《任桂湘营销策划》doc版.doc

任桂湘营销策划一一,营销策划概述授课教师: 授课教师:任桂湘人生一半靠行动,一半靠思考. 人生一半靠行动,一半靠思考. 竞争一半靠实力,一半靠策划. 竞争一半靠实力,一半靠策划.案例: 案例:矿泉水投放市场有一家矿泉水公司, 有一家矿泉水公司,推出了一种优质矿泉水他们决定 挤占成都市场,全面打开销售局面.于是在成都的电视, 挤占成都市场,全面打开销售局面.于是在成都的电视, 报纸,电台大做广告,仅仅25 25天 就投入广告费20多万元, 20多万元 报纸,电台大做广告,仅仅25天,就投入广告费20多万元, 可销势并未见长. 可销势并未见长.企业认为成都市场是峨眉山矿泉水的一 统天下,自己无力与之竞争,既不占天时,也不占地利, 统天下,自己无力与之竞争,既不占天时,也不占地利, 更没有人和.于是全线撤退,转向昆明市场, 更没有人和.于是全线撤退,转向昆明市场,在昆明又进 行了20多天广告宣传,支出广告费20多万元,仍不见效果, 20多天广告宣传 20多万元 行了20多天广告宣传,支出广告费20多万元,仍不见效果, 他们终于泄气了,鸣金收兵退回原地. 他们终于泄气了,鸣金收兵退回原地.在他们看来还是窝 边草好吃.为了扩大本地销量, 边草好吃.为了扩大本地销量,他们又出资数万元进行广 告宣传;但因为本地市场狭窄,销量仍不见长.结果, 告宣传;但因为本地市场狭窄,销量仍不见长.结果,一 年时间,该公司花去广告费50余万元,售出矿泉水800 50余万元 800余 年时间,该公司花去广告费50余万元,售出矿泉水800余 约合20万瓶,产值160万元,除去成本,亏损达30 20万瓶 160万元 30余 吨,约合20万瓶,产值160万元,除去成本,亏损达30余 万元. Page 2案例分析: 案例分析:策划的作用究其失败的原因非常简单: 究其失败的原因非常简单:该企业根本就没 有一套自己的营销方案,东一榔头,西一棍子, 有一套自己的营销方案,东一榔头,西一棍子, 宣传费投入不少,却因为没有统一计划, 宣传费投入不少,却因为没有统一计划,力量分 没有产生良好效果. 散,没有产生良好效果.市场营销运作是一项投资很大的活动,该企 市场营销运作是一项投资很大的活动, 业从良好的愿望出发, 业从良好的愿望出发,但是经过一年时间却没 产生良好效果,损失了市场机会,时间, 产生良好效果,损失了市场机会,时间,顾客 群和投资,企业经营陷入困境. 群和投资,企业经营陷入困境.Page 3企业经营活动之前没有周密的调查研究, 企业经营活动之前没有周密的调查研究,确认顾 客需求,市场状况和竞争者状况, 客需求,市场状况和竞争者状况,没有周密的市场 营销策划.只凭简单直觉盲目出击, 营销策划.只凭简单直觉盲目出击,必然为竞争者 所击败. 所击败. 营销策划对未来的营销活动进行了周密的安排, 营销策划对未来的营销活动进行了周密的安排, 并对企业各种资源进行优化组合安排, 并对企业各种资源进行优化组合安排,避免了盲目 活动所造成的巨额浪费. 活动所造成的巨额浪费.据美国布朗市场调查事务 所的统计, 所的统计,有系统营销策划的企业比无系统营销策 划的企业,在营销费用上要节约二分之一. 划的企业,在营销费用上要节约二分之一.由此可 见营销策划对企业经营活动具有重要作用. 见营销策划对企业经营活动具有重要作用.Page 4第一节 为什么要进行策划一,迎接策划时代的挑战策划,起源于军事领域. 策划,起源于军事领域.但随着理论上的完 善和实践上操作的成功,它迅速走向政治,经济, 善和实践上操作的成功,它迅速走向政治,经济, 外交,文化,体育,教育等领域, 外交,文化,体育,教育等领域,并呈现加速发 展和渗透之势. 展和渗透之势. 纵观今日世界, 纵观今日世界,策划更是以其巨大的能量和 独特的魅力,为世人所崇尚和青睐. 独特的魅力,为世人所崇尚和青睐.策划业正以 前所未有的速度在世界范围内迅速崛起, 前所未有的速度在世界范围内迅速崛起,蓬勃发 各类策划纷繁复杂,纵横交错,如商业策划, 展.各类策划纷繁复杂,纵横交错,如商业策划, 政治策划,新闻策划,营销策划等等. 政治策划,新闻策划,营销策划等等.可以毫不 夸张的说,我们正处于一个策划的时代! 夸张的说,我们正处于一个策划的时代!Page 5二,提升企业竞争力当今的企业已经进入了大策划的时代. 当今的企业已经进入了大策划的时代.一旦有了策 就像龙被点了睛立刻大发神威, 划,就像龙被点了睛立刻大发神威,驰骋于广阔的天地上 一样.因此,成功的企业需要成功的营销, 一样.因此,成功的企业需要成功的营销,成功的营销需 要成功的策划,而不成功的企业更加需要策划, 要成功的策划,而不成功的企业更加需要策划,使之起死 回生. 回生. 企业与策划的有效结合, 企业与策划的有效结合,就能迅速的产生新的生产 策划的实质是旧事物的新组合, 力.策划的实质是旧事物的新组合,在原有资源的基础上 进行整合.我们所熟悉的健力宝集团借助体育进行了策划, 进行整合.我们所熟悉的健力宝集团借助体育进行了策划, 迅速地走红全国,冲出亚洲,走向世界. 迅速地走红全国,冲出亚洲,走向世界.可以说这样的例 子举不胜举. 子举不胜举.Page 6三,实现人生价值精致的人生必然辉煌,潦草的人生一定平庸. 精致的人生必然辉煌,潦草的人生一定平庸. 每一个人, 都应该是自己人生的策划大师. 每一个人 , 都应该是自己人生的策划大师 . 策划 人生, 点亮心灯, 人生 , 点亮心灯 , 你才能踏着一个又一个目标走向成 功.策划用于指导个人成功之路. 策划用于指导个人成功之路.它是运用策划理论对人 生进行评价,预测,分析,并找到最佳的人生发展途径, 生进行评价 , 预测, 分析,并找到最佳的人生发展途径, 方法,使你的智慧潜力得到充分发挥,施展, 方法 ,使你的智慧潜力得到充分发挥, 施展,并以动态的 方式对你的人生进行观察,分析, 方式对你的人生进行观察,分析 ,进一步调整你的发展状 成就你更加完美的人生.人生策划是集成智慧的 态 , 成就你更加完美的人生. 人生策划是集成智慧的军 一个没有谋略的人, 师 ,一个没有谋略的人,是不可能对自己的人生进行策 划的,你需要的是高瞻远瞩的气度, 划的 ,你需要的是高瞻远瞩的气度,以非凡的智慧来策划 自己的人生,这样才能成为时代的骄子. 自己的人生,这样才能成为时代的骄子.Page 7策划是一种技能,策划是一种职业,策划是一门艺术, 策划是一种技能,策划是一种职业,策划是一门艺术,策 划是一门科学. 划是一门科学. 我们希望把您带入策划的大门,使您成为自用之才. 我们希望把您带入策划的大门,使您成为自用之才. 因为我们发现,能在各行各业中成就自我的无非两大类: 因为我们发现,能在各行各业中成就自我的无非两大类:一 种是自用之才 一种是被用之才 被用之才, 自用之才, 被用之才. 种是自用之才,一种是被用之才.被用之才,往往是自己都 未意识到自己有极大的潜能,而要靠伯乐式的人物去发现. 未意识到自己有极大的潜能,而要靠伯乐式的人物去发现. 于被用之才来说, 对 于被用之才来说,在一个人才选择体制不完善的社会 他们成功的机会是有限的 成功的机会是有限的, 中,他们成功的机会是有限的,因为他们所借助的机遇和伯 乐是有限的.而自用之才深知自己的优点和缺点, 乐是有限的.而自用之才深知自己的优点和缺点,善于扬长 避短,避实就虚, 能经过磨练而一次次超越,获得成功. 避短,避实就虚,故能经过磨练而一次次超越,获得成功. 市场经济和改革开放占主导的情况下, 在目前 市场经济和改革开放占主导的情况下,机会更多 Page 8 的是那些自用之才.策划人属于自用之才. 的是那些自用之才.策划人属于自用之才.第二节 认 识 策 划一,策划的历史渊源古人云: 凡事预则立,不预则废. 古人云:凡事预则立,不预则废.预,就是 要事先做好准备,并进行必要的策划.可见, 要事先做好准备,并进行必要的策划.可见,人类的 活动是一种有目的的实践活动, 活动是一种有目的的实践活动,其策划思想及实践活 动也源远流长. 动也源远流长. 春秋战国时期,除了儒, 春秋战国时期,除了儒,道,法以及纵横家之 外,以孙武为首的兵家也在当时策划的活动中占有一 席之地.孙武所著的孙子兵法, ,是中国古代最早 席之地.孙武所著的孙子兵法,是中国古代最早 的军事名著, 的军事名著,概述总结了春秋末期及其以前的作战经 揭示了战争的一些重要规律.孙子兵法 .孙子兵法 验,揭示了战争的一些重要规律.孙子兵法作为 百世兵书,虽然主要论述的是军事上的对抗谋略, 百世兵书,虽然主要论述的是军事上的对抗谋略,但 其运筹定计的原则和思想可为一般策划所借鉴 .Page 9春秋战国之后,策划学说更是随处可见. 春秋战国之后,策划学说更是随处可见.融汇了中华民 族智慧的三国演义,写的虽是1700多年前魏,蜀,吴三 ,写的虽是 多年前魏, 族智慧的三国演义,写的虽是 多年前魏 分天下,互相征伐的故事, 分天下,互相征伐的故事,但实际上也融入了从春秋战国至 元末的兵书和军事策划的精华. 元末的兵书和军事策划的精华. 我国古代丰富的策划实践和策划思想, 我国古代丰富的策划实践和策划思想,为人类的策划宝 库增添了永久光辉的宝贵内容, 库增添了永久光辉的宝贵内容,也为中华五千年的历史留下 了一段段华彩乐章.同样, 了一段段华彩乐章.同样,其他民族的许多具有卓越策划才 能的杰出人物,也运用他们的超凡智慧, 能的杰出人物,也运用他们的超凡智慧,创造了一个又一个 奇迹. 奇迹. 总结人类文明史中策划思想和实践的发展, 总结人类文明史中策划思想和实践的发展,往往集中于 政治,军事领域及一些雄伟工程的建设, 政治 , 军事领域及一些雄伟工程的建设 , 还未扩展到其他领 但随着时代的发展,策划也随之发展变化. 域 . 但随着时代的发展 , 策划也随之发展变化 . 现代企业所 进行的多种形式的策划活动, 进行的多种形式的策划活动 , 对企业的生产经营和发展起到 了极为重要的作用. 了极为重要的作用.Page 10二,策划的含义辞源 中有八个义项, 马鞭 策 , 在 辞源 中有八个义项 , 如 马鞭 , 杖 , 策书 一种文体 占卜用的蓍草 简,策书,一种文体,占卜用的蓍草等作名 词用的; 以鞭击马作动词用的;但其最重要, 词用的;以鞭击马作动词用的;但其最重要,最常用而广 泛流传下来的是谋略的意思. 泛流传下来的是谋略的意思. 辞源中意项不多.其中, 忽然 划,在辞源中意项不多.其中,忽然这种意项已 不多用了, 割裂 筹谋 等意思较重, 不多用了 , 而 割裂 , 筹谋 等意思较重 , 但基本是把 联系起来,作筹谋,策略,谋略,计策, 策和划联系起来,作筹谋,策略,谋略,计策,对策 等意思解释. 等意思解释. 在古代,策划的名词性较强,与现在的计划,计策,计谋, 在古代,策划的名词性较强,与现在的计划,计策,计谋, 谋略,对策的意思较接近.而在现代,策划的动词性含义增强, 谋略,对策的意思较接近.而在现代,策划的动词性含义增强, 信息,创意,点子,谋略,目标等要素为其内核, 信息, 创意 , 点子 ,谋略 , 目标等要素为其内核 , 而 策划 策划的全面含义为: 的全面含义为:如何在全面谋略上指导操作者去圆满 地实施对策,计策或计谋,从而达到办事的目的. 地实施对策,计策或计谋,从而达到办事的目的.Page 11究竟什么是策划呢?关于策划的概念一直没有统一的看法.我们在使用策划 关于