某项目营销推广策略报告

1、项目营销推广策略项目营销推广策略纲纲 要要第一部分第一部分 阜新市场调研阜新市场调研 第二部分第二部分 项目定位项目定位第三部分第三部分 推广策略推广策略 阜新市场调研 阜新环境分析阜新环境分析一、地理位置：阜新位于辽宁的西北部，全境呈长矩形，全区东西 长170公里，南北宽84公里，总面积 10355平方公 里，是一座新兴的工业城市。东邻省会沈阳市，南 靠渤海辽东湾，与大连港南北相望，西与锦州港、 京津地区襟衣相连。二、人口状况：阜新市总人口为193万，城市人口为78万左右， 2006年，阜新市全年158.4亿元，居民人均可 支配收入达到7600元。随着社会经济和教育、医 疗保健业的发展，全市

2、人口的经济收入和文化素质 正在不断提高。阜新环境分析阜新环境分析三 、经济环境及发展目标： 阜新矿产资源丰富，现已发现矿产资源43种，主要有煤、金、铁麦饭石、玛瑙等。到2007年，经济转型和老工业基地改造任务取得重大进展，全市生产总值超过200亿元，年均增长18%，人均超过1万元 。奋斗目标是到2010年，经济转型和老工业基地调整改造任务要基本完成，全市达到300亿元，人均15000元，实现全市总量十年翻两番，超过当时全国的平均水平,达到全省平均水平的60%。四、土地供应： 阜新市目前土地出让全部都采用挂牌、拍卖方式。据阜新市国土资源局统计，2007年市区新增土地供应量约60万平方米，成交总金

3、额约3亿元。由于国家宏观调控政策影响，阜新市土地供应在2007年内土地供应总量增加，与2006年相比提高14.3%。阜新环境分析阜新环境分析 一、根据现有人口和经济发展状况分析，我方认为阜新市年最大开发量在70万平方米左右，现在实际每年开发量在40万平方米左右，具有一定的开发潜力。 二、根据现有人均可支配收入推算，人均承受房价在20002500元/平米。根据经济发展目标估计，随着城市整体经济发展和人均收入的提高，房价和销售总量将会呈稳定增长趋势。判研结果：海州区海州区面积面积97平方千米，人口平方千米，人口28万。万。 区人民政府驻街心路区人民政府驻街心路7号。号。新邱区新邱区面积面积 128

4、平方千米，人口平方千米，人口 9万。万。 区人民政府驻新邱大街区人民政府驻新邱大街53号。号。太平区太平区面积面积 108平方千米，人口平方千米，人口18万。万。 区人民政府驻太平大街区人民政府驻太平大街1号。号。清河门区清河门区面积面积 105平方千米，人口平方千米，人口 7万。万。 区人民政府驻清河大街区人民政府驻清河大街1号。号。细河区细河区面积面积 126平方千米，人口平方千米，人口16万。万。 区人民政府驻中华路区人民政府驻中华路25号。号。彰武县彰武县面积面积3635平方千米，人口平方千米，人口42万。万。 县人民政府驻彰武镇。县人民政府驻彰武镇。阜阜 新新蒙古族自治县蒙古族自治县

5、面积面积6246平方千米，人口平方千米，人口73万。自治县人民政府驻阜新镇文化路东万。自治县人民政府驻阜新镇文化路东65号。号。行政区划行政区划 阜新市行政区划图阜新市行政区划图阜新市现有城市人口数为阜新市现有城市人口数为78万，而周边的彰武县和蒙古族自治区人口共计达到万，而周边的彰武县和蒙古族自治区人口共计达到115万。根据城市化进程，周边部分农村人口会向城市转移，形成一股不可小窥的消费万。根据城市化进程，周边部分农村人口会向城市转移，形成一股不可小窥的消费力量，所以应对此部分市场的消费潜力进行深度挖掘。力量，所以应对此部分市场的消费潜力进行深度挖掘。 城市经济发展方向城市经济发展方向 一、

6、政策环境对房地产市场发展的支持近年来，阜新市政府结合国家宏观政策，连续出台了一系列政策法规，不但确保了土地行政化与市场化运作的有效对接，从产业源头净化了市场透明度，而且为产业的规范持续发展提供了保障。 二、经济发展趋势 根据阜新“十一五”规划，阜新区将在未来重点规划并建设城区东北部区域，通过发展高新区，将阜新市区老商业区与阜蒙县串联起来，大大促进了城市的快速发展。 目前，阜新市政府规划将老商业区、高新区和阜蒙县形成“三位一体化”的发展.。开发地域呈从城中区高新区转移的趋势.本项目处于规划发展的高新区范围内,政府支持力量雄厚，项目本身升值前景大有可观。竞争项目分析竞争项目分析 产品的同质化问题比

7、较严重，大多数的公寓项目的设计都非常相似，建筑形式以多层为主，小高层为辅，由于市政配套设施的跟进，由以多层建筑为主的开发模式逐步向多层、小高层、高层的复合开发模式。 市场供应结构比较单一，户型面积较大，大约为87-110平方米左右的两房和130以上的三房。130平方米以上的房源去化相对缓慢，而110平方米以下的房型去化较快。在这种情况下，我方应力求户型上的多样话，深度挖掘市场户型空白，造就面积适中，功能合理的户型，增加一部分50-60平一室、70-80平两室的户型.据相关统计,市民最关注的户型仍然主要集中在两室一厅一卫、两室两厅一卫,建筑面积集中在80-130,仍然是现在市场上的主力户型。竞争

8、项目分析竞争项目分析目前开发项目生活配套设施主要依靠项目周边原有配套服务，小区没有附带建设。园区的景观绿化仍然停留在平面景观上，立面景观的层次不丰富。虽然市场上中高档物业在产品规划、相关公共设施、物业管理水平等方面具有一定改善意识，但是还有很大的提高空间，我方可提升附加品质，做到高端产品，引领市场。客户群分析客户群分析目标客户群分析:本区域企业的中高层管理者、技术人员及业务人员。购买户型以二房二厅或三房二厅及四房为主，自住。本区域的私营企业主，购买户型以三房及四房以上为主，自住为主。本区域原居民，购买户型以二房、三房左右的户型，以自住为主。从项目开发总体量与城市人口及上分析，我项目所涵盖的群是

9、多样化的，主要客户群应是本市居民和阜新市周边各县居民。项目品质与价格定位满足各个层次的人群，适应各种购房目的。项目定位 产品的五个层次产品的五个层次核心利益层核心利益层 实体产品层实体产品层 期望产品层期望产品层 附加产品层附加产品层 潜在产品层潜在产品层 目前发达国家企业的产品竞争多在产品附加层次目前发达国家企业的产品竞争多在产品附加层次，而发展中国家企业的产品竞争则主要在期望产，而发展中国家企业的产品竞争则主要在期望产品层次品层次 。我司将集中于产品附加层次以便能更快、更好的我司将集中于产品附加层次以便能更快、更好的满足消费者的复杂利益整合的需要满足消费者的复杂利益整合的需要 。项目项目

10、分析分析优势分析优势分析劣势分析劣势分析S1S1、先天可开发素质较好，土地平整；、先天可开发素质较好，土地平整；S2S2、大盘操作，提升项目品质；、大盘操作，提升项目品质；S3S3、政府扶持，可整合政府资源；、政府扶持，可整合政府资源；W1W1、项目地块西南的高压线，形成辐射，影响项目品质；、项目地块西南的高压线，形成辐射，影响项目品质；W2W2、地块周边为农业用地和工厂，居住氛围不够浓厚；、地块周边为农业用地和工厂，居住氛围不够浓厚；W3W3、基础配套设施还不够完善，生活便利性不强，需增、基础配套设施还不够完善，生活便利性不强，需增加推广力度；加推广力度；W4W4、本区域消费群的心理距离与城

11、市中心较远，影响去、本区域消费群的心理距离与城市中心较远，影响去化速度；化速度； 机会分析机会分析威胁分析威胁分析O1O1、规划板块前景看好；、规划板块前景看好；O2O2、本地总体市场潜力较大，随着区域的深入开发，居住氛、本地总体市场潜力较大，随着区域的深入开发，居住氛围将逐渐上升；围将逐渐上升； O3O3、本地区部分家庭进入住房改善期，市场消化量略增；、本地区部分家庭进入住房改善期，市场消化量略增；T1T1、房地产升温带来的较大供应量，竞争日趋激烈。、房地产升温带来的较大供应量，竞争日趋激烈。扬扬 长长强化优势强化优势 抓住机会抓住机会强化项目配套资源及项目发展前景；强化项目配套资源及项目发

12、展前景；本项目大社区的良好形象为自身推广；本项目大社区的良好形象为自身推广；整合政府资源，提升项目口碑及品质；整合政府资源，提升项目口碑及品质；通过差异化的市场定位，合理的定价、通过差异化的市场定位，合理的定价、高质量的产品及服务打造具有自己独高质量的产品及服务打造具有自己独特性的城市标志型项目。特性的城市标志型项目。避避 短短规避风险规避风险 化解威胁化解威胁做细市场，通过客户群的细分，辐射本做细市场，通过客户群的细分，辐射本地整体的消费群，进行快速去化；地整体的消费群，进行快速去化；围绕项目地块的属性及科学合理的差异围绕项目地块的属性及科学合理的差异化市场定位，做精产品，以品质、服化市场定

13、位，做精产品，以品质、服务提升项目知名度及美誉度；务提升项目知名度及美誉度；关注政府政策，调整项目推广策略。关注政府政策，调整项目推广策略。做细市场做细市场 做精产品做精产品目标客群定位分析：目标客群定位分析：我们的客户是哪些人？他们有什么特征？我们的客户是哪些人？他们有什么特征？准确的细分客户是准确定位的先决条件准确的细分客户是准确定位的先决条件本地区、有能力改善生活提高生活质量的人本地区、有能力改善生活提高生活质量的人客户群分析客户群分析从项目开发总体量与城市人口及上分析，我项目所涵盖的客从项目开发总体量与城市人口及上分析，我项目所涵盖的客户群是多样化的，主要客户群应是本市居民和阜新市周边

14、各户群是多样化的，主要客户群应是本市居民和阜新市周边各县居民。项目品质与价格定位满足各个层次的人群，适应各县居民。项目品质与价格定位满足各个层次的人群，适应各种购房目的。种购房目的。目标客户群分析目标客户群分析:本区域企业的中高层管理者、技术人员及业务人员。购买户本区域企业的中高层管理者、技术人员及业务人员。购买户型以二房二厅或三房二厅及四房为主，自住。型以二房二厅或三房二厅及四房为主，自住。本区域的私营企业主，购买户型以三房及四房以上为主，自本区域的私营企业主，购买户型以三房及四房以上为主，自住为主。住为主。本区域原居民，购买户型以二房、三房左右的户型，以自住本区域原居民，购买户型以二房、三

15、房左右的户型，以自住或出租为主。或出租为主。客户定位客户定位阜新本地人阜新本地人小私营企业主小私营企业主周边工业园区周边工业园区行政、企事业单位中高行政、企事业单位中高层管理人员层管理人员本项目总建筑面积约为本项目总建筑面积约为83万平方米，阜新市全年房地产消化量约为万平方米，阜新市全年房地产消化量约为40万万平方米平方米.针对本项目的大体量及快速去化针对本项目的大体量及快速去化.必须覆盖全市所有意向客户群。必须覆盖全市所有意向客户群。项目市场定位：项目市场定位：阜新地产更新换代产品阜新地产更新换代产品_第四代第四代四代产品诠释：四代产品诠释： 第一代产品第一代产品: 1990年年-1995年

16、起步维艰建筑形态千篇一律年起步维艰建筑形态千篇一律.由于没由于没有相应的经验借鉴，所建项目也大都为相关国家机关、企事业有相应的经验借鉴，所建项目也大都为相关国家机关、企事业单位自用住宅。这个阶段，很多开发商甚至不懂得房地产业的单位自用住宅。这个阶段，很多开发商甚至不懂得房地产业的基本常识，无论是多层，还是高层；不管是塔楼还是板楼，只基本常识，无论是多层，还是高层；不管是塔楼还是板楼，只是重复着千篇一律的建筑形态。是重复着千篇一律的建筑形态。 第二代产品第二代产品: 1996年年-2000年重新起步产品，随着宏观调控政策年重新起步产品，随着宏观调控政策的落实，中国房地产业开始重新起步。在这一阶段

17、的落实，中国房地产业开始重新起步。在这一阶段 注重了户型、注重了户型、社区环境、文化氛围、个人爱好，但产品的品质仍不尽如人意。社区环境、文化氛围、个人爱好，但产品的品质仍不尽如人意。但这个时候严格意义上还不是卖产品，而是卖售楼处、卖图纸、但这个时候严格意义上还不是卖产品，而是卖售楼处、卖图纸、卖样板间，产品品质并没有实质性突破。卖样板间，产品品质并没有实质性突破。” 第三代产品第三代产品: 2001年年-2006年快速成长开始进入产业竞争时代，年快速成长开始进入产业竞争时代，房地产市场的快速发展期，从小规模的社区开发向大区域的复房地产市场的快速发展期，从小规模的社区开发向大区域的复合概念的综合

18、开发方向发展。合概念的综合开发方向发展。第四代产品：第四代产品：2007年始，市场向买方市场转换，竞争核心开始年始，市场向买方市场转换，竞争核心开始回归到产品，新建筑形式，新产品、新式园林景观、新营销策回归到产品，新建筑形式，新产品、新式园林景观、新营销策划策略将脱颖而出。划策略将脱颖而出。项目形象定位：项目形象定位：首席综合的大盘典范首席综合的大盘典范 户型建议户型建议 仓房车库仓房车库 立面风格立面风格产品分析产品分析品质卖点：品质卖点： 服务卖点服务卖点 配套设施配套设施 园林景观园林景观 物业管理物业管理 户型建议户型建议 户室比规划建议户室比规划建议面面 积积户户 型型比比 例例40

19、-60一室一厅一卫10%70-90二室二厅一卫40%100-120三室二厅一卫30%120-150四室二厅二卫15%150以上跃层及复式、双拼及联排别墅5%建议本项目增加跃层及复式、双拼及联排别墅，产品多样花及高品质的亮建议本项目增加跃层及复式、双拼及联排别墅，产品多样花及高品质的亮点一方面符合市场发展及客户的需求，与其他项目形成差异化；另一方面使点一方面符合市场发展及客户的需求，与其他项目形成差异化；另一方面使本项目于日趋激烈的市场中更具有竞争力。本项目于日趋激烈的市场中更具有竞争力。车库设计建议车库设计建议本项目定位为阜新市首席高档国本项目定位为阜新市首席高档国际社区，依际社区，依据现车辆

20、人均的占有比例及销售据现车辆人均的占有比例及销售期内的城市期内的城市发展趋势：发展趋势：建议车库比为建议车库比为 2:1 2:1建筑立面风格建筑立面风格立面材质建议：墙面砖配以涂料立面材质建议：墙面砖配以涂料墙面砖可以提高项目质素，增强项目质感，而且经久耐用。涂料富于墙面砖可以提高项目质素，增强项目质感，而且经久耐用。涂料富于变化的色彩，可以提高项目的生气。变化的色彩，可以提高项目的生气。立面颜色建议：现代简约轻快明亮是永远流行的色彩，更符合本项目立面颜色建议：现代简约轻快明亮是永远流行的色彩，更符合本项目高档典雅的特性。高档典雅的特性。配套设施配套设施园林景观园林景观物业管理建议物业管理建议

21、 优于本地区前期开发的项目 与同期入市项目形成差异化 增加项目附加值及项目卖点项目价格定位：项目价格定位：项目价格定位项目价格定位依据阜新市经济的增长率、人均年收入标准、依据阜新市经济的增长率、人均年收入标准、2007年前房地产市场年前房地产市场投放与消化量及价格的分析、以及对投放与消化量及价格的分析、以及对2008年阜新市房地产投放体量年阜新市房地产投放体量及市场消化量的预估及市场消化量的预估,本项目有市场潜力但竞争日趋激烈的情况下也本项目有市场潜力但竞争日趋激烈的情况下也不容乐观不容乐观.建议本项目一期均价为建议本项目一期均价为:2300元元/平方米平方米推广策略 本案作为阜新地产市场的全

22、新换代产品和超级大盘，在推广上必须强调产品及服务品质，以期在现有同质化产品中脱颖而出，形成差异化竞争优势。 由于阜新市场及购买人群的特性，要求推广必须以全体阜新市民（包括下辖县人口）作为目标消费群体，以大盘优势和抢占新城区中心为卖点，吸引购买，形成强势而持久的大盘效应。 推广思路推广区域涵盖整个阜新全部市场：推广区域涵盖整个阜新全部市场：阜新市内五区：阜新市内五区：7878万人口万人口下辖彰武、阜蒙二县：下辖彰武、阜蒙二县：115115万人口万人口推广区域推广方式（进程表）时时 间间阶阶 段段媒体选择媒体选择目目 的的前期准备期前期准备期1月以前敲定代理公司，完成团队组建工作地块预热期地块预热

23、期1月4月中旬报纸（软文 新闻）、围挡 以软文及新闻为主，阐明阜新新城的区域发展前景及升值潜力产品预热期产品预热期4月中旬5月报纸（软文 硬广） 车体 电台 户外 围挡着重宣扬产品，综合等多种推广手段，开始预订，强势营销开盘庆典开盘庆典6月报纸（新闻 硬广）电台 活动 开盘庆典媒体集中造势，营造热烈火爆的销售氛围，形成城市话题产品热销期产品热销期6月以后报广 单页 电台 活动以平稳的推广支持，保持阜新区域市场内的绝对主导地位。报媒：报媒： 阜新日报阜新晚报阜新日报阜新晚报 阜新周末报广播电视报阜新周末报广播电视报电视：阜新电视台新闻频道（推荐阜新新闻前电视：阜新电视台新闻频道（推荐阜新新闻前/

24、 /天气预报前）天气预报前） 考虑：考虑： 阜新电视台影视频道阜新电视台影视频道 阜新电视台社会生活频道阜新电视台社会生活频道电台：阜新交通广播台调频电台：阜新交通广播台调频88887 7 经济与长书广播频道经济与长书广播频道 网络：阜新新闻网房产频道：网络：阜新新闻网房产频道：其他：项目围挡、户外（主干道或商业区）、车体等其他：项目围挡、户外（主干道或商业区）、车体等推广方式（媒体选择）1、地块预热阶段，着重以新闻、软文形式强调项目区位优势和发展 潜力，将现阶段区域劣势以发展的眼光转化为优势。 2、产品展示阶段，楼盘形象宣传多以报纸平面广告与软文相结合为 主，辅以户外形象广告；促销型或销售性

25、较强的广告以报纸软文 为主，结合部分报纸平面广告； 3、企业的品牌形象宣传应采用电视媒体与主流的报纸媒体相结合， 品牌形象多以主流媒体的新闻、消息之类的形式发布，同时，在 营销过程中增加公共活动的内容； 4、突出服务和项目高端优势，营造阜新第一大盘之气势。推广方式（媒体策略）营销亮点：营销亮点： 在整盘操作及推广过程中，强调政府营销及服务营销。一方面，通过在整盘操作及推广过程中，强调政府营销及服务营销。一方面，通过积极营造的政府关系，塑造项目的高档定位；另一方面，引进外来地产运营积极营造的政府关系，塑造项目的高档定位；另一方面，引进外来地产运营经验和服务理念，打造阜新金牌服务品质，形成竞争力。

26、经验和服务理念，打造阜新金牌服务品质，形成竞争力。小区双层巴士：小区双层巴士： 双层巴士作为阜新地区的新颖事物，具有轰动性及实用性双重作用。双层巴士作为阜新地区的新颖事物，具有轰动性及实用性双重作用。一方面，吸引消费者眼球，彰显企业实力；另一方面，用作看房车、小区内一方面，吸引消费者眼球，彰显企业实力；另一方面，用作看房车、小区内部用车及企业用车，也有实际意义。部用车及企业用车，也有实际意义。下设分卖场：下设分卖场： 于彰武县、阜蒙县设立分卖场，拓展项目辐射范围，吸引下辖县乡有于彰武县、阜蒙县设立分卖场，拓展项目辐射范围，吸引下辖县乡有购买实力的消费者定居阜新。购买实力的消费者定居阜新。推广亮

27、点推广费用预计推广费用为：预计推广费用为：总销售额的总销售额的1%推广语建议来自江苏，服务阜新来自江苏，服务阜新生活之上，城市向东！生活之上，城市向东！大盘时代，和而不同。大盘时代，和而不同。东方东方 城中城城中城东方现代城东方现代城案名建议 “东方东方”一方面显示开发商一方面显示开发商“辽宁东方中地置业辽宁东方中地置业”，另一方面显示阜新，另一方面显示阜新新城区向东发展的前进脚步。新城区向东发展的前进脚步。 而而 “ 城中城城中城 ” 和和 “ 现代城现代城 ” 均强调了综合社区自成一体的完善配套，均强调了综合社区自成一体的完善配套，显示了项目超大体量强大实力和存在感。显示了项目超大体量强大

28、实力和存在感。我们是一种划破天宇的力量， 用光芒给每一位注视者带来梦想！我们是一种悄然等候的力量， 用真诚给每一位来访者实现梦想！感谢贵公司给予我司参与贵项目的机会，感谢贵公司给予我司参与贵项目的机会，也相信我们的精诚合作，也相信我们的精诚合作，必将给阜新地产市场带来蓬勃的生机与活力！必将给阜新地产市场带来蓬勃的生机与活力！ 敬谢聆听，顺祝商祺！敬谢聆听，顺祝商祺！THANKS即使赠品只是一张纸，顾客也是高兴的。如果没有赠品，就赠送“笑容”。所谓企业管理就是解决一连串关系密切的问题，必须有系统地予以解决，否则将会造成损失。浪费时间。21.11.521.11.5盖茨运用的管理风格既不是美国的个人主义式，也不是日本的共识主义式，而是独树一帜的达尔文式企业成功经典名人名言3:203:203:20:5221.11.5前方充满着未知，但我必须得走。无法评估，就无法管理。21.11.521.11.521.11.521.11.53:203:20授权就像放风筝，部属能力弱线就要收一收，部属能力强了就要放一放。军队无放任，学校无放任，此今日世界各共和国之道例。军队放任，则将不能以令，学校放任，则师不能以教；将不能令则军败，师不能教则学校败，其为国忠，莫此之尤。2021/11/52021/11/5积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，