“鄱阳湖”品牌生态价值分析与功能定位.docx

“鄱阳湖”品牌生态价值分析与功能定位摘 要 打造鄱阳湖生态经济区，成为江西经济社会发展的新亮点。品牌建设是这项系统工程推进的重要环节。“鄱阳湖”品牌具有典型的自然生态与社会生态属性，在大力推进生态文明建设的新时期，对其品牌的生态价值和功能进行分析与定位，具有深远的意义，在鄱阳湖生态经济区的建设过程中，有着先导和引领的作用。“鄱阳湖”品牌的构建，对于生态经济区环境保护和产业布局规划，以及生态理念的培育和区域产品的群体营销，具有多方面的功用和价值。 关键词 鄱阳湖；品牌；生态价值；功能定位 一、前言 在经济全球化和区域经济加速发展的大背景下，国际市场竞争、区域竞争已从产品竞争走向品牌竞争，从经济硬指标、硬实力竞争走向文化软实力竞争。一个区域是否拥有鲜明的个性形象与知名的品牌，已成为该区域综合竞争实力和国际竞争能力的象征和标志。鄱阳湖是江西的名片，湖区自然和文化条件得天独厚，物华天宝，人杰地灵，有着其他区域无可复制和替代的自然优势和经济优势。“鄱阳湖”品牌是对这些优势资源的高度整合，充分挖掘“鄱阳湖”品牌独特的品牌价值，进行品牌功能的定位，将使其成为提升环鄱阳湖地区经济和文化竞争力的主要手段，从而更好地吸引项目、资金、技术和人才等资源，对促进环鄱阳湖生态经济区的建设和发展，具有十分重要的作用。当前，在对环鄱阳湖生态经济区的建设和规划过程中，“鄱阳湖”品牌的规划和建设，应该进入实质性的操作阶段，“鄱阳湖”品牌理念的树立和明确，对于生态经济区的产业布局与规划、生态理念的培育和宣传等诸多方面有着极其重要的现实意义。 二、“鄱阳湖”品牌生态价值分析 1.“鄱阳湖”品牌的自然生态属性。任何一种类型的品牌都是以一定的事物及其派生物为依附和载体而存在的，脱离自然属性而存在的品牌是没有的，也是没有现实意义的。“鄱阳湖”品牌也是如此。 鄱阳湖地处中亚热带，雨量丰沛，年均降水量1570毫米左右；但冬季常出现“倒春寒”和“寒露风”灾害性天气。鄱阳湖流域平均年径流量1457亿立方米，是长江流域水资源最丰富的地区之一。鄱阳湖由于是吞吐型季节性浅淡水湖泊，水位随季节性变化明显，形成“洪水一片，枯水一线”的独特景观，洪水和枯水的湖面积最大相差22倍，湖体容积相差55倍。 鄱阳湖区12县市土地总面积212.24万公顷，其中耕地面积69.07万公顷，占土地总面积比重32.5%；林地面积37.73万公顷，占总面积17.7%；草地面积24.25万公顷，占总面积11.43%；水面38.92万公顷，占总面积18.34%；湖滩草洲面积11.95万公顷，占总面积5.63%，其余为建设用地和未利用土地。由此看出：湖区垦殖指数高于全省16个百分点，耕地连片集中，为河湖冲积平原，土地肥沃，水土资源匹配良好，生产潜力大，是我国重要商品粮农业基地。 鄱阳湖区生物资源极为丰富，水生生物以藻类、浮游动物和水生维管束植物为主，以鱼类经济价值为高，有122种，优势种群为鲤鱼和鲫鱼，约占渔获量的1/2。其次为鳖、龟、虾与河蟹。湖滩草洲生长着草甸和各种湿地植物、浮游生物、鱼虾贝类，为候鸟提供了栖身越冬场所，其中有世界最大的白鹤种群在永修吴城湖面越冬。经济价值较高的水生作物有莲藕、芡实、菱角、慈姑、芋头等。湖区的丘陵山区有丰富的森林资源，主要为常绿阔叶林，人工林以松杉为主。 湖区矿产资源以非金属矿为主，间有少量的燃料矿产和金属矿产。非金属矿以德安和波阳储量最多。德安莹石矿属大型矿区，波阳属中型矿区，具有质量好、品位高、易采选的特点。玻璃用石英砂储量也很丰富，堪称“硅砂宝库”，开发利用的价值很大。燃料矿产和金属矿储量规模小，不具工业开采价值。但鄱阳湖区周边的有色金属矿，铜、铅、锌、锡都比较丰富，其中铜的储量在我国首屈一指，德兴铜矿为亚洲之最。瓷土和石灰岩等非金属矿也比较丰富，尤其是瑞昌、万年的石灰岩，可供百万吨水泥厂使用。 湖区是江西旅游资源最为集中的地区，自然旅游资源和人文旅游资源都十分丰富。自然资源可概括为山、水、洞、城。山有庐山、石钟山、云居山等名山；水有鄱阳湖和长江、赣江等；洞有龙宫洞、狮子洞等；城有中国文化历史名城南昌和九江。唐朝诗人王勃赞誉南昌为“物华天宝、人杰地灵”，南昌又是中国人民解放军的诞生地，有着光辉的革命历史，现已成为全国人民进行爱国主义教育基地，其作为英雄城市的光辉形象，将显示出越来越大的魅力。 2.“鄱阳湖”品牌的社会生态属性。鄱阳湖本身具有良好的社会形象和强大的影响力，成为鄱阳湖区域建设项目和产品或服务的天然载体与平台，能够承载鄱阳湖生态经济区建设的各类资源，进行有效整合。作为区域品牌和产品，“鄱阳湖”品牌生态的独特性和影响的广泛性，能够促进生产者、销售商和顾客三者的交流，对鄱阳湖地区产品特性、质量、服务、声誉等进行集中概括和反映。因此，在参与国家主体功能区划分和市场竞争中，“鄱阳湖”品牌具有能够有效地吸引大众注意力的属性。归纳起来，其社会属性可体现在以下几个方面，即可识别属性、承诺和保证属性、传播及导购属性、心理效应属性。 (1)可识别属性。“鄱阳湖”品牌作为环鄱阳湖生态经济区重大项目的识别标志，其具有表征和区分于同类项目的显著差别。况且，鄱阳湖被国内学者称之为“我国仅剩的一盆清水”，是长江流域最大的通江湖泊，是国际重要湿地，是我国十大生态功能保护区之一和世界自然基金会划定的全球重要生态区之一，鄱阳湖本身的这些特点便于人们记忆、理解和展望“鄱阳湖”品牌。“鄱阳湖”品牌作为环鄱阳湖生态经济区重大项目的外在形象和内在精神的标志，具有比项目本身更为简化、形象化和容易传播的属性。作为产品品牌，“鄱阳湖”品牌能够帮助消费者识别产品或服务的产地、生产者或供应者，这样，向消费者传递鄱阳湖产区的产品和服务信息时，给社会以认之的载体。 (2)承诺和保证属性。“鄱阳湖”品牌具有展示对顾客、消费者的信誉、质量承诺和社会责任承担的属性；同时，也通过品牌的专有性对环鄱阳湖生态经济区的产品特色进行保护，使生态经济区的企业生产的产品防止别人模仿、抄袭和假冒，保护企业和消费者正当权益。并且，企业会充分利用“鄱阳湖”品牌的特色和知名度，通过严格生产管理，不断改进生产工艺，努力提高员工素质等，融合到区域品牌序列中去，进一步充实品牌的内涵，提高“鄱阳湖”区域品牌内产品的美誉度和信誉度，向消费者提供可靠的质量保证。这样，“鄱阳湖”品牌能够向消费者和社会传递产品的质量性能和企业的市场信誉，购买该品牌属下的产品，消费者会有一种安全感，增强信任度。 (3)传播及导购属性。品牌具有极强的传播性，“鄱阳湖”品牌的传播属性是把产品的品牌信息传递给消费者，使消费者对产品在认知感觉上发生变化，并留下一定的信息记忆，当消费者发生再次购买行为时，这些信息会起到相当的影响作用。人们在购买商品过程中，总是会收集和比较同类产品的各种特点，而由于“鄱阳湖”品牌特有的美誉度，对其链条内的商品进行了无形的信息传递和强化作用，这些高美誉度、高强度、高冲击力的信息，引导消费者购买“鄱阳湖”品牌系列的商品。 (4)心理效应属性。“一湖清水”、“中国最大的淡水湖”、“国际重要湿地”等等，这些鄱阳湖的生态属性和概念，必然会在人们心中产生深刻的印象，围绕在“鄱阳湖”品牌生态链下的众多产品也自然会在人们的心目中具有较高的身份、地位和价值，使环鄱阳湖生态经济区的产品无形之中提高了知名度，同时也增加了产品的文化附加值，给社会传播一种观念和“鄱阳湖”品牌所包含的文化，使消费者感受到相应的荣誉和自信，获得心理上的满足，提升消费者的心理效用。 3.“鄱阳湖”品牌的生态链。“鄱阳湖”品牌的生态链是由其自然生态属性和社会生态属性相互结合形成的复杂社会经济系统，它以鄱阳湖地区优势产业为基础，围绕区域品牌“鄱阳湖”品牌这个龙头，由相关品牌、企业、供应商、顾客、公众、相关组织与群体成员组成若干个品牌生态子链，相互结织的一张大网。在这张大网里，“鄱阳湖”品牌把各个单独成立的因素联动起来，并在这种联动之中起着关键性的作用。 依据鄱阳湖地区的产业优势和政策优势，“鄱阳湖”品牌下应该具有现代生态农业、高新技术产业和旅游业三大子链的产业优势，它们分别与子链内的要素市场、支持性产业链群、辅助性产业链群组成内部链群，再与外部的要素市场与消费市场以及鄱阳湖的自然资源、公共基础设施和服务、鄱阳湖文化等组成各自完整的子链，三大子链同时通过内部与外部的协作和资源的共享，相互依托，盘根错节，形成“鄱阳湖”品牌生态链(见图1)。 三、“鄱阳湖”品牌的功能定位 “鄱阳湖”品牌具有很大的发展潜力，是鄱阳湖自然禀赋和品牌自有生命力的有机结合，明确“鄱阳湖”品牌的功能定位，有利于鄱阳湖品牌生态系统的协调发展，通过提高“鄱阳湖”品牌的功能，促进环鄱阳湖生态经济区的构建和发展，进而达到带动整个江西发展的目的。 1.社会功能定位 (1)凸显差异化优势的品牌。“鄱阳湖”品牌应有助于链内产品在目标市场中凸显自身差异化优势，并在受众心中占据比竞争性相关产品更为优越的地位。 (2)协同营销的品牌。“鄱阳湖”品牌应具有统一和凝聚的功能，有利于各界的力量良好自觉地投入到品牌营造和品质提升的努力中来，各利益相关的组织或个人的诉求能有效地协同到“鄱阳湖”品牌信息流上来。 (3)确保形象一致性和持续性的品牌。“鄱阳湖”品牌应确保鄱阳湖形象的可持续建设和管理，规避设计和主题的散乱动摇。 (4)支持顾客决策的品牌。“鄱阳湖”品牌应有助于顾客的识别和认知，简化客商消费、投资、旅游等目的地选址决策过程，取得链内产品良好的口碑效应，增进外部顾客如投资者的信心，提升生态链内顾客如企业、居民及其他利益相关者的认同感和自豪感。 (5)正面外部效应的品牌。“鄱阳湖”品牌能够产生积极的外部性，增进多项品牌生态链的功能，特别是通过品牌与厂商、旅游、宜居和原产地等子链的协同和互动，有效提升“鄱阳湖”品牌生态链的总体价值和综合竞争力，促进生态链的可持续发展。 2.经济功能定位 (1)价值增值的品牌。有效地使“鄱阳湖”品牌与鄱阳湖名优土特产品相结合，使品牌的无形价值顺畅地进入产品之中，通过市场体现其附加值，并且要使产品的附加值随着“鄱阳湖”品牌的知名度的提升而不断提高。 (2)能够促进关键产品产业化的品牌。鄱阳湖具有很多优势产业，比如渔业、避洪产业、畜牧业、水上旅游业等，“鄱阳湖”品牌应促进这些特色优势产业向产业化集约的方向发展。同时，具有品牌生态链的顺畅性，有利于吸引本地以外企业积极进入生态链，支持和推进鄱阳湖地区特色产业，特别是生态农业、渔业的产业化发展。 (3)推动区域经济发展的品牌。“鄱阳湖”品牌应成为区域竞争制胜的法宝，成为提升区域竞争力的有效手段和战略杠杆。通过使用“鄱阳湖”品牌，达到降低“鄱阳湖”品牌产品需求方(旅游者、定居者、投资者和“出口”市场)在选择时的成本和决策风险，降低交易成本，促进本地企业和产品的出口贸易，提高相关产品的附加值，从而推进区域经济增长的目的(见图2)。 3.生态进化功能 “鄱阳湖”品牌生态进化要达到使其成为企业及其产品进入新的区域市场、扩大市场份额的有利武器，达到品牌所具有的市场影响力并有能力扩散到品牌所延伸的各种产品组合上，而且要使这些产品也具有品牌同等的竞争力，从而降低与品牌相关的新产品投放市场的风险和推广成本，提高企业的市场综合竞争力。 (1)有效延伸进化的品牌。“鄱阳湖”品牌的运作成功、品牌形象的提升和市场号召力的增强，使“鄱阳湖”品牌生态链上的产品能够以比较低的产品宣传成本和市场进入风险，拓展和延伸新的市场；同时，能够在延伸进化中丰富和强化“鄱阳湖”品牌的内涵，在品牌进化中使品牌价值与市场空间都得到提升。 (2)稳定的价值链进化的品牌。“鄱阳湖”品牌生态链系统应具有稳定上下游企业、厂商和最终用户价值链的作用。一方面，品牌生态链的上游供应商充分信任链内企业，链内企业可以为其带来可靠的利润和市场份额；另一方面，链内的下游企业或者销售商使用链内企业的产品或者服务，可以降低质量风险，提高供货的可靠性以及技术保障，有助于提高本企业的竞争力，提供链外企业无法做到的利益保证；最后，对于最终用户而言，购买“鄱阳湖”品牌下的商品，可以带来降低选择的风险，减少精力和体力的支出，对产品价值、形象价值、人员价值和服务价值有充分的信任。 (3)输出进化的品牌。“鄱阳湖”品牌应成为江西经济实力的标志之一，是江西产品价廉物美的代言者，是环鄱阳湖生态经济区内生态经济和相关产品的代名词，是国家品牌生态系统的精华和骄傲，其发展对于繁荣江西乃至全国经济有着重要的意义。 四、“鄱阳湖”品牌运用策略 1.发挥政府引导作用。从根本上讲，“鄱阳湖”品牌具有一定的公共产品的性质，即存在非竞争性和非排他性的成份。政府应主动承担起领导品牌建设的责任，避免出现政府缺位现象。一是加强对品牌战略的规划，发挥品牌战略在环鄱生态经济区规划、建设、治理和宣传、旅游发展、招商引资、精神文明建设等工作中应有的引导作用。品牌的培育是一项非常谨慎和细致的工作，“鄱阳湖”品牌作为江西一个特色品牌，应该得到政府政策的支持，以提升其竞争力。二是加强对品牌建设的组织协调。目前，亟待建立品牌建设的领导机构，下设办公室，办公室可设在江西省发改委，办公室的主要职责是对“鄱阳湖”品牌进行管理，推广品牌，增强其知名度，在政策、资金、人才培养等多方面进一步加大对“鄱阳湖”品牌建设的支持力度。 2.“鄱阳湖”品牌的整体营销。整体营销是围绕品牌及其产品或服务、名称和标志、品牌主张和品牌感受“三位一体”的“整体品牌”而进行的一系列营销活动，其战略目标是“建立品牌资产，提升品牌价值”。“鄱阳湖”品牌形象是人们对品牌的看法、观念和印象的总和，是品牌识别投射到受众头脑或心中所形成的“图像”。因此，必须借助广告、公共关系、促销等多种推广手段，其中也包括大型活动、体育赛事、品牌形象代言人、主题口号等沟通工具，运用先进方法，加强对不同传播手段、工具的整体协调，保证在不同媒介形式、时间传播中品牌的一致性，做到“一个声音，一种形象”。 (1)利用事件营销，树立“鄱阳湖”品牌。环鄱阳湖地区要不失时机地争取举办一些全国性的具有重大影响的活动，搞好规划宣传，利用这些活动的影响力和知名度来宣传“鄱阳湖”品牌，提高品牌的知名度和美誉度，从而树立良好的区域品牌形象。 (2)借助口碑传播，塑造“鄱阳湖”品牌。环鄱阳湖区域通过开展一些适合自己特点、具有重大影响力的“活动”，比如筹办“鄱阳湖产业发展论坛”、“鄱阳湖品牌文化节”或“环鄱阳湖旅游节”等，为扩大品牌影响力和知名度起到事半功倍的作用。对于这类活动，要很好地进行策划和整合，办成全国甚至全球有知名度的大型活动，以大力营销“鄱阳湖”品牌。 (3)依托媒介宣传，展示“鄱阳湖”品牌。要充分利用国内外各种媒体和中介进行宣传，如电视台、网络、新闻报纸、论坛、展览会、路牌，以及一些流动宣传渠道。同时，要利用外来人员和流动人口的口碑力量，树立“绿色生态江西”新形象。 3.大力提升“鄱阳湖”品牌价值。首先，提升“鄱阳湖”品牌“绿色生态”形象。这是提升品牌的重要因素，绿色生态形象是以社会可持续发展为目标、注重人类生存环境的优化和保护的高素质形象，是企业和社会长远发展的必然要求。鄱阳湖已有的自然属性正好可以体现这些因素，应该继续丰富和扩张品牌的绿色生态概念，使人们一想到“鄱阳湖”品牌，就联想到“绿水、青山”的美好画面。其次，提升“鄱阳湖”品牌的认同度。品牌的价值与其市场的认同度是紧密相关的，市场认同度越高，其品牌价值越高。因此，在品牌战略中，其核心是与市场的沟通，扩大品牌的目标市场，延伸和扩展消费者的选择需求，使“鄱阳湖”品牌在产品、顾客服务方面达到完美的结合。第三，提高品牌的生命力。品牌是有生命力的，要让品牌生命力得到表达，为人们所接受和喜爱，即实现品牌的感觉价值。 4.有效延展“鄱阳湖”品牌