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消费者心理贬值对损失敏感程度影响的实证研究 【摘要】在日常生活中消费者购买的商品往往很难达到自己心理预期的效果，现实效果和心理预期效果之前的差距就是一种心理贬值。本文分析了心理贬值机制的运作流程以及对损失厌恶程度的实际产生的作用，并指出了消费者在这种机制下如何调整自己的购买行为；本文把耐用品作为实验的目标，通过实验得出了一个重要结论：由于耐用品的特殊性质，即使损失情况很大也不会对消费者的购买行为产生实质性的影响。 下载 【关键词】心理账户 心理贬值 损失厌恶 耐用品 一、提出问题 消费者的购买行为实际上一个心理变化的过程。本文通过简单接扫前景理论等重要的理论，深刻揭示了消费者的心理变化过程。每一个消费者都是追求最大利益的“经济人”，他们往往再遭受损失的时候内心感到十分的痛苦，自己内心的满足感得不到满足。随着情况的变化，损失厌恶给消费者带来的情感和感受也会不同。在不同的情感和感觉的影响下，消费者的消费行为也会发生变化。对于一些特定的商品，消费者即使损失再大，他们往往也不会改变自己的消费行为。价格因素不是消费者选择购买耐用品的决定因素，他们往往不会丢掉一些还具有使用价值的旧的耐用品；本文对消费者在遭受耐用品损失后的消费者心理变化进行了详细的分析和阐述。本文通过实证研究，分析了消费者的支付贬值对消费者损失厌恶的心理变化的影响，同时分析了在心理账户的影响下，消费者的感性消费购买行为。 二、模型构建与建设的提出 笔者根据研究的问题和研究的目的提出了以下的研究模型： 假设1：耐用品的使用期限和持有时间越长，消费者的心理贬值程度越大。 假设2：耐用品被使用的次数越多，消费者的心理贬值程度就越大。 假设3：消费者的内心变化对心理贬值程度缺乏弹性。 三、研究设计 本文选取了启德书院的一部分学生作为研究的对象。这些学生被分为了两小组来进行情境调查。本文选取了西装和健身卡作为调查问卷的主体和情境内容。西装的款式一般相对单一，它不会随着时间的变化而变得落伍，其价值也不会出现太大的变化。同时，西装也是人们日常生活中经常使用的商品，消费者对其的心理变化比较好把握。健身卡由于在某一个固定时期内不被限制消费次数，所以也是一种日常的耐用品。所以针对这两个情境主题分别向两个小组的学生进行问卷调查。因此，笔者从耐用品的持有时间、使用的频率和产品的类别三个方面开展情境问卷调查。 在西装情境问卷调查中，假如消费者花了3000元购买了一套名牌西装，由于消费者一不小心，西装上面被钉头划了一道，西装出现了十分严重的破损，需要花费1000元来进行修补才能尽可能的恢复原来的样子。首先在问卷调查中应该重点询问消费者的内心的感受，对于破损前后的心理的真实想法有一个系统的了解。紧接着询问消费者是否愿意花费高昂的费用进行修补。同时，还要询问经过长时间以后消费者是否还会愿意进行修补。 在健身卡情境问卷调查中，假如消费者花了2000元购买了一张全年的健身卡，由于紧急情况，消费者需要到外地出差半年，恰巧有另一个消费者愿意花1000元来购买这家健身俱乐部的健身卡。首先在问卷调查中首先询问他们是否经常使用健身卡下的心理的贬值程度，然后询问他们如何处置自己的健身卡，是否愿意低价转卖给别人。最受还要进一步问消费者是否经常使用健身卡，如何操作才能达到自己的满意。在问卷调查中，重点研究的问题是健身卡的使用频率对消费者下一步行为的影响程度。消费者的满意程度是一个不可衡量的变量，每一个人都有每一个人的想法。所以，消费者的满意程度不应该最为重点关注的对象。 四、数据分析 （一）样本描述和信度检验 此次调查问卷向115启德学院的学生发放了调查问卷，有95个学生认真的进行了填写，由于技术原因，3个调查问卷为无效问卷。回收率超过了80%。调查问题的信度系数超过了0.8，这说明本次问卷调查的可信度很高。 （二）操控检验 1.时间变量和使用频率。在西装情境研究中，我们把消费者拥有西装的时间产生的心理感受作为主要的研究变量，把它作为一个独立的样本进行检验。我们发现穿了很长时间的消费者的t值为3.11，刚买西装不仅的消费者的t值为1.68（F=8.33，P0.001）。在健身卡情境研究中，我们把消费者的使用健身卡的频率产生的心理感受作为独立变量来研究。我们发现不经常去的消费者的t值为4.0，经常去健身的消费者的t值为6.9（F=14.82，P0.001）。通过以上两个实验我们发现，消费者的内心的感受在很大程度上受到耐用品使用时间和使用频率的影响。 2.消费倾向和顾客满意度。在西装情境实验研究中，我们向两个小组都询问了同一个问题，那就是一旦西装出现破损，都回去选择重新买一件新的西装。结果我们发现，这两个小组的回答结果都是一样的，显著系数为0.501。在健身卡情境实验研究中，我们假设消费者的内心的感受和满意度会对研究的结果产生影响。结果两个小组的显著系数为0.711，差别不是很大。因此，我们觉得有的一些因素都是混淆变量，对消费者的行为产生的影响不大。 （三）假设检验 通过调查分析，消费者购买西装一段时间后的M值为3.22，新买的西装的M值为1.13（F=489.91，P0.0001），这进一步说明新买西装的贬值程度要远远低于买了一段时间的贬值程度。他们往往因为自己的心理贬值程度的不同就会导致他们后续行为存在着巨大差异。假如一个消费者对西装的贬值程度比较高，那么他宁肯丢掉价值3000元的西装，也不会花费1000元去修补这套西装，因为他们感觉修补费很高，超过了预期的价位。所以，这类消费者的损失敏感程度比较低，他们不会为了耐用品的破损而轻易的去改变自己的操作行为。这也进一步说明消费者的内心变化对心理贬值程度缺乏弹性。同时，经常去健身房健身的消费者的M值为5.11，不经常健身的消费者的M值为3.57（F=199.68，P0.0001）。这说明经常去健身房的消费者的心理贬值程度往往要低于不经常去健身房健身的消费者。所以，这些心理贬值程度较高的消费者往往比较倾向于以很低的价格去专卖自己的健身卡。这也进一步说明了消费者的内心变化对心理贬值程度缺乏弹性。 参考文献 魏勇刚.个体心理账户中的认知机制研究期刊论文.内蒙古社会科学，2006（05）. 李爱梅.凌文辁心理账户理论与应