烟台嘉诚大都会项目全案操作执行方案.doc

华韬地产“嘉诚大都会”项目全案操作执行方案 中国地产快速反应部队 嘉诚嘉诚大都会大都会 项目全案操作执行方案项目全案操作执行方案 华韬地产营销策划有限公司 二零零七年十二月十日 华韬地产“嘉诚大都会”项目全案操作执行方案 中国地产快速反应部队 序序 把嘉诚大都会项目当成检验华韬地产在烟台商业地产市场项目操作的一座标杆，一杆尺码，提炼、萃取、沉淀，坚实的走过每一步， 不断提升、完善、超越和发现，无论面对的是系统的工作大事，还是细致入微的琐事，都充满热情、勇气、足够的信心和坚定不移的执行 力，那么，嘉诚大都会就将成为一座丰碑，一个奇迹。 商业地产项目，是十分复杂的系统工程，绝不仅仅简单的理解为这本册子里提到的招商、销售、推广等基本层面，还涉及更多的包括 工程、财务、行政、人力资源，甚至社会经济因素，因此，要保障整个项目科学、高效、有秩序的推进，需要各方面的协调与沟通，需要花 大力气去分析和研究，需要站得更高，看得更远，想得更多，做得更细。 这这里不是我里不是我们们的故的故乡乡，却一定是我，却一定是我们们事事业业的主的主场场！ 华韬地产“嘉诚大都会”项目全案操作执行方案 中国地产快速反应部队 第一卷第一卷 项目分析项目分析 华韬地产“嘉诚大都会”项目全案操作执行方案 中国地产快速反应部队 一、项目位置一、项目位置 项目位于福山区中央大道福海路与永安街交叉口西北角。南临区政府，北接同三高速；本项目地块坐落于福山中央行政区、中央文 化区、中央生活区，为目前福山区位置最好、交通最便利、环境最好、市政配套设备最完善的地块之一。 二、项目经济技术指标二、项目经济技术指标 总占地面积：25400 平方米，总建筑面积：75263 平方米，其中，地下车库建筑面积：8773 平方米，地上网点建筑面积：36295 平方米， 地上住宅建筑面积：30195 平方米，层数：商业部分地上 5 层。 三、项目区域概况三、项目区域概况 （一）福山概况（一）福山概况 福山区是烟台市规划建设的现代化工业城区，是全国首批 14 个沿海开放城市烟台市的市辖区，东以大沽夹河为界与芝罘区、莱山 区隔河相望，东南与牟平区为邻，西南与栖霞市相连，西北与蓬莱市接壤，北临烟台经济技术开发区。总面积 482.83 平方公里，全区总人 口 25 万人，其中非农业人口 7.64 万人。 分析结论：1、地理位置优越，外来人口逐年增多；2、基础设施完善；3、经济实力雄厚。 （二）宏观经济概况（二）宏观经济概况 1、国民生、国民生产总值产总值增增长势头强劲长势头强劲 2006 年全区实现国内生产总值 75.03 亿元，比上年增长 23.8%。第一产业实现增加值 23.32 亿元，增长 46.1%；第二产业实现增加值 29.2 亿元，增长 23.2%；第三产业实现增加值 15.8 亿元，增长 26%。 2、城市居民生活水平、城市居民生活水平稳稳步提升步提升 城镇居民人均可支配收入达 8591 元，比上年增长 13%；人均消费性支出为 6132 元，增长 5.7%；人均住房使用面积 26.7 平方米。在 岗职工平均工资 16744 元，增长 25%。 3、基、基础设础设施建施建设设投投资资，尤其是房地，尤其是房地产产投投资资开开发发力度加大力度加大 完成基本建设投资 21.5 亿元，比上年增长 82.7%；更新改造投资 3.5 亿元，增长 6.94%；房地产开发投资 5.3 亿元，增长 71.9%。 华韬地产“嘉诚大都会”项目全案操作执行方案 中国地产快速反应部队 分析结论：福山区经济处于稳步发展的阶段，具有较活跃的消费力。 四、项目区域交通条件四、项目区域交通条件 1、项目所在地处于福山城市东西轴线北一路与南北轴线福海路交点处，即城市核心位置； 2、项目地向北直通烟台西客站，有通往省内各地大巴； 3、项目地通过福海路大道直接与开发区、芝罘区相连，有 30 路、31 路、32 路、306 路、522 路等。其中 30 路、31 路、32 路为烟台 福山环城大巴。 4、项目地有私人小车者占 5以上，他们是成功一派代表，私家车的年拥有量也体现出本城市经济发展的速度及人民生活水平的提 高。 5、自行车、电动车、摩托车，人潮就是钱潮 五、项目保值增值因素分析五、项目保值增值因素分析 1、地段保、地段保值值增增值优势值优势 本项目最大的增值因素，是它得天独厚的地段优势。项目坐落于福山中心区南北主干道福海路中心位置，根据福海路综合改造概念 性规划，将北起同三高速路，南至青龙山，总长约 5.4 公里的福海路定位确定为特色化、复合型的城市中心大道，定位主要有三点：（1）再 造环境，重塑形象， （2）整合功能，提升价值， （3）着眼未来，改善交通，该规划实施后，将全面提升福海路的综合功能，提升土地使用价值， 突出地域特色和时代精神。 从保值增值的角度出发，项目坐落在福山中心的福海路中心商圈地段，这里日人流量可达 5 万以上，2008 年项目地常住人口将达 到 10 万左右，交通四通八达，这样一个集购物、餐饮、娱乐、休闲于一体的口岸，其地段保值增值能力非常之大。 2、 、项项目良好目良好经营经营前景因素前景因素 本项目保值增值的另一重大因素，是具有良好的经营前景。本项目受到各政府机构的大力支持，为项目营造了极好的经营环境，尤 其是依依托品牌化运作，为本项目的增值保值创造了条件。 3、保、保值值增增值值空空间间大大 华韬地产“嘉诚大都会”项目全案操作执行方案 中国地产快速反应部队 根据目前项目所在地商业用房的售价和租赁价来看，嘉诚大都会的定价将会给置业投资者留下很大的增值空间，我们预测三至五 年后，当地目前商业用房 6000 元/平方米的价位，将上升至 15000 元20000 元/平方米；租赁价由目前的 200 元/年/平方米的价位，将上 升至 1000 元1200 元/年/平方米。 六、项目六、项目 swotswot 分析分析 （一）（一）项项目目优势优势分析分析S 1、项目自身硬件优势 （1）地段绝佳 （2）功能俱全 （3）交通便利 （4）人流量大 （5）项目周边高尚成熟住宅小区形成规模化，带来足够消费人群 （6）商业运作品牌化 （7）商业结构量化，大型、中型、小型兼顾 2、项目自身软件优势 （1）开发商资金实力雄厚，且有一定的“口碑”，目标群体信任度大 （2）立体交叉，循环购物 （3）商业文化氛围。 （4）商业景观与优雅的休闲环境。 （5）物超所值的价位。 （6）保值、升值、增值的魅力。 （7）科学合理的规划设计及业态组合。 华韬地产“嘉诚大都会”项目全案操作执行方案 中国地产快速反应部队 （二）（二）项项目劣目劣势势分析分析W 1、竞争对手 本项目竞争对手主要有天创国际广场（近）、富豪国际购物中心（远）。天创国际商业部分现正全面招商，而富豪国际购物中心招商入驻率已达 到50，且富豪国际购物中心与我项目定位基本相同，这都会直接或间接地影响到我项目的营销。但除天创国际沿街少量铺位出售外，富豪国际 购物中心只租不售，这对我项目的竞争压力较有减缓。但只要我们紧抓项目卖点，以品质求胜，同时通过系列营销策略实施，反而会借力打力，推 进项目销售。 2、目标群体消费置业投资日趋理性。 3、招商竞争难度较大。 4、商业氛围有，但尚未达到鼎沸，需由我项目引领实现。 （三）、（三）、项项目机会点分析目机会点分析O 1、置业投资者需求增值潜力最高的物业 2、中上价位的实现与高价位攀登 我们认为本项目需持以严谨的价格策略， “蓄水”期反复“试水”，开盘期“低开高走”， 3、政府支持，政策扶持 4、目标群体充裕 需求因素 增值 需求 经商 置业 需求 经商 租赁 需求 商业 扩张 需求 进城 发展 需求 安全 需求 荣耀 需求 养老 需求 华韬地产“嘉诚大都会”项目全案操作执行方案 中国地产快速反应部队 5、银行利率下降，地产业界受益，股票、保险、证券走势趋于低糜。 6、置业投资者偏爱商业物业投资。 7、特色农业增收，置业投资转向城市。 8、旅游业带来商业氛围。 9、项目地人口近 5 年极有迅猛增长的势头。 10、国家出台加速重点集镇和中心城市发展的政策。 （四）（四）项项目威目威胁胁点分析点分析T 1、项目地网点房租价低 2、广告媒体信任度差 3、竞争市场变化莫测 4、置业投资消费心理掌握难度大 华韬地产“嘉诚大都会”项目全案操作执行方案 中国地产快速反应部队 第二卷第二卷 市场分析市场分析 华韬地产“嘉诚大都会”项目全案操作执行方案 中国地产快速反应部队 一、置业投资市场分析一、置业投资市场分析 相对目标群体置业投资的众多购买需求因素，我们这里对几个重要方面做一简要论述，其目的是为市场定位及目标群体的定位提供 有力的依据。 （一）（一）资产资产保保值值增增值值的投的投资资需求需求 烟台人在商品经济大潮下，经过自强不息的创业，他们中有一部分人完成了创业的原始积累，手上拥有了较多的闲散资金，在银行 利率处最低点的情况下，在股票、债券、房产的投资方式中，他们选择了置业投资，作为一种安全的保值与增值手段。这里应该指出，这 部分人现在趋于投资商业用房的偏爱突出。他他们们关心的是影响升关心的是影响升值值的因素，如人流、位置、交通、地的因素，如人流、位置、交通、地值值率，同率，同时时也非常看重投也非常看重投资门槛资门槛、收、收 益益稳稳定，定，风险风险控制等，控制等，这这是需要在是需要在传传播播过过程中精神程中精神击击中的理性中的理性诉诉求。求。 （二）经商置业，创造财富的需要 在商业圈子打拼的人，终身梦个登陆财富的“殿堂”，闯进“富人”的行列，让家人、家庭和后代告别“贫穷”与“寒酸”，他们在赚满“第一 桶金”的时候，首先要做的是“自己购街铺”经营，告别“租房”的历史，为赚“第二桶金”大展宏图。这这群人置群人置业经营业经营心理心理讲讲求人流、地理位求人流、地理位 置，并因其置，并因其经济实经济实力影响特力影响特别别关注面关注面积积的合理性。的合理性。 （三）经商租聘，积累原始资本需要 在商业圈子处原始资本不足的经商业主，无奈于资本欠缺因素，同时适应变动、转业和灵活变迁等诸多因素，长期租用物业经营，将更 多资本进入流动周转，他们为赚取高回报，往往倾求商业火爆口岸。这这类类业业主主首首选选关关心心人人流流、 、商商业业氛氛围围、 、挑挑剔剔面面积积规规模模及及使使用用率率因因素素。 。 （四）享受城市生活，方便子女上学就业需求 在烟台庞大的置业群体中，乡镇大款的比重在加大，他们曾“辛劳磨难”，有着传统的节俭习惯，但更渴望能够脱离面朝黄土背朝天 的农民命运，依靠特色农业日益富裕后，首先想到的是进城置业，方便子女上学就业，让妻室子女享受城市精彩生活。这这批人一批人一时难时难以改以改 变变其生活方式，其生活方式，时时尚消尚消费费理念未形成，是相理念未形成，是相对对比比较较盲目的客盲目的客户户，容易感性冲，容易感性冲动动投投资资。 。 （五）安全的需求 一夜之间“爆发”的海产大户、特色农民、专业户、建筑商、政府官员、白领人士，由于他们财富的来源有的是灰色的，由于长期养在 华韬地产“嘉诚大都会”项目全案操作执行方案 中国地产快速反应部队 的保守谨慎，对财产安全格外关注，或出于隐藏理由，首选置业，并以此租赁，赚取利润。这这群小心群小心“精明精明”的的业业主，安全是首要的，保主，安全是首要的，保值值是是 目的。目的。 二、置业投资消费心理分析二、置业投资消费心理分析 综上所述，我们对置业投资相关群体作如下的消费心理分析： 消费者的心态直接关系到其购买行为，能否产生和产生速度快慢问题，又与销售工作顺利完成与否息息相关。因此，考虑到置业消 费者心态的重要性，又及日后传播诉求定位的问题，我们认为有必要单独进行剖析研究。 烟台人务实直爽是众所周知的，还因为“憨厚”的烟台人自强不息、民风淳朴，具有中华民族独特的文化特征，所以才打造了誉满全 国的港口旅游城市。 1、自强不息 以军事防御发展起来的港口城市，以自强不息捍卫本土资源，通过自我奋斗创造财富，从而追求生活时尚是我国北方历史文化的基本 特征，烟台人也不例外，甚至更谙于此道。正因为烟台人自强不息，因而追求“健康”、 “爱抚”、 “快乐”是终身的梦想，增值无限的商业中心，是 步入“富人”行列的跷板，嘉诚大都会是赚钱的摇钱树，增值保值创富的诱惑将直击烟台人需求财富“心智”的靶心。 2、排外 烟台自古以来便是军事防御基地，这也使得烟台人对排外略有偏重。这种思想导致不易于接纳新事物，从同等级城市比较可以看出， 憨厚 自强不息 排外扎堆 跟风 华韬地产“嘉诚大都会”项目全案操作执行方案 中国地产快速反应部队 对排外略有偏重的烟台人导致了烟台的“落伍”。但随着经济发展和人口流动加快，烟台人也开始追赶潮流步伐。对于这类客户，我们以 低投资高回报，安全无风险的增值保值诱惑来打消其防范、怀疑和等待观望的心理，塑起“嘉诚大都会”这块现代化商业品牌，利用嘉诚 大都会成功的形象来吸引置业家，打动投资业主，促进销售顺利进行， 3、扎堆 扎堆是人类的本能。反映到消费心理上，自然是“物以类聚，人以群分”之规律。扎堆心理对商家而言是机会难求的赢家庄位，我们对 购买习惯、购买特征、购买行为、收入、消费的扎堆应科学利用，做好口碑效应。 4、跟风 扎堆就会产生“精神领袖”，领袖后面就有跟风者。这一特征决定了本项目无缺陷营销的重要性，跟风群体的风险在于有百个优势点 也许不能打动一群人，一不小心的一个缺陷被“精神领袖”了解，会造成极大的损失。这是“祸”“福”质变的规律。 三、福山商业市场分析三、福山商业市场分析 （一）、福山商（一）、福山商业业整体状况：整体状况： 商业发展方兴未艾，商业市场期待整合升级； 业态按照人口密度、消费需求进行自然分布，呈现商业的原始状态； 业种规划、品牌选择、装修装饰、档次定位、服务水平大同小异； 商业形式及定位基本为大众化，缺乏对时尚及个性的理解； 现代商业概念薄弱，对消费者对购物环境的需求缺乏理解； 市场消费已经开始向品牌化发展，但品牌化进程缓慢； 福山将近 60%的消费人群去芝罘区购物，年平均购物消费次数 5.5 次，平均每次消费金额 300 元，零售业外流损失 10 亿 元，福山消费潜力巨大，福山商业消费市场潜力需要大力开采 （二）、福山消（二）、福山消费层结费层结构及特点：构及特点： 基本消费层：城市平民、外地平薪打工族、外围商圈居民。 华韬地产“嘉诚大都会”项目全案操作执行方案 中国地产快速反应部队 主流消费层：公务员、私营业主、教职人员、政府机关干部、中高收入职员、时尚一族。 福山市消费层主要有这样几个组成部分： 本地居民、中低收入的工人、临时工、小生意人、一般职员等， 人均月收入在 100 元以下，食品、生活必需品占消费的一半以上，这 部分城市平民构成福山基本消费层； 中等以上收入者，即公务员、小业主、教职人员，中高等收入职员、超前消费的时尚一族，人均收入 100 元以上，食品、生活必需品占 消费的 40%以下，这部分人构成福山市的主流消费层。 消费诉求（即由消费层特点和消费习惯带来的潜在消费需求）： 零散店铺难以满足福山市居民需要，市场需要重新整合升级，消费层期待更为有效率、更为有乐趣的购物，即福山需要特色主题性 商业服务机构。 鉴于目前福山商业购物环境状况，市民普遍希望能够拥有宽敞、明亮、优雅、设施齐备的购物商场。 福山消费者多数为城市居民，高收入者较多，因此商业服务不仅要面向大众、提升人气，而且应在一定程度上满足中、高档次人群的 需求，这样才能抓住市场。 消费者希望能买到价廉物美的商品。 福山城市人口多为家庭状况，因此妇女和青少年消费较强劲。在妇女、青少年的日用品，时尚服饰，素质教育服务等方面市场前景广 阔。 居民日用品和生活必需品消费较强，贵重物品和生活奢侈品消费潜力巨大。超前、个性化时尚用品，服饰市场前景看好。 （三）（三）项项目商圈分析：目商圈分析： 综述 1 项目地商业业态现状 距南部家家悦超市（目前福山最大）相距 1000 米； 沿街门面店功能主要有中低档小商铺。业态单一，低档商品占 65以上； 中低档专业市场较多，如新东服装城、德胜商城、和平家电、银河通讯广场、北方家纺等 华韬地产“嘉诚大都会”项目全案操作执行方案 中国地产快速反应部队 综述 2 即将投入使用商业物业 天创国际即将投入 4 万平方米精品百货商场 富豪国际购物中心 5 万平方米综合性购物中心 综述 3 稀缺商业业态 大众流行百货/知名连锁品牌超市/数码通讯卖场/高中档品牌专卖店/咖啡厅、西餐厅/电玩城 综述 4 可扩容商业业态 金融证券/专卖店和品牌店、西餐、品牌快餐及排档类快餐/KTV、酒吧、健身美体等休闲娱乐产业 华韬地产“嘉诚大都会”项目全案操作执行方案 中国地产快速反应部队 第三卷第三卷 项目定位项目定位 华韬地产“嘉诚大都会”项目全案操作执行方案 中国地产快速反应部队 一、定位价值与作用一、定位价值与作用 1、制造差异性 产品：要求以高标准、高品质的产品面对市场 形象：项目要打造成福山商业品牌最佳、商业氛围最旺的商业地标，满足投资者、经营者、消费群的荣耀心理。 方便：项目外部交通四通八达，内部立体循环，灵活方便，易于销售租赁。 舒适：集购物、休闲、餐饮、娱乐、文化为一体，给消费者以舒适愉快的享受。 价格：项目租售价格物超所值，无限增值潜力深深吸引投资者。 服务：项目服务机构“商业运营”、 “物业管理”，必须聘请专业性团队运作，实现管理统一，实施营销推广，进行信息传播，并提供商 业培训和金融服务等，做到间隔竞争者，在同行中遥遥领先。 利益：项目为客户打造“增值、升值、保值、超值、创值”平台。 2、制造营销策略 结合招商：主力店招商先行，面向国际国内品牌商家，营造“永不落幕的地王商铺”的浓厚商业氛围。 定位面向竞争者和置业投资者，指明嘉诚大都会品牌应向哪个方向走，针对哪些市场。 推广：广告、包装、租售一切围绕“持续经营”的品牌战略操盘。 定价：租售定价策略不能背离定位核心。 3、制造竞争优势 当今成功品牌的竞争优势来源于正确的定位。具有某种优势是定位的有利条件。但定位不能被当成是竞争优势，定位只能创造竞争 优势。我们认为定位是因为存在找准市场区间。 二、项目定位的基本主张二、项目定位的基本主张 主张 1：一个据点 广告的目标是使项目在目标客户心中获得一个据点，一个认知的区域位置，或者占有一席之地。 华韬地产“嘉诚大都会”项目全案操作执行方案 中国地产快速反应部队 主张 2：集中火力于狭窄目标 广告应集中火力在一个狭窄的目标上，在目标客户心智上下功夫，是要创造一个心理位置，即： 1、集中力量于狭窄的目标，但同时必须是意义上不狭窄的诉求。 2、诉求的目标对象（置业投资者）并不是狭窄的。 主张 3：第一说法 应该应用广告创造出独有的“位置”。特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。心理学家认为：人们容易记住位居第一的事物。 主张 4：差异性 广告表现差异性，并不是仅指出品牌的具体、特殊的功能利益，而是要显示和实现品牌之间的区别。 主张 5：先入为主 定位一旦建立，无论何时何地，只要目标客户产生了相关要求，就会想到项目品牌，达到“先入为主”的目标。 三、经营市场定位三、经营市场定位 根据市场调查提供的数据和结论，我们拟定本案项目定位，体现一种赋予拥有者以“尊贵感和成功感”，赋予目标客户“潮流和时尚” 的灵魂；显示一种财富与荣耀的成功理念和愉悦与轻松的消费理念。 经营市场定位 “福山首席时尚休闲购物中心” 定位演绎 “福山首席时尚休闲购物中心”显示项目在福山地区商业典范形象。其中“福山”指项目所在区域及以福山为核心的辐射地区， “首席” 指填补市场空白，具有唯一性；“时尚休闲”指引领消费时尚，轻松购物，惬意休闲，与时代潮流接轨；“购物中心”是集购物、休闲、餐饮、 娱乐、文化于一体的大型购物广场。定位鲜明的功能差异化优势，体现本项目区别于本区域内其它商业物业的与众不同。严格将竞争物 业间隔开来，以时尚、休闲的消费理念，吸引众多目标客户青睐。 四、经营功能定位四、经营功能定位 功能定位：福山地区唯一具有购物、休闲、餐饮、娱乐、文化、商务六大功能的大型综合性商业中心，在消费层面涵盖大型生活超市、 华韬地产“嘉诚大都会”项目全案操作执行方案 中国地产快速反应部队 时尚流行百货、IT 数码通讯广场、家电家居、餐饮及休闲娱乐六大商业功能组团。 五、项目形象定位：五、项目形象定位：福山商业新典范 六、项目消费市场定位六、项目消费市场定位 1、目标消费区域： 本项目目标区域包括以福山区为商业的核心商圈（即日常性消费商圈）；以芝罘区、开发区为半径的次核心商圈（即常规性消费商圈）； 以福山区至蓬莱为半径的辐射性消费商圈。其中： 日常性消费商圈：25 万常住人口，本项目预测占 70； 常规性消费商圈：立足福山，辐射福山及周边村、镇、街道 10 万人口，本项目预测 占 20； 辐射性消费商圈：辐射周边县市区，本项目预测占 10。 2、目标消费客群： 本项目所在商业区中，覆盖所有年龄阶层的消费者。主体消费群在 1835 岁占 45，3545 岁占 35，4555 岁占 20。所以在 功能规划上尽可能满足各年龄段消费需求。 1525 岁 属于冲动性消费心理，而且有很大的自主支配权，喜欢相互攀比，追求新事物，新潮流，带有一定消费的盲目性。 消费力以中低档为主，以购买快速消耗商品为主，包括服装、鞋精品、小食、音像制品、IT 产品、体育运动、文化用品为主。 2535 岁 具有一定的经济能力及支配权，追求品牌和享乐，消费心理较为成熟。 消费力以中高档为主，是主力消费群体，以购买中高档实用型产品为主。 包括：婴童用品、电器、IT 产品、服装、鞋、化妆品、音像图书制品、钟表、家居用品等。 3545 岁 较强经济能力及支配权，追求品牌实用型产品为主，消费心理成熟理性。 华韬地产“嘉诚大都会”项目全案操作执行方案 中国地产快速反应部队 消费以中高档为主，购买中档耐用型保值产品为主。包括：古玩、字画、玉器、家居用品、服装、鞋类、化妆品、音像图书制品等。 注重品牌商品的内涵，注重投资性产品及追求更高层次的文化及娱乐享受。 其他旅游消费客户： 专程旅游、探亲而前来购物观光消费，具一定的冲动性和随意性； 传统的中档商品较受欢迎，消费力以中高为主； 是主力消费群体的补充之一，从而带动购物、餐饮、娱乐消费。 华韬地产“嘉诚大都会”项目全案操作执行方案 中国地产快速反应部队 第四卷第四卷 项目核心操作策略项目核心操作策略 华韬地产“嘉诚大都会”项目全案操作执行方案 中国地产快速反应部队 一、项目成功操作前提条件一、项目成功操作前提条件 1、项目品牌影响力深入人心 商业地产老生常谈的是“价值”，而最大的价值体现在于项目品牌本身。无论是投资、经营还是消费， “嘉诚大都会”能否深入人心，能 否成为市场的热点和焦点话题将直接决定项目成败。 2、项目商业规划、定位与商业内容符合市场消费需求 商业地产项目能否成功归根结底取决于能否实现后续经营管理的成功。而经营成功的前提与基础是商业规划、定位与商业内容能否 符合市场需求。在考虑商业规划与定位时，必须要有一定的前瞻性，能看到 3 年后、5 年后的市场变化，同时要兼顾物业本身的特点。在 选择商家时，绝对不能仅仅看商家品牌的知名度，更重要的是选择符合项目商圈消费特点的商家。 3、项目招商、销售、推广标的明确，相互促进 在项目操作的每一个阶段，招商、销售和推广都应明确目标，不能乱，不能想当然，必须有系统、分阶段、有重点的整体推进，否则就 将事倍功半。 4、能有效整合资源，形成合力 大型商业地产项目，政府部门、开发商、金融机构、经营者、投资者、消费者、城市、商圈、项目本身、零售商业企业、供应商、技术支 持商、与消费者、经营者相关的一切社会其他行业，包括同业竞争对手共同组成了一个庞大的资源系统，越是大型的商业地产项目，资源 系统中的个体越明显，其作用与意义越大。对嘉诚大都会而言，资源整合可沿着四个方面进行：城市线福山的城市竞争力所带来的 行业变化；政策线政府重点建设与政策支持、倾斜；项目线项目本身的集群优势（和谐商业生态系统）；资源线行业内资源与 跨行业资源整合（纵向整合与平行整合）； 5、重视项目持续经营管理体系建设； 无数大型商业地产项目经营惨淡的事实告诉我们，必须高度重视项目持续经营管理体系的建设，并且绝对不能等到项目开业前半年 左右才来做，从项目一开始，对后续经营管理的平台就必须进行搭建，丰富经营方式，完善管理模式，制定行业标准，理顺商户关系，强 化企划能力等等才能给商户信心，才能未雨绸缪。 华韬地产“嘉诚大都会”项目全案操作执行方案 中国地产快速反应部队 6、处理好整体和局部的关系； 处理好局部和整体的关系的关键在于选择最能聚集人气，最能体现项目商业价值和商业内涵的局部导入市场，对嘉诚大都会而言， 超市是整个项目的心脏，因此，项目操作的重点，尤其是招商的突破点是围绕超市主力店及与超市主力店相关的商业业态展开。 7、大盘要大做，不要惶恐于竞争。 大盘必须有大盘的气概，必须要理直气壮的建立项目的品牌高度，必须有勇气和胆量去建立商业游戏规则。可以骄傲和自豪的宣称， 嘉诚大都会在福山市场是没有竞争对手的，最大的竞争对手是自己，规避竞争的最有效手段是不让对手与自己站在同一市场高度，始 终领先对手。 二、项目意义二、项目意义 1、建立福山甚至烟台大型商业地产项目价值体系； 嘉诚大都会的最大意义在于其对行业所做出的突出卓越的贡献，它建立了烟台大型商业地产项目的价值体系，即能和烟台商业发 展的趋势接轨，又符合福山商业特色，既能保障投资者、经营者、消费者的利益，又能持续发展，它一定能成为宣言书、播种机和行业旗 手。 2、构建和谐商业生态系统，真正实现“城市运营”； 和谐是中国社会的主调，也是指导各个行业发展的最强音。嘉诚大都会应当仁不让，在全国范围内第一个搭建和谐的商业生态系 统，今天的商业竞争已经不在是个体商业品牌的竞争，只有将商业及附属资源有效整合成完成的生态系统，才是长远发展和持续经营的 根本。作为一个有强烈社会责任感的开发商，在福山这样一个高速发展的城市，高举“城市运营”的大旗，真正体现了企业的高贵品格与 宽广胸怀。 华韬地产“嘉诚大都会”项目全案操作执行方案 中国地产快速反应部队 三、项目整体操作框架三、项目整体操作框架 嘉诚实业有限 公司 企业实力战略规划 资源整合企业品牌 嘉诚大都会 项目推广 招商成果 投资价值 项目品牌 活动造势 商户关注 行业影响力 核心买点 投资平台搭建 销售政策 销售业绩 经营前景 产品 价格 促销 渠道 商业价值 规划定位 招商实施 平台搭建 消费市场 体系建设 华韬地产“嘉诚大都会”项目全案操作执行方案 中国地产快速反应部队 四、项目核心策略四、项目核心策略 形象力：教化世人，启迪心志，是形象力：教化世人，启迪心志，是领领袖群袖群伦伦的霸气的霸气 品牌力：深入人心，屈人之兵，是城市运品牌力：深入人心，屈人之兵，是城市运营营的魄力的魄力 产产品力：一鼓作气，不品力：一鼓作气，不战战而而胜胜，是引爆，是引爆财财富的富的动动力力 五、项目整体策略五、项目整体策略 SO战略 OT战略 WT战略 利用机会强化优势 利用机会避免威胁 弱化劣势与威胁 品牌力 形象力 产品力 带动“投资面” 项 目 本 身 政 府 面 子 工 程 城 市 的 形 象 工 程 项 目 的 政 策 面 项 目 的 市 场 面 华韬地产“嘉诚大都会”项目全案操作执行方案 中国地产快速反应部队 六、项目策略重点六、项目策略重点 七、项目策略主线七、项目策略主线 策略重点 城市发展 与项目的 关联度 项目定位对 项目价值的 提升效应 产品品质是 项目营销的 生命 营销模式与 概念是营销 的基本保障 开发和延伸 利益诉求点 项 目 线“城市运营”品牌内涵展示城市商业形象引领商业升级潮流 目的：体现项目的地位。强化独特且极富个性的项目形象，明确响亮地提出经营理念，将消费者的注意力锁定在项目。 城 市 线政府政策引导城市未来商业发展新福山商业要求 目的： 借势和造势。 新福山城市发展是项目获得新闻关注和造势成功的赖以存在的前提和立足点。 产 品 线独一无二的商业规划精益求精产品品质后续经营保障体系 目的：张扬项目的品质。将项目精益求精、追求完美及综合质素1的特质传达给消费者。并强调物业的后期经营保障。 华韬地产“嘉诚大都会”项目全案操作执行方案 中国地产快速反应部队 第五卷第五卷 项目商业规划项目商业规划 华韬地产“嘉诚大都会”项目全案操作执行方案 中国地产快速反应部队 一、项目商业规划的基本原则一、项目商业规划的基本原则 1、因地制宜、因地制宜 “地”从四方面考虑，考虑城市、商圈、消费市场及项目本身的实际情况；就项目而言，市场呈现出两个最明显的消费特征，第一：以项 目为中心，以 3 公里为半径，汇集了烟台市福山区近 20 万中高端常住消费人群；第二：以项目为中心，以 15 分钟车程为半径，集中了全 烟台市及周边区域近 150 万中高端消费人群，而这近 150 万的目标消费人群具有明显的偏中高端消费特性； 结论结论： ： 20 万消费人群，按中国城市人均商业拥有面积 0.4 平米计算，商圈内可承载的总商业体量为 8 万平米；商圈内消费市场具有明显的 中高端特性，恩格尔系数0.3，购买力相当强劲； 2、适度超前、适度超前 “度”是指要考虑项目本身所处的市场变化状况、商业发展状况以及项目在未来几年内的发展变化情况等；同时， “度”也主要指“项目 定位”，也就是在做大型商业项目规划时必须考虑项目现有商业规划是否已经太超前，还是在未来几年内将落后于项目所处市场及商业 发展状况，从而很难适应项目后续的经营、竞争及发展； 结论结论： ： 我们预计：3 年后整个市场环境将肯定会发生较大变化，一方面是因为随着福山区各大型高档成熟社区楼盘的不断涌入，福山区板 块已经成为城市中高端住宅的代名词，市场总量将急剧增加；另一方面，根据城市交通及商业发展规划，福海路将是贯穿福山区板块南 北方向的第一景观大道，尤其以福海路与永安街交汇路段将重点发展成为烟台市区域商业中心、行政信息中心、教育文化及生活中心； 因此，在做项目规划时，我们需要考虑到消费者对品牌消费的忠诚度，不断吸引、稳定、扩大项目的消费市场总量； 3、将商、将商业业价价值值最大的部分物最大的部分物业规业规划划为为利利润润最高、形象最好、面最高、形象最好、面积积最小的商最小的商业业态业业态或或业业种种 原因有三，其一：最大商业价值部分的物业一定是为项目创造最高租金收益的物业，假若从考虑项目物业的返租回报来看，该部分 华韬地产“嘉诚大都会”项目全案操作执行方案 中国地产快速反应部队 物业必须规划为高利润的商业业态及业种，以实现租金收益能够尽可能冲抵项目返租回报并最大程度减轻对发展商的返租压力；其二： 商业价值高的部分物业一定是项目后续经营过程中人气最高、人流量最大的区域，为提高项目品质、塑造项目良好品牌形象，所以该部 分物业必须规划为较高品质及形象的商业业种；其三，将该部分物业产品设计为面积稍小的商铺，将更有利于商家能承受总价不高的租 金，能稳定项目经营； 结论结论： ： 嘉诚大都会规划也必须遵守这一原则，因此，尽可能选择行业利润最高、形象最好、面积较小的业种分布在项目物业的优势位置， 比如各类时尚小百货、小饰品、或小型特色餐饮、小型休闲商业等业态业种； 4、如何能有效解决将、如何能有效解决将项项目客流往目客流往项项目目进进深吸引和深吸引和项项目目较较高楼高楼层层吸引的吸引的问题问题？ 从往项目进深吸引的角度，可以将目的性消费较强或居名必须消费的业态业种规划在项目最深处，距离项目城市主干道较远；从往 上吸引的角度，可以将大众化消费、特色性消费或目的性消费较强的业态业种规划在项目较高楼层，实现客流在项目内横向流动及纵向 流动，进而实现客流循环共享；嘉诚大都会项目具有明显的南北方向较长、东西方向较浅的建筑特性； 结论结论： ： 就项目而言，由于超市较难承受较高租金，而且必须需要超市来吸引客流，所以将超市尽量规划在偏离城市主干道较远区域，但需 要能与项目主入口相连；将潮流家电、连锁通讯、休闲娱乐等积聚客流的项目尽量规划在项目较高楼层，以使项目客流纵向循环变得顺 畅； 5、 、业态业态关关联联性性 商业业态很多，有大卖场、大型连锁超市、时尚百货、专业店、专卖店，有购物、餐饮、娱乐、休闲，各商业业态与业种之间有不同程 度的关联性，不同关联性可以产生不同程度的客流共享，为避免出现客流断层，比如可以将家电与超市规划在一起，因为都属于家庭消 费，但家电还可以与家具、家居规划在一起，可以形成家具、家电捆绑消费模式；休闲娱乐类项目除了可以与餐饮类规划在一起外，还可 以与酒店业规划在一起，三者之间都有一定的内在关联性； 结论结论： ： 华韬地产“嘉诚大都会”项目全案操作执行方案 中国地产快速反应部队 就项目而言，也必须遵守这一原则，因此尽可能使关联性较大的业态业种规划在一起，使各业种之间相互联系，产生关联消费； 6、主力店及次主力店的位置、主力店及次主力店的位置规规划？划？ 主力商业究竟放在哪里合理？是放在项目外围还是靠里，是主要起“吸引人流”的作用？还是起“组织及分散人流”的作用？规模确 定多大？项目物业的内外交通条件是否能满足主力商家的经营需求，比如是否必须临主干道？停车场、广告位、出入口、层高、柱距、承 重、实用率、货梯、卸货区、仓库等如何解决？如何平衡主力商家与散户之间的租金坪效？如何平衡项目后续经营过程中各业态与业种 之间的客流分布？怎么实现各业态业种之间的客流共享？这些问题都将是项目规划时必须要解决的问题； 二、项目规划总述二、项目规划总述 （一）突出重点与特色、兼（一）突出重点与特色、兼顾顾大众与一般大众与一般 1、项目规划既需要体现出区别于其他传统购物广场的优势，同时又要兼顾项目本土消费市场的消费需求； 2、根据该指导思想，我们确定了“以各行业内大众化、经常性、中档次品牌、特色品牌为主，以中高档及高档品牌为辅”的具体规划思 路，规划品牌经营定位 “中档：中高档：高档：中低档”分别为“50%：20%：10%：20%”； 3、根据以上规划思想，我们将项目 6070%的商业面积规划为以满足大众化、中档消费需求，以稳定项目后续运营；1015%的商业 面积规划为满足中高档/中档次偏高消费需求，目标消费群体锁定为福山区、烟台市中高端消费市场；10%的商业面积规划为特色性、服 务性或辅助性商业项目，凸显项目规划的亮点与特色，营造良好购物环境，吸引客流；将剩余 10%的商业面积规划为以满足项目边缘消 费市场的中低档消费需求，该部分商业在后续经营过程中将根据项目周边消费市场、消费力的不断升级逐步进行经营定位调整； 4、对一个接近 4 万平米的大型商业物业，我们根据楼层结构主要规划了六大商业功能（购物、餐饮、娱乐、休闲、运动、商务）、六大 主力业态（超市、百货、家电/家居、通讯/数码、美食、娱乐） （二）一个持久而又有生命力的商（二）一个持久而又有生命力的商业业中心中心 嘉诚大都会以罕见商业风情，灌溉百货、超市、家电、家居、娱乐、饮食、资讯、文化等多功能消费的产业叠加组合，以至 高的创意想象，实现着福山零售业革命性的升级。 嘉诚大都会致力于创造一个持久而又有生命力的商业中心，不仅仅是做旺一个项目，甚至也不仅仅是商品与商人的组合，嘉 华韬地产“嘉诚大都会”项目全案操作执行方案 中国地产快速反应部队 诚大都会要营造一个商圈，要创造福山城市最灿烂的商业繁华，要全面介入消费者的生活情景，成为一个城市的时尚潮流领导中心。 嘉诚大都会希望可以带动一种现代消费者的生活方式；高品质而不是高消费，重视文化、培养具有品位的流行感度；更重要 的是，找回从容、优雅的消费者美学自信。为了替消费者塑造一个真正具有国际视野的购物环境，嘉诚大都会引进了数千个知名品牌， 使长期以来把眼光放在青岛、大连的消费者，不再以外出购物为时尚。 嘉诚大都会是第一家具有美学风格的商场；“嘉诚大都会”不只是购物场所，而将全面地介入消费者的生活情境，扮演着生 活美学顾问、文化活动推动者等诸多角色，丰富福山消费者的生活创意。 嘉诚大都会是人本主义的体验之城。嘉诚大都会中厅和室外广场内一年四季各种文化活动，商业论坛、时装秀、艺术汇演 等，为人们提供着休闲、交融的绝佳机会。巨大的群体表演诱发着内心深处埋藏己久的情感，使消费者对嘉诚大都会的联想、融合、信任， 产生最深刻的感觉。这时候，身上有没有钱无所谓，买不买东西无所谓，成熟而丰腴商业文化的快乐体验早己经拉近消费者与商场的距 离。消费者心里想的是下次还要带孩子来，带家人来，带朋友来，带远方的客人来。 嘉诚大都会把一个丰富多彩的商业文化概念，购物的、休闲的、教育的、艺术的、体育的、音乐的、大众的、生态的、民 族的、国际的商业文化设计理念，值入到福山这个城市，以叠加的商业放置福山，经济和文化一体动作。 嘉诚大都会是一个 24 小时的快乐之都。早晨可以晨练，白天可以购物观光，晚上可以休闲。嘉诚大都会追求商业内容，更 注重商城外的空间设计。通明炫烂的霓红灯不慌不忙与夜共融，为歌者、舞者、狂欢者布置了畅快的空间。嘉诚大都会携专业化建筑艺 术魅力、综合高度商业管理技术、无可竞争资本优势的恢宏大气和商业文化的深髓于细微处精细雕琢，赢揽人心和市场，体现了市场经 济以人为本的这一最简单也最深记刻的原理。 三、分区规划定位与业种业态选择三、分区规划定位与业种业态选择 根据以上项目总体规划原则及项目总体商业体量，全部商业总面积预计约为 3.65 万平米，现将项目具体规划思路分析如下： 根据项目所处消费市场情况及预计超市主力店谈判情况，预测超市部分需求面积约为 0.81 万平米； 根据目前项目规划及主力商家的谈判情况，家居、家电、通讯、IT 数码等累计需要面积约为 0.61 万平米； 预计大众流行百货（散招部分整体概念包装）规划面积约为 11.2 万平米； 华韬地产“嘉诚大都会”项目全案操作执行方案 中国地产快速反应部队 预计餐饮（咖啡西餐/特色美食/糕点甜品）、娱乐（KTV/电玩/儿童乐园）、休闲（网吧/台球）、美容美体（美容 SPA/健身房/瑜珈馆）、婚 纱摄影（艺术写真/婚纱婚庆）、便利店（名烟酒/饰品/玩具/文具）、居家生活馆（居家装饰/居家用品）、生活配套类（干洗店/精品发廊/药房/ 鲜花/诊所）等各类别次主力项目，每个类别约需规划 23 家商户，按每个商家平均需求面积约在 100200 平米，则共需规划商业面积 0.61 万平米； 预计各类别特色主题店、品牌店、个性店、特色店累计需规划 1015 家左右，每家面积约在 3060 平米，则共需规划 3001000 平 米； 预计金融、银行、票务中心、邮政、税务、工商、行政等商务配套类项目，累计规划 3-4 家，按每家面积约在 100200 平米，则共需规 划 300800 平米。 具体商业规划具体商业规划 楼楼层层 规规划划 区域区域 功能功能 定位定位 规规划主划主题题规规划划业态业态规规划品牌（首划品牌（首选选/次次选选/替代）替代） 规规划划 面面积积 面面积积 配比配比 11F整层停车场停车场 约 8773 平米 A 区零售/购物流行驿站 潮流店(服饰/精品/鞋)/蛋糕 店/甜品店/干洗店/鲜花店/ 数码冲印店/连锁药房/饰品 店/礼品店/音像制品 手袋店/女性饰品/礼品店/园 艺用品店/居家用品/鲜花店/ 便利店/音像制品店/顽皮家族 B 区零售/购物居家生活馆连锁超市大润发/沃尔玛/家家悦 C1 区零售/购物香水巴黎 黄金珠宝/化妆品 /香水/名表眼镜 DMC/白利恒/老凤祥/欧铂莱/ 欧莱雅/美宝莲/资生堂 21F C2 区餐饮/美食国际餐饮名店连锁品牌快餐/休闲餐饮KFC/麦当劳/星巴克/味千拉 华韬地产“嘉诚大都会”项目全案操作执行方案 中国地产快速反应部队 面/永和豆浆 D 区零售/购物银座鼎盛鞋帽箱包/皮具花花公子/梦特娇/皮尔卡丹 A 区零售/购物居家生活馆连锁超市 大润发/沃尔玛/家家悦 B 区零售/购物居家生活馆连锁超市 大润发/沃尔玛/家家悦 C 区零售/购物时尚生活馆 个人护理用品店/ 化妆品专卖/药妆专卖 屈臣氏/万宁/婚纱摄影/居家 生活馆/DIY创意商店 32F D 区零售/专卖 时尚少女馆流行服饰 雪妮尔/粉红玛丽/玛丝菲尔/ 伊可爱/千黛百合/SESPRIT A 区零售/购物国际IT数码港连锁通讯/潮流家电连锁通讯城/龙粤/国美/苏宁 B 区零售/购物潮流生活馆 IT数码/连锁音像 /品牌专卖 IBM/三星/诺基亚/索尼/惠普/ 柯达/尼康/奥林巴斯/佳能 C 区餐饮/美食特色美食馆 巴西烤肉/韩国料理 日本料理 蕉叶餐厅/仙踪林/水果捞/大 食代/真功夫/元绿回转寿司 43F D 区零售/专卖名媛淑女馆流行服饰 ONLY/瑞瑟芙/千黛百合/粉 红玛丽/江南布衣/伊人坊/帝 一秀/香榭丽舍/真怡美 A 区零售/购物居家艺术馆 精品家饰/礼品/饰品/床品/ 童装/童玩/儿童乐园 PAVRO/Easylife/JaneHome/ 简美/居之岛 5 4F B 区零售/购物家私生活馆家具家私欧洲生活馆 华韬地产“嘉诚大都会”项目全案操作执行方案 中国地产快速反应部队 C 区零售/专卖绅士海洋馆 男正装/商务休闲/ 运动装/男仕精品/皮具 花花公子/梦特娇/皮尔卡丹 D 区零售/购物名店运动城 运动服饰/运动器材 /品牌特卖 Adidas/Nike/Converse/Puma/I TAT/季后风/澳特莱斯 A 区餐饮/美食优雅生活馆 特色主题餐饮/休闲美食 红酒庄园/雪茄馆 加洲红/波尔多/韩金城/中森 名菜/ B 区餐饮/美食风情美食馆特色风情餐饮 阿瓦山寨/乡土人家/汇渝坊/ 陶然居/ B 区娱乐/体验动漫娱乐馆动漫/电子/网络游戏南梦宫/天线宝宝/方特乐园 C 区餐饮/美食咖啡心情馆高档西餐厅/咖啡馆 上岛/绿茵阁/蒙地卡罗/名典/ 迪欧/欧洲房子 65F D 区休闲/娱乐品位生活馆 美容美体/康体健身/美容 SPA/休闲书吧/婚纱摄影 /KTV 力美健/百莲凯/瑜珈健身/女 子SPA/柔婷/蒂凡尼/维纳斯 四、经营管理平台搭建四、经营管理平台搭建 （一）、（一）、项项目目经营经营理念理念 引导潮流，创造“都市时尚生活”成为福山的商业时尚领导中心。 提供一个给予消费者多元、丰富、高品质的消费环境。把握零售商业领域的市场与资源通过对现有商业业种、业态及市场 已有资源的整合来实现。 打造一个“城中之城”或者是“闹市之闹市”的概念，其业态业种之组合、结构无一不以特色取胜，处处显示对潜在市场、对消费 华韬地产“嘉诚大都会”项目全案操作执行方案 中国地产快速反应部队 者的新趋势的精准把握。 多元化、便捷创新的服务业态，提升经营效益及提供消费者全新的消费生