市烟草公司交流“JT营销体制概要”.ppt

市烟草公司交流:“jt营销体制概要”,1,目次,jt公司概要 营销组织概要 日本市场概况/mm的目标 营销活动概要,1. jt公司概要,按国际财务报告准则(ifrs)结算,截止2013年3月31日,3,1、jt概况,4,1898年 设立大藏省专卖局 1949年 设立日本专卖公社 1984年 通过“专卖改革法案”（民营化法案） 1985年 成立日本烟草产业株式会社（股份有限公司）由日本专卖公社改组为民营企业 废止专卖制度，施行烟草进口自由化 1987年 施行进口零关税（外烟的竞争力提高） 1994年 jt股票上市 1999年 收购 美国雷诺纳贝斯克公司(rjr nabisco) 海外业务（除美国市场以外） 2007年 收购 英国加莱赫公司(gallaher)股权 （获得了世界第3位烟草公司) *不包括中国烟草,2、公司沿革,(bnu),2012年,jt集团拥有超过100多个香烟品牌规格，覆盖120多个国家地区 全球畅销十大香烟品牌中占有3个 “云丝顿” winston “骆驼” camel “七星” mevius（mild seven） 销售网络遍布全世界（包括免税和有税市场）,5,1999 英美收购rothmans jt收购雷诺斯(海外事业) 成立altadis (seita与tabacalera合并) 2002 帝国收购利是美 2007 jt收购加莱赫 2008 altria分离海外事业、成立菲莫国际公司 帝国收购altadis,3、世界上的jt公司,敝公司把如下8个品牌定位为全球旗舰品牌 引擎 据点 未来潜力,6,4、全球旗舰品牌结构,2. 营销组织概要,8,m&s group负责管理企业最大财产的品牌营销（brand marketing），以及jt企业活动价值链中最后环节部分销售（sales）。,消费者,品牌 （marketing）,销售 （sales）,中国事业部,涉外group,特机事业部,事业企划室,烟草事业本部,r&d （研发）,原料,制造,m&s,a&e 烟草事业部,负责直接面向消费者,1、m&s group的地位,9,9,管理体制及责任权限范围,总部：m&s group,支店,客户经理（mm）,措施规划 资源分配,成果分析,制订活动计划实施,确认结果传达信息,分析成果传达信息,立足地区、符合流通 渠道特性的战略规划,内容 市场信息 实绩分析 交易客户和消费者的 反应等,营业部,分析成果传达信息,立足地区、符合流通 渠道特性的战略规划,全国,支店管辖 区域,营业部管辖 区域,担当区,权限与责任范围,管理責任者,支店长,营业部长,内容 流通&销售战略 人材培养方针,企划部职员,营业企划部职员,m&s 负责人,2、jt营销管理体制,10,2、jt营销管理体制,11,11,支店（25） 营业部（285）,北海道支店 盛冈支店 仙台支店 水户支店 宇都宫支店 高崎支店 埼玉支店 千叶支店 东京支店 立川支店 横滨支店 新潟支店 金泽支店 静冈支店 名古屋支店 京都支店,大阪支店 神户支店 冈山支店 广岛支店 四国支店 福冈支店 熊本支店 鹿儿岛支店 冲绳支店,3、营销支店配置图,3. 日本市场概况/mm的目标,13,1999年起，吸烟人口开始了下降。（受到了高龄化的影响） 日本市场的香烟销售量也开始了下降。,吸烟人口（千人）,总人口（千人）,出处：全国吸烟率调查统计 20-64岁的人作为能吸烟人口计算,20-64岁,总人口,【总人口以及吸烟人口的推移】,1、总人口以及吸烟人口的推移,14,出处：全国吸烟率调查统计,【平均吸烟数量/一天】,平均吸烟数量也呈现越来越减少的趋势。,（支）,2、平均吸烟数量,15,15,在2011年度受到大地震与海啸严重的影响，使jt市场份额大幅度降低（同比-9.2%） 在2012年度恢复到大约60%的市场份额 在2013年度上半期（4-10月）:累计销量为698亿支 ,累计市场份额为:60.7%,（亿支）,出处日本烟草协会（tioj）数据,10%,40%,60%,30%,jt市场份额,3、日本国内销售量及jt市场份额推移,16,在吸烟人口以及销售量都减少的市场环境下，为了继续盈利， mm以提高不含税销售额（pq）为目标，开展活动。 （*p=price、q=quantity）,利润不含税销售额（pq） 费用 不含税价格（p） jt总销量（q） 费用 不含税价格（p）（总销售量 jt市场占有率）（q） 费用,在总销量减少的情况下，提高不含税价格以及jt市场占有率才能确保我们公司的利润。 费用也当然跟利润有关系，有效的投入是非常重要的。,4、mm的目标,17,jt的营销人员 mmmarket manager （客户经理）,负责各地区零售店的称为 区域客户经理（am），负责法人企业客户的称为 渠道客户经理（cm）,am业务活动,am (area manager)的任务 在负责区域内，开展各类活动， 实现业绩(pq)的最大化,cm (channel manager)的任务 在负责企业内，开展高效商谈， 实现业绩(pq)的最大化。 同时对am各门店活动进行支援,走访亲自负责的连锁企业， 提出销售方法销售场所改进建议 提出产品进货建议 提出促销企划建议,cm业务活动,每个mm以提高pq为目标，考虑资源分配， 继续运作rg-pdca循环，赢跟竞争对手的竞争,5、market manager（客户经理）的任务,18,mm阶级,截止2013年4月,（在此整理词语） mm： market manager （客户经理的总称）。可分为am及cm。 am： area manager （区域客户经理）。占mm的大部分。负责担当区域的零售户。 分级为aam、am3/ am2/ am1（3级到1级am）及高级am。 aam： assistant area manager（am助理）。 cm： chanel manager（渠道客户经理）。负责跨区域的连锁企业。,6、market manager（客户经理）的阶级,4. 营销活动概要,20,为了提高pq，先明确销售场所的最理想的状态， 然后进行解决最理想的状态和现状之间存在差距的活动,最理想的状态,现状,分析现状,把握差距,设定达成目标,设定每个课题的交货期,1、营销活动的出发点,根据“rg-pdca”循环，开展业务,r,p,d,c,a,g,21,竞争 品牌,品牌转移,实现这些活动的效果最大化 最理想的状态,继续购买,什么是最理想的状态的销售场所？ 容易转向jt公司优势品牌的销售场所,2、销售场所的“最理想的状态”,22,为了提高pq，构成销售场所的最理想的状态， 根据每个不同销售场所的消费者的需要，按照营业三原则改进销售场所 做到有商品（没有的商品不能卖） 做到商品陈列醒目（不显眼的商品不好卖） 做到商品新、周转快（旧的商品卖不出去）,3、am的活动内容“营业三原则”,便利店,一般店,大卖场,百货,超市,超市,23,有,显眼,新鲜,没有的商品 不能卖,営業三原則,防止断货,显眼的陈列 和商品宣传,有效的库存管理,在征得零售店的同意的基础上，每个am按照营业三原则，进行有利于jt的销售场所构筑,4、am的活动内容“营业三原则”,不显眼的商品 不好买,旧的商品 卖不出去,24,放入陈列哪个规格（品牌）？ 新产品是否有放入？（铺货）,消费期限何时到期？ （新鲜程度品质）,在哪个销售场所设置自动售货机？ 在哪个销售场所投放陈列架？ （确保填装位置的数量）,在哪个位置上放入陈列哪个规格（品牌）? （优势位置的陈列 popsp）,从消费者的视点出发，按照营业三原则，在征得零售店的同意的基础上， 进行有利于jt的销售场所构筑提案，以及持续的监督与完善,自动售货机陈列架是否干净？（清扫） 是否有断货（品种缺欠）？ 等,sp是否放在醒目的位置？ （优势位置陈列）,5、am的活动内容“销售场所的活动”,25,您好！您平时抽薄荷烟吗? 这是“七星”系列的新产品。 薄荷口味十分强烈。 送您一包，敬请尝试！,谢谢。包装很好看。 我比较喜欢“七星”品牌。 那就尝试一下吧。,消费者,am（区域客户经理）,在零售店头户与消费者直接对话，传达jt产品价值及魅力,6、am的活动内容“与消费者直接沟通”,26,最大的目的为实现吸烟者与非吸烟者的和谐共存,在零售店头 确保创出吸烟环境（场所）,通过张贴海报等 加强文明吸烟 （启发提高吸烟时礼貌行为）,充分考虑非吸烟者感受， 为喜爱吸烟者提供 有舒适的吸烟环境,7、am的活动内容“向喜爱吸烟者的支援”,7、am的业务概念图,27,零售户、零售地点,活动/工作内容,推荐品牌进货,自动机/烟柜,品牌配置陈列,促销,把握库存,消费者,区域客户经理的活動,向零售现场 推动的施策活动,向消费者 直接推动的活动,保护吸烟的环境的活动,对消费者告诉商品信息、提供jt香烟的样品,支援爱烟家的活动,28,营销活动的基本,为了提高pq，构成销售场所的最理想的状态，每个am按照营业三原则，进行营销活动 在时间以及资源有限制的情况下，每个am根据“共识”，实现有效的资源投入，扎实进行根据营业三原则的活动，才能实现提高业绩,“共识”就是 1. 拥有重要零售店的共识 2. 实现超过竞争对手的零售店拜访活动 3. 根据共同活动指标进行活动 4. 连续转动rg-pdca循环,8、营销活动的基本,重要零售店,29,所以，对符合上述条件的零售店优先分配资源,9、“共识”“重要零售店的定义”,30,纵轴：销售规模 横轴：销售业态上的重要性吸引力,以自动售货机销售 为主的零售门店,便利店以外 拥有面对面销售场所 的零售门店,便利店,低,中,最高,高,b等级,d等级,c等级,a等级,最重要门店 a等级（以便利店为主） 第二重要的门店 b等级 维持的门店 c等级 保持最低限度活动的门店 d等级,10、“共识”“重要零售店的定义”,31,拜访零售店活动的指导目标（最低标准）,11、“共识”“拜访零售户次数标准”,什么是最理想的状态的销售场所？ 容易转向jt公司优势品牌的销售场所,32,全体陈列 的曝光,根据优先顺序 的品牌布置,在收银台上烟柜 的陈列曝光,新产品 的曝光,促销活动,这些共同活动指标 最理想状态的一部分,竞争 品牌,品牌转移,继续购买,12、“共识”“根据共同指标”,33,实现了下述的指标吗？ -有新产品？ -比竞争对手的品牌引人注目？ -消费者能拿到新产品？ -利用促销用品提高购买兴趣？ 等等,13、“共识”“根据共同指标的活动（新品上市）”,34,（分析） -所负责地区的1毫克香烟的占有率怎么样？ -1毫克的jt产品在哪个地区销售不好？ -在哪个零售店外烟1毫克的产品畅销？ 等,1月1日新产品上市（1毫克）,现状,最理想的状态,把握差距,（计划） -选定进货店 -设定重要零售店的销售目标，活动计划 -订购促销品 -设定零售店的进货量 等,（实行） -开始产品介绍 -向零售店提出进货数量 -投放广告品 -确保烟柜上的摆放位置 -销售场所展开计划的提案 等,（确认） -上市日销售场所的展开活动 -确认每个零售店的进货数量 -确认陈列以及促销活动情况 -确认销售情况 等,（改进） -分析卖得不好的原因 -改变销售场所的陈列位置 -重新张贴海报等宣传品 -灵活借鉴成功事例 等,（目标） -利用新产品提高所负责地区的pq，设定销售目标 -外烟1毫克占有率很高12家零售店的jt占有率提高到xx%。 -a地区的1毫克产品的jt占有率提高到xx%,上市前2个月,上市前1个月,上市后1个月,期末,设定每个课题的交期,r,p,d,c,a,g,14、“共识”“运作rg-pdca循环（新品上市）”,35,销售场所展开实例,背柜固定 陈列位置的确保,烟柜内常设海报,柜台上的促销 礼品盒大量陈列,在特设平台大量 陈列促销礼品盒,36,销售场所展开实例,在柜台对面的 货架上陈列大量的促销礼品盒 （平时陈列香烟以外的促销品）,手工做的宣传小海报,37,销售场所展开实例,自取烟柜上部的 立体宣传物,在自取烟柜最上方确保4个陈列位置,烟柜侧面宣传品,特殊效果价格标签 （带led）,38,销售场所展开实例,自取烟柜上部 宣传品,自取烟柜全部12个位置一色摆放 （仅限新上市阶段）,收银台旁边的 促销活动,am自行订购的 促销打火机,39,销售场所展开实例,条装陈列 手工做的海报,柜台后部烟柜中8个位置的重点陈列,背柜上方 大型海报的张贴,我们介绍到此结束，感谢大家配合！,41,一天的活动内容,工作时间 分,（参考）am的活动内容“一天的活动内容”,am每人带着1台电脑， 用于市场信息的收集及分析、总部与支店之间信息交换。,42,42,将营业有关的见识、成功事例广泛共享 相互提出疑问或课题能投稿解决课题的网站 （clutch）,以往的资料或信息随时 可进行确认 （营业存档:营业archive）,从各零售店的业绩， 得知区域的趋势，进行分析（地区分析系统）,登记担当区销售店的信息，亲自分析。总部与支店也可协助分析 （零售店数据库）,订购活动时需要的 促销物品或海报,通过手机与红外线数据扫描仪对自动售货机进行数据采集,（参考）am的