网络整合营销策划书1

1、前言 摘要近年来，美容行业也开始兴旺起来。玻尿酸作为一种药品，美容类的产品也越来越贴近大家的生活。越来越受广大爱美女性的青睐。我们用网络营销的推广方式，帮助更多的人了解瑞蓝这个品牌，认识玻尿酸，让更多的人从中收益。策划团队人员：张宇秋 陈俊 张迎颖 王弘立 宋雪霏2013年4月一、前言策划摘要2瑞蓝玻尿酸：二、瑞蓝玻尿酸目标市场环境分析22.1 大环境2.2 玻尿酸市场现状（行业竞争者、直接竞争者，竞争现状，问题）三、swot分析瑞蓝玻尿酸4四、网络营销现状5六、瑞蓝玻尿酸网络营销现状51、搜索引擎营销通过关键字：瑞蓝、瑞蓝玻尿酸搜索如下表所示：52、百度输入瑞蓝玻尿酸后，左侧推广为八条，网页

2、推广为八条，见下表（2013-4）53、视屏营销通过百度视频搜索64、瑞蓝官方网站的alexa排名如下图所示65、论坛营销在天涯论坛中找到瑞蓝关键字，如下表所示:66、社区营销在新浪微博中找到瑞蓝关键字，如下表所示：6电子杂志，博客营销，三、swot分析4四moa,消费者分析，五（市场细分）stdp：目标定位五、营销策划目标7六、市场细分和消费者行为分析81、地理因素82、人文因素83、心理因素94、行为因素9七、销售市场拓展规划10八、目标市场定位10九、差异化战略101、产品差异化102、专业化差异化113、安全性差异化11十、网络营销整合推广方案式111、电子杂志112、网络论坛123、

3、网络视频14十一、预算15一、前言近年来，美容行业也开始兴旺起来。玻尿酸作为一种药品，美容类的产品也越来越贴近大家的生活。相较于丙二醇、甘油、尿素等，玻尿酸的保湿功效略胜一筹，且多数玻尿酸制剂无油腻感，用后能即刻在皮肤表面形成一层薄膜，使皮肤变得光滑和滋润，因此被广泛用于各类化妆品。据中国行业研究网发布的2012年透明质酸钠行业国内外市场发展比较分析与投资策略咨询报告显示：国内玻尿酸已经在医疗、医疗美容及化妆品行业的应用前景中有了很重要的地位。中研普华行业研究机构指出：随着科技的不断进步，当前玻尿酸已经不仅仅是只能用于注射填充使用了，如今已经研制出来了外用玻尿酸。这种外用透明质酸中含有玻尿酸、

4、sod、细胞生长因子颗粒等美容成分。这使的玻尿酸的应用人群不仅仅只局限在想除皱丰胸的人群，外用玻尿酸使用人群可以是皮肤暗黄、粗糙、无光泽、皱纹、脸上含有色斑等一些爱美的消费群体。总体来说，外用玻尿酸虽然失去了传统填充式玻尿酸丰胸的美容功效，但却适用了更多人群。二、目标市场环境分析根据“六普”主要数据公报，成都常住人口多达14047625人，相比第五次人口普查结果，2000年2010年成都人口大约增加281万人，增长24.93%。成都市户籍人口11426985人。成都市都市区人口529.5万人，成都市都市区人口比例37.7%。成都常住人口当中，城镇人口约为922万人，城镇比例约为72.8%。男女

5、比例相当，在这个范围里对玻尿酸有需求的人群一般是在35岁以上的收入中高等人群。一般使用玻尿酸为女性消费者居多。因而玻尿酸的受众范围是十分广阔的，所以瑞蓝玻尿酸以进入公立医院为目标是完全可行的。同行业竞争者潜在的新参加的竞争者（流动性的威胁）供应商（供应能力）替代品（替代品的威胁）购买者（购买能力）三、swot分析瑞蓝玻尿酸潜在外部威胁（t）潜在外部机会（o）外部环境现代人对整容整形仍有所保留，对整容整形的安全性有一定的怀疑。但是因为整容整形的相关产品越来愈多 技术也越来越成熟。现代人对整容整形的需求也日益增长。所以瑞蓝玻尿酸的竞争者也越来越多。再加上瑞蓝玻尿酸的知名度较高，随即出现的各种山寨产

6、品，使得一些消费者对瑞蓝玻尿酸的形象大打折扣。再加上替代产品销售额正在逐步上升用户讨价还价能力增强用户需要与爱好逐步转变随着时代的发展，人对美的追求不在仅仅是女性的权利。当代男性也加入到了爱美的行列中来。因而瑞蓝玻尿酸的受众面变得更广，消费者的年龄变得更宽。再加上现在整容行业属于当今比较热门的，在各种整容医院日益增多的同时，不少公立医院也想在这个行业里面分一杯羹。因而瑞蓝玻尿酸的推广范围也变大了。潜在内部优势（s）潜在内部劣势（w）内部条件瑞蓝玻尿酸在行业上算是知名度很高的品牌，它以塑形效果好，安全性高，保持时间长久等各种产品自身优势。再加上瑞蓝是老牌子了，在技术方面也很成熟。许多消费者在选择

7、上会偏向于瑞蓝玻尿酸。企业资金雄厚，生产线成熟，销售能力强，管理人员的素质高，企业眼界宽，不仅仅只局限于各大整容整形医院。更希望将产品推广到各大公立医院。不适合所有体质人群，有人可能会出现不良反应。在出现这类情况后，会将产品的一些劣势一传十 十传百。在口碑上有一定的影响。产品虽说质量过硬，效果好但始终价格上算是比较高的。使得很多大众消费望而却步。和其他同类型产品相比在延展性度 柔软度 玻尿酸浓度上面没有优势。是消费者在选择上会有犹豫。四、网络营销现状4.1 1、通过关键字：瑞蓝、瑞蓝玻尿酸搜索如下表所示：百度搜索谷歌搜索关键字玻尿酸30,100,000个玻尿酸找到约 19,000,000 条结

8、果关键字瑞蓝玻尿酸1,330,000个瑞蓝玻尿酸找到约 983,000 条结果搜索到的相关新闻相关新闻518篇新闻找到约 395 条结果24.2 、百度输入瑞蓝玻尿酸后，左侧推广为八条，网页推广为八条，见下表（2013-4）排名网页推广品牌网页推广网站网站描述左侧推广品牌左侧推广网站截图1成都美莱 该企业已通过百度身份认证查看详情中华园2恒博医院w赵博士整形3米兰美容医院美容大王4四川(成都)华美紫馨www蓉雅整形5成都天使之翼玉之光整形美容6成都美瑞成都经纬整形美容医院7西婵整形成都博雅整容整形医院8汉密尔顿北京艾玛整形3、通过百度视频搜索百度视频搜索关键字玻尿酸找到相关视频约9235个关键

9、字瑞蓝玻尿酸找到相关视频约140个4、瑞蓝官方网站的alexa排名如下图所示情况如下图所数据来源：5、论坛营销现状分析在天涯论坛中找到瑞蓝关键字，如下表所示:天涯论坛关键字瑞蓝玻尿酸共有15398条内容关键字瑞蓝玻尿酸共有1985条标题6、在新浪微博中找到瑞蓝关键字，如下表所示：新浪微博关键字玻尿酸找到2,986,364条结果关键字瑞蓝玻尿酸找到485条结结果五、营销策划目标本营销策划目标是提高“瑞蓝”品牌知名度，以扩大其市场影响力。让更多各大整形整容医院及公立医院了解瑞蓝旗下的所有产品及公司运作流程。最终让瑞蓝的产品进入各大整形整容医院及公立医院。我们实施营销策略的主要营销途径是利用网络论坛

10、、网络视频、电子杂志为渠道来实施营销策略。以期以最小的营销成本实现最大的营销效果。营销实施期望目标：1.提高“瑞蓝”公司的在成都整容整形市场知晓度、知名度，增强公司的市场影响力，最终为提高公司的市场占有率奠定基础。2.提高公司的主营业务（玻尿酸）收入，增强玻尿酸业务的市场竞争力，为公司提升品牌价值。进入成都市各大整容整形医院及公立医院。提高公众信任度从而提高销售额。六、市场细分市场细分，是指根据消费需求的差异性，把某一产品（或服务）的整体市场划分为在需求上大体相似的若干个市场部分，形成不同的细分市场（即子市场），从而有利于企业选择目标市场和制定营销策略。红色部分为“瑞蓝”玻尿酸可以发展部分。1

11、、地理因素比较因素内容地区四川省成都城市规模常住人口14047625人人口分布都市、郊区、乡村（限四川成都周边）气候温带季风气候。2、人文因素比较因素内容年龄阶段婴儿；儿童；少年；青年；中青年；中年；中老年；老年家庭生命周期单身；已婚，无子女；已婚，有子女；离婚，无子女；离婚，有子女；年长独居者收入少于500元；500元1000元；1000元2500元；25005000元；500010000；10000元以上职业大学生； 白领 ；金领；家庭主妇；时尚圈人士；成功人士教育小学或以下；中学毕业；高中或中专毕业；大专毕业；大学毕业或以上社会阶层农民阶层；工薪阶层；中产阶层；官员阶层；富豪阶层。3、心

12、理因素比较因素内容生活方式简朴型；追求质量型个性被动盲从；爱交际；喜命令；孤僻；个性4、行为因素比较因素内容追求的利益质量；服务；经济使用率不常用；一般使用；常用传统购买习惯无；一般；强烈；绝对准备程度未知道；知道；已了解；有兴趣；企图购买对产品的态度热情；积极；不关心；否定；敌视成都不仅作为一个休闲娱乐的城市，更是一个充满商机的城市。截至2012年6月30日，全市外商投资法人企业2443户，分支机构3138户，较2010年底分别增长16.06%和22.72%，增幅远高于全省平均增幅（全省法人企业和分支机构的平均增幅分别为-0.78%和0.22%），全市外资制造业企业虽然从2010年底的858

13、户下降到了2012年6月底的821户，但从注册资本、营业收入、利润总额和净利润总额等四项指标来看，增幅分别达到8.44%、123.09%、84.38%和73.26%，这表明，成都市外资引进工作已实现从“招商引资到招商选资”的跨越。成都在西部地区是数一数二的发达的城市。所以在外商投资逆势增长 全域开放优势凸显。特别是瑞蓝想在进军西部整容整形市场。成都市是一个必须占领的市场。七、销售市场拓展规划第一阶段：重点以成都市，各大整容整形医院以及公立医院为市场突破口，积极营销推广。第二阶段：在这些机构中发挥自身优势，开始拓展业务。同时，培养品牌的忠实用户。第三阶段：以进入成都各大整容整形医院为首要发展目标

14、，再向各大型公立医院稳步拓展。渗透方向偏向中大型城市市场，建立品牌在成都的知名度。第四阶段：巩固已发展区域的优势，提升服务质量，经营客户资源，提升品牌质量，靠质量品牌取胜。八、目标市场定位采用差异化市场营销战略：首先在品牌进入各大整容整形医院时对医院的vip用户或者是一些办有年卡的用户免费提供瑞蓝玻尿酸的体验装。其次在对一些经常使用瑞蓝玻尿酸的用户进行一个程度上的优惠或者是送一些样品。刺激消费。加上玻尿酸是需要持续使用的产品，所以可以用多买多优惠的方式来吸引消费者。九、差异化战略在国际上知名的玻尿酸分为allergan公司的juvederm（中文名称乔雅登），和q-med公司的restylan

15、e（中文名称瑞蓝）。瑞蓝要明确市场定位，专注于整容整形的高端产品。在成都整容整形的市场中形成自己独有的差异化。现阶段针对成都地区的消费者的要求及使用习惯进行全方位的了解。以自身产品的专业化，安全性，持久性等三方面进行差异化分析。1、产品差异化来自瑞士的瑞蓝，是中国国家食品药品监督管理总局2005年以来唯一批准的进口面部注射填充剂。与人体组织相容性好，无排斥和过敏反应，注射简单、瞬间完成，安全、无创、无痛、自然，完美长效。不仅修复多皱纹的脸，而且还能增加水分和润滑皮肤。2、专业化差异化瑞蓝玻尿酸在国际上具有很大的知名度，其产品以塑形度好、持久性强儿备受广大受用这的青睐。瑞兰玻尿酸来自于生物组织，

16、因此无异物感以及外来物质存留。在工艺加工上，瑞蓝通过高科技手段及严格的生产工艺，产品质量保证，无排异及过敏反应。3、安全性差异化在整容整形行业中，消费者最在乎的莫过产品的安全性。瑞蓝玻尿酸具有简单安全，快速有效的优点。微型整容不用开刀，只需真皮内注射玻尿酸，避免了手术风险，同时微型整容采用局部注射玻尿酸法，因此可以马上看到效果。瑞蓝玻尿酸与其他透明酸产品不同，完全是非动物源性的，与天然透明酸非常相似，这能有效避免传播动物疾病的风险。即使用户对普通食物过敏，使用该产品也不会引起过敏反应。此外，其引发炎症或者其他副反应的可能性非常低。十、推广方式在推广瑞蓝玻尿酸的方法上使用了三种以网络为介质的推广

17、方式。分别为电子杂志，网络论坛，微博营销。推广目标：推广方式：1、电子杂志营销方案21推广目标：初期阶段制作：推广文案策划：一年出？期电子杂志？每个阶段如何制作？什么内容？怎么做？脚本或者视频，内容是什么？传达信息是什么，推广策略：推广文案 推广计划：推广渠道：电子杂志有两个主要的推广渠道，一个是下载类网站的推广；一个是专门的电子杂志发行平台的推广。对于网友来说，也基本是通过这两个渠道来获取电子杂志的。而电子杂志发行平台刚好建立起读者与杂志制作商沟通的一个平台，喜欢看杂志的人自然而然就会到发行平台上下载杂志。 现在很多广告商都看好电子杂志，从广告的整体分布趋势来看，确实是越来越多的厂商在投放比

18、例上在逐步增加网络广告的投放比例。 而电子杂志的广告投放属于网络广告投放的一部分，它的表现形式很特别，有精确的用户定位，可以根据用户的阅读习惯和点击量返回给广告商的数据，所以电子杂志受到不少厂家的追捧。特别是那些定位比较时尚的产品，用电子杂志里的广告来表现是非常吸引人的。目前多家整容整形医院已在使用电子杂志在推广。推广“瑞蓝“品牌玻尿酸时使用电子杂志为渠道的分为两种方式：1.对各个招标医院发放电子杂志，并有新内容出现时，及时再次发送相关信息。2.在各大与美容有关的网站上提供瑞蓝玻尿酸电子杂志的下载，且及时更新各种信息。3.在 一些专门为女性设计的手机软件上面，跟护肤有关的各个知名网站或者是手机

19、软件等投放电子杂志。利用手机终端、平板电脑等来进行推广。 让消费者更方便、直观、快捷、及时的了解到他所需要的关于玻尿酸的信息。 其次在实体店推广中，对消费者提供破尿酸的企业应该是大型且知名、专业的整容美容医院。为了更加提高其可信度、知名度。 应该对国立三甲医院进行推广 。 使消费者（潜在消费者）全方位的了解瑞蓝玻尿酸，让消费者从整容美容医院，国立三甲医院进行消费从而实现推广的目的。 2、网络论坛论坛营销有几个要注意的地方。 a、要找到目标市场高度集中的行业论坛论坛都是按行业或兴趣来建立的，有一些主题高度集中，有一些相当松散。在进行论坛营销时，主题越集中，效果越好。在一些主题相对较弱的地方，往往

20、不容易建立专家地位。所以你要花一些时间，搞清楚你所在的行业在网上有哪些著名的论坛。不必大海捞针去很多论坛浪费时间。因为我们主要为玻尿酸做论坛推销，重点放在女性用户群集中的论坛，比如天涯、百度、豆瓣等。 b、不要发广告，也不要发软文论坛里的用户对发广告发软文已经司空见惯了，不要假设你的广告或软文能引起他们的注意。在论坛中不发广告是基本的礼节，很多论坛会员很排斥发广告发软文的行为，有的论坛有可能封你的帐号。那里不是广告能存货旧的地方，毕竟人家管理员就是要维持秩序保证论坛绿色的嘛。所以不要因小失大，降低了“瑞蓝”这个品牌的档次和可信度。 c、论坛签名是推广的场所上面说了不要发广告和软文，也不要谈论自

21、己的产品或服务。当然我们可以推广你的产品服务或网站的地方，就是你的论坛签名。所以你的签名要有个性，让人记得住。如果论坛允许留签名链接就留，不允许留，也没有大的妨碍，会员可以通过短消息联系你。只要你的帖子真的被大家接受欢迎，只要大家觉得你够专业够热心，会有人点击签名中的链接。你签名中如果提到你的产品或服务，有心人就会和你联系。往往我们用新奇的方式更能吸引到别人的眼球，让“瑞蓝”留给大家一种眼前一亮的感觉。d、参与论坛，帮助会员，建立权威你应该在论坛中积极参与讨论，注意看其他会员有什么疑难问题，如果你能解决，就积极回答，你的努力其他的会员都会看在眼里的。久而久之，大家通过你的帖子看到你又有相应的专

22、业知识，又热心助人，大家心目中自然会建立起一个权威形象。这时你所推广的任何产品或服务，也会被大家所信任。 e、在签名中促销我发现主题集中的论坛比较容易做促销，比如说春节大优惠，开张优惠等。在签名中清楚简洁的写出瑞蓝的服务和产品是什么如玻尿酸等，优惠 xx 元。如满1000返100,或者在你的网站上专为某个论坛的会员做一个网页，上面写清“欢迎某论坛的会员来到我们的网站，我们有专为某某论坛会员的特殊优惠”等等。然后在你的签名链接中指向这个特意为论坛制作的网页。论坛会员来到你的网站，会觉得很贴心很熟悉。要注意的是，论坛里推广的方式应该只是在签名中提一下，不要在帖子里宣传自己。论坛营销在网站刚开始的时候，是个很好的推广方法。我的虚拟主机服务当年开始时，就是首先在论坛中做了一番营销。不过论坛营销的缺点是，花费的时间比较多，你得真的在论坛中参与回答问题。这也是我后来不再把论坛营销作为主力的原因之一。但对很多网站来说，论坛营销可以成为支持整个网站推广的主要渠道。让所有接触我们瑞兰产品的顾客享受会员和至尊vip的待遇。3、网络视频为了拉这么多网友的眼球，我们的视频营销可以采用微电影的方式，意思是我们的视频不仅仅只局限于下面为大家提供的以往视频的手法。而是更多的采用加故事情节进去，甚至是像电视剧那样，制造一些吸引观众眼球的精彩故事，再将广告植入。不会让人太反感。据相关数据显示，中国网络视频用户覆