银座动感世代二期营销推广方案.ppt

地库网中国地产资源第一网www.d,银座动感世代二期 营销推广方案,2009.06,自身解析,市场竞品分析,目标客群分析,营销战略,自身解析,二期概述,户型解析,二期概述,总计17栋（含14#、15#） 4栋普通洋房（2栋“4+1”，2栋“5+1”） 4栋电梯洋房（均为“6+1”） 9栋小高层（11f18f）,位于一期东侧及东北侧,二期概述,经济实用类户型占主要份额,二期楼座分布,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,14,15,12,13,16,17,洋房,二期户型解析,4+1洋房（b户型，约127平米）,5+1洋房（c户型，约130平米）,6+1电梯洋房（约131平米）,全明，南露台+北阳台 卫生间面积偏小,全明，露台、阳台、入户花园等多个亮点 客厅、餐厅动线设计不合理,全明，露台、多功能室等亮点 工作阳台设计偏少,二期户型解析,小高层,12#（即201）小高层 （55、58、87、89平米）,16、17#（即203、204）小高层 （8889平米）,17#（即204）小高层 （55、58、87平米）,e、e 南北通透、入户花园 f、f 南露台+南阳台,露台、阳台、入户花园等多个亮点,二期户型解析,小高层,9#（即209）小高层（119平米）,10#（即210）小高层 （d1，69平米，d2，54平米）,11#（即211）小高层 （8788平米）,南向双阳台 入户花园 全明设计,d1：全明，但走廊设计浪费空间 d2：南向双阳台,阳台、露台等多个亮点,户型卖点（入户花园、阳台、露台）较一期增加,市场竞品分析,情景美墅，共计88套，房源销售75%，预计10月份交付,7090万总价款市场接受度高,实用性的关注度超过舒适性,竞品万科四季花城（一期洋房）,7、8# 中间户一层三室两厅两卫，建筑面积约：162 采用错层设计，实现动静分区； 洋房的特点：入户花园，茶室（阳光厅）设计一层的卖点； 略有不足：增加面宽，减少进深。,竞品万科四季花城（一期洋房）,7、8# 中间户三层三室两厅两卫，建筑面积约：138 采用错层设计，实现动静分区； 洋房的特点：露台，凸窗； 注释：二、三层洋房户型相似，销售较好,竞品万科四季花城（一期洋房）,7、8# 中间户4+1层，四室两厅三卫，建筑面积约：200 注释：4+1层面积较大，销售压力较大，剩余产品量大,竞品万科四季花城（一期洋房）,万科四季花城洋房类竞品总结： 细节优势情景洋房，入户花园，露台，凸窗等； 1层的入户花园以及样板间的装修，促进了一层销售； 二、三层实用率较高，面积及总价比较容易接受； 4+1层为滞销产品，面积过大，舒适度较低，且总价过高；,面积在140以下，总价控制在70万/套以下，较易为客户接受。,竞品万科四季花城（一期洋房）,竞品万科四季花城（一期小高层）,3#（一梯三户）中间户，建筑面积85 户型较好，使用率及实用率均较高，产品无硬性问题。,1、2#（一梯三户）中间户，建筑面积90（畅销户型） 户型方正，实用性较高。,竞品万科四季花城（一期小高层）,万科四季花城一期小高层类竞品总结： 户型实用率较高，且较为方正； 采用大面宽设计，在小高层实现了“情景洋房”的设计理念； 观景采光效果极佳，舒适度较强。,竞品万科四季花城（一期小高层）,案例借鉴启示 1.重形象外推，树立区域市场领导者形象和标准 2.强化实景氛围，稳固区域市场领导者地位,竞品万科四季花城（二期）,竞品万科四季花城（二期）,14、17、30、33#中间户户型，建筑面积90户型较好，全明设计，使用率及实用率均较高,14、17、30、33#西单元边户户型，建筑面积105户型较好，全明设计，并带有两个大楼台，作为一大亮点吸引客户，使用率及实用率均较高,竞品万科四季花城（二期）,二期小高层产品总结： 户型实用率较高，且较为方正； 在小高层实现了“情景洋房”的设计理念； 观景采光效果极佳，舒适度较强； 入户门与卫生间门不相冲，适合即墨客群的喜好。,基于万科的品牌力及二期产品的创新（小高层产品借鉴情景洋房的设计理念） 预计将对银座动感世代二期的电梯洋房客群产生分流,竞品中惠景园,目前存量： 14栋楼座，6万平米，预计700户 推售时间未定 一期2008年10月2日全部开盘销售,竞品中惠景园,中惠景园潜在供应量（一期余货+二期）：约1090套,竞品中惠景园,142平米大户型 主要分布在中心广场5个楼座 位置较好，是整个社区景观最理想的位置 价格达到3300元/平米,面积小，总款低，去化较快 是动感世代二期小高层主要竞争产品,目标客群分析,一期成交客户特征分析,一期未成交客户特征分析,二期目标客户定位,一期成交客户特征分析,年 龄 分 布,家庭月收入,客户区域来源,获 知 渠 道,一期成交客户特征分析,对楼盘的满意点,所购户型分布,一期成交客户特征总结 年龄构成：2635岁的中青年客群占成交主力（61%） 区域来源构成：周边原住民、乡镇居民及新即墨人（青岛其他区市及省内）占成交主力（70%），城区中西部居民仍缺乏地段认可 家庭月收入构成：3999元以内的中偏低收入家庭为主（69%），客户购买力受限 获知渠道构成：旧客、客带、朋介、路过、短信所占比例较高 对楼盘满意点：开发商品牌满意度、小区环境规模满意度居前列，远高于户型及价格满意度 所购户型分布：三室二厅及二室二厅的大中户型产品占主力（88%），客户要求实用性、舒适性兼顾。,一期未成交客户特征分析,客户分布区域,未成交原因,小结 区域来源： 认可项目所在的东部、邻近的开发区提供大量的地缘性客户 因工作等移居的新即墨人对本项目关注度较高 成交量偏低的城区西部客户对项目存在较高关注度 未成交原因： 价格因素（总价）占首位，远高于其他因素，地段因素次之,一期未成交客户特征分析,对楼盘的满意点,意向户型,小结 楼盘满意点： 与成交客户特征相似，开发商品牌、小区环境规模方面的满意度最高 意向户型： 与成交客户特征相似，三室二厅、二室二厅户型为主力需求产品,二期目标客户定位,盘点一期客户过后，二期的客户群体在哪里？,改善居住需求或为 子女、老人置业,对项目认可度最高 可以发挥客带作用,首次置业为主 多选择中小户型,分布在企业园区 专业市场及乡镇,改善居住需求为主,旧客 东部及开发区客户,新即墨人 周边乡镇客户,城区中西部居民,关注洋房及小高层,关注小高层（中小户型）,关注洋房及小高层（大户型）,二期客户普遍共性 认可地段发展潜力 在经济条件允许的前提下，追求生活舒适度，重视社区内环境规划 注重开发商品牌 对价格特别是总价较为敏感,营销战略,价格与推售策略,形象定位策略,渠道推广策略,定价考虑相关： 基于市场的各项定位，对不同物业类型进行定价建议 主要考虑区域因素、项目自身素质打造、同时考虑时间价值 参照比准价格均为2009年6月份现场采集价格（非价格制定时间），本项目测算价格结果分静态（2009年6月份）和动态价格（考虑时间涨幅因子） 具有区位、规模、档次类似性，目前在售的楼盘为参照物 采用市场比较法以及参照物比准价法 均为毛坯均价价格 对比楼盘： 万科四季花城、中惠景园、信特名苑,价格与推售策略 价格定位,价格与推售策略 价格定位,价格与推售策略 价格定位,注： 以上价格为静态取值，企业品牌力、会所投入使用等附加值在一定市场条件下可为销售价格提供200300元的升值空间。,总标的额预估 352203912元,价格与推售策略 价格定位,小 高 层,洋 房,目前，本项目洋房产品参考样本以万科四季花城为主，综合考虑竞品定价及本项目整盘价格，建议洋房产品 一期入市均价为：4100元/ ,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,14,15,12,13,16,17,价格与推售策略 推售组团划分,9#、10#西单元归入二组团,9#、10#东单元归入三组团,一组团,二组团,三组团,价格与推售策略 推售组团分析,价格与推售策略 推售组团分析,价格与推售策略 推售节奏,启动及 开盘期,强销期,持续期,尾盘期,2009.09,2010.01,2010.07,2011.02,2011.06,预热期,2009.06,2009.67 二期形象释放,2009.9 一组团推售,2010.34 二组团推售,2010.9 三组团推售,2011.3 尾盘清售,形象定位策略 二期优势提炼,景观优势提升,环绕中央水景及中心下沉式广场而建,形象定位策略 新形象导入,产品包容性较差、品质感偏低 不利于二期洋房等新品的形象导入和提升,原形象,区域认知度和接受度偏低 经过长期形象推广，仍未能达到理想的认知度，,融入洋房元素，提升整盘品质感,新形象要素,“银座”、“鲁商”品牌使用界定不明晰 两大品牌同力度推出，客户易产生认知混淆,规避一期案名及形象长期以来形成的认知疲劳，保证市场新鲜度,强化鲁商品牌，实现品牌形象统一化,引入二期新形象识别系统 新案名、新调性 弱化一期案名,形象定位策略 二期案名（主推）,主推方案（品质线） 二期整体案名 鲁商 香槟城 二期洋房产品名 香槟居/香槟雅居 二期小高层产品名 橡果社区,备选方案（产品线） 二期整体案名 鲁商 景城 二期洋房产品名 华庭/香庭 二期小高层产品名 领寓/依托邦,渠道推广策略 总策略,一点发力 三线出击,以新形象塑造和提升为推广出发点 力求提高本项目的市场知晓面、美誉度 鲁商企业形象进一步强化,现场线 形象展示的主场，实现与项目相匹配的营销氛围 活动线 客户维护，重点挖掘洋房产品客户资源 推广线 保证覆盖面，以户外媒体拦截，以外展和派单深化,渠道推广策略 阶段性部署（预热期）,9月,7月中旬,09年6月,项目品牌整合 新形象导入 一组团蓄客, 销售中心重新布置完成 推广策略确定 推广通路确定 项目初步定价策略完成 项目现场外围包装,现场线,推广线,活动线, 7月中旬售楼处新形象布置完毕, 7月中旬二期形象全面导入,中秋游园会,案前准备期,亮相期,销售节奏,7月,8月,8月中旬, 8月中旬产品卖点释放, 7月中旬现场外围包装完毕, 6月中旬二期形象初步导入,一组团蓄客,产品推介会,渠道推广策略 阶段性部署（启动及开盘期）,09年9月,10年1月,市场形象的强势建立 封锁完成 一组团认筹、开盘,营销节点,推广内容,推广活动, 样板区形象信息, 一组团开盘预告,校园联谊, 样板园区开放活动, 圣诞嘉年华,11月, 样板区开放,10月,12月, 洋房卖点强化,一组团推售,快速去化，引起轰动，树立标杆,10年1月,2月, 产品卖点强化, 二组团认筹信息释放, 三组团认筹信息释放,推广内容,推广活动,销售节奏, 会所主体启用,品牌升华 房源加推,3月,5月,7月,9月,11月,1