国内外足球俱乐部品牌延续性研究.docx

国内外足球俱乐部品牌延续性研究 摘 要：运用 文献 资料 研究 、案例 分析 、逻辑推理等研究 方法 ，对国内外足球俱乐部品牌进行对比研究，分析国内俱乐部在品牌延续性这方面所存在的 问题 ，并从国外足球俱乐部运作方式，管理机构， 历史 ，国家政府宏观调控等得出相应得结论给我国足球俱乐部一些建议。 关键词： 足球俱乐部；品牌；延续性 思想汇报 Abstract：By means of literature review,case study and logical analysis,the author of this paper has made a comparative study of various brands of soccer clubs at home and abroad，analyzed the problems of brand continuity for domestic soccer clubs and drawn relevant conclusions from the aspects of operational mode,supervisory organizations,history and macroscope control of governm clubs are put forw 中国 足球俱乐部从1994年诞生到 目前 已有十多年的历史，由于管理经验不足，国家调控和 社会 经济 体制的有关政策，在一定程度上制约了足球俱乐部的 发展 。 从有关数据可以看出，1994年中国足球实现联赛制以来，短短十年，甲A联赛各个足球俱乐部不断上演俱乐部移主的情况，这使得中国足球俱乐部的品牌延续性大打折扣 1 。中国足球俱乐部与国外各大足球俱乐部的品牌的延续性方面存在着很大的差距，因此通过对国内外足球俱乐部的运作方式，国家政策，管理模式等方面研究，可以提高中国足球俱乐部这方面的不足，为国内足球俱乐部健康发展提供一些意见和建议。 1 足球俱乐部的品牌延续性定义及特征 1.1 品牌的定义及特征 品牌实质上就是能够区别不同产品或服务的名称、标志、符号等等，品牌是在竞争基础上的产物。品牌的核心就是存在于消费者心目当中的一系列联想和知识，它是 企业 和消费者互动的结果。消费者通过与企业的产品、企业的人员、企业的信息进行接触，逐步地形成关于特定品牌的利益和价值的认识，这些认识的总体构成了品牌。著名的营销学家菲利普科特勒认为，品牌是一个名称、名词、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区分开来。足球俱乐部的品牌效应在整个俱乐部管理运作方面有着举足轻重的作用。一个良好的俱乐部品牌会对 体育 产业方面有很大的推动作用，消费者也会坚定对俱乐部的喜爱和追捧。 1.2 俱乐部品牌延续性定义及特征 从 法律 上讲延续性就是对历史上法的沿袭，强调一种法的连贯。足球俱乐部品牌延续性是指足球俱乐部在建立了之后，俱乐部品牌以俱乐部的体育产业为经济支柱，在社会群体上有着广泛的群众（会员）作为基础，独立运作，几年，甚至几十年沿袭的一个过程。其特征主要为四个方面：一是球队的名称得到有效的继承和发扬，为俱乐部和球队带来更多的球迷和拥护者；二是俱乐部的资金赞助使得球队能够健康持续地发展和壮大，在培养阶段性球员（二，三线青少年足球运动员）方面有所保证；三是经过长期的运作，俱乐部产业可以向周围扩张，也可以变成跨国公司的形式进行运作；四是延续性为俱乐部体育企业带来了更多的无形性资产。俱乐部品牌的延续性为俱乐部产业带来的直接受益就是扩大了消费者群体的基数，为体育产业良好的运作奠定了消费环境。延续性的好坏直接导致俱乐部体育产业的盈利与否，在俱乐部的运作中扮演着非常重要的角色。无论是从短期的或是长期的经济效益来讲，俱乐部品牌的延续性是一个球队赖以生存的重要保证之一。 1.3 俱乐部品牌延续性的意义 当今 社会 的 经济 化加剧，无论什么领域，建立了商品的品牌，都会为自己的品牌占得一席之地而打拼，大搞品牌效应。为什么品牌效应是任何一个经济实体所在乎并能为此而努力构建呢？举一个简单的例子，可口可乐公司从建立之初到现在的跨国公司，其品牌效应在饮料界内可以说是一只独秀，不会有人质疑，其品牌效应带来的经济效益也就可想而知。也就是说，品牌效应的高低直接可以 影响 到一个商家的经济效益。俱乐部作为一个经济实体，品牌就代表着这个实体商品的价值。从商业的角度出发，可以把俱乐部看做是一个特殊服务机构，也就是生产产品的商家，他所创造出来的品牌效应从球迷（消费者）的认可程度等得到肯定。品牌的延续性的表现也就在于球迷这个消费基数的多少，试想一个俱乐部的品牌只有1、2年的 历史 ，而另一个俱乐部有100年的历史，很显然，后者的球迷认可程度、消费程度、忠实程度会远大于前者。球迷是一个俱乐部消费的主要群体和受众，怎样使一个地区，一个国家，甚至全球范围内提高俱乐部的影响力和品牌效应得到更广泛的关注，品牌延续性无疑不是一个操作可行性的实施项目。 2 我国足球俱乐部品牌延续性的现状及与国外知名俱乐部的比较2.1 俱乐部变更性强 自1992年我国足球职业化以来， 中国 共出现了127个甲级俱乐部，球队55次更换队名，其中有32个俱乐部进行了转让，有7家俱乐部已经淡出了足球界。仅是短短的十几年，中国足球俱乐部就有如此的不稳定性，品牌的延续性就更不必多说了 2 。国内足球俱乐部 发展 比较好的，像北京国安俱乐部品牌延续性是国内足球俱乐部品牌保持最好的也只是13年的历史，而且从03年球队也易名成为北京 现代 队。 与欧洲各大俱乐部相比，很能看出这方面的 问题 ，虽然我国足球职业化的时间很短，但是与世界知名俱乐部的差距是非常明显的。品牌延续性的一个重要的标志就是俱乐部的建立时间的长短。 2.2 国家宏观调控及国家政策 中国足球俱乐部的发展和中国特色的经济政策有一定的特点。从经济学上 研究 ，市场规则是由经济调节主体即国家和政府干预，凭借其权威性对市场等经济体制进行宏观调控。中国足球俱乐部市场经济体制发展与国家现有的计划经济体制发展有着相互抵触的一面，就是所说的政策在一定程度上阻碍了俱乐部的发展。在俱乐部成立之初，国家和政府对俱乐部的建设有着很强的支持作用，经过国家的拨款等措施为俱乐部的发展注资。但是其后果是使得国内的足球俱乐部自身造血功能出现问题，不能达到自负盈亏的目的，这也是国内足球运动员在收入上呈病态趋势发展的重要原因之一 3 。中国足协在根本上是扮演了一