苹果手机营销策略浅析.doc

毕 业 论 文论文题目： 苹果手机营销策略浅析 学生姓名： 学 号： 专业年级： 14级市场营销一班 指导教师： 高冰 职 称： 讲师 管理学院制 2016年10月30日目 录1、 企业概述2、 营销环境分析（宏观、微观）3、 苹果手机的市场定位4、 苹果手机的SWOT分析5、 苹果手机的策略 1、产品策略 2、价格策略 3、渠道策略 4、促销策略6、 总结 苹果公司的销售策略1、 企业概述苹果公司（Apple Inc. ）是美国的一家高科技公司。由史蒂夫乔布斯、斯蒂夫沃兹尼亚克和罗韦恩(Ron Wayne)等人于1976年4月1日创立，并命名为美国苹果电脑公司（Apple Computer Inc. ）， 2007年1月9日更名为苹果公司，总部位于加利福尼亚州的库比蒂诺。苹果公司1980年12月12日公开招股上市，2012年创下6235亿美元的市值记录，截至2014年6月，苹果公司已经连续三年成为全球市值最大公司。苹果公司在2016年世界500强排行榜中排名第9名。2013年9月30日，在宏盟集团的“全球最佳品牌”报告中，苹果公司超过可口可乐成为世界最有价值品牌。2014年，苹果品牌超越谷歌（Google），成为世界最具价值品牌。2016年4月22日，苹果公司证实苹果两大互联网服务iTunes Movies和iBooks Store在中国区关闭。7月20日，财富发布了最新的世界500强排行榜，苹果公司名列第九名。2016苹果秋季新品发布会于北京时间2016年9月8日凌晨1点在美国旧金山的比尔格雷厄姆市政礼堂举行。10月，苹果公司成为2016年全球100大最有价值品牌第一名。2、 营销环境分析（一）宏观分析1. 人口环境 随着社会的发展，人口也在不断的发展，而人口是构成市场的第一因素。所以人口的变动决定着市场的发展，而苹果手机所要面对的就是人口环境有以下几点： （1）随之发展，人群年龄结构不断发展，人口老龄化逐渐成为大势，所以老年人的市场有着很好的发展空间。但是现今最主要的购买能力是年轻人，青年人为主要增长群体。 （2）居民收入水平的不断提高，其消费能力也不断的提高，人们有更多的资金去消费购买。2. 经济环境 经济的迅猛发展，所展现的经济利润越来越大，促使手机行业的大力发展。苹果手机的出现，很大程度上的满足了年轻人的消费心理，苹果手机拥有很好的基础，品质保证的前提下在短短时间内就占领中国大部分高端手机消费市场。 近几年的经济大势，社会发展，家庭收入不断提高。消费观念的改变，消费支出模式也在改变，以前的在物质方面消费的更为多，现在欲望方面的消费观念占据着主导地位。人们愿意花更多的钱去消费能满足自己欲望的东西。 3.自然环境科学技术环境 经济发展推动科技的发展，科技的发展使信息传递的更加迅速和便捷，从2010年中国正式进入智能手机阶段，为苹果手机进入中国市场打开了一扇机会的大门。经过几年的发展，中国的手机行业不断发展，国产手机也开始不断在中国大地上冒出来。但是苹果手机始终在高端机上面占有主导地位，IOS系统也被人们所喜爱，苹果通过不断提高自己的技术和能力，成为世界少数几家能够提供下一代交换系统的厂家。在这个有利于手机行业发展的大好环境，但竞争也相当激烈的今天，苹果手机在中国市场开辟出了一条属于自己的成功道路。自然环境苹果手机的第一理念就是产品至上。不但是要有用，好用，还要没有伤害。苹果把产品至上的观念，从对手机的研发、组装、成品、使用、到产品废弃的一系列完整流程，借以此明确识别出对环境影响的苹果手机生命周期，制定出可实行的指标，从而展开各种活动来减轻对环境的影响。4. 社会文化环境 人们思想的改变，社会文化的改变，人们观念的改变。手机成为人们不可缺的东西。手机开始成为必须品，对于其追求也越来越高，所以手机随着也要不断的改变，满足消费者的需求，迎合消费者的口味。甚至要走在消费者前面，想着消费可能会需要什么，提前做出手机，满足消费者。（二）微观分析1、企业 苹果很重视领导者与管理者之间的区别和平衡。重视人在文化和价值观上的差异，管理者要做文化建设，尤其高层管理者要创建和管理文化，并提高自身驾驶企业文化的能力。运用文化来构建苹果管理机制，管理制度和规范是在苹果文化中酝酿而成的，任何管理制度和规范的制定都不能脱离苹果的文化背景。 在这种独特的领导观念下，就有了独特的管理机制、管理模式：一是一切企业活动都以价值观、个人潜能为基础；二是企业要给员工一个广阔的活动平台；三是时时刻刻要让每一个员工都在从事最能产生效果的活动；四是要有步骤的成功。2、顾客校园的学生群体当中，大学生、准大学生群体是目前学生消费群体的主力军，有98%的学生拥有手机。同时26%的学生将会在近期更换手机。在没有手机的学生中，61%学生将会在近期购买手机。从这些数据可以看出，大学生已经成为手机市场中的消费主力军。3、竞争者 在中国国内，手机市场可谓是百花齐放，百家争鸣。每一个国产手机都在猛力争夺中国这块巨大的市场，所以，在国内，每一个在国产手机都是苹果的竞争对手，相对于竞争力度最大的是三星，高端机和低端机的平衡，是苹果所不具备的。只是苹果能在中国的市场上这么快的站稳脚步，其实力不可小觑，所以在国内的竞争对手并不会造成不可匹敌的现象。 三、苹果手机市场定位 （一）识别大客户价值 在手机销售方面，苹果手机并没有一进入中国市场就与中国手机大佬们相面对面的看横，因为苹果知道，原有的手机厂家已经很成熟，在市场上有着自己的很好的固定资源。想要在这市场上占有一席之地，这很不容易做到，所以苹果手机另取蹊径，采取“高端消费高端机”的策略，在近几年，成功的打响了该品牌的高端理念。成功将自己的产品打入市场，并占有了很高的市场份额。 在手机的研发方面，苹果并没有一味的追求着完全的技术，而是技术与市场相结合。苹果研发技术部和市场部紧密联系，为了不让研发人员只是一味的追求手机的技术进步，而不能够了解市场，消费者所需要的是什么。所以在苹果。每年都有一定比例的技术人员到市场进行调查，市场部的到研发部。使两个部门之间能够相互了解，也能够让员工更加了解消费者的需求，一切以市场需求为导向。（二）选择大客户价值市场竞争要综合考虑企业自身、客户和竞争者三方利益的平衡，苹果客户价值的选择上，以个性化情感营销形成可竞争特色。在面对客户，苹果有着很多的服务方案，不同的地区用不同的策略。在中国市场，利用人们的攀比心，在用这种战术的时候同时提高手机性能，同时做到细节性服务。在这种细腻及诚恳的服务下，苹果迅速的攻略城池，赢得了客户的认可和肯定。在一众凭借雄厚的技术和品牌影响力的竞争者中杀出一条血路。（三）提供大客户价值 苹果的技术创新有着明确的市场定位，向选择好的目标大客户价值聚集，实现技术与市场的有效对接。以应用创新满足大客户最重视的价值。四、苹果手机的SWOT分析（优势、劣势、机会、威胁）（一）优势 苹果作为世界500强，拥有着丰厚的资金资源和销售渠道资源，为以后手机市场提供更多的支持。苹果在销售量上都比同行业的要有优势许多。苹果在技术方面的不断努力和发展，有着良好的口碑加上高超的技术，这将成为苹果未来竞争的实力。苹果在高端机市场具有现目前无法动摇的地位。苹果有属于有益于自己的科技技术，原创性丰富多彩。苹果具有强大的创新能力。（二）劣势 只打造出高端机的市场，在于低端机和中端机的市场中毫无地位，面对众多的手机厂商，如OPPO，VIVO，华为，小米等中低市场大亨，苹果的性价比极低，同比下来更多的人愿意用同样价格买更好的。 中国的地域广阔，对于县乡来说，没做到涉及大部分地域的专门实体检修，给不少有问题的用户造成困扰。没有针对中国专门制定的APP，手机自带很多是不适合于中国用户。（三）机会通讯行业的快速发展，给苹果带来了更多的机会。手机作为绝大部分人的必需品，苹果在这几年也开始着手进军中低市场。例如之前的iPhone SE这类产品，就是苹果进入中低市场的体现。通过打开更多的市场。提升品牌影响力度，完善品牌。创造更多价值。（四）威胁 Android系统将成为苹果IOS系统强有力的竞争对手。从下表可以看出Android的市场份额逐年递增已有超过IOS的趋势。OS2010201120122015IOS14，76647，96468，670138，497Android2，50213，89826，382113，457五、苹果手机策略（产品、价格、渠道、促销）（一）产品 芯片决定了手机是否支持全网通、流畅度、电池损耗、拍照和屏幕的图像能力等。在手机产品的核心技术中，处理器是最为重要的，苹果的处理器周所周知都很强大。例如iPhone6的运行内存是1GB，Android的现在大部分都是3到4GB，但是相比较起来还是苹果的好用。特殊的处理器，CPU这些，避免了发烫，卡死等手机用户的敏感地方。 苹果手机的特殊之处还在于经久耐用，无论是商业人士亦或者办公室人员还是学生老人，都能够在正常使用的情况下使用几年而不会卡顿报废。（二）价格 价格是营销组合中唯一与收益相关的因素，直接影响着企业的销售收入和利润的高低。企业营销活动能否取得成功，在一定程度上取决于价格的合理性，企业的定价决策就是把产品定价与企业市场营销组合的其他因素巧妙的结合起来，定出最有利的产品价格。这个最有利的价格既能让消费者乐于接受，又能为企业带来较多的收益，从而取得竞争优势。苹果手机的价格定价便是高端的代表，在满足用户的同时也满足了企业。（三）渠道目前苹果的手机分销渠道可分为两种分销渠道和直销渠道1、分销渠道（包括全国总代理商、区域代理商、网上代理商三类）全国总代理商 全国代理商由产品厂家授权、能够直接从产品厂家批发获得大批产品、通过其分销网络向全国各地批发销售产品。全国总代理拥有遍及全国、成熟的销 售网点，资金实力较强，能有效降低厂商资金风险、保证供货，根据手机市场中销售渠道格局的变化，总代理不断强化渠道渗透力和覆盖面，仍能发挥较好的产品铺 货和销售能力。区域代理商省级、市级等区域代理商是从上级代理商或厂商处批发采购产品、但是只能在规定的区域内进行分销。区域代理商包括手机连锁销售商，例如中复、迪信通、中域， 他们即进行手机分销，同时自身也有一定规模和数量的零售卖场，可以零售手机。 区域代理商利用在当地更细致的销售网络，能够更有效开拓和扩大手机在地区市场上的铺货率、提高市场份额。网上代理随着电商的兴起和发展，网上营销手机的方式也开始在市场中出现。苹果在网上有着专门的网店，里面有着大量的关于手机的信息，甚至包括公司的信息，在上面，顾客可以了解到更多的消息。顾客可以在网上直接了解手机的机型和性能，并且可以直接进行购买。2、直销渠道 直销渠道包括自建营销网络，家电连锁商场，手机连锁销售店，电子商城，大型超市，移动运营商营业厅和手机商场等。自建营销网络 手机生产厂商或运营商根据自身制定的营销策略有重点、逐步在各地市建立其直接管理的销售网络。虽然这样的营销渠道耗时费力，但是一旦建立起成熟的适合自己，并且成功的自建营销网络，可大大提高产品的销售和促销。三大运营商移动。联通，电信三大运营商在各个城市有着成熟并且密集的营业网点，通过和三大运营商合作，更能轻易的打入一个新的市场。小型手机专卖店 小型手机专卖店，可以自己进行宣传，进行促销，能够提供更加周全的售货服务。在活动的促销时段，能进行OPO形式的促销手段，和顾客互动，让顾客在第一时间知道并体验到产品的活动。促销苹果的促销可以说每年的新品发布会就是最好的促销。通过在发布会现场介绍的新产品，新系统的新功能。让广大的“果粉”了解知道他们所心仪的商品。（1） 新闻媒体的高度关注让苹果在发布会初期就具有病毒式的散播方式散播开来，各大媒体都会有报道。对于现在的好手机的代表，一有大动作，必然会有广大的媒体发布消息。（2） 专门的广告采用贴切的方式：普通的大众，实用的功能一一演示。吸引着大部分人的目光，刺激人们的消费欲望。（3） 每当商品开始销售时候，第一批拿到手机的人会在第一时间把使用感受公布出来，每当这个时候，就是再一次博得人们眼球关注的高峰期。6、 总结 通过以上的分析，可以总结到，苹果手机的实力和能力很好，苹果手机进入中国大陆的短时间里取得这么瞩目的成绩，资金、管理、技术缺一不可，能到有效并很好的运用这些，致使苹果的发展不断的进步。苹果从来不吝于重金聘请人才，就像之前的苹果总裁乔布斯甚至亲自参与招聘工作。募集网络一流人才，或者说组建由一流的设计师、程序员和管理人员组成的“A级小组”。人才的选择一直是苹果最核心的工作。苹果严把了公司最初的一道关卡，因此苹果公司留下的都是国际上一流的人才。这样在苹果手机开始打入市场时，所使用的策略是很成功的，使苹果手机快速的在市场上站稳脚跟。 苹果的中国市场，做的很成功，一直被众多的手机厂商争相模仿，苹果手机做到的是专注，不分心做其他。专注于电子产商品。导致了苹果的影响力持续高居不下，这使它坐稳了世界第一手机厂商的位置。 虽然苹果还有这很多的不足之处，但就如好钢总要千锤，美玉须细琢。在不断的专注研发过程中，汲取失败的地方，淬取精华。总给世人带来总是不一样的感官体验。体现其强大之处。参考文献1 吴影, 刘若婧. 苹果手机营销策略分析J.