柯尔司曼品牌发展战略规划书.doc

柯尔司曼晶体饰材品牌战略规划书二OO九年二月前 言企业发展，战略先行。作为个性饰材生产企业，柯尔司曼如何实现由产品营销到品牌营销的发展，是本规划书要解决的课题，在充分的市场调研基础上，以及对柯尔司曼的企业考察和公司高层的沟通，围绕柯尔司曼新的战略目标，现对柯尔司曼的企业发展战略进行了全面的规划，特整理出本品牌战略规划书，从企业管理、品牌策划、渠道建设、营销推广等方面形成执行纲领，推动柯尔司曼个性饰材品牌朝着稳健、可持续的道路发展。本规划书为柯尔司曼公司的品牌建立指南，供双方进行沟通、研讨。目 录前 言 2第一部分 战略分析一、行业环境分析4二、企业现状分析1、基本情况 102、企业管理 103、市场地位 12三、SWOT分析12第二部分 柯尔司曼个性饰材企业目标及文化一、柯尔司曼企业目标 15二、柯尔司曼的企业文化 15第三部分 柯尔司曼品牌发展战略一、品牌愿景 16二、品牌建设发展战略1、品牌战略阶段性划分 162、营销策略概要 163、产品体系 174、品牌策划 245、渠道建设 276、营销推广 30三、2010年度柯尔司曼发展规划 32四、2011-2013年阶段性发展战略目标 35五、品牌管理 36结 语 37第一部分 战略分析一、行业环境分析（一）、个性饰材产业面临的市场环境变化 注：本文所讲晶体饰材，即个性饰材材。为了品牌和品类的差异化，柯尔司曼提炼出晶体饰材的概念。 就行业成熟度来讲，个性饰材产品还处于公共环境装饰、家庭装饰消费的导入阶段，相比建筑陶瓷、天然石材行业数千种款式而言，个性饰材产品的款式较少，品牌推广的前景既有困难，也存在机会。 纵观中国个性饰材行业，它的初始阶段处于全球资源短缺和环保要求逐渐提高的市场经济的背景下，经过近十年的磨练已具备相当的产业规模，产业链还远未完善，并且在品牌集中、管理模式等方面，依然是“瓶颈”难破。眼下专业个性饰材企业及经营相关建材业务的厂家就有数千家，专业经营个性饰材产品的厂家销售额集中在数千万元左右，行业品牌竞争结构还处于不稳定阶段。随着竞争不断向纵深发展，行业内的竞争形势将越来越严峻，消费者对品牌、产品、品质、价格、服务的要求越来越高，宣传推广的成本也越来越大，在这种竞争环境下，市场的品牌化竞争将是行业发展的大趋势。个性饰材企业的生存与发展普遍面临着品牌、产品、管理、渠道、终端的整合提升，只有超前一步的品牌，才能突破企业发展瓶颈，再上一个台阶，实现可持续发展。（二）、个性饰材产业面临的问题1、行业集中度低1) 个性饰材产业中，没有形成全行业的领导品牌，主要市场在以北京、上海、杭州、青岛、广州等为主的一线市场； 2) 个性饰材产业的市场集中度低，即便是领先企业也只有不多于10%的市场占有率3) 个性饰材产业进入的技术壁垒、市场壁垒和资金壁垒相对都不高，虽然行业内企业不多，但规模分散；4) 个性饰材的品牌集中化趋势是发展方向，市场结构和格局的动态发展给予现有企业相当大的机会。2、经销商及销售终端面临的变化1) 传统经销商往往面临环境的变化显得信心不足，厂商关系不稳定，面临挑战；2) 由于个性饰材产业必然面临原材料价格上涨和毛利率下降的趋势，在产品创新力不强和品牌建设不够的前提下，厂、商利益和目标出现差距，影响厂、商关系健康发展；3) 终端竞争力的作用日益突出，而企业如何通过经销商管理终端是当前面临的重大问题；4) 对于大量一级经销商而言，如何实现在新业态下的转变是其面临的最大挑战。其转变方向主要有两个，一是向中间服务商的转变；二是向3、4级市场渗透并建立网络。这对企业扩充全国市场并建立全国品牌来说是有利的。3、营销渠道变革的挑战1) 以建材市场、家居连锁卖场为代表的产业的快速发展，直接给现有的个性饰材渠道结构造成冲击，能否认清发展方向，调整渠道政策是个性饰材企业当前面临的最大困惑；2) 全国各区域业态发展的不均衡给予了个性饰材企业因“市”制宜的机会，但也加大了厂家对渠道管理的复杂性。比如在局部市场，已经出现一些个性饰材企业的品牌专卖店。3) 如何与新型业态打交道，维护企业正当利益，同时又取得竞争优势，是每个个性饰材厂家必须思考和解决的问题。4、营销基础管理薄弱个性饰材企业由于规模偏小，市场集中度不高等原因，造成其营销基础管理相对于传统的现代建材企业而言，比较薄弱。面对未来的竞争，表现为产品力、渠道力和品牌力的较量。但实质上是工厂营销基础管理的竞争，是建立起自己的品牌与渠道王国？还是被传统优势的个性饰材品牌OEM控制？个性饰材行业早期的仅靠市场铺货和粗放的坐商式网点建设模式将被来自价值链及管理效率竞争的模式所取代。（三）、个性饰材产业面临的优势与不足优势：1、个性饰材产业作为专业产品的专业制造商，能立足于市场，持续经营多年而取得良好的经济效益，这说明了工厂具备参与行业竞争的基础条件。这些条件主要包括：良好的研发与制造能力；差异化的产品特征；产品利润高等；2、现有个性饰材企业大部分有着自己的根据地市场，一是以本地市场为圆心的周边辐射市场，这是工厂立足本地，走向全国的重要市场。由于有着根据地市场，工厂在走向全国市场时，才能有效的控制和降低风险；二是全国重点市场的网络推广，潜力巨大的市场容量解决了个性饰材产品的目标销路问题。3、有限的专业个性饰材厂家屈指可数，古镇主要几个个性饰材厂家，在专业经营个性饰材和仿个性饰材的渠道商中，知名度很高。不足： 1、大部分个性饰材产品品牌影响力弱，对于更加广泛的其他个性饰材产业渠道来说，知名度很低，而在广大消费者中知名度几乎为零； 2、大部分个性饰材个性饰材产品品牌定位模糊，在市场上的表现要不是高端形象，就是低端形象； 3、大部分个性饰材产品全国市场占有率低，对行业的影响力弱小；4、个性饰材的产品内涵和文化几乎为零，产业竞争仍处于产品和价格竞争中。（四）、如何探究个性饰材企业目前的品牌表现及其价值品牌资产就是与品牌名称和符号相联系的附加在产品或服务上的品牌财产。我们通过如下几点来进行解析：1、品质认知度 指消费者对品牌品质上的整体印象，反映消费者对产品功能、特点、可信度等评价，它提供消费者购买理由，是产品差异化定位的基础。因此，个性饰材产品要在品质知名度上有所建树，才能实施差异化战略。2、品牌知名度 品牌知名度是品牌资产中第二个重要部分，品牌知名度指标反映一个品牌对某类产品代表性程度、消费者对品牌的熟悉程度。大部分个性饰材企业现在存在的问题就是如何提升其品牌知名度的问题，当个性饰材产品在全国的知名度不高，就有被视为“边缘”品牌的危险。3、品牌忠诚度 品牌忠诚度是品牌资产中的核心因素，忠诚度指标反映的是消费者对品牌的偏好、选择、尝试购买、重复购买以及承诺购买推荐购买的水平。从我们初步了解来看，当前大部分个性饰材企业在主要渠道市场还是有一定的品牌忠诚度，但在全国市场尤其是在消费者市场其品牌忠诚度还很低。4、品牌联想品牌联想是联系顾客与品牌的东西，它包括顾客的想象、使用场合、品牌性格等。建设品牌的工作是要落实到发展什么样的联想和怎样运用这些联想与自己的个性饰材品牌结合起来。5、其它资产主要指专利、商标及渠道关系；通过多年的努力，许多企业已初步建立了部分跨区域的渠道网络。这些资产利用好，会成为工厂的优势，用不好会成增加工厂的成本费用。（五）、个性饰材营销问题的几点认识通过对个性饰材产业的分析，以及对个性饰材产品的初步了解，我们提出以下几个观点：1、从外部环境来看，如果不能正确看待个性饰材产业的严峻形势，正视个性饰材产业竞争现状与未来更严酷的趋势，仅仅把希望寄托在经销的战术层面，是不可能取得在行业中长期发展的地位的；2、大部分个性饰材企业本身的发展，在已经取得的成功和关注的前提下，到了应该进行市场战略层面思考的时候了。尽管中国个性饰材市场结构可以说还没完全入门，但未来的基本竞争格局已经初见端倪，主要的行业领导者已开始浮现。行业给予众多中、小个性饰材工厂重新定位与发展的时间越来越紧迫；3、近几年，中国个性饰材产业并没有出现快速发展的现象，主要原因在于竞争加剧、国内外经济因素的影响，以及品牌塑造、营销规划和品牌推广的被动。同时企业的内部战略规划与管理体系和基础管理体系没有得到重视。一旦市场出现波动，业绩出现滑坡，这些问题会立即浮出水面；4、在营销方面首先要解决的是品牌战略问题，说得直接一点，就是“定位”问题。具体包括自己的企业在中国个性饰材市场结构中的地位，目标市场的选择，品牌定位以及渠道选择定位。这个看似简单的问题，如果得不到解决，那么一切的营销策略与品牌策略将失去目标与判断的标准。（六）、现有工厂品牌规划及其推广存在的主要问题1、系统性缺乏品牌缺乏系统性的规划是在许多企业战略目标混乱的前提下产生的；品牌体系、品牌标识、品牌内涵、品牌诉求缺乏系统性的思考与策划；品牌的投入与媒体的选择没被重视；最为关键的是由于企业对于全国目标市场的模糊，品牌与传播定位的重点存在明显的盲目性。2、产品价值塑造缺乏对产品链的包装，产品加工直接与终端价格形成“两个端点、一条线”的营销模式，过于单一，中间没有有价值的过渡来提升产品价值和心理价值；大多数个性饰材企业在产品的销售过程中基本一样，天下一大抄；未能围绕品牌力的提升来提升产品的价值；厂家没有注重产品的销售文化，而在终端销售上，产品价值力的最终体现往往在渠道商，厂家反而成了加工商的角色。3、品牌投入必须正视的一点是，许多企业在品牌工作中存在诸多问题，投入的不足是核心问题。从总体而言，大多数企业现有的品牌投入是不足的，不足以支撑工厂期望在个性饰材产业内“品牌战略”的目标；在本来就不足的品牌投入下，产品品牌缺乏市场凝聚力和文化内涵，广告推广缺乏强有力的拉动。4、品牌内涵基本上，现有市场中几乎所有的个性饰材企业在品牌内涵上难以支持企业长期的发展；个性饰材产品是同质化竞争较强的行业，而个性饰材的品牌文化内涵弱，会直接导致竞争的失当；品牌文化内涵的苍白，在还处于上升的行业市场面前，产品力存在被边缘化的危险。（七）、个性饰材品牌战略规划与建设的重要意义 个性饰材产业目前同质化竞争严重，产品结构升级及模仿速度加快，产业还远未由产品本身转入品牌力的竞争阶段。因此，对于品牌认识，必须提升到战略与投资的高度来对待，否则，将难以适应行业的发展，最终难逃被淘汰的命运。品牌规划与建设的重要与紧迫性表现在以下几个方面：1、渠道结构 目前由柯尔司曼引领的个性饰材连锁经营的模式已经启动，广州有个别企业应经建立实验性质的品牌直营店，使得厂家的品牌力更显重要，没有品牌竞争力的企业在加盟招商中更处于劣势；2、行业竞争个性饰材行业的竞争，必然加大行业的集中度，品牌力弱的企业往往难以得到消费者的认识，难以提升市场占有率。3、利润空间品牌力弱必然导致产品品牌附加值低，从长远而言，实际上处于成本劣势。特别是在行业毛利率下降的情况下，工厂必须面临如何提升品牌和产品附加值的问题。当消费者不了解一个产品的品牌时，很难断定其产品的价格是否合理；4、经销商成本品牌力弱，难以吸引优质经销商，必须以更高的渠道成本才能留住经销商，而且忠诚度低。造成市场风险高，而利润率低。二、柯尔司曼企业现状分析（一）、企业基本情况山东枣庄柯尔司曼个性饰材有限公司是一家专业开发、生产、销售美国个性饰材的企业，由于其材质稀缺、工艺要求高、风格独特，个性饰材建材产品被认为是个性饰材行业内最高端的品类。柯尔司曼个性饰材产品包括：橱柜台面、窗台、门套、地脚线、电视墙、卫浴空间、透光天花、招牌、办公家具台面、吧台、梦幻家具（透光）等，广泛用于全国各地的星级酒店、医院、银行、酒楼餐厅、宾馆、别墅、洋房、会所、商业大厦以及家居环境等高端场所。（二）、柯尔司曼的企业管理1、关于生产：1）、产品研发：一是自主开发；二是通过市场调查，模仿改进其他品牌的产品款式；2）、生产流程：一共十余道工序，细节处需要手工精雕细琢，彰显个性饰材的稀缺价值；3）、质量检测：目前还没有统一的质量检测标准，一般由有经验的工人判断产品优劣；4）、成本控制：目前由生产总经理一人把控，根据规格、款式进行预算；5）、出货时间：15天（非标产品根据工艺难易度和规格大小自主确定出货时间）；6）、工厂产能：生产能力一般，不能完全满足将来的大规模连锁加盟和扩张，但目前并不饱和，较为浪费。2、关于销售：1）、客户构成：加盟商、零售、工程客户。（三者比例未统计，经销商方面主要以橱柜台面零售为主，枣庄总部利用其地缘优势和品牌影响力，有一定的工程销售）2）、经销商方面：现有的十几家加盟商中，没有优质的、稳定的经销商，目前还处于三四级创业网站的招商模式；主要以电话营销、外勤跟进谈判为主。没有进行系统的招商。由于个性饰材产品相对单一，而且专业卖场投入较大，系统的盈利模式没有形成，因此，建材定位的专卖模式很难开展；3）、工程客户方面：旺季在年头年尾。工程商一般需要采购多种材质和风格的产品，因此，工程客户方面受到季节和产品线的限制；4）、零售方面：主要为加盟商所在地城市的客户，一般凭借店铺所在建材市场散客为主，口碑传播，宣传面相对较窄；5）、导购流程：了解客户类型-了解客户的户型以及需要装修的场所现状了解客户需要何种产品引导选购介绍柯尔司曼产品及优势报价（相对简单，没有很多的销售技巧及产品专业引导），目前各加盟点导购人员非常缺乏，没有形成系统的营销培训。营销话术不统一，难以形成坐商盈利达成大宗销售。6）、售后服务：每个导购会建立自己的客户档案，售出十天左右后（货到）会致电回访，询问相关情况；7）、宣传推广：依靠口碑和业务员推广的方式，没有系统的传播渠道；3、关于企业管理：1）、组织结构厂 长采购部收发部五金部云石部装配部仓管产品开发部工程部品管部售后服务部兼有品质管理功能包括出货、物流原有的部门董事长营销部需要完善的部门2）、员工的认同感：员工对柯尔司曼的前途发展很有信心，认为只要有一个正确的方向，就可以大力发展。3）、员工培训：目前没有系统的培训体系，新员工上岗后用一段时间熟悉产品和销售模式，由老员工负责教新员工一段时间；4）、员工福利：组成：基本工资，提成。计时核算工资。需要一个完善、科学的工资、奖励体系；5）、公司制度：不太完善，需要一个科学、现代的企业管理制度。4、柯尔司曼企业的内部管理建议：通过检视柯尔司曼企业内部问题，我们可以更明确的看到柯尔司曼建设品牌时，企业内部需要革新和进步的地方，在以后的战略规划中，将针对每个问题一一解决。这些问题总结起来，即：1) 完善部门结构，如产品研发部、营销部（招商以及店铺管理）、售后服务部、品管部2) 工厂内部空间需作调整，使空间利用更合理；3) 质量检测体系标准化；4) 完善工厂的指示系统、企业文化的建设；5) 建立科学、完善的工资体系，激发企业内在活力；6) 细化企业管理制度，使责任落实到部门、到人；7) 建立培训体系，从技能、企业文化、自我激励等方面提升员工素质；8) 完善售后服务系统。（三）、柯尔司曼品牌目前的市场地位由于个性饰材市场竞争的不成熟，这里所说的市场地位并不代表其综合实力，而单纯从销量、产品反馈等方面来看的。1、从竞争态势来讲：由于目前建材类一直处于产品竞争阶段，尤其是个性饰材市场，竞争点集中于产品工艺、材质和渠道等方面，而没有上升到品牌竞争阶段。2、从市场占有率来讲：柯尔司曼分销有三种渠道，一是经销商；一是工程；一是零售。目前，柯尔司曼的经销商渠道并不完善，只是依靠口碑、业务员到市场招商等方式，而没有大规模、系统化招商，根据初步市场调研情况，目前，柯尔司曼的优质、实力雄厚的经销商几乎为零。在店铺零售市场，主要客户来源于口碑传播，并无太多宣传推广。因此，从目前几个加盟店铺表现来看，柯尔司曼的市场占有率极为低下；3、从市场反馈来讲：经销商方面，根据经销商会议和招商部门招商反馈时发现，柯尔司曼在准客户经销商的眼中是属于一般品牌，在工艺上有待提升，性价比不高，款式不够新颖，品牌并无太多特色；二是消费者，柯尔司曼没有较好的口碑，无论是价格、工艺和质量，都不能让客户满意。各店铺没有训练有素的营销导购人员，基本上是夫妻店，家族店为主。由此我们可以看到，柯尔司曼晶体饰材目前属于创业型起步品牌，但行业存在的机会和柯尔司曼营销模式创新和品牌的潜力，柯尔司曼完全可以成为个性饰材市场专卖店营销模式的领先品牌。三、SWOT分析通过详细的SWOT分析，我们能明确柯尔司曼的优劣势，扬长避短，针对问题作出决策，实现企业跨越式提升。（一）、柯尔司曼的优势(Strength)1、 实力：雄厚的资金实力，是柯尔司曼品牌发展的坚实后盾；2、 材料采购：柯尔司曼与美国供应商达成长期合作，保证优质个性饰材的充足货源；3、 生产优势：目前基本能够有效及时供货，产能充足；4、 工厂设备完善，工人经验丰富，细节处理到位；5、 拥有局部区域市场集团客户的品牌美誉度；6、 品牌观念：柯尔司曼企业内部对品牌化运作达成共识，确定了从产品竞争转化为品牌竞争的目标。在柯尔司曼发展的历程中，一直依靠硬件优势在行业内占据一定位置，在企业高层对品牌运作有了良好认识的前提条件下，柯尔司曼需要提升的就是品牌的软实力，即通过品牌策划、渠道拓展、营销推广等完成柯尔司曼由产品经营向品牌经营的蜕变。 （二）、柯尔司曼的劣势 (Weak)1、 产品的局限。在市场调研中发现，柯尔司曼的工艺与品质仍不够完美，虽然在以后的发展中将加强设计的创新性，但产品本身的品质需要提高；2、 渠道的劣势。一是经销商的惯性心理，由于柯尔司曼以前给经销商的印象是价格高、不好卖、款式旧，因此在初期的招商中可能造成一定的影响；二是现有渠道无法完成品牌升级的要求，进行二次装修改善的可能性不大，急需拓展新型渠道；大力加大招商力度和加强选招优质加盟商。3、 设计和营销团队不完善。人员不足，现有人员整体水平亟待提升，需要补充新进学历较高，有建材营销经验和招商人员；4、 企业制度不健全。集中表现在部分结构不完善，工厂管理制度缺失，缺乏科学的员工福利制度和激励措施，培训体系不完善等等。而企业及品牌的发展，需要完备的制度和科学的机制来保证施行，因此，完善企业制度、建立健全的管理机制也是目前的重要任务。 柯尔司曼劣势集中表现在其企业管理与制度薄弱，无法实现一个国际化、现代化企业的要求，这些需要在品牌发展过程中，逐步建立和完善。（三）、柯尔司曼的机会(Opportunity)1、 美国文化内涵的挖掘。国际化、品牌化、时尚化是我们的唯一选择。2、 行业仍处于产品营销阶段。由个性饰材几大品牌的市场表现可以看出，他们还没有形成品牌意识，只是停留在产品工艺、渠道、款式上的竞争，而这无疑是低层次的竞争。因此，以科学的品牌战略打入市场，避开目前市场的竞争重点，并以创新的理念进行整合营销；3、 个性饰材市场的发展潜力。个性饰材进入中国市场具有十多年的历史，已经形成了一定的认知度和忠实的消费群，拥有巨大的市场潜力。随着中国中产及富豪的增多，欣赏天然独特而又高贵典雅的个性饰材建材的消费群体越来越多，行业井喷之势正在酝酿之中；4、 消费者的品牌消费潮流已经深入人心。随着消费者的日趋成熟，他们更多的关注是产品能给他们带来的精神享受和意义，因此，国际品牌包装成熟的柯尔司曼晶体饰材，将是满足消费者物质需求和精神需求双重需要的最佳选择；5、 目前，在消费市场上，尚无个性饰材领袖品牌，现有的个性饰材品牌只能说是渠道品牌。而根据营销法则，只有占据消费者心智的品牌才是真正的品牌。因此，柯尔司曼在这个时刻导入“柯尔司曼现代空间体验馆”、 “科技奇迹 创意空间”的口号，在消费者心中建立差异化品牌的概念，是极其有利的机会；6、 目前的个性饰材强势品牌形成了自己的有效渠道分销市场，短期内无法进行有效的品牌操作，再加上柯尔司曼对品牌操作的深刻认识和营销模式的创新，能在对手作出反应之前，形成绝对的竞争优势。 （四）、柯尔司曼的威胁(Threat)1、 消费意识方面：长久以来，个性饰材一直处于消费盲区，落入大众眼中的多为抛光砖、仿古砖、大理石，因此，培养消费者的晶体饰材认知度和消费意识需要一定的时间；另外，在消费者眼中，个性饰材向来是“人造的、替代品”，如何转变消费者的心理惯性，形成晶体饰材消费潮流，依然亟待柯尔司曼的推广策略能够推陈出新；2、 竞争对手方面：现有强势品牌的反攻和抄袭，行业小品牌的夹攻，以及风云变幻的市场变数，竞争将会十分激烈；3、 品质管理的盲区。现有个性饰材市场尚无世人皆知的标准的品质管理体系，消费者很难区分个性饰材的好坏，价格的悬殊容易会限制消费者的购买欲望；4、 对操作品牌仍比较陌生。不管是柯尔司曼团队还是唐龙团队，在个性饰材行业进行品牌运作的尚属首例，柯尔司曼的道路是一条崭新的品牌建设之路，摸着石头过河，必然遇到很多目前想象不到的困难，因此，企业必须做好准备，将品牌建设坚持到底；5、 渠道拓展的阻力：由于个性饰材单品价格相对昂贵，部分经销商无法甘冒风险开设专卖店，但柯尔司曼的品牌发展注定其需要走一条连锁专卖之路，因此前期招商的渠道拓展，将会一场艰巨的任务。 机会与威胁同在，市场潜力巨大同时也预示着市场开拓之路需要披荆斩棘。目前，无论是消费市场还是渠道，柯尔司曼面临的都将是一场严峻的考验，如何规避风险，如何巧妙利用市场机会，都将是我们需要认真研讨的问题。第二部分 柯尔司曼个性饰材企业目标及文化一、 柯尔司曼企业目标 企业目标就是实现其宗旨所要达到的预期成果，没有目标的企业是没有希望的企业。柯尔司曼的目标体系是在个性饰材品牌的概念上建立的目标体系，因此，在3-5年内，柯尔司曼的工作重点就是如何将柯尔司曼个性饰材打造成行业内的第一品牌。1、近期目标：专注于个性饰材产业，导入系统整合的品牌体系，进行科学、严谨的品牌运作，力争在3-5年内成为个性饰材时尚空间整体解决方案的行业一流品牌。2、长远目标：1）、在竞争日益激烈的市场环境下，个性饰材产业保持稳定持续的增长和发展，占据一定市场份额以后，再根据市场需要，开发其他材质、品类的产品，走多元化品牌路线；2）、多元化产业结构，成为一个现代化、国际化的集团公司。3、09年目标：梳理品牌建设思路，初步建立品牌战略体系，完善设计团队和营销团队，拓展有实力的渠道经销商，重点培育样板市场。4、1-3年目标：初步建立起个性饰材美学专家的定位系统，完善优势产品线，加强终端的控制能力和盈利能力，至少做成在某几个细分市场第一品牌的形象，并且在渠道建立起较高的知名度、美誉度和消费者满意度。二、柯尔司曼的企业文化基于我们将柯尔司曼个性饰材定位为“领航现代创意空间”的品牌策略，因此，在柯尔司曼的对外宣传中，我们要传播创新空间的概念，更需要在企业内部融汇行业知识，建立有柯尔司曼特色的企业文化，让员工以在柯尔司曼工作而骄傲，实现强烈的认同感和归属感。企业核心文化调性：在柯尔司曼的企业文化中，“舵手和航海文化”将是贯穿始终的核心，作为柯尔司曼本身的品牌定位，航海文化和水手精神不仅代表的是一种生活态度，一种工作态度；在企业管理中，“舵手和航海文化”更代表的是一种激流勇进经营理念，能实现企业永续和谐发展，消费者、合作者、社会满意的最高境界。航海文化在惊涛骇浪的大海中扬帆起航，带着使命向目的地航行，每当我们成功的到达彼岸，又将再一次踏上征程，这一站的终点就是下一站的起点！我们，东奔西走，殚精竭虑，因为我们是一群强烈地想不断前行的人。同时，我们又强烈的希望能够帮助他人的前行。所以，我们永远都在路上，永远都在不知疲倦地向着目标前进。大海航行靠舵手，企业经营靠决策。柯尔司曼将秉承美国200年创建一个超级大国的开拓精神和航海文化，将航海文化和水手精神渗透到企业的每一个人的细胞中去。我们的信仰：坚持不懈，不抛弃不放弃，坚定目标，服从管理，团结合作，时刻警惕。 水手的精神在于激流勇进。面对汹涌的狂风巨浪，水手们毫不畏惧，相反的，更激发了他们克服险阻、奋勇前进的斗志。水手的精神在于团结奉献。当遇到艰难险阻时，水手们首先想到的不是自己的生命安危、利益得失，而是整个船队的前进。他们相信整体优势大于个人专长，他们相信只有集体的利益得到了实现，个人的利益才能够有所保障。水手精神就是坚持不懈的精神对于成功，坚持不懈是无法替代的。天赋不能，这个世界上有天赋不能成功的人太多了；聪明不能，因聪明而失败的人也太多了；受教育程度不能，我们的周围到处充斥着被遗弃的受教育者，所以，只有坚持不懈，才能使我们永远拥有成功。水手精神就是危机感水手精神就是永远保持危机意识，长期的成功只有在心怀恐惧时，才能出现。我们不应该总是骄傲地回首过去的辉煌，而应明察什么将导致我们未来的末落。这样，我们就会集中力量于未来的挑战。让我们保持虚心、学习的饥渴和强烈的危机意识。水手精神就是有目标意识没有目标就没有方向；没有目标就没有动力；没有目标就没有压力。事业的成败往往在于是否确立了目标并全力以赴、坚持不懈地去实现它。水手精神就是团队精神团队就是力量，团队就有战斗力，团队就有执行力。水手在大海中保持高度的合作精神和绝对服从的执行理念，完成了人类从封闭的自我中心发展到世界观和宇宙观的完全改变，从麦哲伦到哥伦布，从郑和下西洋到哥德堡号环球旅行，都演绎着无数次经典的团队合作，绝对服从，勇往直前的典范。柯尔司曼的经营理念：对企业内部：以刚性的制度、柔性的管理，打造和谐团队；对消费者：以极富时代感的产品，提高大众的家居生活美学品位；对合作者：互帮互助，共同成长，实现合作共赢。对社会：为社会创造财富，回馈大众企业使命追求：用后现代百变空间、美国科技智慧和创新文化的力量，使柯尔司曼在这个竞争还不成熟的行业成长为一家令人尊敬的“三满意”企业：消费者满意：用精细化的服务，通过品牌使消费者获得愉悦。员工满意：给为企业作出贡献的员工以荣誉、舞台和未来。合作伙伴满意：共生双赢，和谐发展。企业精神：团队为本 诚信为纲 创新为标经营理念：国际品牌 专注品质 优质服务人才理念：敬业 团结 进取 创新服务理念：聆听你的诉求 懂得你的需求 在乎你的感受第三部分 柯尔司曼品牌发展战略一、品牌愿景 品牌愿景是指一个品牌为自己确定的未来蓝图和终极目标。作为美国技术、百变空间得晶体饰材品牌的首创者，柯尔司曼个性饰材的品牌愿景也将围绕美学概念展开。因此，整个品牌的愿景就是：引领晶体饰材消费潮流，成为晶体饰材，创新设计、百变空间、时尚装饰的艺术大师，晶体饰材整体解决方案行业中的领军品牌。二、品牌建设总体战略（一）、总体阶段目标划分第一阶段，规划品牌形象，包装品牌文化，进行产品线规划和终端系统设计；第二阶段，通过参加建材博会、举办新品推介会等事件营造知名度、大力招商，建设渠道和终端，确定市场开发次序，在具备较大市场潜力的区域市场建立品牌影响；第三阶段，在行业内建立品牌影响，通过专业媒体大规模的宣传造势，提高品牌知名度，逐步开拓全国市场；第四阶段，在重点市场建立品牌影响，取得市场份额的突破之后，逐步延伸产品线，进行多元化的产品攻势，进一步提升品牌的竞争力。（二）、营销策略概要在缺失品牌资产的背景下，柯尔司曼必须从内到外建立起清晰的品牌形象，在企业文化、视觉形象、产品理念、营销渠道的建设上都要达成高度统一，建立起有效的消费者沟通渠道，并和其他品牌的个性饰材形成明显的区别。随着物质生活的提高，人们的消费观越来越感性，更加关注有品牌附加值的产品。因此，目前当务之急就是深入挖掘个性饰材的独特品牌文化价值，把个性饰材文化中虚幻部分转化为一种实质的精神享受，一种可见的经济形态，让产品的核心价值更好、更直接的和消费市场接轨。根据市场分析和SWOT分析我们可以知道，柯尔司曼作为实力雄厚、品牌建设条件充足的个性饰材生产企业，如要打入消费市场，首要任务就是建设品牌核心价值和有效渠道，让个性饰材的魅力能直达消费者心智，奠定全球个性饰材美学文化专家的品牌形象。因此，在品牌建设规划上，我们将以“创新科技/百变空间”为指导思想，而在具体推广上融入柯尔司曼晶体饰材的美国技术、生态环保、卓越品质、五星服务等功能宣传，从而建立起柯尔司曼相对于其他个性饰材的明确优势点。1、品牌包装：1) 柯尔司曼总体品牌包装策略，提炼整体品牌的核心定位；2) 对柯尔司曼子品牌的文化内涵包装，提炼每一个子品牌的核心价值；3) 在柯尔司曼现有的VI系统基础上，每一个子品牌都有自己的视觉识别形象体系，形成和谐统一而又各具特色的品牌形象；2、渠道与终端：1) 对柯尔司曼枣庄的旗舰店开始进行终端整体规划，建立起统一的VI系统；2) 高档品牌主推大型工程市场和小康生活家居阶层，中高档主推中产阶层，中档面向一般白领阶层；3) 全面宣传招商，完善经销商体系，建立起高效的渠道和特色的终端；4) 分销模式：专卖旗舰店+新渠道（特许加盟）+批发带动零售。其中特许加盟是柯尔司曼渠道开拓的重点；3、营销推广：1) 营销人员培训上岗后，寻找区域市场的代理商，同时宣传品牌；2) 在行业媒体上加强广告宣传力度，配合相关的公关活动与促销活动；3) 利用公关和促销为品牌造势，公关提升品牌力，促销提高销售力。（三）、产品体系 根据前段时间的归纳总结，我们初步拟定几大产品系列，针对不同的目标群划分出几大风格的品类品牌，如：分别为面面俱到家居台面系列、梦幻纽约透光产品系列、芝加哥之春墙面系列、拉斯维加斯石英石地板、旧金山水晶系列等。这几大系列是柯尔司曼品牌家族中的成员，可以单独进行传播推广和招商，因此，柯尔司曼的产品系列我们也可以看成一个个独立的品牌。（名字暂定，并非最终使用）。（四）、品牌包装作为一个拥有几大子品牌的晶体饰材品牌，柯尔司曼本身的价值也会通过一些策略体现。在柯尔司曼自身的品牌包装上，我们不仅是对柯尔司曼晶体饰材美学概念的包装，同时也会围绕柯尔司曼设计师、研发中心、企业家卢总个人、营销团队等几大方面，进行全方位的提升。销售人员柯尔司曼品牌定位理念个性饰材饰材加工工艺 研发团队实力营 销企业核心领导人全球个性饰材饰材美学专家手工打造美国技术美国顶级设计大师+美国研发中心+柯尔司曼晶体饰材研发部与行业知名策划公司合作，导入整体品牌战略将企业领导人包装成明星企业家，同时也是鉴赏家。柯尔司曼百变空间体验馆所有导购、业务人员都是晶体饰材顾问。1、柯尔司曼晶体饰材百变空间体验馆的诞生与意义柯尔司曼晶体饰材百变空间体验馆作为柯尔司曼旗舰店的专有名词，代表的不仅是一家晶体饰材专业卖场，而是一个充满文化氛围、艺术魅力和时代感的环境，在体验馆里，绝不会是产品的简单陈列，而是以产品为核心，通过北美文化、现代科技、时尚空间氛围的营造，气场的渲染，让消费者能够更形象、更深切的感受到柯尔司曼晶体饰材创新空间、科技奇迹的魅力。因此，以体验馆的名义行卖场之实，一是提高了旗舰店的整体品位，让消费者能够从触觉、视觉、听觉甚至嗅觉上全身心的融入到氛围当中，经历一场晶体饰材文化的精神洗礼，并从心底爱上柯尔司曼品牌。第二，让艺术穿越时空，使人们宛如置身于一个艺术殿堂，从而唤醒对美好生活的向往和对晶体饰材文化的崇拜。这就是柯尔司曼百变空间体验馆的魅力所在。价值体现：柯尔司曼晶体饰材百变空间体验馆的诞生，是个性饰材史上一个伟大的创举。这意味着柯尔司曼个性饰材将走出低质竞争的泥潭，以文化、以艺术为产品的依归，立体形象的展现柯尔司曼个性饰材美学魅力。在体验馆里，柯尔司曼个性饰材与环境协调，与人融合，与周围色彩相匹配，饰材已经变成了空间的一部分，以人性化的设计展现自我风情，传递一种更艺术、更优雅的生活方式。氛围表达：在体验馆里，美国皇室建筑、名品雕塑、中国古典艺术、世界经典名画，航海精神、水手文化囊括中西交融、从古到今的艺术珍品，都有可能在这个体验馆里欣赏到。配合每一个主打个性饰材，以最纯粹的氛围来营造个性饰材带给人的不凡感受，带给消费者一种艺术的震撼，一种与众不同的气质和神韵。当然，考虑以后加盟商的现状和客观条件，我们将有一套不同规格的终端装修模式，提供给经销商，让柯尔司曼晶体饰材百变空间体验馆不仅绽放在山东枣庄，更能在全国各地开花。2、柯尔司曼品牌的包装柯尔司曼（中国）有限公司，在山东枣庄，进行生产、销售、品牌扩张等工作；而其部分设计团队却来自于美国，因此，产品风格融合了西式的设计格调，并在某些产品系列中表现出来，如面面俱到家居台面系列、梦幻纽约透光产品系列、芝加哥之春墙面系列、拉斯维加斯石英石地板、旧金山水晶系列等。那么，柯尔司曼会在人们心目中留下一个什么样的印象呢？品牌素描：在柯尔司曼的品牌哲学里，创新科技/百变空间是始终如一的核心思想。以美学延伸产品的品位和价值，让消费者在品牌感受上形成对晶体饰材的独特认识和记忆，通过现代装饰空间美学的传播加深对产品的爱慕，产品的科技质感让消费者的心灵律动。柯尔司曼以创新科技的艺术手法在个性饰材产品上体现国际品牌、时尚风格的印记，将普通的工业品升华为现代空间艺术品。如果把柯尔司曼比作一个人，柯尔司曼就是一个懂得享受生活、遵从艺术欣赏，并具有极高的艺术品味的优雅人士，在日常人们的生活中，他就是尽最大的努力去帮助人们发现生活的美和个性的优点，让爱好成为自己崇尚美好生活的态度，这是一种能够产生共鸣的“生活美学和实用美学”，并且能够激起对生命的顿悟。柯尔司曼的品牌家族中，每一个子品牌都代表一种生活方式，而这种生活方式又是消费者内心所期望的。因此，这样的个性饰材绝非一般的建材，来源于美学，而又跟现代生活完美融合，代表的是一种居家优雅生活体验。品牌广告语：超越艺术之美品牌使命：弘扬艺术之美的个性饰材品牌品牌定位：全球个性饰材美学专家定位解读个性饰材：专注研发个性饰材领域；美学：以实现个性饰材价值的最大化为目标，用美学的要求打造消费者眼中最好的产品；专家：大师级美学水准，和你不断感悟“生活美学”。专家级品质，值得消费者珍藏一生。柯尔司曼个性饰材美学宣言不论是现代科技与自然的结合，还是素面朝天的返璞归真不论是粗犷还是纤秀的纹理，不论是古朴或简约的色泽我们的每一个空间创意，都是充满灵气的美学化身柯尔司曼个性饰材以全新的视野徜徉在历史的长河中，穿梭在东西方文化的碰撞中以海纳百川的胸襟吸萃古今文化之精髓，集世界美学流派之大成柯尔司曼晶体饰材是个性饰材商业模式的一次革故鼎新，是类别化向风格化的一次华丽转身是创新个性饰材营销势能的激情喷薄，是引领个性饰材消费潮流的惊世主张柯尔司曼晶体饰材一个美轮美奂的个性饰材艺术品牌一个彰显拥有者生活态度的符号无论选择哪一款，都总能找到与您心有灵犀的默契与共鸣柯尔司曼个性饰材以全球化的美学视野，实现着人类对精神家园的永恒探寻以集大成的美学思想，演绎着人类对生命理想的终极追求3、研发实力的包装美国顶级产品设计师与美国晶体饰材研发中心柯尔司曼作为创新科技，百变空间艺术的典范，设计是产品的灵魂。因此，设计实力是一个建材具企业得以发展的前提。对于柯尔司曼设计实力的包装，不仅是几个顶级设计师的包装，更是一个团队的实力，因此，我们将采用“柯尔司曼个性饰材研发部+美国个性饰材美学研发中心”的包装方法。柯尔司曼个性饰材研发部：作为承袭美国个性饰材美学文化的柯尔司曼，无论是工艺制作经验还是设计理念都是个性饰材行业首屈一指的。2000年，柯尔司曼在山东枣庄古镇建立个性饰材研发中心，结合国内家居主流趋势，融合欧美的设计风格，采取美国独特的工艺技术，打造极具艺术韵味的个性饰材产品线，赋予现代家居以雅致、温馨的高档品味。美国个性饰材美学研发中心：柯尔司曼坚持走品牌化、国际化发展路线，早在2005年，柯尔司曼在美国通过多方考察，最终与XX公司联合建立“柯尔司曼个性饰材美学研发中心”，聘请欧洲顶级设计师担任设计总监，并拥有骨干技术研发人员20多名。中西文化的完美结合，赋予了柯尔司曼个性饰材灵动而丰富的内涵。与国际顶级个性饰材制造商形成战略合作关系：与美国最著名的个性饰材制造商LEDS 等在研发方面形成战略合作伙伴关系，成为世界顶尖工业设计机构与行业最优秀制造企业强强联手的典范。5、柯尔司曼企业领导人背景包装作为柯尔司曼个性饰材美学艺术的首倡者，企业领袖人物是一个对艺术、对收藏、对美国个性饰材文化有着深入研究的专家。对美国艺术品如数家珍，熟知东西方美术史，并有其独特理解，同时，注重生活情趣，追求精神消费，有较高的生活品味和内涵。因此，对于企业核心人物的包装，我们将赋予其独特的气质和内涵，而不仅仅从商业的角度，而是从艺术和收藏方向切入，着力体现柯尔司曼的文化魅力。在传播推广上，以企业家专访的形式，在收藏家和一些经济类杂志上发表，将企业领导人打造成“明星企业家”，其独具个性的艺术品味、非凡的财富、传奇的人生经历丰富了柯尔司曼品牌的人文意义，同时，也是从另一角度传播柯尔司曼品牌。6、柯尔司曼个性饰材营销中心1）、为了更好的推广个性饰材美学艺术，柯尔司曼设立柯尔司曼营销中心，下辖国内营销部、国际营销部和市场推广部，同时聘请了一批高素质的职业管理人员，确保公司在市场营销方面的运作更加精细化、专业化。2）、和行业内知名策划公司联合，导入整体品牌营销战略思想。7、柯尔司曼个性饰材美学顾问针对目前市场上个性饰材内涵挖掘不够、导购对个性饰材认识不成熟等现状，柯尔司曼在推广五大品类品牌时，将着力在这方面下功夫。每一个导购、销售人员、业务开发人员都将成为“美学顾问”，他们对个性饰材的形成、结构、鉴赏力等具有极为专业的认识，能跟客户讲家居品味，谈文化，能结合美学知识，跟高端客户有效沟通。同时，他们又跟美容顾问一样，能针对客户的职业、爱好和家居氛围，推荐合适的个性饰材给客户。因此，针对每个子品牌，我们都制定一套专业、系统的“导购话术”，紧扣目标消费群的心理，针对产品本身折射出来的文化魅力，向消费者传播个性饰材美学艺术，让消费者在不知不觉中接受导购的文化灌输，让客户由衷的购买柯尔司曼个性饰材。（五）、渠道建设个性饰材行业终端的开发大都来自展销会和业务员下市场的宣传，很多经销商加盟都是在充分了解企业本身，以及企业所提供的配套服务的基础上达成的。终端渠道最关注的是终端形象、企业支持和盈利能力，最核心的就是能为渠道商赚钱。目前整个行业都沉浸在招商的广度上，而对招商市场的深度开发并没做起来，很多企业招到商后就是催款和发样板，而在如何为加盟商进行开业指导、市场分析、营销支持和目标市场的开发商却没有精细的策略，所以很多招商是做形式，因此，对柯尔司曼的渠道建设上，我们就要规避这些问题，本着为经销商赚钱的原则，提供良好的营销策略和市场支持等其他个性饰材企业所不具备的优惠政策。一、支持系列：1、品牌支持硬件上，柯尔司曼雄厚的企业实力是品牌发展的后盾；软件上，柯尔司曼细分的品牌体系和品牌文化内涵，是行业独有的优势。2、价格支持提供最具性价比的价格策略。3、技术支持提供完备的技术资料，并针对渠道商的具体情况进行系统的策略、素质、销售等方面的培训。4、营销支持就市场营销方案向渠道商提供完整的资料，具体包括： 形象支持：提供总公司统一CI标识的建材箱、门头，统一风格的展台、展架，享有公司巨额投入的形象、产品、促销广告。 策划支持：从加盟商开店选址、氛围布置、装修至经营管理、市场销售、培训、售后等方面提供完整的策划方案。 经营诊断：根据加盟商经营情况，公司将围绕加盟商区域消费者、区域竞争对手、竞争产品及内部管理等方面提供完整的诊断方案，帮助加盟商熟悉市场，提高市场竞争力。 广告支持：公司对各加盟商以不高于全年销售额的返点额度广告支持。 促销支持：公司根据市场情况推出阶段性促销活动，围绕企业形象、销售价格、服务承诺有计划地推行多种形式的促销活动。5、信息支持公司协助加盟店建立信息化管理平台，并培训加盟店操作人员的具体使用，实现加盟店与总公司运营机构的信息共享，保证广告信息、新品信息、促销信息、市场商情及销售、售后相关问题等方面的快速接受与反馈，最终达到快速应对市场变化的目的。6、风险支持公司最大限度降低渠道商的经营风险，实现无风险经营。7、售后支持公司凭借强大的售后服务体系，提供完善的