、对一段时间品牌营销综合性市场分析指的是:商业公司定期对辖区市场所做的市场分析、对一段时间品牌营销 的分析总结,或工业公司定期对自有品牌进行的市场分析。的分析总结,或工业公司定期对自有品牌进行的市场分析。 市场维度:市场维度:社会库存的分析(以社会库存水平、社会存销比为主要指标) 、市场价格的分析 (以零售价格指标、市场价格水平为主要指标)社会销售量估算、需求满足率水平以及市场 秩序规范程度等。 品牌维度:品牌维度:品牌的社会动销、供需水平、社会库存状况、市场价格水平、需求满足率水平、 市场秩序规范情况。 客户维度:客户维度:卷烟盈利水平分析、经营规范情况分析(正规渠道购烟情况、明码实价与价格到 位率情况)和对烟草公司态度(服务满意度、货源满意度或对烟草公司政策的满意度) 六、社会库存分析 (一)指标构成(一)指标构成 库存分析中常用到的指标有: 提供基本社会库存信息的:户均库存量、社会库存量; 体现时点动销情况的:存销比、库存可销天数 体现动销波动程度的:存销比稳定指数; 其中,时点社会动销指标是分析社会库存的核心指标时点社会动销指标是分析社会库存的核心指标。 第 5 页 共 14 页 中国烟草 1 1、时点存销比、时点存销比 时点存销比是某一时点库存量与期间销售量的比值, 反映的是即时的存销比状况。 常用的时 点存销比有周时点存销比和月时点存销比。 (1 1)周时)周时点存销比点存销比 公式:周存销比公式:周存销比= =周日营业结束时的库存周日营业结束时的库存/ /当周零售数量当周零售数量 作用:作用:周存销比适用于日常的市场跟踪。周存销比跟踪分析有利于每周即时发现问题,对下 期货源供应做出及时调整,起到指导货源供应的作用。 (2 2)月时点存销比)月时点存销比(以下简称月存销比) :是以自然月为单位统计的存销比。 公式:月存销比公式:月存销比= =月末库存月末库存/ /当月零售数量当月零售数量 作用作用:进行月存销比跟踪分析能够阶段性地反映问题,有利于进行考核评价。 2 2、户均库存量、户均库存量 户均库存量是某一时点社会库存量的平均值,反映的是即时的社会库存量的平均水平。 公式:户均库存量=某一时点社会库存总量/经销客户总户数 作用:可以辅助存销比指标对卷烟库存的合理性进行判断。 3 3、存销比稳定指数、存销比稳定指数 存销比稳定指数是反映社会库存水平在不同时期、不同客户中围绕平均水平的波动幅度。 作用:作用:有利于对卷烟供应在不同时期、不同客户中的均衡性进行判断。 4 4、社会库存总量、社会库存总量 社会库存总量是反映社会库存总水平的指标。 公式:社会库存总量=样本客户库存总量/样本客户占全市投放的权重 作用:用来衡量社会库存总水平是否合理。 (二)社会库存指标分析的内容 1 1、运用社会动销指标分析、运用社会动销指标分析 (1)将存销比与合理范围值进行比较,若超出合理范围,则视作异常,需进一步分析以发 现问题。 (2)将存销比与历史数据进行比较(如同比、环比、趋势) ,结合运用辅助指标进行比较分 析,综合判断。 (3)用库存可销天数来分析判断与存销比分析的原理是一样的。 2 2、运用社会库存水平指标分析、运用社会库存水平指标分析 (1)对社会库存总量的判断可以将之与历史社会库存总量对比,并结合当期市场环境、公 司营销策略来判断正常与否。 (2)对户均库存水平分析则要考虑,当周存销比超出控制上限时,我们需要对户均库存量 进行判断。 如果户均库存量没有明显增加, 社会库存尚属合理范围; 若户均库存量同时上升, 则判断终端动销趋缓,应考虑进一步分析动销趋缓的原因。 对不同类别的客户分别查看户均库存量水平, 如果类别客户间户均库存可销天数存在明显不 平衡现象,则也需要进一步分析原因。 3 3、存销比稳定指数、存销比稳定指数 存销比稳定指数主要用来观察其波动趋势波动趋势。指数变大指数变大,说明存销比在不同时期、不同客户类 型中的差异越大,投放不够均衡差异越大,投放不够均衡;指数变小指数变小,说明存销比在不同时期、不同客户类型中的 差异越小,投放越均衡差异越小,投放越均衡。 第 6 页 共 14 页 中国烟草 (三)指标分析的维度 1、产品维度:总量、类别、品牌、单品 2、客户维度:区域、业态、销量规模 七、零售价格分析 (一)指标构成(一)指标构成 价格分析中常用的指标有:条包价格与盒包价格 价格指标有两类:零售价格、市场价格。市场价格的波动直接反映了交易单品的市场供需对 比,在价格分析中具有更重要的作用。 (二)指标分析的方法(二)指标分析的方法 市场价格的分析方法主要包括绝对值判断、对比分析、定比分析和趋势分析。 1 1、绝对值判断、绝对值判断 概念:概念: 绝对值判断是对各指标的绝对值进行直接分析, 从数据本身的数量级来判别市场的状 态,主要通过与合理值的对比来分析。 控制原则一:总体保持顺价态势。控制原则一:总体保持顺价态势。 控制原则二:按品牌销售历史,不同紧俏程度其市场价溢出程度不同。控制原则二:按品牌销售历史,不同紧俏程度其市场价溢出程度不同。 2. 对比分析:对比分析:是对不同时间段指标进行对比分析,主要有同比、环比分析。 3. 定比分析:定比分析:绝对值同全国统一批发价格的定比分析。 4. 趋势分析:趋势分析:是对价格未来的走势情况做预测性的定性分析 (三)指标分析的维度(三)指标分析的维度:区域、业态:区域、业态 价格的分析维度主要价格的分析维度主要应用于零售价格, 零售价格主要是从零售客户中反映, 所以我们主要跟 踪和分析客户所在区域和所属业态的价格表现。 八、市场信息的综合研判 (一)社会库存和市场价格的关联分析(一)社会库存和市场价格的关联分析 高动销、高价格:高动销、高价格:社会销售和市场价格齐升,代表市场需求旺盛,但如果短期内需求明显提 升,甚至接近或超过警戒点,则可能有非正常需求的因素存在。 低动销、低价格:低动销、低价格:社会销售和市场价格齐跌,代表市场需求疲软,市场存在滞销情况。此时 公司可能需要控制货源投放,消化渠道库存。 动销与价格悖离:动销与价格悖离:如果数据显示社会库存水平偏高,而同时市场价格也处在高位,或社会库 存水平较正常水平低, 可能存在社会脱销的情况下, 市场价格也偏低, 则数据本身信息矛盾, 分析人员有必要进一步确认数据的准确性,或通过其它渠道判断市场需求的真实状况 (二)公司销售数据与社会监测数据综合分析(二)公司销售数据与社会监测数据综合分析 1.公司动销与社会动销关联分析公司动销与社会动销关联分析 公司动销公司动销指的是公司订单销售情况, 与社会动销关联分析, 要点在于掌握两个环节的节奏是 否匹配。 (1) 公司销售与社会销售齐增齐增:代表需求增加,销售势头良好。 (2) 公司销售与社会销售齐降齐降:代表需求减少,销售势头减缓。 (3) 公司销售与社会销售不同步不同步:如果出现公司销售与社会销售发生悖离的情况,你就需要 调研出现悖离的原因。 2.公司销售结构与社会销售结构关联分析公司销售结构与社会销售结构关联分析 (1)各品类公司销售占比与社会销售占比是否匹配。 (2)同品类中各品牌公司销售占比与社会销售占比是否匹配。 销售占比是否匹配可以从一个层面了解公司对社会需求的判断是否符合真实的市场情况, 使 品类销售策略和品牌培育策略更有针对性。 3、订单需求满足率和社会库存关联分析 第 7 页 共 14 页 中国烟草 九、多渠道信息综合分析多渠道信息综合分析 1、查看各区市场一线人员提供的市场简报。 2、品牌经理针对性地设计一个简单的调研方案,有目的地走访市场,来取得结论。 3、客户投诉中心的数据有时也可以有力地帮助你进行判断。 十、十、预测需求总量预测需求总量 (一)信息输入(一)信息输入 进行年度需求总量预测需使用的数据有: 1、历史销售数据 2、市场状态调研的数据 3、市场专项调研所取得的专项数据 4、修正数据 (二)预测步骤(二)预测步骤 主要预测方法: 需求预测的目标是判断卷烟消费需求。 订单预测除了考虑卷烟消费需求因素 外还需要考虑货源因素、计划因素、销售目标因素。 具体步骤为: 1、运用时间序列法,判断销售趋势,预测年度销量基数 时间序列分析法主要有以下几种方法:直观法、移动平均数法、指数平滑法。 2、时间因果分析法,分析影响市场容量的关键因素,对预测基数进行调整 3、运用季节性调整预测法,进行季节因素调整,确定半年或季度分解量 (三)预测结果(三)预测结果 年度需求预测的结果包括:年度卷烟总销售量的预测值和上、下半年卷烟销售量的预测值, 以及细分到各月的销量预测值。 十一、十一、预测品类需求预测品类需求 (一)信息输入(一)信息输入 使用的数据有:用的数据有: 1、历史销售数据 2、市场状态调研的数据 3、市场专项调研所取得的专项数据 (二)预测步骤(二)预测步骤 1、形成各品类需求预测基数 各品类销量=总量预测值各品类占比 2、采用因果分析法,调整各品类占比 考虑影响消费结构的各类因素:收入水平上升因素、消费人群结构变化因素、消费观念变化 因素等,分析这些因素对各品类销量的影响,由此来调整各品类的预测占比。 运用因果分析法预测品类占比时,可以采用定量方法和定性方法相结合的方式。 3、多维度进行品类交叉预测 (三)预测结果(三)预测结果 以各类烟的历史销量数据为基础,在总量预测方法基础上,结合调研数据和信息,综合预测 各品类的销量。 十二十二、分品类预测品牌需求分品类预测品牌需求 (一)信息输入(一)信息输入 1、历史销售数据 2、市场状态调研的数据 3、市场专项调研所取得的专项数据 第 8 页 共 14 页 中国烟草 4、品牌培育策略 (二)预测步骤(二)预测步骤 1、先常销单品、后紧俏单品;先主销单品、后储备单品 2、充分考虑影响各单品销量的因素,结合定性方法进行预测基数调整 3、充分考虑市场一线提报的预测数据,但不盲从客户订单需求数据 4、中小规模的专项抽样调研 (三)预测结果(三)预测结果 这一步的预测结果包括品类中各在销单品的预测值、新品引入或退出建议。 十三、货源采购目标十三、货源采购目标 采购目标相关问题:采购目标相关问题: 质量水平和创新性、供应连续性、前置期、供应商的服务响应以及总成本降低 十四、货源定位模型及采购策略十四、货源定位模型及采购策略 (影响供应风险) 高 瓶颈品项 关键品项 常规品项 杠杆品项 低 支出水平 高 (一)常规类品牌(一)常规类品牌低支出,低影响低支出,低影响/ /风险水平品牌风险水平品牌 1 1、主要特点、主要特点 此品牌产品通常为低价值和低风险,采购数量大,替代品较多,市场化程度高,供应商数量 多。相应予以低关注度。 2 2、采购策略、采购策略 将订货、采购过程标准化、电子化、流程化;尽量简化,以节省精力为主要原则。 (二)瓶颈类品牌(二)瓶颈类品牌低支出,高影响低支出,高影响/ /风险水平品牌风险水平品牌 1 1、主要特点、主要特点 从采购成本上看, 瓶颈品牌与常规品牌相似, 不同之处在于瓶颈品牌有更高的缺货和供应短 缺方面的风险。由于供不应求,货源采购经常中断或停滞,这类品牌受供应源的限制,前置 期长,采购的杠杆或谈判能力有限,因为他们极依靠供应商。 2 2、采购策略、采购策略 保证采购安全,即开发备用采购源;将特殊变为通用;持有安全库存或寄销存货;管理并维 第 9 页 共 14 页 中国烟草 护与供应商的关系。 (三)关键类品牌(三)关键类品牌高支出,高影响高支出,高影响/ /风险水平品牌风险水平品牌 1 1、主要特点、主要特点 供应商的数量偏少,单位价值颇高,且这类品牌产品的采购支出占总支出的比重很大。此范 畴品牌的产品对企业成功至关重要, 其供应不足将对竞争优势、 成本结构和盈利性造成重大 影响。它们直接决定了企业存在的主要意义。品牌产品的可获得性受有限供应源、较长的前 置期、技术复杂性等因素的制约。 2 2、采购策略、采购策略 关注采购的总成本而不是价格;密切供应商关系,合作推动成本降低和质量提高。 (四)杠杆产品(四)杠杆产品高支出,低影响高支出,低影响/ /风险水平品牌风险水平品牌 1 1、主要特点、主要特点 在杠杆类品牌,采购者在供应商面前有更高的话语权。采购市场上存在很多供应商,此时价 格是主要考虑因素。 可选择的供应商偏多, 即产品的可替代性较强, 采购方有很强的主动性。 2 2、采购策略、采购策略 建立采购产品的成本模型(通过分析与控制来降低采购成本) ;达尔文式的采购。 十五、货源投放策略十五、货源投放策略 (一)卷烟品牌投放策略类型 1.1.选点式投放:有选择的终端投放选点式投放:有选择的终端投放 适用于:适用于: 新品引入的最初阶段、 需求满足率比较低的紧俏品牌或目标消费者的购买渠道范围 十分清晰界定的品牌 优点:优点:集中资源、提高目标零售户的营销积极性、有助于调控市场与维护市场秩序的规范和 稳定 缺点:缺点: (1)购买方便程度下降,购买时间成本上升,机会流失、 (2)对新品来说,品牌传播 的速度和宽度有限,知名度难以快速提升(3)品牌市场占有率、销售量短期内难以提升 2. 2. 铺面式投放铺面式投放 适用于:适用于:成活品牌进入加速成长期或具有普遍消费者接受度的顺销品牌。 优缺点:优缺点:与点投放的优缺点基本相反 3.3.以点带面以点带面 方法:方法: (1)大户带中小户 (2) 终端密集地区有选择地投放 (二)不同品牌发展阶级的货源投放 1 1、品牌导入期、品牌导入期 品牌导入期一般是是指新产品试制成功到市场试销的阶段。 烟草商业公司引入卷烟单品的目的 主要在于:开拓新的市场份额、填补现有的市场缺口、缓解部分货源不足的压力以及分散经 营风险。 从这个阶段的特点和营销目标来看, 导入初期的投放策略多采用点投放, 具体又有两种方式: 限定区域投放和限定渠道投放。 (1 1)限定区域投放。需要考虑如下几点因素)限定区域投放。需要考虑如下几点因素: 该区域的代表性。 该区域的适应性。 (2)限定渠道投放限定渠道投放。 我们一般选取有能力、有潜力销售该品牌卷烟的零售客户,经过比较,筛选最终的目标零售 客户。需纳入考虑的是诚信、新品支持以及发展评级较高的零售客户,其次考虑这些零售客 户的商圈、业态、经营规模、销售结构等要素。 第 10 页 共 14 页 中国烟草 2 2、品牌成长期、品牌成长期 品牌成长期是指从品牌开始被消费者接受, 产品进入批量生产, 其市场销量和利润大幅度上 升的阶段。 对特定的销售区域来讲, 品牌成长期则是其辖区从正式投放到形成较为稳定的销 售规模的阶段。在品牌的成长阶段,制定投放策略的目标是提升销售量,并引导消费者形成 品牌偏好。 这个阶段的投放策略重点在于扩量和扩点投放策略重点在于扩量和扩点的时机把握。 扩量和扩点不是非此即彼的, 而是可 以考虑综合使用考虑综合使用。 (1 1)扩量)扩量。这里的扩量指的是点上扩量,即维持品牌投放范围,扩大单点供应量,通过增 加户均投放量来提高销量。 分析零售客户订单数据有助于判断扩量的时机和扩量的力度, 其 中再购率、订单率都是重要的检测指标。 (2 2)扩点)扩点。所谓扩点就是拓宽投放的渠道类型,扩大投放的范围,以便增加消费者接触面、 增大销量。因为成长阶段投放策略的重点在于扩大市场占有率,形成消费者的品牌偏好。扩 点主要由两种体现方式:一是以点带面。二是重新考虑未上柜的零售客户,进行新一轮的筛 选。 3 3、品牌成熟期、品牌成熟期 品牌成熟期指产品被大多数潜在购买者所接受,销售增长速度开始放缓,进入平销时期。成 熟期阶段的单品已经占有了相对稳定的市场份额,在区域市场的增长潜力已经基本挖掘出 来。这个阶段的投放策略重点在于:维护品牌的市场地位和市场份额、维持品牌市场价格的 稳定和延长品牌成熟期。 品牌成熟期应该注意的两个方面:关注市注意的两个方面:关注市场异动和提升薄弱环节。场异动和提升薄弱环节。 (1) (1) 关注市场异动关注市场异动。品牌异动的表现主要有:销量发生较大波动、上柜率发生较大波动、市 场价格发生较大波动等。 (2)(2) 提升薄弱环节提升薄弱环节。 针对品牌成熟期应注意的事项,制定投放策略的重点是“稳健” ,投放策略应向着维持稳定 的社会库存、控制价格的非正常波动的目标;在此基础上,有可提升的市场才考虑针对性增 加供给。 十六、投放分析指标及运用十六、投放分析指标及运用 1、上柜率,上柜率,反映出品牌的投放策略和零售客户对品牌的接受程度,衡量品牌培育的重要指 标. 一般认为,达到较高的上柜率,才能有较高的销售量。尤其对新品来说,要取得成功必 须有一定的市场知晓度和市场接触度。所以,新品上市时,上柜率是衡量市场效果的重要指 标。 单品上柜率=销售某单品的客户数/总客户数100% 2 2、重需率,、重需率,反映零售客户对某单品的需求旺盛程度的指标 提升上柜率的重点重点在于渠道认可渠道认可, 所以上柜率的可控度相对高一些。 而提升重需率的重点在 于消费者基础, 它要求烟草商业企业不仅仅做好渠道工作, 更要帮助渠道寻找和建立相对稳 定的消费群。因此,在做好上柜率的基础上,如何把重需率提高上去,才是新品牌成功与否 的关键。 单品重需率=某单品本周有需求记录的客户数/前三周有该单品订单记录的客户数100% 3.3.订足率:订足率: 反映各卷烟品牌客户定额是否用足的指标即各零售客户单点上是否仍有余力放量 采购。 对于需要控量投放的品牌,在新品上市、成长期、成熟期各环节,订足率都是重要的监测指 标。对于新品,订足率高代表着市场的初始接受度高,零售客户有足够的销售信心;判断品 牌是否进入成长期时,持续、大面积的订足率代表着品牌具有增量的后劲;而成熟期品牌一 旦出现订足率下降,则显示了市场的波动,需要立即引起注意。 第 11 页 共 14 页 中国烟草 单品订足率单品订足率=当周某客户订货数量/该客户的投放限额100% 单品订足面单品订足面=某单品当周订足率为 100%的客户数/总客户数100% 理理论论部分部分 一、调研报告的撰写 (一一) 基本要求基本要求 1.调研报告必须表述研究细节调研报告必须表述研究细节 调研报告中应对已完成的市场调研项目做完整而又明确的表述。即报告内容必须详细, 完整表达给阅读者如下内容: (1) 调研目标; (2) 主要背景信息; (3) 调研方法的评价; (4) 以表格或形象化的方式来展示调研结果 (5) 调研结果摘要 (6) 结论 (7) 建议 2.调研报告能如一份参考文件一样发挥作用调研报告能如一份参考文件一样发挥作用 3.调研报告必须能够建立并保持研究的可信度调研报告必须能够建立并保持研究的可信度 调查报告的外观质量会影响到人们对它的可信度。 调查报告所采用的调查方法和抽样技术以及可能的误差要加以说明, 使得使用调查报告的 人员确信调查报告在某些方面是可信的; 避免提出一些“令人大吃一惊”的极端性建议。 总之, 调查报告必须让读者感受到调查人员对整个调查项目的重视程度和对调查质量的控制 程度。 在撰写报告时,应注意如下四点在撰写报告时,应注意如下四点: (1) 避免使用晦涩的文字; (2) 调研目标应该尽量明确; (3) 摘要性报告部分应尽量简明扼要; (4) 广泛地使用图表来表达。 报告的基本结构:摘要性内容报告的基本结构:摘要性内容和报告正文和报告正文 常见误区:常见误区:1、篇幅不代表质量; 2、解释不充分;3、偏离目标或脱离现实;4、调研数据 单一;5、虚张声势的图表 二、 需求预测的实施步骤需求预测的实施步骤 1、分析趋势,形成预测基数 2、纳入其他影响因素,得出预测结果 3、定期进行预测回顾 三、需求预测的操作法则需求预测的操作法则 (1) 由总量到结构,层层细化 (2) 先做趋势预测再做适应性调整 (3) 先易后难,逐项解决 (4) 以定量分析为基础,结合定性分析 四、货源规划的内容货源规划的内容 1、决定采购清单中的品牌和规格 第 12 页 共 14 页 中国烟草 2、进行各采购的重要性分类,并确定相应的货源管理策略 3、对工业企业进行分析,调整货源采购策略 五、货源定位 1、含义:从采购目标出发,对不同特点的采购品项进行分类的过程 2、货源采购定位考虑的两类因素:货源采购定位考虑的两类因素: (1)货源品项的年度支出水平 (2)货源品项的影响风险程度 六、营销中的货源投放(两重意思)营销中的货源投放(两重意思) 1、 品牌推广中的渠道策略 2、 渠道管理中的顾客覆盖策略 七、卷烟货源投放的任务卷烟货源投放的任务 1、投放是品牌推广的渠道策略 2、投放是调控市场的渠道管理手段 3、在卷烟专卖专营的制度下,货源投放需要体现公平、透明的行业要求 八、八、卷烟货源投放的特殊意义卷烟货源投放的特殊意义 1、从产品特性来看 :寻求市场覆盖,让各品牌的目标消费者方便地买到烟 2、从原料的限制性来看 : 烟叶种植具有限制性和年份波动特性、卷烟货源又具有计划性、货源限制是行业常态,商业 企业必须有能力执行好货源不自由满足情况下的投放。 3、 从营销限制来看:渠道推进将是卷烟的长期、主力营销手段,卷烟的渠道投放必须承担 更多的品牌推广功能。 九、九、投放中的终端细分投放中的终端细分 (一)进行终端细分应注意的事项 1.细分应符合行业统一的零售客户

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