浅谈“王老吉”凉茶的品牌再定位.docx

浅谈“王老吉”凉茶的品牌再定位中国论文联盟编辑。 论文关键词王老吉凉茶 品牌定位 饮料 论文摘要在当今竞争激烈的饮料 市场 中，王老吉凉茶作为一个具有中国 文化 特色的区域性饮料，经过品牌的重新定位之后推向了全国市场，并且取得了非凡的销售业绩。 当前我国饮料市场竞争异常激烈，号称是一场没有硝烟的战争。除了各种各样的纯净水大打概念牌以外，以碳酸饮料为代表的可口可乐、百事可乐，以茶饮料为代表的康师傅，以果汁饮料为代表的统一鲜橙多，农夫果园混合果汁以及儿童们喜欢的“酷儿”，娃哈哈 AD 钙奶都占有稳定的市场分额。而2006年的饮料货架上，却异军突起了一个 “王老吉”凉茶，并在全国呈现出一片火热的销售场面。联系2002年以前王老吉在全国不温不火的销售表现，不禁让人反思：一个地域性很强的产品，默默无闻的销售了7年，却在1年的时间内，迅速成长为一个全国性的强势饮料品牌。是什么原因使王老吉能够如此迅速地红遍大江南北呢？当我们进一步追溯其中原因时，发现导致王老吉成功的原因有很多，但至关重要的，是王老吉凉茶的重新定位。 一、原来品牌的模糊定位 “王老吉”作为一种老少咸宜、大众普及的 保健 型饮料，在广东、广西等南方地区是家喻户晓的。 羊城 药 业股份有限公司，是正宗“王老吉”的生产企业。她的前身为王老吉药厂，始创于清道光年间，至今已有近200年的悠久 历史 。她的传统独家产品王老吉凉茶，素有“药茶王”的美誉，不仅在国内受到普遍欢迎，而且早在100多年前就畅销海外。 凉茶王老吉面临着 “既拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却又长着一幅饮料化的面孔”矛盾的双重身份，加之红色王老吉易拉罐 3.5 元的零售价高于市场平均饮料价格，使它永远走不出饮料行业列强的阴影。 于是企业不得不面临因品牌模糊定位而带来的问题王老吉是当 “ 凉茶 ” 卖，还是当 “ 饮料 ” 卖？ 二、如何进行品牌再定位 由于产品定位诉求一直模糊不清，品牌外延没有得到有效扩张和提升，王老吉凉茶85%的市场在两广地区。王老吉到底是什么，不解决这个问题，就等于没有找到目标消费群，就打不开全国市场。企业迫切意识到要打开全国市场，就必须给王老吉凉茶这个产品重新进行品牌定位。 消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因此以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。向消费者承诺一个产品的功效更能突出品牌的个性，获得成功的定位。如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”，海飞丝是“去头屑”，潘婷是“健康亮泽”；舒肤佳强调“有效去除细菌”；沃尔沃汽车定位于“安全”；新飞欧洲能效A+冰箱诉求“节能”效果。品牌在更深层次上是对人们情感诉求的表达。它映射出某种生活方式和人们对待事物的态度。 通过 调查 发现，广东的消费者饮用王老吉的场合为烧烤、登山等活动，原因仅为“ 烧烤时喝一罐， 心理 安慰 ” ，而在浙南，饮用场合主要集中在 “ 外出就餐、聚会、家庭 ” ，在对于当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现该地的消费者对于 “ 上火 ” 非常担忧。他们认为凉茶给予消费者的心理暗示是：适合各种人群，何时饮用都可以清热、去火。虽然这些观念并没有科学依据，但在消费者头脑中根深蒂固。 这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无 “ 治疗 ” 要求，而是作为一个功能饮料购买，购买王老吉真实动机是用于 “ 预防 上火 ” ，如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片等。 由于 “ 预防上火 ” 是消费者购买王老吉的真实动机，显然有利于巩固加强原有市场。是否能满足企业对于新定位的期望 “ 进军全国市场 ” ，成为研究的下一步工作。 通过二手资料、专家访谈等研究，一致显示，中国几千年的 中药 概念 “ 清热解毒 ” 在全国广为普及 ，“ 上火 ” 、 “ 去火 ” 的概念也在各地深入人心， 这就使凉茶王老吉突破了地域品牌的局限，为凉茶王老吉走向全国彻底扫除了障碍。 三、配合品牌再定位所采取的措施 为了保障凉茶王老吉作为预防上火的饮料成功销售，企业在促销、广告宣传、渠道等方面也下足了工夫。 王老吉制定的推广主题为“怕上火，喝王老吉”，首先围绕这一主题特别举行了 “ 炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行 ” 刮刮卡活动。消费者刮中 “ 炎夏消暑王老吉 ” 字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村 免费 住宿 2 天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了凉茶王老吉 “ 预防上火的饮料 ” 的品牌定位。 在广告宣传中尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。王老吉在广告中以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。企业赋予王老吉的品牌再定位是 “ 预防上火的饮料 ” ，由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是 “ 辛辣 ” 、 “ 煎炸 ” 饮食。为更好唤起消费者的需求， 电视 广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮凉茶王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱 “ 不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉 ” ，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到凉茶王老吉，从而导致购买。凉茶王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终凉茶王老吉成为预防上火的饮料的代表深入人心，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。 四、品牌再定位后的市场反映 一句“怕上火，喝王老吉”广告语，让全国人民都将“王老吉”与“下火、降火”划上了等号，王老吉摇身一变成为了“下火”的代名词。正是这样一个准确而又鲜明的定位，一针见血地抓住了消费者的潜在需求，从而使以前不温不火的凉茶饮料开始迅速走红，2003 年凉茶王老吉的销售额比去年同期增长了近 4 倍，由 02 年的 1 亿多元猛增至 6 亿，并以迅雷不及掩耳之势迅猛冲出广东。 2004 年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至沓来，全年销量突破 10 亿元，2005年全年销量稳过20亿。 2006年王老吉饮料年销量近40亿元。 凉茶王老吉成功的品牌再定位和广告宣传，给这个有 175 年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益。2006肯德基开始在部分连锁店中撤下百事可乐，换上红色的王老吉凉茶作为饮料，这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。经过多年的默默潜行，凉茶这种被誉为“中国可乐”的中国传统饮料，终于获得了与世界可乐巨头同台竞技的机会。根据预测，到2010年，中国凉茶产销量可达6000万吨，真正成为世界饮料新巨头。 综上所述，凉茶王老吉的巨大成功，根本原因在于企业找到了王老吉真正的品牌定位。对中国企业而言，没有