研究安康快告30社区营销传播的创新实践.docx

研究:安康快告3.0:社区营销传播的创新实践 广告主的传播重点应从宣传产品性能、研究消费者需求到走入消费者生活，要求媒体贴近消费者，黏住消费者生活。成为消费者生活的一部分；传播路径应从单向灌输、双向交流到互动、自助和分众，要求媒体具有区域和消费者区隔特性，采用现代科技实现互动、自助等现代传播功能；媒体形式需要有创新性的媒体来突破，传统的媒体和目前主要的新媒体形式，均不能满足现代传播要求。 下载 营销传播需要新思路 20世纪以来，营销传播主要经历了3个发展阶段，各时代特点总体上可以归纳为下表。进入信息过剩时代以来，广告主、消费者和连接二者之间的媒介都发生了深刻变化。 广告主最关心的，莫过于如下这些问题：什么样的媒体能有效传播我的广告、促销和品牌信息?我的信息与受众之间的传播方式是怎样的?我的信息是否传播给了我的目标客户群?我的信息传播花费是否得到满意回报?我的营销组合是否真正提升了品牌和销售? 在营销信息传播的另一端，消费者却变得越来越专业，其生活方式和价值观变得越来越多元化。美国广告协会发表的一篇文章说：“消费者生活在一个传播过度的社会中，而且情况一年比一年糟，美国最近的调查显示保守估计人们每天要接受1500条广告信息。现在到处都充满了广告，这使得消费者对广告越来越拒绝和怀疑，由于接受了过多的广告信息，他们自己都成专业广告批评家了。这迫使我们将重点从广告策略转到笼络消费者感情上来。营销关键是执行而不是创意，广告主寻求给消费者留下一个良好的印象并把这种好印象和品牌联系起来，而不是寻求一次令人拍案叫绝的促销创意。” 2008年9月16日，麦肯锡在上海发布了最新的消费者调查，发现日渐富有的中国消费者正变得越来越自信；消费者行为的区域差异日益明显，过去按城市划分市场的做法逐渐失去效率；不同收入阶层的消费者消费偏好差距拉大，消费呈现多层次；消费者对品牌的忠诚度下降；需要与消费者建立新的联系途径，大多数中国消费者在进入商店之前，心目中已有所购产品的大致品牌范围。因此，通过有效途径打入消费者心目中的“名单”，是关键的第一步。 面对越来越聪明和有识别能力的消费者，传播需要融入他们的工作生活。因此，营销传播必须改变关注点，调整传统的惯用套路，创造出一种消费者主动接受的传播方式。 消费者对营销传播信息的辨别能力越来越强，不易受广告影响，广告主过去依赖单一传播方式特别是硬广告方式的效果必然会大大降低，他们需要对消费者进行整合和立体传播；同一城市的不同区域、不同类型的消费者对营销传播的敏感和接受程度不同、购买特点不同，广告主针对不同区域、不同类型的消费者需要更加精准的营销传播途径；消费者的空暇时间越来越多，广告主仅仅在其匆匆上班的路径上做广告是达不到理想效果的，在消费者休闲和精神放松时切入广告才是最理想的时机，双休日也能被受众看到的媒体必然会受到消费者与广告主的青睐；消费者普遍更注重家庭观念，尊重家人意见，广告主的品牌信息不能只覆盖家中赚钱的人，更重要的，是要覆盖家中花钱的人和影响花钱的人；消费者对品牌的忠诚度下降，这需要广告主的天天提醒，最理想的，是在为消费者提供便利和实惠的同时进行营销沟通。营销成功需要从感情上接近消费者。 总之，广告主的传播重点应从宣传产品性能形象、研究消费者需求到走入消费者生活，要求媒体贴近消费者，黏住消费者生活，成为消费者生活的一部分；传播路径应从单向灌输、双向交流到互动、自助和分众，要求媒体具有区域和消费者区隔特性，采用现代科技实现互动、自助等现代传播功能；媒体形式需要有创新性的媒体来突破，传统的媒体和目前主要的新媒体形式，均不能满足现代传播要求。 安康快告3.0 营销传播新时代的先锋 安康快告3.0是大贺集团旗下北京千禧安康公司于2007年推出的户外新媒体，安装于全国主要城市中高档居民小区出人口及活动广场，拥有广告及公益信息发布、自助缴费、优惠券打印、语音查询转接等功能，集成了无线发送接受和即时更新信息等多项技术，在同类户外媒体的技术应用上处于领先地位，其服务和传播工具均可升级和变换，能长久保持营销传播的领先者地位。可以说，该媒体是对传统广告传播方式的颠覆性创新。 安康快告3.0充分利用其国家公益项目优势，建立起了全国城市社区联络网。安康社区营销定位主要服务于中产阶级的衣食住行，安康快告栏的便民和惠民功能能有效凝聚人气，安康社区数据库有助于实现精准营销。安康快告网站是集企业门户、产品营销、客户定制、媒体管理、销售管理、客户管理、交流论坛为一体的电子商务平台系统，能实现营销信息的线上线下联动。 安康快告3.0提供便利和实惠，在受到居民欢迎和信任的同时向其传播信息和开展营销活动，不把自己置身度外，服务、传播、营销均融入居民生活，在整合营销传播中，社区居民处于核心地位，是多种传播和营销方式的组合。此外，安康快告3.0可应用社区居民资料库，实现低成本的精准传播和营销。 央视CTR调研机构独立市场调研结果表明，安康快告3.0的媒体接触率达100，媒体接受度达90，吸引度达89；安康快告3.0与受众有实实在在的接触，与其他户外媒体常说的覆盖是指从媒体前经过的人流和车流不同；安康快告覆盖的是定居的人群，比起流动人群来，营销传播的效果更佳，更能提高本地知名度和促进本地销售。 没有其他的主流媒体能比安康快告3.0更了解它的受众，安康覆盖的是一个区域内相对固定的人群。通过调研，可以累积消费者的下述数据：家庭人口统计学，包括收入，住房、家庭构成和城市区域密度；人群和个体统计学，包括年龄、种族、教育和职业；家庭、社会和工作生活，包括抚养孩子态度、职业趋向和志向；购物，包括对流行趋势的态度，朋友和家庭的影响，关于广告、品牌和价格考虑的因素；优选的商店等；理财，包括购买金融服务和退休投资态度；对汽车款