简论观光农业品牌营销模式探析——以浙江省为例.docx

简论观光农业品牌营销模式探析以浙江省为例摘要：浙江省的观光农业迅速发展，农业观光旅游人数每年递增，观光农业品牌层出不穷，但观光农业品牌的营销仍然处在起步阶段；浙江省的观光农业品牌普遍存在着知名度不高，影响力不广等诸多问题，而这些问题的解决的主要方式之一就是加强观光农业品牌的营销力度；研究浙江省观光农业品牌营销模式是解决这些品牌现在营销问题的第一步。 关键词：观光农业 营销模式 品牌 注：本论文为浙江农林大学科研基金论农产品品牌塑造与推广策略以浙江省为例科研成果，基金代码为：2351000821 一、浙江省的观光农业与观光农业品牌 1.观光农业的定义。 观光农业（Agri-tourism）：作为都市型现代农业的具体形式之一，具有“农旅合一”的特性。观光农业是结合生产、生活与生态三位一体的都市农业，在经营上表现为产供销及休闲旅游服务等产业于一体的农业发展形式；是区域农业与休闲旅游业有机融合并互生互化的一种促进农业经济发展的新业态。 2.浙江省观光农业品牌营销现状 浙江省休闲农业的发展是浙江省城乡一体化的发展的必然结果，是浙江省各个都市化进程加速的表现，更是城市居民休闲观光的需要。从全国范围来看，休闲观光农业产生于20世纪70年代，而浙江省，是从20世纪90年代开始发展起来的。 发展到今天，浙江省的观光农业迅速发展，主要表现为观光农业园的数量快速增加，都市观光旅游人数的爆发性增长，浙江省观光农业品牌影响力扩大等。浙江省观光农业品牌也进行了一些市场营销，主要体现在： （1）浙江省观光农业品牌的不断涌现。 （2）品牌营销手段丰富多样，在全国的影响力持续扩大。 二、浙江省都市观光农业品牌营销模式 1.以政府为营销主体的各类农事节营销模式。 浙江省一共有11个地级市，32个市辖区，22个县级市，35个县，1个自治县，其中，在11个地级市中，全部都有政府出面举办的农事节庆活动，而在大部分的市辖区和县级市中，也有农事节庆营销活动。仅在杭州地区，一年里各类农事节庆活动就达十个以上，例如西湖龙井开茶节、萧山花木节、萧山杜家杨梅节、千岛银珍开茶节、建德三都柑橘节、建德十里荷花艺术节等等。按照“一村一品”的政策，将来的农事节庆活动将会越来越多。 （1）政府出面举办农事节，此类营销模式主要表现为： 以政府为主出资进行新闻宣传和广告宣传、出面进行公关活动，吸引观光人群。 这种农事节营销一般通过几种方式进行，第一种是报刊和电视媒体的新闻宣传，以新闻事件的形式，向公众告知何时开节以及节庆内容等。第二种是户外广告宣传，一般会在高速公路沿途设立巨大的广告宣传牌，还有公路两旁的旗帜小广告等。 由政府打造该地区的整体观光农业品牌。 农事节庆的营销打造的并不是单个观光农业品牌，而是整个区域整体的观光农业品牌。例如富阳半山桃花节，塑造的是整个富阳观光农业品牌，并不是某个公司或者某个生态观光园的品牌。 以该地区特色农产品的成熟时间为周期，每年固定时间固定模式进行农事节营销。 既然是农事节庆，肯定有开始的时间与结束的时间，一般来说，是与该地区特产农产品的成熟期一致。 （2）农事节庆营销模式的优势。 权威性强，广告与宣传的可信度很高。 政府是农事节营销强有力的后台，公众对政府的信赖感会转移到对农事节庆活动的信赖感上，公众会对政府主办的农事节庆放心，对农事节庆活动的新闻宣传和广告宣传关注度也随之增高。 影响力大，营销效果明显。 农事节庆的营销力度集中，强度大，影响力也随之变大。由于农事节举办时间比较短，而且每年固定的时间固定的地点，其营销活动一般都集中在一个月到一个半月之间，营销资金与营销的力度都非常集中，营销的效果也是非常明显。 （3）政府农事节庆营销模式的劣势。 营销效果的时效性强，过了农事节庆期，观光人数就会急剧下降。 农事节庆营销的时效性非常的强，随着农事节庆的开展，营销活动的展开，观光人数会迅速上升，在农事节庆举办地，经常会出现在节庆期间观光人潮汹涌，而其他时间门可罗雀的场景。 观光农业品牌影响力与竞争力不一定会随着农事节庆营销而提升。因为农事节庆营销方式而并不只着重于观光农业品牌，而是着力于整个区域的农业品牌，是对农产品品牌、采摘旅游住宿品牌，休闲娱乐品牌等各类品牌的整体营销。 容易重复，不同地区同时举办的同种农事节庆活动较多。 在浙江省，很多地方都会出现相同的农产品或观光农业园品牌，造成同一时期，同时举办同样的农事节庆活动。例如桃花节，有浙江宁海胡陈乡桃花节、浙江奉化桃花节、浙江嘉兴南湖桃花节、新昌桃花节、缙云桃花节、富阳半山桃花节、掌起桃花节、浙江桃花岛桃花节、台州三门桃花节等，还有在今年新出现的浙江仙都桃花节，每年三月桃花盛开期间，整个浙江省境内的桃花节就达十余个。 2.以各类观光农业园区为营销主体整合营销模式 在浙江省内遍布着各类国家级、省级农业科技园区、农业示范园区和高新农业园区，可以进行农业生产、科技示范与科普教育功能的休闲观光农业形态。 观光农业最主要主体是观光农业园区，观光农业园区品牌的建设是观光农业品牌建设的主体。相对于政府进行农事节庆的营销，观光农业园区的品牌营销更具市场化，营销手段更加多样化，品牌建设主体更加明确化。观光农业园区的营销主体是园区的所有者，大部分的观光农业园区都是以企业的形式存在，其赢亏与政府基本脱离，是可以在市场竞争中独立开展营销活动的个体。截止到2010年，省级休闲观光农业示范园51家，以及两千多家观光农业示范园。 观光农业园区的种类有：高科技农业园区、农业生态园、农业主题公园、农业综合旅游度假区、农家乐、现代新农村等。 （1）其营销方式是整合营销方式，即采用了现代化整合营销理念，综合运用广告、公关、直接营销、销售促进、人员推销、事件营销等多种方法，主要有： 与政府合作，作为农事节庆活动的主要承办方，展开营销活动。 政府进行农事节庆活动，一般会采取与一个或多个观光农业园区合作的方式，由政府出面宣传，吸引观光人群，而由各级观光农业园区承办，负责接待等。例如2010年仙居杨梅节，其合作承办方就有浙江仙居仙梅实业有限公司、仙居县西炉兴农场梅合作社、浙江仙居西炉杨基地。 与各级学校合作，吸引学生进园观光体验。 农业园区除了进行农业生产，农业旅游，还承担着很重要的职能即科普教育功能。尤其是各级高科技生态农业园区，是小学、中学、大学的学生们农业教育的重要基地。例如桐庐蜂之语蜜蜂生态园，是由杭州天健品有限公司投资成立的，除了销售蜂之语系列产品，生态园区每年都会有大量的学生入园接受科普教育，学生们依次参观蜂文化博物馆、蜂农之家、生态养蜂场及各种蜜源植物介绍等，既学到了知识，同时也或多或少接受了蜂之语系列产品是可信赖的观念，而且他们的良好评价，会对他们的父母亲朋起到作用，进一步吸引其他人入园观光。 在旺季，展开各种主题活动，进人直接营销与人员推销等。 观光农业园区的旺季是农产品成熟季或园区景观最美的季节，主题活动比较常见的是征文比赛、网络博客大赛、摄影比赛、自驾游车友会等。像2010年仙居的杨梅节，在仙居的各个农业园区内举办了移动杯征文活动，同时还举办了摩托车车友会等。 （2）观光农业园区进行整合营销的优势。 营销活动具有市场性。 观光农业园区的主要持有人都是企业，这些企业参与激烈的市场竞争，都是自负盈亏的主体，其营销行为相对于政府的农事节庆营销更具市场性，更加重视目标受众的研究，更加注重营销以市场活动规律为基础。 营销活动具有系统性。 观光农业园区的发展是持续的，有系统的，所以它的营销活动也是长期的，具有系统性的。其观光农业品牌的塑造也保持着一贯性，从CIS的统一到广告宣传与公关活动的统一，都融进观光农业园区的整合品牌营销当中。例如传化大地的观光品牌和登峰铁皮石斛观光基地的品牌以及蜂之语蜜蜂生态园的观光品牌，从农产品的包装、观光园的整体VI以及人员的服饰等都是保持着高度的一致性和系统性。 （3）观光农业园区进行整合营销的劣势 相对政府的农事节庆营销来说，观光农业园区的营销资源是匮乏的。从营销的资金到营销的途径以及营销的专业人员等方面来说，都比较薄弱。尤其是浙江省内的各个观光农业园都是近几年都发展起来的，规模比较少，人员的素质也有待进一步提高，没有大笔的资金投放广告，也没有足够的权威吸引媒体报道，因此，其营销效果也相对较差。 三、观光农业品牌营销中主要存在的问题 （1）营销主体的混乱 在前面的论述中，观光农业品牌营销的主体大体分成了两大类，即政府与观光农业园区。但在实际的营销活动当中，主体却存在着一定的混乱。以浙江省国家级农业观光旅游示范点奉化腾头村为例，其资产所有者是腾头村全体村民，但实际营销策略的执行者是腾头村村委会，村委会的决策受到两个方面的制约，一是全体的村民，二是上级政府。腾头村的营销活动并非完全的市场化，从某种意义上来说，是一个村级政府进行的营销。 事实上，正是观光农业园区资产的复杂性决定了营销主体的复杂性。目前观光农业园区虽然都主要以企业的形式自负盈亏，但实际上，其资产或多或少都带有国有资产的性质。 （2）营销意识不足。 观光农业品牌营销存在的最主要问题是品牌的所有者营销意识还不足，到目前为止，浙江省内绝大多数的观光农业品牌都没有进行有规模的、持续性的整合营销活动，一般观光农业品牌的营销以政府新闻宣传与进行口碑传播为主，在大众媒体上投放过的广告屈指可数。 （3）营销人才、营销团队的缺乏。 观光农业品牌营销人才和营销团队比较缺乏，在各类观光农业园区里，专业的营销人才和广告人才比较缺乏，有些观光农业园区内根本没有专职营销的部门和人才。 四、总结 浙江省的观光农业品牌处在发展的初级阶段，浙江省的各类农事节庆观光品牌与各种观光农业园区如雨后春笋大量涌现，但大都是低水平的建设，这些观光农业品牌知名度普遍不高，影响不深，美誉度与品牌忠诚度更无从