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销售计划书销 售 计 划 书计划人： 李 树 杰 时 间： 2011 年 5 月 23 日目录第一章、 执行概要和要领第二章、 市场分析(1) 市场状况(2) 产品状况(3) 竞争状况(4) 宏观环境状况第三章、 公司产品问题分析（1）优势（2）劣势第四章、 销售目标第五章、营销战略（1）、目标市场（2）、定位（3）、定价（4）、分销第六章、具体操作方法(1)、起步阶段（2）、发展阶段（3）、成熟阶段第一章、 执行概要和要领1.商标：大境门酒系2.定价：产 品 价 格 规格手提钻石 3元/瓶 1*6 38%钻石（带杯带袋） 3.16元/瓶 1*12 盒钻石 6.33元/瓶 1*6 张家口三星 6.33元/瓶 1*6 张家口五星 8元/瓶 1*6 白纯粮 4元/瓶 1*12 大境门裸酒 3.75元/瓶 1*12 大境门福酒 20元/瓶 1*6 大境门三年 23元/瓶 1*6 大境门五年 58元/瓶 1*6 大境门八年 88元/瓶 1*6 大境门十年 218元/瓶 1*63.目标市场：北京市第二章、 市场分析1.市场状况北京市是中国的首都，地域广、人口多，经济发达，各知名白酒相继进入北京市场，除茅台、五粮液、剑兰春外，四川的国窖、郎酒，山西的汾酒及当地的品牌二锅头等都在北京市场上占有很大份额，据北京酒类流通行业协会会长张德春介绍，在北京注册备案的酒厂共有50余家，2010年在京销售额为200亿元，预计2011年将增长10%，达到220亿元。其中，京产白酒去年在京销量近15万吨，占有60%的市场份额。北京人喜爱的品牌红星去年销量10万吨，销售额近8亿元，牛栏山销量12万吨。面对同样都是白酒而且香型多样化的情况下，大境门白酒进入北京市场面临严峻的考验。2. 产品状况：目前市场上的品种：茅台酒、五粮液、汾酒、红星二锅头、牛栏山二锅头、冬虫夏草酒、黄金酒、剑兰春酒、泸州老窖、郎酒、西凤酒、洋河大曲、白兰地、威士忌、郎姆酒、伏特加、金酒等多种多样的白酒。产品呈现品种多、竞争激烈的状况。3.竞争状况北京是我国的首都，也是经济发展中心。酒类消费在北京的居民消费种类中占有重要地位。北京人口众多，商务应酬往来也多，人均收入水平较高，因此白酒市场消费容量巨大，虽然由于红酒、洋酒、啤酒等各种酒类的全面介入，2006年北京市场白酒的消费总量有所下滑，但一年仍有80亿左右的白酒消费。北京的消费者消费比较理性，品牌忠诚度较高，占领北京市场能对华北乃至全国的市场启动起到较强的辐射作用。据IMI数据显示，在北京市场“最近三个月购买过白酒的”消费者比例为46.8%，“没有购买的比例为53.2%”，说明北京地区白酒的市场渗透率较高。北京市场差不多有200多个品牌，近1000个产品，在众多的白酒产品中，二锅头一直是消费量最多的产品，低档酒中红星二锅头和牛栏山二锅头在该地区很受欢迎，年销售量额分别达到个多亿和个多亿。北京高档酒消费能力更是其他许多城市所不能及的，五粮液年销售近4个亿，茅台约有2个亿，剑南春8000 万，全兴集团的水井坊和泸州老窖的国窖1573，销售都在8000万左右。中档酒中金六福的发展势头十分值得关注，5月、月、月均位居热卖排行榜首席位置，市场份额继续上升。从进入北京市场开始，金六福就以大手笔投入、高速增长著称。在酒店、商超、流通领域全面开花，销售额很快突破过亿元大关。在金六福系列产品中，一星到三星走势最快。金六福在产品、渠道、营销策略上不断创新也进一步促进了销售。2010年，浏阳河、小糊涂仙等外来品牌在该市场的表现仍然不错，但面对激烈的市场竞争，2011年如何继续保持现有份额以及发展壮大需要更有创新性的营销措施。目前市场上的主要竞争对手有茅台酒、五粮液、汾酒、金六福、小糊涂仙、红星二锅头、牛栏山二锅头、冬虫夏草酒、黄金酒、小刀、剑兰春酒、泸州老窖、郎酒、西凤酒、洋河大曲、白兰地、威士忌、郎姆酒、伏特加等200种白酒，其种类就有1000多种。各种品牌白酒不但在北京市场都占有相当大的比例份额，而且品牌过硬，质量优良，价格便宜，各大厂商都有雄厚的资金实力，深入消费者心理，对市场的开发将会带来严峻的考验。4. 宏观环境状况 （1）在北京消费者自己喝的最多的白酒品牌中，红星排在首位，占消费者选择比率的22.0%；其次是牛栏山，占消费者比率的18.9%；金六福以10.1%的提名率位居北京消费者自己喝的最多白酒品牌的第三位；五粮液占消费者选择比率的9.5%。往下依次是茅台占5.4%；京都占3.7%；京酒占3.0%；刘阳河占2.4%；其它白酒品牌合计为25.0%。可见红星、牛栏山等北京本地白酒品牌，仍然占据消费这自己喝白酒品牌的主导位置。（2）最喜欢喝清香型白酒的消费者比率最高，达到41.4%；其次是最喜欢喝浓香型白酒的消费者比率也达到33.8%；最喜欢喝米香型和酱香型白酒的消费者比率分别为8.6%和7.6%；喜欢喝混合香型白酒的消费者比率只有2.6%；分不清香型白酒的消费者也占6.0%。可见清香型和浓香型白酒是最受消费者喜欢的两种白酒香型。 （3）消费者喝的最多的白酒主要是38度的比率最高，达到38.9%；其次是45度的白酒，占消费者选择比率的19.5%；40度排在第三位，占消费者喝的最多白酒比率的14.2%；往下分别是52度占10.9%；56度占8.3%；35度占4.6%；其它度数的选择比率很少。可见消费者喝的最多的白酒度数主要有38度、45度、40度和52度四种度数的白酒。 （4）消费者认为好的白酒产品应该具备的核心条件首先是口感，占消费者选择比率的35.1%；其次是质量，占17.4%；品牌占12.6%；价格占10.5%；年份和文化分别占8.4%和7.9%；度数为6.25%；其它条件选择比率很少。可以看出，口感好、质量有保证、品牌知名度高、价格适合、年份久和有文化底蕴六个要素是消费者认为好的白酒产品必须具备的核心条件。 （5）调查结果显示，消费者在饭馆喝酒次数多于在家里喝酒的次数。在饭馆喝酒多的比率为54.9%；在家里喝的多的比率为45.1%。消费者在饭馆喝酒的数量也要多于在家里喝酒的数量。在饭馆喝酒的数量占54.3%；在家里喝酒的数量占45.7%。 （6）如图所示消费者认为购买自己喝的白酒21-50元一瓶最适合的比率最高，占34.6%；其次是11-20元的比率为17.9%；消费者选择51-80元的比率为15.9%；5-10元的比率为12.3%；81-150元的比率为12.0%；150元以上的比率为6.0%。可见消费者自己喝的白酒每瓶定价在21-50元是最适合的。 （7） 如图所示，消费者认为购买礼品白酒200元以上一瓶的比率最高，为31.5%；认为101-150元、81-100元和151-200元最适合的消费者比率非常接近，分别占17.7%、17.3%和16.6%。可见消费者购买白酒送礼有两个主要的价格区间，分别每瓶白酒价格在是200元以上和81-200元。 （8）每个自己月喝白酒花费51-100元的消费者比率最多，占31.4%。其次是21-50元的比率为18.4%；151-200员的比率排在第三位，占13.7%；101-150元的消费者比率为12.7%；每月喝白酒花费201-300元的消费者比率为8.4%；300元以上的占7.0%；而20元以下的也有8.4%。可见北京市场白酒的消费容量非常巨大。 （10） 大中型超市是消费者购买白酒的主要地点，占消费者选择比率的64.4%；在烟酒商店购买白酒的消费者比率为14.8%；在商场购买白酒的消费者比率为13.8%；其它终端的选择比率很少。可见大中型超市是白酒销售的核心终端，烟酒商店和商场也是白酒产品的重要销售终端。第三章、 公司产品问题分析 公司产品优势和劣势分析如下: 一、 优势：（1）酒的度数符合北京消费者的饮用范围。 （2）价格。产品的价格是现在各种产品争夺市场的重要筹码，所以价格高低关系到市场能否打开的关键。 （3）产品的新颖性，白酒能否打开市场的基础不但产品的质量、口感、度数等必要因数符合消费者的要求，更重的是产品的新颖性。能否制造出一款适合大众消费的产品，是公司能否突破现状的关键。 二、 劣势：（1）市场竞争太激烈 （2）缺乏大量开发市场的精英 （3）产品在北京市场上缺乏过硬影响力第四章、销售目标未来3 年的销售收入预测（贵公司大力支持下）：（单位：万元）年 份 销售额度第一年 （起步阶段）（试探期为4个月 ） 30 万 （定点开发市场8个月） 70 万第二年 （发展阶段） 200万第三年 （成熟阶段） 300万注：第一年（起步期）销售总额100万，公司试探期需要对市场进行一个全面的了解，选择合适的区、县进行开发，前期预计开发50个销售网点，后期正式开发100个网点。从而对北京市场进行一个以点盖面的网络辐射。第二年（发展期）销售总额比第一年增长100%，即销售总额200万，这个时期要对已有网络系统进行全面维护和布控，同时还要开发新的网络点200个。第三年（成熟期）销售总额300万，比第二年增长50%，这个时期主要是维护客户，开发为开发的零星散点。从而达到全面贯彻北京市场和补充。第五章、销售模式营销战略1.目标市场：北京市2.定位：北京市所有县、区3.定价：主要依据公司所给的报价单进行裸价销售。4.分销：以市场开发为主，网络销售为辅，在市场上以烟酒专卖店，大、中、小酒店，在边远郊区开发代理商或者二级批发商。第六章、具体操作方法一、起步阶段开发180个网点：（时间：一年）1、前期目标：中低档的饭店、烟酒店 （数量视业务人数而定） 任务：30家饭店，80家烟酒店，40家中、小超市。网点总数：150家注：预计平均销售额15万元/月年度销售额100万元2、前期市场维护与开发：（时间：一年）1）.各业务人员应按时对自己的片区进行回访，及时对缺货网点进行补货、结算。2）.公司应在适当降低产品价格的基础上进行零售小店开发工作，主要针对零售小店进行经销，为了保证该项工作的顺利进行，应该针对零售小店店主的心理在销售时配发适当的促销礼品，以提高经销网点的铺设率。3）.这段期间，对于业务人员只需要求其维护好自己的网点，杜绝恶性点的发生，即