如何计算终身客户的价值.doc

【电商会员篇】如何计算你的顾客终身价值 简单的说，顾客终身价值是表示在一段时间内客户利润贡献的平均净值。顾客终身价值常常应用到会员数据库营销策略的发展。这些具体的数据会随着每一段时间而变动，是提供企业营销策略和方法的重要参考。（一）顾客终身价值表首先，我们要先说明顾客终身价值表的各项内容，然后才能了解如何计算顾客终身价值，区段分级，实施应用。第一年第二年第三年顾客数500020001200顾客保留率40%60%80%平均消费1,0001,5002,000总销售金额5,000,0003,000,0002,400,000成本60%50%40%成本3,000,0001,500,000960,000顾客取得成本40200,00000总成本金额3,200,0001,500,000960,000利润1,800,0001,500,0001,440,000累积利润1,800,0003,300,0004,740,000图 顾客终身价值表1.顾客数：每一段时间的顾客保留数目。2.顾客保留率：每一段时间所留下来的顾客，也就是再回购的顾客比率。这可以衡量行销活动所产生的顾客忠诚度。3.平均消费：每一段时间客户平均的消费金额。4.总消费金额：顾客数 x 平均消费。5.成本：包含不同行业（产品）的直接成本和变动的行政成本，原则上每年的成本是会下降的。6.顾客取得成本：取得这个顾客所花费的广告及行销活动费用的加总，然后除以这年的新客户数，这就是顾客取得成本。7.总成本金额：成本 取得成本。8.利润：总消费金额 - 总成本金额。9.累积利润：这段时间的利润加上前一段时间的利润。10.顾客终身价值：累积利润 顾客数。（二）计算顾客终身价值的步骤了解顾客终身价值表的各项内容，接下来提供以下的几个步骤，让行销人员比较容易作为顾客终身价值计算的基础方法：1.从数据库中，挑选一些差不多成为新客户的会员。2.依据过去的经验（或者同业的经验），决定一段时间后还有多少顾客会持续购买（回购）。一段时间大多是指一年或半年，这可依据企业的商品生命周期来决定。3.计算取得这群客户所花费的行销成本。4.根据顾客终身价值表的内容，计算三个阶段或以上的顾客终身价值。5.连续执行针对这群会员的营销活动，比对顾客终身价值，观察这些数据的变化。6.根据顾客终身价值的变化，改进会员分析模型，再次进行营销活动，善用会员终身价值表，提升会员数据库营销的结果。项目数量平均终身价值净值期初顾客数100,00028228,200,000流失顾客15,0003435,145,000小计85,00027123,055,000新增顾客数20,0002945,880,000小计105,00027528,935,000高利润顾客15,0003054,575,000低利润顾客15,0001822,730,000无变化顾客75,00027520,625,000期末顾客数105,00026627,930,000图 顾客终身价值的变化总之，首先是制作行销目标的顾客终身价值表，然后透过顾客终身价值的变化来测试每次的行销活动。如果，你发现有些会员的终身价值是负成长，这表示他们在减损企业的利润，那么必须检讨对于这群会员的行销或优惠是否有必要继续实施，很重要的是把行销经费和优惠活动留给对企业有利润成长的客户。（三）顾客忠诚度会员数据库的分析主要就是找出“优质”客户，因为优质客户能够带来很高的利润，并且保持很好的回购率。所以，好的数据库营销策略要能吸引到这群客户，同时能维持提高顾客忠诚度，让这群优质客户感到满意，也让企业得到利润。忠诚度是以中长期顾客行为来衡量，利润度是以最近的活动来衡量，这两种度代表顾客行为所产生的价值矩阵的2个坐标轴。图 顾客忠诚度的矩阵图大多数的会员都是处在惯性忠诚（带来极高的利润，但是只交易一次就不再回购）与隐形忠诚（利润不是很高，但是不