上海农村商业银行客户关系管理模式探究_毕业设计（论文）.doc

上海工程技术大学毕业设计（论文）上海农村商业银行客户关系管理模式探究目 录摘要 1ABSTRACT 20 引言 41 绪论 511 研究背景 512 研究意义 613 研究流程 82 客户关系管理理论概述及实践分析 821 客户关系管理理论概述 8211 CRM的产生和发展 8212 CRM的涵义及相关概念 10213 CRM的本质 13214 CRM的四个周期 1522 客户关系管理国内外研究综述 17221 客户理念角度 17222 营销策略角度 17223 信息技术角度 18224 商业过程角度 1923 客户关系管理在商业银行的应用分析 20231 国内外应用环境分析 20232 国内外应用现状 233 上海农村商业银行概况及CRM现状 2431 上海农村商业银行概况 24311 规模 24312 企业文化 25313 经营范围 25314 机制架构 25315 市场定位 26316 战略目标 2732 CRM对于商业银行的重要性 2733 上海农村商业银行CRM现状 29331 上海农商行CRM状况 29332 与国外商行的差距 324 上海农村商业银行CRM的实施建议 3541上海农商行CRM系统实施的基本构想 364.1.1 系统设计背景及整体思路 364.1.2 CRM的需求分析384.2 CRM系统的主要目标414.2.1 总体目标 414.2.2 分阶段目标 4243 CRM系统各模块的主要功能 434.3.1 客户信息管理系统 434.3.2 客户服务中心系统 434.3.3 风险评价系统 444.3.4 业务流程再造系统 454.3.5 行员培训系统和客户经理管理系统 4544上海农商行实施 CRM的具体步骤 464.4.1 CRM系统的开发464.4.2收集客户信息,形成360度客户信息视图 464.4.3对客户进行分类分析，确定“金牌”客户484.4.4 满足“金牌”客户差异化需求，培养客户忠诚度494.4.5 做好客户联系，取得客户信息反馈 5145 影响上海农商行实施CRM的因素515 上海农村商业银行实施CRM的相关建议 5551调查研究客户满意程度 5552金融创新 575.2.1 流程创新 575.2.2 组织创新 605.3 建立多渠道的客户交互服务系统 605.4 大力推行客户数据库营销 615.5 人力资源建设 626 结论 63参考文献 65译文 67原文说明 77摘 要 加入WTO后,国内银行业的经营策略从追求“规模效益”向挖掘“客户效益”转变，客户将越来越成为商业银行最重要的资源。如何为我们的客户提供优质、多样化的服务，从而确保留住客户，建立持久互利的客户关系，将是商业银行在竞争激烈的市场环境中取胜的关键。客户关系管理(Customer Relationship Management CRM)通过对企业业务流程的重组来整合客户信息资源，以更科学有效的方法来管理客户关系，为客户提供更完善的服务，从而留住并吸引更多的客户，以求最终达到企业利润最大化,他的核心思想是 “以客户为中心”。 上海农村商业银行作为一家新进商业银行，要想在同业中取得优势竞争地位，必须彻底转变观念，在企业内全面实施CRM。本文按照提出问题、分析问题、解决问题的思路，研究和分析上海农商行如何实施客户关系管理，并在此基础上探讨我国商业银行实施CRM的相关建议。文章共分为四部分，第一章为绪论，第二章为客户关系管理理论概述及实践分析，第三章通过结合上海农商行目前的实际情况，深入分析上海农商行CRM现状及影响其实施CRM的主要因素，第四章主要阐述如何在上海农商行实施CRM，并就在我国商业银行实施CRM提出相关建议。关键词：商业银行，客户关系管理，上海农村商业银行 ABSTRACT After be the member of WTO, the strategy of management shift from Scale effect to customer efficiency, customers become important resource for domestic commercial banks .Knowing how to choose high profit customers and supplying high quality, various services can ensure a more permanent relationship between banks and customers. It is the key point for commercial banks to be outstanding in the competition. Customer Relationship Through enterprise operation flow recombining, CRM system administer customer relationship by more scientific and effective means, offering more economic perfect service, keeping and fetching more customers, obtaining profit of corporation maximum. The core of CRM is that take the customers as the center. As a new commercial bank, Shanghai Rural Commercial Bank(SRCB) must thoroughly change the ideas, set up the management principle and carry out CRM in the enterprise fully if it wants to keep ahead of the rivals. his paper focus on studying and analyzing how to carry out the CRM in SRCB according to the logic of question, analysis, and solution. This paper is divided into four parts, first chapter is an introduction, second chapter is for the overview of CRM and analysis of practice.The third chapter is the situations and the reason of CRM implement are deeply analyzed in accordance with SRCB actual conditions at present. The fourth chapter is mainly expatiated on how to implement CRM in SRCB. Finally, some suggestions on CRM implement was gave to our countrys commercial bank.Key words: commercial bank, Customer Relationship Management (CRM), Shanghai Rural Commercial Bank上海农村商业银行客户关系管理模式探究沈丽丽 0311048240 引言 经济全球化和中国加入世界贸易组织为中国银行业的发展带来了商机，同时，也为中国银行业在新的形势下的经营与管理提出了新的要求和规则。尤其是新巴塞尔协议的签订，对中国银行业所带来的风险管理方面的挑战，更加紧了中国银行业改革的步伐。在传统经济形态中，银行作为社会的金融中介，主宰着整个经济的运行与发展。随着金融体制改革的深化和银行业竞争的日趋激烈，商业银行主体意识和危机意识不断增强，金融市场供求格局已发生根本转变，市场也由卖方转变为了买方。银行业作为市场主体，实现利润最大化是商业银行的经营目标，也是其加强市场营销的内在动力。 树立客户观念，建立长期稳定、科学管理的客户关系，深度挖掘客户资源的效益，大力开展以客户为中心的金融营销、以优质互动为主的服务活动，实现银行与客户在价值利益上的“双赢”，成为银行业生存和发展的关键。客户关系管(Customer Relationship Management)作为一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，是管理技术与电子技术结合的产物。其目标是通过管理与客户间的互动，努力减少销售环节，降低销售成本，实现最终效果的提高。作为中国最早涉足“以客户为中心”这一经营理念的金融业，客户关系管理有利于银行保持长久竞争力并带来新的竞争优势。上海农村商业银行作为一家新兴转制而成的商业银行，为了增强自己的竞争优势，在竞争激烈的金融市场中分一杯羹，当务之急就是要增加客户来源，拓宽业务范围，最大化客户价值以及企业价值。这其中以客户资源尤显重要，因此必须转变原有的经营管理模式，前面引进客户关系管理。 由此，本文以客户关系管理理论为基础，通过对我国商业银行CRM实施必要性的分析，结合上海农村商业银行实施的实际情况，对如何成功实施客户关系管理问题展开研究，最后提出在上海农商行实施CRM的具体步骤以及我国商行实行CRM的相关建议。1绪论1.1 研究背景在这个经济繁荣、科技发达、产品丰富的时代，我们的市场已完全转化成了买方市场。于是，人们的消费价值取向日益开始个性化、多样化，产品的品牌效应、个性差异化程度，以及它的价格和质量也成为影响客户选择的因素主要。而由于企业对利润的片面追求忽略了客户需求的价值，这种以自我为中心的企业运营方式必然导致客户不满。事实证明，任何企业对于客户抱怨的忽视，都将导致企业潜在或者现实的亏损。在这种经济背景下，客户的满意与否真正开始决定一个产品、一个企业的命运。因此，企业开始将自己的核心管理目标定位于实现客户满意度最大化，“以客户为中心”的管理理念正式形成。以客户为中心，正是客户关系管理系统的基本理念。 20世纪的企业一般都通过大众化的营销手段和广告方式，来求得最大潜力的客户数量。近年来，随着全球经济一体化的不断深入，信息技术的不断发展，管理方法的日新月异，企业间市场竞争的内容随之发生着不断的变化。由于知识的外溢性与不断更新，靠传统的产品、服务或运作流程的优势保持企业领先是不可能持久的。为求得企业的长期发展，企业就必须获得新的和愈来愈为大众所接受的技术能力来识别、衡量和管理同每一个客户的关系；同时，要求企业必须尽心尽力去增加客户的价值，建立价值型的顾客关系已经逐渐成为谋求竞争优势的最佳途径。由于客户关系是无法复制和替代的，其具有独特性及唯一性，稳定的、良好的客户关系，可以为企业带来持续的利润来源，客户已成为企业中最具价值的资产。在市场高度扰动的条件下，特别是在知识经济时代，客户拥有更多的知识，享有与企业几乎同样的信息，客户主动权更为突出，强调服务及个性化的需求，注重与卖方的交互作用及体验，客户关系在企业战略中的地位越来越重要，保持稳定及不断增值的客户关系已成为企业谋求长远发展的重要战略。1.2 研究意义 随着经济进入信息和知识经济时代，企业的生产方式和居民的生活习惯正在发生巨大的变化。当代，消费者希望获得更快捷和更便利的服务，企业也希望获得更优质和个性化的服务，而商业银行的传统经营模式已难以适应这种新要求，正逐渐朝着新经营模式转变。当前，利息收入仍是银行收入的主要来源，但是随着金融市场的进一步发展繁荣，企业和居民的融资和投资渠道的增多，金融服务收入、金融创新产品的收入必将成为商业银行利润的主要来源。此外，商业银行传统的依靠分支机构数量而形成的规模优势也难以发挥原有的作用，未来的发展必然会从追求“规模效益”转向挖掘“客户效益”。正是在此背景下，客户关系管理才逐渐被国外许多银行广泛地应用和实施。CRM作为一种改善企业与客户之间关系的新型管理模式，主要通过将企业的内部资源进行有效的整合，对企业涉及到客户的各个领域进行全面的集成管理，使企业以更低的成本和更高的效率最大化地满足客户需求，并最大限度地提高企业整体经营经济效益。此外,自我国2001年加入WTO后, 外资银行与我国商业银行的竞争在范围上将逐步扩大，最终将全面铺开。从客户群体来看，外资银行与国内银行将展开对“优质客户”的争夺在公司银行业务方面，主要包括跨国公司、外商独资企业、中外合资企业以及我国的外向型企业、大型集团公司和高新科技企业等。在个人银行业务方面，主要是那些有比较稳定的工作和收入、受过高等教育、个人理财愿望比较强、容易接受新鲜事物的客户。这些“优质客户”多数在我国经济相对发达地区，而这些地区正是外资银行到我国“抢滩”的登陆之地，并且这些客户最有可能率先接受网上银行，这有利于外资银行发挥其电子化金融服务的优势。 面临着外资银行的上述压力和挑战下，我国银行必须加快客户关系管理的建设，通过CRM系统对大量和零散的客户信息进行分析，找出各种数据之间的关联性，并设计和衡量客户的需求、赢利能力，信用度、风险度、满意度和忠诚度等指标，从而为优质客户提供满意的服务，为银行管理层提供准确及时的决策支持，为我国银行提升竞争能力和赢利能力。 因此，本文将从客户关系管理的理论角度出发，根据我国商业银行的实际情况并结合上海农村商业银行客户关系管理的应用现状，对如何在上海农村商业银行实施CRM进行逐层探究，然后提出自己的想法和建议。希望对上海农商行今后全面实施客户关系管理有一定的积极意义，同时也能对我国商业银行进一步完善客户关系管理这一重要课题有借鉴意义。1.3 研究流程本文的研究流程大致是：首先作为理论铺垫，先是阐述了客户关系管理的几个重要概念，再是谈及了他的产生、发展、内涵、本质等。其次，对我国商业银行实施客户关系管理的情况进行了实践分析，并通过几个案例分析进行直观的说明。再次是对上海农村商业银行应用客户关系管理进行影响因素分析等，最后在上述分析的基础上，就上海农商行实施客户关系管理进行重点分析，并提出切实可行的建议。2 客户关系管理理论概述及实践分析2.1 客户关系管理理论概述2.1.1 CRM的产生和发展从人类社会的发展历史来看,客户关系管理从来不是一个新生事物,只是他经历了被产品或服务的提供者从无视-漠视-忽视-重视-全心关注的过程。事实上,自从事商业活动开始,客户关系就以不同的受重视程度存在于商事活动中。从最初的物物交换开始，其实就有客户关系的存在，因为唯有你拥有别人需要的物品才能交换到自己所需要的物品，这样一种简单的交换活动就已经需要你考虑他人的需求。待到一般等价物以及之后统一作为一般等价物的货币的出现，使得商品经济得到发展，自此，真正意义上的商事活动登场，客户关系管理也就由此慢慢起步。以前,经济活动的范围很小、种类也十分有限,商人很容易在短时间内获得客户充足的信息,从而按照客户的要求制定自己的采购、生产和销售计划，这是客户关系管理理论最早的萌芽。随着市场经济的深入发展、高度繁荣，随着科技的卓越进步、电子商务在全球范围内的蓬勃开展，随着国内外市场竞争、行业竞争、品牌竞争的日益激烈，市场格局日趋稳定，市场的竞争往往转变为几大品牌间的竞争。比如在饮料行业，可口可乐和百事可乐几乎垄断了全球范围内的可乐市场；在电脑行业，市场也大部分被惠浦、戴尔、联想等大品牌占据。从市场营销学的角度入手，企业营销的观念先后经历了从生产观念、产品观念、推销观念、营销观念再到整合营销观念的重大转变，最新的营销尝试还包括关系营销、数据库直销等。营销观念每前进一步，客户在企业的经营管理活动中所处的地位都会得到相应的提高。进入90年代，伴随产品和服务的高度同质化，市场竞争的压力越来越大，许多企业发现，如果依照传统的营销4P（产品Product、价格price、渠道Place、促销Promotion）理念，很多企业其实已经没有多少潜力可挖。于是，美国营销学者提出了4C理念（Consumer客户、Cost成本、Convenience便利性、Communications沟通），主张以消费者（客户）为中心，研究消费者需求，不要再卖你能制造的产品，而要卖客户想购买的产品；并暂时忘掉定价策略，迅速了解客户满足其需求所须付出的成本；忘掉渠道策略，而思考给客户以便利性，最后则是强调与客户沟通，传播客户认为是“卖点”的东西。因此，企业不断努力改善与客户的关系将大大有利于企业竞争力的提高，有利于企业赢得新客户、保留老客户和提高客户利润贡献度，这些成为企业能否在市场竞争中获胜的关键。在4C理念基础上，“数据库营销”、“一对一营销”的产生也成为CRM的直接理论基础，被企业很快接受。在此基础上，美国的Gartnet Group公司首先提出了客户关系管理，认为所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角;赋予企业更完善的客户交流能力,最大化客户的收益率。 其实早在80年代初便有所谓的接触管理(Contact Management)，专门收集客户与公司联系的所有信息；到了90年代初期，客户关系管理体现为销售力量自动化系统(SFA)、客户服务系统(CSS)；1996年发展为集销售、服务于一体化的呼叫中心(call cener)；1998年，随着电子商务的兴起，CRM开始向eCRM方向发展。2.1.2 CRM的涵义及相关概念2.1.2.1 CRM的涵义CRM的提出者美国Gartner Group认为：所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。而我更认同Hurwitz Group对CRM的定义：客户关系管理的焦点是自动化并改善与客户关系相联系的销售、市场营销、客户服务、支持等领域的商业流程。它强调商业流程的改善。目标是算短销售周期，降低销售成本，增加收入，寻找拓展业务所需的新的市场和渠道，提高客户价值，提高客户满意度和忠诚度。得以上两个定义启发,我认为CRM是辨识、获取、保持和增加“可获利客户”的理论、实践和技术手段的总称。它既是一种国际领先的、以“客户价值”为中心的企业管理理论、商业策略和企业运作实践，也是一种以信息技术为手段、有效提高企业收益、客户满意度、雇员生产力的管理软件。有的人会片面地将CRM理解为是一种软件,因此会出现这样的误解: 企业并没有使用CRM软件，你怎么说他在做客户关系管理呢?由于宣传方面的误导，很多人认为做客户关系管理就是一套软件，这真是大错特错了。芬兰学者格罗鲁斯就曾经说过，IT常常从狭义角度来讨论这个问题。而广义的客户关系管理，它的内容包含着客户管理、员工管理、合作伙伴管理，甚至还有品牌管理等等内容。管事靠流程，管人靠制度，实际上就是IT技术在这里把你的每一个流程都细化了。 其实客户关系管理可以被简洁而全面地理解为“一个中心、两个基本点”，即“以客户满意度为中心，以客户关系管理理念为指导思想，以IT技术为支撑工具”。2.1.2.2 几个相关概念以下是几个客户关系管理的相关概念，他们不仅是讨论客户关系管理过程中几个不可或缺的重要概念，对他们的准确理解也可以帮助我们更好的理解客户关系管理。关系不仅是企业内外人、事、物和信息之间形成良性互动的纽带与黏合剂，而且也是企业的宝贵资源和财富。正是基于这种认识，所以凯文.凯利说：“关系比产能重要。”竞争与合作是当今企业内外关系的突出特点，企业要顺应这一变化，就要从根本上更新观念、改进方法、不断创新。互动是保持和巩固关系的有效手段。可以这样说，如果你把关系理顺了，那么一切都会顺理成章。信息是企业的神经。目前，信息就是金钱的观点已为大多数人所接受，但信息力就是竞争力的理念在许多管理者头脑中还未引起足够重视。随着网络时代的到来，企业化的趋势日益加速，其结果：一方面，它使信息不对称的问题得到了很好的解决，降低了沟通成本，并使知道如何运用知道的比只拥有知道的更为重要；另一方面，它不仅强烈地冲击着传统的管理模式和管理方法，而且更深刻地影响着未来的管理思维和管理战略。关键客户是指与企业有着长期稳定的关系,对企业未来的业务有巨大的潜力,给企业带来了大部分收益却只占企业客户和潜在客户总数10%的这一部分客户。正因为他们对企业如此重要，才更应该让企业中能力最强的人来负责处理好与他们的关系。客户满意是指客户在消费过程中对产品或服务的可感知质量与其期望值相比较后形成的感觉态度。若感知质量低于期望，客户就不会满意；若想匹配也就是客户满意；而前者若是超过后者，客户就会非常满意。客户忠诚就是指客户在对某类产品的消费过程中，逐渐形成对某一企业的产品或服务的偏好，坚持长期购买使用该企业的产品，并在此过程中对该企业表现出高度的认可与信任，不会因为市场态势的变化和其他竞争着的营销策略而转向其他企业，忠诚的客户将乐于为企业进行广泛宣传，向周围的人积极推荐企业的产品。 其实以上五个概念平日里我们可能常挂在嘴边，只是可能在理解上比较片面、生活化，相信通过以上叙述，能帮助我们更全面、清晰地理解他们。2.1.3 CRM的本质CRM作为一个独立的管理体系,已成为企业提高核心竞争力的关键。在激烈的市场竞争环境中，如何吸引新客户和保留现有客户，已经成为企业经营者必须面对的重要课题。任何一个处于市场竞争中的企业，只有真正的了解和掌握客户，才有可能最大限度地满足客户需求，在激烈的市场竞争中获得竞争优势。因此，从本质上讲，客户关系管理中只有的一个简单道理：充分了解客户，为他们提供最适合的产品和服务，客户就会给你最好的回报。（1） 客户关系管理是一种以客户为导向的企业战略在传统的“产品导向”的市场竞争模式下，企业只要能够得到比竞争对手更多的客户，企业就能取得竞争的优势。在这一模式下，不可避免的导致同类型企业的产品和服务具有高度的同质性，企业想通过扩大客户规模来求得市场份额的增加已变得日益艰难，企业获得新客户的成本也日益提高，这要求企业必须制定一个长期成功的、具有很强盈利能力的业务发展战略。CRM作为一种着眼于客户的新的企业战略，简单地说，就是通过企业与客户之间富有成果的互动交流来促进客户的获得以及保留，并提高客户的盈利能力。为了对每一个客户了解地更多，向每一个客户传递更多的信息，总体上的目标是使得每一个客户都能够对企业有越来越大的价值，使得企业在提高客户忠诚度的同时，也能保持其长期的竞争优势。（2） CRM的根本目的是使客户资源价值最大化从“产品导向”时代到“客户导向”时代的今天，客户的选择一直是决定一个企业命运的重要因素。客户资源是实现企业利润的唯一来源。企业如果没有客户资源，其产品就不能实现交换，那么企业的一切活动都将是无效活动。因此，客户已成为当今企业最重要的资源之一。企业实施客户关系管理就是要对企业与客户之间发生的各种关系进行全面管理，以实现客户资源价值最大化的根本目的。企业与客户之间发生的关系，不仅包括销售过程所发生的单纯的业务关系，而且还包括在售后服务过程中企业对客户提供的服务活动、服务内容、服务效果的记录等。因此，对企业与客户之间可能发生的各种关系进行全面管理、控制营销过程中可能导致客户抱怨的各种行为，将会显著提升企业营销能力，降低营销成本，而且还将有利于企业实施目标销售、交叉销售和追加销售的策略、提升客户的终生价值、提高客户保留率，从而提升客户的利润贡献率。（3） 客户关系管理是企业与客户的一种博弈企业运用CRM系统的过程实质上是对“企业利润信息化”与“客户需求个性化”进行权衡的过程。企业要想盈利并扩大生产，首先就要能够提供让客户满意的产品或服务，然后才能占有客户，否则只会被竞争对手“一抢而空”。在CRM理念中，客户与企业之间不再是供需矛盾的对立关系，而是一种合作博弈，是一种“学习关系”即企业和客户把“双赢”作为双方关系存在和发展的基础，企业为客户提供优良的服务、优质的产品，而客户则回报以合理的价格，企业在其客户的价值不断实现过程中获得不断发展。通过改造企业业务流程，实行企业经营管理由内视型、产品型、同质化向外视型、客户型、个性化转变，使之真正做到以客户为中心，有效地将客户价值转化为企业的核心竞争能力与营销能力、获利能力，以期在充分合理满足客户有效需求的基础上，实现企业经营效益最大化。2.1.4 CRM的四个周期 企业实施CRM的主要目的是要达到提高竞争力并带来较高的投资回报率。那么企业实施的CRM项目能不能达到这个目的和怎样达到这个目的是企业管理者最关心的问题。实施CRM成败的关键问题有四个生命周期。四个周期是CRM获得利润的主要来源，通过对四个生命周期的管理，企业可以充分优化活动或策略、最大化客户生命周期价值。他们分别是：（1）分析周期分析是在数据集市的基础上，利用数据挖掘技术来发现关键客户、确定客户风险级别等。分析是一个由数据的抽样、转换和分析单元构成的，然而一个流程的好坏是由系统的最终结果来度量。通过对客户反馈的分析，评价一个流程的效果，并在这个效果的基础上，进一步修改分析流程。经过不断的迭代过程，使分析流程的效果达到最佳。（2） 活动周期活动是市场促销的主要内容。通过对活动周期的管理，提高市场促销活动的效果。一个活动可能由多个不同的步骤构成，也可能包含几个子活动，或成为促销。一个活动涉及到以下几个重要的考察方面：反馈情况、成本状况和客户服务能力等。从市场人员的角度来看有分析周期和活动周期，从客户本身来看有两个生命周期：一个是客户状态周期，另一个是客户销售周期。（3） 客户销售周期客户销售周期是发现客户有购买欲望到真正购买。客户的购买行为按着客户经济学的角度可以分为四个类别：潜在客户、追加销售、增量销售和客户保持。而不管是哪一种类别，都存在一个销售周期的概念。不同种类的销售周期，构成了销售模式和销售类别。通过对以往销售模式的不断改进，可以扩大公司的利润。销售周期同时实现了销售经验共享的功能。在这个销售周期中，每个步骤都是企业的相关人员或部门与客户接触的过程。在这个过程，每个步骤又有一个步骤模板。将这些销售周期和销售步骤总结出来，在销售的过程中会构成两个模式：销售模式和步骤模式。（4）客户状态周期客户状态是客户对企业利润贡献的另一个侧面。一个企业的客户都有一个或多个不同的状态，如风险状态、利润状态等。这些状态是对客户行为在不同方面的评价，如在移动通信中风险状态是基于缴费行为、欠费行为对客户状态的一个评价。客户的状态由分析流程得到。CRM客户状态周期管理的主要目的是提高客户的状态，从而为企业带来更多利润。提高客户状态涉及到市场活动、服务关照等各个方面的内容。下面通过一张收入-时间坐标图来说明客户生命周期的不同价值。 图2.1 客户生命周期价值2.2 客户关系管理国内外研究综述2.2.1 管理理念角度 这种观点把CRM定义为一种管理理念，并在此基础上展开研究。CRM的核心思想是将企业的客户视为最重要的企业资产，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的个性化需求，提高客户的满意度和忠诚度，进而保证客户终生价值和企业利润增长的实现。这方面学者往往从组织结构、企业文化、战略管理、核心竞争力等角度来研究CRM。 罗杰卡特怀特的掌握顾客关系中指出：使顾客满意已不再是最终目标，只有让顾客感到愉悦才能带来回头客的生意，而这才是最重要的；品牌创建、发展和管理方面最杰出的世界顶级专家保罗唐波拉，马丁特鲁特在与客户亲密接触：通过客户关系管理实现品牌价值最大化一书中，讨论了品牌建设中的CRM原理，说明了要想品牌获得成功，必须彻底转向以客户为中心，进行“结构思维的变化”，建立严格以客户为中心的公司，将所有精力放在客户身上，并给员工授权为客户提供好的服务。 国外先进管理理念的传入和信息时代的到来，为我国客户关系管理研究奠定了理论基础和技术支持。陈旭研究了CRM的内涵和管理思想，分析了CRM的主要功能，辨析了CRM与SCM和ERP的关系，讨论了CRM的发展趋势；成栋、宋远方在研究当前各种客户关系管理的管理理论的基础上提出了客户关系管理的理论框架体系，以澄清客户关系管理与其他管理理论的关系；安实等分析了CRM价值创造机理，指出目前对客户关系管理的应用研究忽视了CRM项目的理念基础和人的因素。2.2.2 营销策略角度 代表人物是Don Peppers、Marth Rogers和Bob Dorf，他们将CRM定义为：CRM就是一对一营销，也可以称为关系营销。卡尔松营销公司给出了CRM的定义：“通过培养公司的每一个员工、经销商或客户对公司积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升公司业绩的一种营销策略。”这个定义已经被全球企业广泛接受。国内的一些观点也指出CRM是一种全新的营销理念，并认为一对一营销和数据库营销都可以纳人CRM营销的范畴。也有人认为客户关系管理是一种企业与客户建立关系、维持关系和增进关系的关系营销管理思想。持这种观点的人认为CRM是市场营销理论的一个分支，其管理思想来源于市场营销学。2.2.3 信息技术角度 另外，许多研究认为CRM也是信息技术、软硬件系统集成的管理办法和解决方案的总和。CRM将最佳的商业实践与数据挖掘、工作流、呼叫中心、企业应用集成等信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个智能化的解决方案，使企业有一个基于电子商务的面向商户的系统，从而顺利地实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代化企业模式的转化。Reinllold Rapp7博士指出：CRM是一套管理软件和技术；Winer归纳了CRM的结构框架，认为CRM应该至少包括：客户行为数据库、对上述数据库的分析、客户选择、客户捕捉、关系营销、私人交流和CRM项目成功与否的评判标准等七个组成部分；目前，在这个领域内比较全面的当属Ronald Swift和William Zikmund8等人的观点，他们认为数据仓库和数据挖掘都是CRM中不可或缺的重要内容，没有二者的结合应用，CRM系统就不可能发挥其全部功效。国内的话李显君提出构建客户智能平台、客户交互平台和相关的企业生产平台；凌云峰、万晓东介绍了基于ERP的CRM的基本原理，在此基础上引入三种当前流行的三层B/S开发模式，并且比较这三种开发模式的利弊，从而提出适合CRM的开发模式；桂良军、薛恒新、黄作明等比较了BPR、ERP、SCM与CRM，并进一步提出几种有效集成的方法。2.2.4 商业过程角度 IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。著名咨询公司Particia Seybold集团的Marshak从使命、战略、规划、目标及策略等层次描述了客户关系管理。在战略层面重视客户关系，在计划层面决定建立客户关系的方法，在目标层面提出评估客户关系的指标，在策略层面采用客户关系管理技术来支持客户关系战略。 以上是不同领域的专家对CRM的看法，截至目前,国内外学者在客户关系管理理论上的研究成果主要是: 国外部分有克里斯廷.格罗鲁斯的服务管理与营销-基于顾客关系的管理策略，麦凯恩(JohnMckean)的客户关系管理的秘密，Amrit Tiwana(阿姆瑞特.蒂瓦纳)的知识型客户关系管理，Michael Gentle(迈克尔.金特尔)的零风险CRM项目管理，保罗格林伯格的实时的客户关系管理以及斯坦利布朗，穆萨古丽兹绩效驱动的客户关系管理等； 国内部分包括齐佳音，万映红等著的客户关系管理理论与方法，叶开的中国CRM最佳实务，王实，张胜编著的银行业CRM理论与实务等。 从上面罗列的著作中不难看出，至今为止国内外对CRM的研究还停留在CRM的理论和应用实例上，还没有与具体行业相结合的应用研究。尤其现在处于金融全球化的网络时代，在客户关系管理被作为提高商业银行核心竞争力关键的背景下，客户关系管理与商业银行的实践研究更显得缺乏而重要。 总体而言，现有的文献研究表明，CRM的目的是在增加客户收益率的基础上最大化企业的盈利率，其途径是通过顾客认知、顾客识别、顾客保留来发现有价值的顾客，挖掘潜在顾客。而这一过程要辅之以相应的组织架构、业务流程和技术的调整。CRM强调了客户关系对企业的重要性，它的主要内容是通过管理建立顾客与企业的关系并使其长期理性发展。关系的产生源于顾客对企业的产品或服务主要功能外其他外围需求而带来的产品或服务的增值。从管理科学的角度来考察，CRM源于市场营销理论；从解决方案的角度考察，CRM是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面，得以在全球大规模的普及和应用。2.3 客户关系管理在商业银行的应用分析2.3.1 国内外应用环境分析2.3.1.1 国外应用背景 20世纪50年代以前，顾客只能被动的接受各项产品与服务。到了20世纪50年代，金融业之间的竞争加剧，如何成功的赢得客户就成了银行生存的关键。到了20世纪80年代早期，银行的营销手段更为成熟。它们有了详细的市场细分，市场定位，开始为各个细分市场的不同客户群量身订做不同产品和服务。在20世纪80年代中期，银行开始重新认识客户的地位，强调把客户放在首位，考虑顾客的需求，创造良好的服务环境。商业银行“以市场为导向，以客户为中心”的经营理念油然而生。正如著名管理学家彼得德鲁克所说：“商业目的只有一个站的住脚的定义，即创造顾客。”2.3.1.2 国内应用环境 在市场经济日益繁荣的今天，泡沫经济已初现端倪，通货膨胀形势异常严峻，人们往往倾向于投资而不是储蓄，因此储蓄趋势日益走弱，下面利用系统工程中的自回归综合移动平均（ARIMA）模型进行简单的预测：原始数据采用2007年110月全国几大主要商行的农业存款和企业存款，如下表表2.1 07年110月国内几大商行主要存款情况月份农业存款企业存款129.4429355.9226.0828971.44331.3530409.05434.2931400.5532.3630793.94632.533334.33727.2632203.34832.933977.95930.3736202.121028.5634166.59运用ARIMA模型处理之后预测出后五个月的数据为：表2.2 预测07/1108/3月主要存款额月份农业存款企业存款1130.8937052.0441231.436521.23130.6438047.74230.538335.3330.7539368.98以农业存款为例画一下趋势图，可以很明显看到它平缓的走势，见下图图2.2 商行农业存款折线图 在竞争全球化、市场格局向买方市场的完全转化、消费观念日趋理性化，更注重产品和服务的客户价值最大化，侧重于产品和服务的质量而非价格，强调产品和服务对自身个性化需求的满足感等等的现状下，商业银行必须调整自己的经营方式、组织架构、管理系统以取得竞争优势。它必须把坚持以客户为中心作为核心；通过及时满足客户需求，在提高客户价值的过程中提高自身价值并且要不断地拓宽客户资源、寻找有价值的潜在客户，从而在最大化盈利率的同时也提高核心竞争力。 2.3.2 国内外应用现状 银行业是一个特殊的行业，其特殊性表现为它在国民经济中的特殊地位和它经营产品的特殊性。因此，CRM系统在银行业的使用有着重要的、特殊的意义。商业银行CRM作为一种新型的管理模式，既是一种先进的发展战略和经营理念的体现，也一是种新型的商业模式和管理实践活动;同时还直接表现为以现代信息技术为手段，包括业务操作、客户信息和数据分析为主要内容的软、硬件系统集成，是银行经营活动在高度数字化、信息化、电子化和自动化条件下与客户全面接触、全程服务的统一技术平台和智能服务系统。 国外金融界十分重视对CRM的开发实施工作，以美国为代表的世界大型商业银行自上世纪80年代中期陆续推行了先进的科学化、定量化管理方法，建立了资本金分配方法(Risk-adjustedreturn on capital)，实现了按不同机构、部门、业务的风险收益状况分配资本金并进行分类考核，其中美洲银行、花旗银行、巴克莱银行等是这一方面的佼佼者，据IDC调查，1998年全球500家大银行中的前100家，已经有近90家建有CRM。在美国建有CRM的银行中，以大型银行为主，美国排名前100位的商业银行己有5O多家在客户关系管理中实施了数据仓库和数据挖掘项目，剩余的银行正在准备实施。 国内部分，中国工商银行90年代中期开始建立客户关系管理系统，实现了客户信息一体化管理，改变了过去以市场占有率为市场营销的目标战略，提出了以客户贡献度、客户财产占有率、客户终身价值等为目标的一系列商业银行营销新理念。招商银行从1987年成立以来，一直都将“以客户为中心，满足客户需求”作为其经营和发展的核心。根据客户需求，招商银行不断开发新产品，开展新业务。“网上银行、一卡通、金葵花理财、信用卡”等各项业务的开展都走在了我国商业银行的前列。2002年招商银行在上海建成了信用卡呼叫中心，并率先建成了银行数据仓库系统，这是中国目前唯一建成的银行数据仓库系统。 总体来说，在中国银行业，目前几乎没有一家银行真正实现了CRM，由于各个商业银行的管理层对CRM的重视不同，CRM在各个银行的推进程度也不同，现在大部分商业银行都开始了网络银行和电话银行的建设，但与国际先进银行CRM相比，国内银行CRM目前大部分处于初步数据整合阶段，离真正意义上的CRM还有很长的路需要走。3 上海农村商业银行概况及CRM现状3.1 上海农村商业银行概况2005年8月25日，上海农村商业银行正式挂牌成立,它是在全市1家市联社、14家区县联社、219家信用社的基础上整体改制成立的股份制商业银行，是上海乃至新中国成立以后最早的金融机构之一。3.1.1 规模 上海农村商业银行目前注册资本30亿元，拥有营业网点330个，员工总数约5000人。截至2006年底，本行总资产1361亿元，存款余额1159亿元，贷款余额737亿元。2007年，本行在全球1000家大银行中列第477位，首次跻身全球银行500强，在国内所有商业银行中排名列第16位，在全市中资银行机构中具有一定的市场地位。3.1.2 企业文化 首先是企业精神文化层面，上海农商行树立了一种信合信念：“诚信、团队、牺牲、创新、奉献”。积极组织职工学习党的建设和经济建设，用正确的方针政策引导职工。还有就是经常开展丰富多彩的文体个活动，丰富职工业余文化生活，像是10月20日在金山区开幕的上海市第六届农运会，我行就组织了一部分职工去观看。其次也加强了物质文明建设，在职工办公、营业、住房、娱乐、用车等基础设施上都投入了一定的资金加强建设，这样不仅是给职工提供了一个身心愉悦的工作环境，也能给客户