电动车企业核心竞争力.doc

关于电动车企业打造核心竞争力分析李 智专业：市场营销 班级：营销071 学号：13指导教师：霍澜平摘要:经过15年的快速发展，我国成为全球电动自行车(以下简称电动车)的制造和消费大国。中国电动车从1995年起步，到2005年高速发展，再到2010年成为中国老百姓最主重要的出行交通工具。电动车的需求旺盛，据全国各大城市的市民需求调查，高达76%的市民有将电动车作为代步交通工具的需求，他们说：“汽车太贵买不起，自行车太累不想骑，公交车人太多不想挤，摩托车太危险又被许多城市禁止，而电动车最适合我们。”尽管面对2009年全球金融危机，电动车产业仍然表现出强劲的增长势头。巨大的商业机会吸引了大批的资本进入该行业，从而形成品牌复杂，价格战激烈等尴尬局面。面对风云突变的市场，未来的取胜之路将更加艰难，如何脱颖而出呢？关键词：电动车、核心竞争力、品牌化之路、核心技术、服务、市场信息一引言电动车作为绿色朝阳产业，在我国发展已有十年之久，产销规模从当初的几万辆、几十万辆到迄今的几千万辆。据不完全统计，截至到目前全国电动车保有辆已达到6000万辆；生产企业2000多家。但从去年下半年电动车行业遇到了前所未有的挑战，不仅仅是产品的同质化，而且原材料价格也在不断的上涨，国家产业政策迟迟不见出台。整个行业处在一种冰冻时代，许多厂家即使想有所作为可就是没有办法有所为，甚至好多中小企业淘汰出局。参与市场竞争的林林总总的电动车企业，有的因管理不善、体制欠佳而昙花一现，悄然隐逝；而有的却硬如磐石，坚固而不可摧。之所以会出现这种反差，原因固然很多，但最关键的还应归结为企业有无核心竞争力。二企业的核心竞争力含义及其重要性竞争市场如同竞争社会一样需要我们有自己独特的、并富有竞争性的手段或个性才能立足，才有可能获得更多的市场利益。大凡一件好的产品或一个好的企业，我们都可以十分轻松地从中找出几项优势，这些优势同时必定比同类型产品或企业表现的更加突出。如一件耐用消费品，或许我们很快就能发现其外形时尚、技术超群、制作精良、品牌深入人心等等，这些因素往往就是产品核心竞争力的有力表现；而企业的核心竞争力可以有明确和具有优势的战略规划、团队合作精神、管理理念和方式、企业文化、产能、技术、品牌优势等等。没错，企业的核心竞争力必定涵盖了产品所具有的各项优势。所谓的企业核心竞争力，就是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手效仿的能带来超额利润的独特的能力。它是企业在生产经营、新产品研发、售后服务等一系列营销过程和各种决策中形成的，具有自己独特优势的技术、文化或机制所决定的巨大的资本能量和经营实力。核心竞争力主要包括核心技术能力、组织协议能力、对外影响能力和应变能力，其实质内涵是让消费者得到真正好于、高于竞争对手的不可替代的价值、产品、服务和文化。核心竞争力是美国经济学家普拉哈拉德和哈默于1990年在哈佛商业评估上提出的，他们的观点是：就短期而言，公司产品的质量和性能决定了公司的竞争力，但长期而言，起决定作用的是造就和增强公司的核心竞争力。”此观点一提出，引起了企业家的高度重视。目前，在我国的电动车行业发展过程中，缺乏一些能够支撑和带动经济结构优化升级的大企业，特别是缺乏拥有自主知识产权、主业突出、核心竞争力强的大公司和企业集团。三电动车企业存在的核心竞争力问题分析（一）品牌问题电动车行业，是目前为数不多的全部由中国人自己掌握核心技术的民族工业。1997年，第一辆真正意义上合格的电动自行车在南京大陆鸽诞生，走过了最初无人问津的艰难之后，受益于“非典”，电动车行业在中国呈现了爆发性的增长。近十年来，电动车行业的复合年增长率居然高达94，电动车生产企业增速迅猛，据中国自行车协会的统计，全国现在有名有姓的电动车生产企业多达千家，现年生产电动车1500万辆。但是，有30%左右电动车企业是拼装的电动车，有40%左右的电动车企业是贴牌生产的。目前，电动车市场还是鱼龙混杂，企业成本不断上升，企业利润直线下滑，所以电动车要想获得持续发展，首先要解决的是如何做品牌的问题，为什么同样的产品贴上不同的商标，而售价相差200-300元？为什么耐克在我们中国，用我们中国的原材料，中国的工人、中国的工厂，生产中国的产品，然后贴上耐克的商标，售价高达上千元？为什么可口可乐敢对别人说，即使我们的工厂被大火烧光，第二天会有很多银行在他门口排队，要贷款给他？这就是品牌的力量。因此没有自己的品牌就不会有真正强大的核心竞争力，真正强大的企业。（二）核心技术问题在中国电动车市场，推动产业进步的并不是整车企业，而主要是依靠零件供应企业。电动车的外观造型模具，大多是由专业的塑件厂来设计开模，然后由他们卖给整车制造企业。同质化的零件导致了整个电动车产业市场的高度同质化，这也是行业利润快速下降，制约行业快速发展的根本原因。更多的电动车企业单纯以追求销量为目标，侧重眼前利益，把电机、电池等核心零部件委托其他厂家加工处理，自己却是承担简单的加工厂的作用！核心技术的匮乏成为了制约企业发展的瓶颈，为了企业更长远的发展，企业应该重视核心技术的自给化。（三）市场需求问题在电动车行业，好多电动车企业闭门造车，或者是模仿别人的车型款式以及配置，信息来源途径狭窄，这样的造车方式直接导致了市场产品的同质化，企业产品适销不对路。无视市场需要，核心竞争力中的竞争性就无从谈起。核心竞争力是为企业获取优势市场利益服务的，而前提是，企业必须将这些竞争要素放到市场中与其他竞争对手同台竞技。要想在竞技中胜出，这些竞争要素必须得到顾客的认可，符合消费者的需求。因此，顾客的认可就是市场需要，就是企业在确立核心竞争力之前应该需要重点分析的因素。因此，市场需要就是企业确立核心竞争力前期的风向标，对行业敏锐的洞察力和具有一定的前瞻性就显得尤为重要，企业应该建立比较完善的市场信息渠道。四电动车企业提高核心竞争力的对策（一）增强品牌意识，加强品牌建设和宣传。好多领导认为，企业刚刚成立，根本没有必要谈品牌建设，其实这种想法非常错误的。因为品牌联系着企业的整体形象，品牌是企业的“脸面”，怎么可以“不要脸”呢？ 一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，品牌战略实际上已演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。当前电动车市场生产力已经处于过剩状态，大量资金涌入市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种新情况下，企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争，还包括品牌的竞争。在企业的发展过程中，品牌与企业产品价格有着十分密切的关系，产品价格始终影响到企业的销售收入及利润。而决定产品售价的除了产品的性能、技术含量、用途等之外，往往还存在一个无形的东西，那就是企业的品牌。以售价为例：同一种类型商品，名牌产品与普通商品的售价可相差数倍。由此不难看出，品牌作为企业的无形资产，是企业的一笔巨大财富。因此，企业要建立自己的品牌战略，这是企业在市场竞争中立于不败之地的根本。企业究竟如何创立自己的品牌战略呢？首先，企业领导首先要树立现代品牌战略意识。企业领导人在作重大决策时，要考虑到品牌，要看到品牌也和有形资产一样是公司的宝贵财富。其次，要重视树立自己的品牌。企业在制定品牌战略时，一定要把设计、注册商标，拥有自己的品牌当作一件大事来抓。只有拥有了属于自己的品牌，企业在竞争中才不会落败。第三，要努力用好自己的品牌。只有商标随商品一起进入市场被广泛使用后，被消费者所认识，经营者再辅以良好的质量、服务、信誉和宣传，一些好的商品和品牌才能被人们认可和接受，才能带动产品的出口，起到良性循环的作用。第四，要大力宣传自己的品牌。创品牌要通过媒体大力宣传自己的产品，提高产品的知名度。我们的一些企业在资金紧张时，首先是削减广告费，企业因经营困难而不做广告，但不做广告会使经营更困难。第五，要积极保护自己的品牌。要培育一只品牌不容易，要保护一只品牌也不容易。企业要积极打击侵权、假冒行为，这是培育品牌不可缺少的一项重要工作，也是维护企业良好品牌形象的重要工作。总之，企业在创立品牌的过程中，既要树立起对品牌的正确认识，又要真正重视企业的品牌战略工作，只有这样，企业才能保持顽强的生命力。雅迪科技就是电动车行业重视品牌的鲜活例子，从公司标识的图案颜色、口号等入手，加强品牌建设，荣获中国驰名商标称号；多方合作，增加品牌宣传，聘请SHE担任形象代言；淮北电动车爆炸事件雅迪危机公关取得显著效果，及时扭转了安徽卫视的误导性报道，注意维护企业品牌形象。（二）增加产品研发投入，不断提高企业创新能力，拥有自己核心技术。在市场经济日益成熟的今天，企业的产品研发自然离不开资金的支持，强大的资金投入是顺利开展产品研发的保障，所以企业要扩大研发投入比例。另一方面，我们要认真把握三大创新方式即原始创新、集成创新和引进消化吸收再创新。在科技高速发达的现代，信息的传播速度非常快，行业技术逐步趋于透明化，几乎没有什么秘密可言，一项技术不会领先多长时间，就会被别人所模仿，那么我们如何做到技术领先呢？我们能做的唯有不断的进行技术创，提高创新效率，尤其是核心零部件的研发创新。对于电动车来说，最核心的技术莫过于电机技术，电机关系到车子的寿命，续行里程，载重量等，所以对于想要在行业站稳脚跟的企业，一定要加强电机研究，否则，就会被别人牵着鼻子走，缺乏自己的方向。从技术角度来说，我遍认为电动车产业目前正在向四个方面发展：锂电池是一个重要的发展方向，整车轻量化，降低电池所占车体比例；车体体积缩小和智能化，便于携带和保管；电机的轻量化及性能的合理化，提高电机工作效率；产品向三轮化、四轮化的方向发展，一些规模性企业在完成积累后，开始向电动车汽车或者更舒适的代步工具方向延伸。有投入，有方法，有方向的核心技术研究，是增加核心竞争力的重要手段。（三）做好调研，市场趋势分析。增加市场调研，走近消费者。下市场，走近消费者，通过市场调研，才能真正了解我们的消费者对电动车功能、款式、电压、电池容量、电机大小、续行里程、减震等的要求，这样企业才能开发出来符合市场需求的产品。并且通过调研获得的是第一手的市场资料，很有研究价值。以市场为导向的定制生产，才是真正的生产。雅迪一向具有敏锐的行业洞察力和前瞻性，为什么？因为在雅迪科技有限公司，为了更好的掌握市场信息，设有专门的信息和市场调研人员和部门，通过多种途径及时、清晰、准确地了解市场信息，报告行业的分吹草动，为高层决策者提供决策依据。清楚了市场，也就可以理清获利思路，进一步完善企业核心竞争力。（四）提高服务水平服务，是一种不可复制的无形力量！因为现在的科技发展，一项新的技术很容易被竞争对手复制，而无形的服务却难以被复制。在竞争越来越激烈的市场竞争里，服务成为吸引消费者的重要因素，好的服务态度，会让消费者在买到满意产品的同时，自身也会得到一种精神上的满足。提高企业的服务水平，是打造企业核心竞争力的重要法宝。例如，在2009年05月，雅迪电动车在电动车行业内率先成立自己的商学院，开设领导培训班、区域经理培训班、店长店员培训班等。雅迪重金聘请知名营销专家和礼仪专家集中授课，开展拓展活动等，通过培训雅迪建立了高效的管理团队和优秀的专业导购团队，大幅度地提高的产品销量。雅迪的商学院，从开班到现在已经是第四期了，正源源不断的为企业发展输送优秀的服务人才。（五）企业文化是孕育企业核心竞争力的土壤。企业文化包括企业物质文化、企业精神文化，其中，企业精神文化是核心，包括价值观、经营理念和行为规范。从某种程度上讲企业管理就是价值观的引导和管理。企业家的经营理念和价值使命决定了企业的格局。一个企业家必须对所从事的行业有足够的“专注”程度以及“狂热”程度，只有这样当企业面临困难和危机时才能坚持下来。经营过程中要注重培养、挖掘、发挥广大员工在企业生产、管理、营销等方面创新的积极性，在企业管理中充分运用激励机制和约束机制，把员工的积极性调动起来。我非常赞同“打工皇帝”唐骏关于企业文化的理解。所谓的企业文化就是让员工对企业产生一种归属感和认同感，企业应该学会关爱员工。企业文化中的中的导向、凝聚、激励、规范等功能能间接地提升企业核心竞争力。江苏雅迪科技发展有限公司，上至董事长下至普通员工始终不忘企业文化建设。雅迪副董事长这样批评过犯错的员工：雅迪关乎几千家庭的生计，你的做法对得起谁？这是领导和几千名员工的及其家庭站在一起思考问题的表现。在春节，雅迪科技的董事长和夫人(副董事长)会陪着没有回家的员工一起过春节，并且员工可以带直系亲属共同参加，给员工回家般的温馨。另一方面，军人出身的雅迪董事长董经贵，多年的从军经历铸就了董经贵严谨的工作作风和坚韧不拔过人品质在企业发展过程中，雅迪领导也把中国军人那种意志融入管理、融进雅迪文化殿堂，成