“Evian美肤精华露”产品策划书.doc

“Evian美肤精华露”产品策划书一、品牌背景：Evian(依云) 一词源于凯尔特语，即是“水”的意思。依云是一个来自法国的有着悠久历史的品牌，它的名字来自于法国阿尔卑斯山下的一个小镇名字，依云小镇背后雄伟的阿尔卑斯山是依云水的源头，来自高山融雪和依云小镇山地雨水在阿尔卑斯山脉腹地经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化形成了依云水。二、市场分析 ：中国的人口众多，人们都有追求美的天性，护肤品可以保护和延长人们美的效果，因此护肤品市场发展潜力巨大。女性护肤品市场规模未来仍将持续增长，儿童高端护肤品、男性护肤品、中老年护肤品等新兴市场发展前景广阔。中国的高端化妆品市场，被分割为三极：以DIOR、CHANEL为标志的影响力品牌，以兰蔻、雅诗兰黛为标志的成熟型品牌，以POLA、蓓丽、CPB等众多品牌为标志的新入品牌。DIOR、CHANEL是综合百货最希望引进的品牌，虽然几年前，这两个品牌面临着叫好不叫座的尴尬，但这类品牌的知名度及形象很是强势，他们对于提升百货的整体层次意义非凡。部分其他一线品牌在进入商场时，甚至会将是否已经有DIOR、CHANEL专柜作为考量之一。并且近几年，DIOR、CHANEL在综合百货也有着不小的增长幅度，销售方面渐渐崭露头角，偶有入围前三甲。而兰蔻、雅诗兰黛等一类成熟品牌，在A类百货内如今已经成为主力。对于高端护肤品品牌而言，一线城市的综合百货，是他们的天然盟军。上海、北京、杭州、深圳、广州等城市是其战略要地。但随着专卖店、高档连锁百货在一线城市市场趋于饱和，市场逐步开始向二、三线城市渗透的情况下，高端品牌也开始放远了目光，兰州、重庆等地方也被众多高端品牌列为一线战略要地，这些二三线城市的护肤品市场将迎来激烈的竞争。相对于欧美、日本等奢侈品消费大国来说，中国的高端品牌远未达到丰富的程度，整体容量还未饱和，市场仍然有许多空白点。因此三极之间的竞争虽然日趋激烈，但与大众化妆品市场相比，还未到白热化程度，这样的现状为依云的高端化妆品市场扩张提供了更多的机会。二：产品设计（一）市场调研我们通过市场调研，进一步确认了以依云矿泉水为背景，为依云新开发一种水乳套装护肤品，然后进行产品的设计定位，产品的市场细分，充分掌握产品的基本信息后，进行产品的设计，制作模型。1. 产品设计定位（1） 产品基本信息v 品名：Evian美肤精华露v 产品材质：瓶身为玻璃，瓶盖为塑料(pp:高熔点，高结晶)v 产品logo：Evianv 产品外观：透明瓶身，银白色瓶盖v 产品规格：40,150v 净含量：150mlv 产品价格：v 产品功能：滋润、补水、美肤、修护v 适合肤质：任何肤质v 适合年龄：25-35（2） 产品市场定位 市场细分：v 市场范围：依云矿泉水属于高端品牌，所以它的新产品美肤精华露自然也应在高端的范围之内，其市场范围的确定，要受起品牌在中国的影响程度和客户对企业的了解及忠诚度程度，由于是新产品，所以我们将新产品的市场范围定于中国一二线较发达的城市，主要的群众是有固定收入及家庭条件比较乐观的女性。 v 细分变量：首先，细分变量中以社会经济因素表现比较突出，因为收入、家庭条件、社会阶层的各方面影响，使得细分的群众受限。其次是购买的因素较多，比如习惯、偏好、忠诚度、敏感因素（质量、价格、服务等）等，都影响着细分的方向。市场定位：经过调查分析，大多数群众都是以价格和习惯因素不愿意接受新的产品，所以我们将市场定位于中等消费水平以上、有一定收入、对肤质改善有一定需求的护肤品频繁使用者。（二）产品设计草图：1.设计理念（1） 瓶盖：突出高贵，方便消费者使用（2） 瓶身：以圆柱支撑，容量大，外表美观大方2. 产品设计效果图（1） 修改后产品理念：瓶盖以简单菱形变为双层圆柱型，加上外盖，让产品的外观和便捷性更上一层楼。（2） 瓶身的上部分比底部大而有层次感，显出产品的容量同时，提高了其产品的地位。依云（evian）是世界著名的矿泉水品牌，依云天然矿泉水依靠其无污染、无人体接触、纯天然的特征，从1789年创建至今，依云已成为世界范围内的优秀矿泉水品牌。现在依云依托于自己的技术特点和经过15年法国阿尔卑斯山深处古冰川的过滤作用，缓慢而稳步地获得了多种矿物质的纯天然矿泉水，开发了一款全新的护肤品Evian美肤精华露，其主要功能是滋润补水和修复。其特殊喷嘴设计，每次可以喷出数百万滴护肤液，通过持续使用和按摩可以滋润面部肌肤及有助于妆容贴面持久。作为世界著名的矿泉水品牌，却在这个时候推出一款跨领域的护肤品，确实很让人意外，一般人也很难想到依云会推出护肤品，我们可以分析一下当下的宏观环境，也就会不难明白Evian 推出护肤品的缘由。三、宏观环境分析：（一）人口环境中国人口的众多，市场大，随着女性对美要求的不断提高，护肤品的市场一直在快速增长。近年来随着男性逐渐的重视外在形象，男性市场有着相当的潜在市场。（二）科技环境经过几十年的发展，人类在科技上所取得成就是非常巨大的，有效的解决了护肤品产品中的化学成分对皮肤所造成的危害。（三）经济环境就全球角度而言，化妆品市场增长已经从西半球转移到南美、东欧、亚洲特别是中国等发展中国家。尽管全世界范围内的经济危机依旧存在，但是护肤品行业依旧保持着年增量百分之五以上的增长。而从全国范围看，目前，国内的护肤品生产企业约有5000余家，中小型护肤品企业占到护肤品企业的90%,市场份额不到20%。规模比较大的也只有家化、隆力奇、雅倩等少数几家。 高档化妆品市场仍然被外资品牌，如：欧莱雅、资生堂等品牌占领。四、Evian美肤精华露SWOT分析（一）优势：Evian在产品方面有着自己独有的优势，随着环境的日益恶劣，大多数人的皮肤都处于一种缺水，轻微损伤的状态，Evian美肤精华露的功能是滋润补水和修复作用，这就有效的解决了客户的需求。在原料上，依云给大众的第一印象是天然、均衡、纯净，适合人体需要，安全又健康，在这样的理念下，Evian的品牌形象定位明确。依云所倡导的年轻不仅仅指年龄，更是一种心态与个性表达。活出年轻的内涵包括了机体感官和精神层面的追求，以活力、健康的姿态享受每一天。（二）劣势：虽然护肤品行业发展极为迅速，但是发展越快，竞争也就越强。依云在之前是以矿泉水而闻名于世，在护肤品领域也只能算得上是新手上路，对于这样一种新的元素想要融入全新领域，依云自身有着不可避免的劣势。依云的产品结构比较单一，不具备多元化的相关产品，产品链不够完善，在与大品牌竞争中很难取得优势。依云的产品定位是中高档护肤品，消费价格较高，消费者群体也就会受到一定的局限。（三）机会：近年来护肤品行业发展迅猛，人们的护肤理念不断增强，市场前景好。随着环境污染日益严重，天然制品流行走俏，环保题材用品将日益风行。而依云的产品纯天然不含化学物质，成效与安全性高。其他知名品牌相继被爆出产品化学物质超标，副作用大的负面新闻，这是Evian可以突起的机会。网络贸易平台的日益兴起，宣传渠道和营销推广更为便捷。（四）威胁：竞争者行业水平大都处在同一起跑线，各产品具有相同或者相似的功能，产品之间也就存在着较大的替代风险。随着产品的不断更新，客户对产品的要求也随之提高，市场在增长，客户的要求也在提升，客户更青睐于纯天然护肤品，这对于产品原料和生产都是不小的挑战。于此同时，长期使用同一款产品，容易事皮肤产生抗性，这容易导致客户的流失，所以产品更新换代是个不小的威胁。通货膨胀和金融危机所带来的产品成本的提高，缩减了产品的利润，价格的提升也会使客户满意度下降，间接地影响到客户的忠诚度。五、销售渠道因为我们的主要目标消费群体是有固定收入的中高档人群，因此我们采用专柜+超市兼专柜+美容院+网上销售的渠道方式，以最大面积最省资源的方式将产品推向目标消费者。（一）专柜此类渠道的商品表现为定位高档、价格昂贵、功能功效较明显的特点，和依云护肤品的定位较为符合，因此我们选择在大型商场设立专柜来销售产品，打开市场。（二）超市兼专柜产品在超市不以货架形式体现，而为背柜。这样可以在超市卖场内做常规促销，增加产品的销售量。我们选择的超市和产品形象要一致，这样才有更多的目标消费者的交集。超市选择为沃尔玛、家乐福等。（三）美容院美容院的消费群体固定，消费档次较高，我们可以选择美誉度和知名度较高的美容院作为合作伙伴，通过体验式营销和售后服务来推销产品，拓展产品市场。（四）网上销售现在网上消费成为一种时尚，当下年轻人大都喜欢网上购物，因此我们选择在聚美优品、乐蜂网、淘宝网等开设自己的旗舰店，进行网上销售，方便消费者足不出户就可以进行购买。六、宣传活动通过广告策划宣传依云护肤品，扩大其知名度，打开市场，树立产品形象。（一）广告对象 建议依云护肤品的广告对象应着重考虑如下结构的层次：1.年轻的女性2.较富裕的城市、地区3.知名商场、不同社会地位的女性4.专卖店老板、独立经营商、分销商（二）广告创作计划 1.文娱广告：赞助节目活动、演出活动、节目宣传等。2.报刊特约节目内容：提醒人们依云护肤品会给人们带来美丽的外貌，美好的生活。（三）广告媒体选择1.电视媒体：可以在各大电视频道投放广告，以增强观众对依云护肤品的了解和认识；可以在那些娱乐节目频道播出广告，因为这些节目的观众大多是年轻人，年轻人接受新鲜事物的几率更大。2.广播电台：是声形相连的广告传媒，花钱少、传播远、效果好。3.杂志、报纸等刊物：可以选择一些时尚，消费类的杂志报刊刊登依云的护肤品广告，让读者在读报纸、杂志是可以了解依云产品。七、营销策划（一）营销的目标通过本次营销，要达到以下目标：1提高“Evian美肤精华露”在消费者中的品牌知名度。2打开中国的销售市场，逐步提高“Evian美肤精华露”的销售额，利润。3使“Evian美肤精华露”取得竞争优势，扩大“Evian美肤精华露”的品牌影响力。4使“Evian美肤精华露”通过网络便可以为消费者提供优质的，个性化的服务，提高消费者满意度，扩大消费者群体。（二）营销策略 1.网页策略，在网络市场空间中，企业的网站即代表着企业自身的形象，因此必须：加强旗舰店网址的宣传，提高旗舰店的知名度和企业的知名度。网络广告是目前比较普遍的促销方式，我们可以在百度，新浪等知名网站上，提高搜索排名，花钱在首页上做广告等。 精心策划旗舰店网站结构，如公司简介，产品展示，化妆品百科以及留言栏等栏目。给浏览者以视觉冲击，使得浏览者在浏览网站后能对网站及“Evian美肤精华露”都有很深印象。定期对网站进行维护和刷新资料，并进行优化，争取网站访问率。 2.产品策略 “Evian美肤精华露”产品的覆盖范围广，种类多而精，以产品吸引顾客，使顾客认识到其可选择的空间更大，更具有灵活性。在网站上，通过在线交流、留言等形式与顾客交流，了解顾客的年龄性别，皮肤特性，自身需求，为其提供个性化的服务。 3.价格策略设置市场价和会员价和购物积分，当浏览者通过免费注册成为会员后，购买“Evian美肤精华露”化妆品时就可以享受本公司的会员价，会员等级越高，享受的优惠越多，购物积分还可以抵现，换取礼品等。4.促销策略 在国家法定节日，如元旦，五一，十一等时期进行促销，凡在本期间购买“Evian美肤精华露”产品者，可以享受买一赠一的超值优惠活动，如赠送小包装产品，产品介绍，化妆指导书等。设置登录积分奖励，每天登陆旗舰店网站，送一定积分，连续登陆网站，积分更多，积分可以换取大