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文档简介

Ainy晴实用广告美学同步练习题库第一单元 绪论一、本单元基本内容了解实用广告美学是运用美学基础知识、美术相关能力研究广告中美、美感和艺术美科学,是一门综合性社会科学,是由美学基础知识、美术相关能力、广告案例分析和广告实训活动四个部分组成知识体系。教学重点难点是:广告美学研究特点;结合实际,掌握实用广告美学知识体系。广告美学能力中基础能力是对艺术欣赏能力或鉴赏能力,它与艺术专业创作是不同层面问题,重在鉴赏。所谓鉴赏,是判断美一种能力,是对艺术作品鉴别和欣赏。广告学专业学生在具有鉴别和欣赏基础上,才能创作出具有美广告创意和广告作品。因此,在广告美学相关能力中,主要是对艺术作品判断,其中主要是对美术作品美鉴赏能力,掌握美术基本知识和鉴赏角度,并将美美术作品作为素材应用于广告创作中,在艺术作品基础上进行再创作。二、练习题(一)单项选择题(在每小题四个备选答案中,只有一个选项是符合题目要求,请将正确答案前字母填在题干后括号内)1广告特点中,( )是广告美学标准。A、真实性 B、艺术性 C、广泛性 D、具体性2人类最初在( )产生了美,并相应产生了美感。A、认识中 B、审美中 C、实践中 D、创造中3在绘画方面东晋顾恺之提出了( )理论,是我国古代绘画艺术经验系统总结,也是美学产生一个缩影。A、以神写形 B、以形写神 C、形神结合 D、神中有形4由于美存在和发展,由于人类审美活动不断展开,美学作为专门研究( )科学,就历史产生了。A、人与现实审美关系 B、虚与现实关系 C、人与美关系 D、美与美感关系5最早使用美学这个术语作为一门学科名称,是被称为美学之父( )A、顾恺之 B、黑格尔 C、马克思 D、鲍姆嘉通6( )是审美意识和审美对象集中表现,它是美学研究主要对象。A、艺术 B、美感 C、现实 D、实践7( )认为,美学对象是研究美艺术。A、顾恺之 B、黑格尔 C、车尔尼雪夫斯基 D、鲍姆嘉通8美学是广告美学( ),为广告美学提供理论资源。A、前提 B、总结 C、根基 D、条件9广告美学以美学基本理论为基础理论,以( )为导向。A、美学思想 B、美学规律 C、美学范畴 D、美学理论10广告美学所研究内容是广告领域中美学问题,是美学在广告活动中具体化。从这个意义上说,美学和广告美学关系是( )关系A、并列关系 B、因果关系 C、总体与部分关系 D、部分与部分关系11研究( ),探索产生美途径,是广告表现关键。A、美本质B、美规律 C、美范畴 D、美想象12下面观点中,属于柏拉图观点是( )。A、美是理念感性显现B、美在于事物整一性 C、美是和谐 D、美是理念13所谓( ),是判断美一种能力,是对艺术作品鉴别和欣赏A、鉴定 B、鉴赏 C、欣赏 D、评价14“美术”是艺术种类之一,亦称( )。A、视觉艺术 B、空间艺术 C、造型艺术 D、立体艺术15所谓形体包括( )。A、平面 B、平面和线条 C、线条 D、平面和立体16. 美术语言是指( )造型语言。A、视觉 B、触觉 C、线条 D、造型17将美术分成观赏性艺术和( )艺术。A、表现性 B、再现性 C、实用性 D、重现性18按照马克思实践美学观点,美是人( )。A、自由创造 B、感受 C、直觉体现 D、实践19作为广告学专业学生,学习美学要注意结合( )。A、理论学习 B、政治表现 C、艺术实践 D、主观想象20美术作品主题是作品( )。A、艺术创造 B、中心思想 C、主观体现 D、客观再现(二)多项选择题(在每小题五个备选答案中选出二至五个正确答案,并将正确答案前字母填在题干后括号内,多选、少选、错选均无分)21广告美学能力中基础能力是对艺术( )。A、欣赏能力 B、鉴别能力 C、创造能力 D、鉴赏能力 E、认识能力22构成广告视觉要素主要有( )以及其他一些符号等。A、色彩 B、图画 C、文字 D、布局 E、线条23美术作为艺术中一个独特部类,有它自身鲜明特性,主要特征是具有( )。A、造型性 B、空间性 C、静态性 D、视觉性 E、多变性24实用广告美学中美术鉴赏能力,包括( )A、美术作品形式 B、美术作品内容 C、美术作品题材 D、美术作品主题E、美术作品中心25研究实用广告美学意义和作用( )A、研究美学有利于培养广告学专业学生艺术鉴赏能力 B、研究美学有利于办好应用型广告学专业C、研究美学有利于提高应用性广告人才创作能力D、研究美学有利于提高应用性广告人才欣赏能力E、研究美学有利于提高应用性广告人认识能力26广告创作主要包括( )等多方面内容。A、广告主题确定 B、广告表现形式采用C、广告文稿撰写D、广告设计制作E、广告内容设计27古代思想家( ),就是美学思想起源与萌芽。A、对美与艺术问题所作哲学探讨 B、对美与艺术问题理论探讨C、对艺术实践理论调查D、对艺术实践经验总结与研究E、对美实践经验总结与研究28美学与艺术概论区别( )A. 美学可以集中地研究美 B. 美学可以从审美上研究艺术 C. 美学可以集中地研究美各种形态 D. 美学可以集中地研究美感问题E、美学可以集中地研究艺术29广告美学是运用美学基础知识,美术相关能力研究广告作品中( )科学,是一门综合性社会科学。A. 美 B. 美感 C. 艺术美 D.现实美 E、形式美30近代心理学派认为美学是研究审美心理学有( )。A. 移情说 B. 心理距离说 C.别恋说 D.身体距离说 E、心理说(三)分析思考题31简述实用美学对象与任务。32简述美学形成。33. 简述美学研究对象争论。34简述西方美学史上关于美本质研究。35. 简述从社会生活中探索美根源。36. 简述研究实用美学意义和方法。37. 简述美术范围及其分类。38. 简述美术语言及其表达。39. 简述广告美学中美术鉴赏能力。(四)案例分析案例 1 “诺基亚”手机神话广告中美学元素香港精英公司为“诺基亚”手提电话做过一则有趣广告。片中欧式公园长椅上,一名男子正在看报。突然电话铃响了,但接电话竟然不是这位男子,而是他左边雕像;更令人惊奇是雕像对着手提电活“喂”了一声后,居然又将电话丢给右边石雕像,还说道:“你妈妈找你。”然后推出“诺基亚”品牌名称等产品信息。结合以上案例,分析广告与美学关系。案例 2 故宫故宫又称“紫禁城”,是明清两代皇宫,也是世界上最大宫殿,占地72万平方米(长960米,宽750米),建筑面积15万平方米,始建于公元14061420年,是明朝第皇帝朱棣始建,用30万民工,共建了14年,有房屋9999间半,主要建筑是太和殿、中和殿和保和殿,保和殿也是科举考试举行殿试地方,科举考试一至三名分别称状元、榜眼、探花。故宫严格地按周礼考工记中“前朝后市,左祖右社”帝都营建原则建造,其前半部分为外廷,是皇帝朝政场所。建筑庄严、宏伟,以显示封建帝王至高无上威严。封建社会中君臣认为,不这样不足以震摄天下。故宫是目世界上最大宫殿。结合以上案例,分析建筑与美学关系。(五)实训项目Ainy晴1项目一:参观国家博物馆实训目:欣赏艺术美;了解美本质;体会劳动美无处不在;实训器材:国家博物馆各展厅展品实训指导:听取导游讲解实训报告:结合实际,掌握实用美学知识体系;从艺术作品中颖悟到美形象;产生审美体验和想象,激起审美情感;对艺术欣赏能力或鉴赏能力培养。三、练习题参考答案(一)单项选择题1、B 2、C 3、B 4、A 5、D 6、A 7、B 8、C 9、A 10、C11 、A 12、D13、B 14、C 15、D 16、A 17、C 18、A 19、C 20、B (二)多项选择题21、AD 22、ABCD 23、ABCD 24、BCD 25、ABC 26、ABCD 27、AD 28、ABCD 29、ABC 30、AB (三)分析思考题1简述实用美学对象与任务。美学对象是研究美问题、审美经验或审美意识问题、艺术问题等。2简述美学形成。美学是一门既古老又年轻学问,美学思想源于古代,而美学成为独立学科却始于近代。 美学思想产生和形成虽然很早,但是美学作为一门独立科学却是近代事,是近代科学发展产物。最早使用美学这个术语作为一门科学名称,是被称为美学之父德国理性主义者鲍姆嘉通(Baumgarten,17141762)。他是普鲁士哈列大学哲学教授,他继承了莱布尼兹和沃尔夫等人理性主义哲学思想并进一步加以系统化。他发现人类知识体系有一个很大缺陷。在人类知识体系中理性认识有逻辑学在研究,意志有伦理学在研究,而感性认识却没有一门科学去研究,他认为感性认识也应该成为科学研究对象。因此他建议应该成立一门新科学,专门研究感性认识。这门新科学叫做“埃斯特惕卡”(Aesthetik),即美学,这个字照希腊文原意来看是“感觉学”意思。由此可见这门新科学是作为一门认识论提出来,是与逻辑学相对立。1735年在他关于诗哲学沉思录中,已经首次使用“美学”这个概念,1750年,他就正式以埃斯特惕卡这个术语出版他美学第一卷,来表明感性认识理论,规定了这门科学研究对象和任务。但鲍姆嘉通在其美学著作中,一开始便不是简单地谈感性认识,而是谈对美认识,即美感认识。其后,康德、黑格尔在他们美学著作中沿用了这一术语,黑格尔曾说“埃斯特惕卡这个名称实在是不完全恰当,因为,埃斯特惕卡比较精确意义是研究感觉和情感科学。因为名称本身对我们并无关宏旨,而且这个名称既已为一般语言所采用,就无妨保留”。在德国古典哲学中美学是作为它一个组成部分,一个特殊部门。由于他们把美学基本概念联系起来,加以系统化赋予美学进一步理论形态和完整体系,从而使美学成为一门独立科学。马克思主义创立,揭示了人类历史发展规律,为人们提供了新世界观和方法论,使美学研究出现了革命性变化。马克思主义经典作家关于美、美感和美规律论述,形成了美学基础。3简述美学研究对象争论。关于美学研究对象问题,自鲍姆嘉通提出建立美学以来就有不同意见和争论,主要表现为:(1)美学对象就是研究美,就是研究感性认识完善鲍姆嘉通认为,美学对象就是研究美,就是研究感性认识完善。感性认识完善呢有两方面意思:一方面是指寓杂多于整一,整体与部分协调一致意思。另一方面,是指意象明晰生动。(2)美学对象是研究艺术美黑格尔认为,美学对象是研究美艺术。他所说美并非一般现实美,而只是艺术美。他之所以研究自然美,是因为自然美是心灵美即艺术美反映形态。黑格尔认为美学研究对象只是艺术美。(3)美学研究对象不应是美,而是艺术车尔尼雪夫斯基在批判黑格尔派美学同时,非常强调对现实美研究,强调艺术对现实美学关系。但是他认为美学研究对象不应是美,而是艺术。他认为美学即是艺术观、或艺术一般规律。美学研究对象大于美,应该包括整个艺术理论。(4)美学是研究审美心理学近代心理学派认为美学是研究审美心理学。属于这一派美学有“移情说”、“心理距离说”等。所谓“移情说”就是把主体感情转移到对象上去,强调主体审美感受。所谓“心理距离说”就是把审美与现实分开,更加关注精神满足。这派认为美学最重要任务就在于分析这种美感经验,这是近代心理学美学最主要研究对象。3简述西方美学史上关于美本质研究。在西方美学史上对美本质提出了各种不同看法,在西方美学史上探索美本质主要途径是:(1)从精神上探索美根源柏拉图认为;美是理念。黑格尔认为;美是理念感性显现。(2) 从客观现实、物质属性上探索美根源亚里士多德认为;美在于事物整一性。达芬奇认为;美是和谐。(3)从社会生活中探索美根源车尔尼雪夫斯基认为;美是生活,美是应当如此生活。4简述车尔尼雪夫斯基是如何从社会生活中探索美根源?车尔尼雪夫斯基对美所下定义是“美是生活”。他说:“美是生活”;“任何事物,凡是我们在那里面看得见依照我们理解应当如此生活,那就是美;任何东西,凡是显示出生活或使我们想起生活,那就是美。”车尔尼雪夫斯基在论证美是生活时,提出两点:第一,“美包含着一种可爱,为我们心所宝贵东西”;第二,美是活生生事物,是多种多样对象,生活便具有上述特点。他认为在可爱东西中,最有一般性是生活,理想生活,然后,他为了论证美是“应当如此生活”,具体地分析了现实各个领域中美表现。首先,是社会生活中人物形象美,其次,他认为自然美也是由于对生活暗示才产生。5简述研究实用美学意义和方法。(1)研究美学有利于培养广告学专业学生艺术鉴赏能力(2)研究美学有利于办好应用型广告学专业(3)研究美学有利于提高应用性广告人才创作能力6简述美术范围及其分类。(1)美术范围包括绘画、雕塑、工艺美术和建筑艺术四大类,从美术社会功能上看,可以分为两大类:观赏性艺术和实用性艺术。所谓观赏性艺术,是指主要满足人们观赏或者说只满足审美需要并没有明确实用功能一些美术门类,如一般绘画和雕塑艺术。所谓实用性艺术,是指主要满足人们实用目一些美术门类,如工艺美术和建筑艺术。从美术表现手法和审美特征上看,可以分成再现性艺术和表现性艺术:所谓再现性艺术,是指将客观社会中人物和事物,真实地再现在作品中艺术。所谓表现性艺术,着重表现作者对社会生活思考、评价、愿望和情感。将美术分成观赏性艺术和实用性艺术或再现性艺术和表现性艺术主要目是为了便于更快、更好地掌握美术欣赏方法。根据不同类型美术特点去欣赏不同类型美术作品,是美术欣赏最基本方法。(2)美术门类在整个美术领域,按照所有美术作品相对类型特征,可以划分为四类。主要包括绘画、雕塑、工艺美术和建筑艺术。美术种类是社会历史发展产物,它是在美术产生和发展过程中不断地分化和综合,再逐步形成和多样化。7简述美术语言及其表达。美术语言是指视觉造型语言,以形体、色彩、线条、光线、空间、材质和肌理等来表现人物、景物艺术形象和体现思想感情。美术表达也就是美术创作,是指对美术作品创造,是艺术家根据一定创作意识,进行艺术构思,运用特定美术技巧而制作出美术形象创造活动过程。(1)形体和色彩所谓形体包括平面和立体。平面称之为“形”,绘画就是在平面上造“形”。立体或在空间形,则称之为“形体”,雕塑和建筑则是在空间中造型,具有真实形体。色彩是一种视觉信息,它是由光刺激眼睛而产生视感觉。自然界中一切色彩都是在日光或白光映射下形成。(2)线条和空间线条在几何学上是指一个点任意移动所构成图形,有直线和曲线两种。线条是点延伸,它定向延伸是直线,变相延伸是曲线,线条移动所造成形迹被称为“面”。所谓“空间”是指物质存在一种客观形式,由长度、宽度和高度表现出来。(3)光、材质和肌理光通常是指照耀在物体上使人能看见物体那种物质,如阳光、月光和灯光等。材质是艺术创作中所依靠物质材料,它不仅是创造艺术形象手段,而且与审美价值密切相关。肌理是指美术作品表面质感,具体地讲,就是美术作品表面纹理,经触觉和视觉所感受到起伏、平展、光滑、粗糙和精细程度。8简述广告美学中美术鉴赏能力。在广告创作中,需要一定美术鉴赏能力,提高美术鉴赏能力必须通过美术教育活动普及美术基本知识,进行艺术熏陶,以促进人身、心等各方面发展。以系统知识讲授和专业训练、培养并造就一批有相当美术鉴赏能力广告人材,学会分析出美术作品内容、题材和主题。(1)美术作品内容美术是现实生活形象反映。它内容取决于它所反映对象特殊性和反映方式特殊性。任何一件美术作品内容都是美术家所选择、加工过一定生活方面、生活现象所组成,其中也包含着美术家对这些生活认识和感情。也可以认为,美术作品内容就是构成“视觉艺术形象” 这种美术反映现实特殊方式一切因素总和。美术作为意识形态,是对现实生活能动反映。现实生活转化为美术作品内容时,要经过美术家选择、提炼、概括、集中。这就不能不反映出美术家对生活认识评价和理想。而它们又可能相应地反映和集中了定时代、一定社会思想和审美思想,美术作为现实反映和美术家审美理想与情感表现,它内容是客观内容与主观因素统一。(2)美术作品题材美术作品题材就是美术家在观察体验生活过程中形成。根据一定创作意图进行选择以至虚构,而进入美术作品一定生活方面。生活现象,题材不同于素材,素材是美术家在进入创作活动之前、从生活经验中得来各种印象、事实、人物和图景等。 它与具体创作意图还没有必然联系、因而带有不确定性、只是供进一步选择、概括和加工而形成主题和题材原始材料;而题材则是构成已被规定了作品内容基本材料,是作品内容基础。(3)美术作品主题主题是美术作品所反映一定生活现象社会意义和美术家对这种生活现象认识与评价。主题是作品中心思想,然而它是从形象中自然流露出来或可以觉察得到思想。题材本身思想容量转化为作品思想内容,需要经过美术家认识、开掘和表现,经过这样过程,才能使作品有力地揭示生活本质,显示深刻社会意义,从而发挥引导欣赏者深入认识生活真理社会效果。(四)案例分析要点案例 1 “诺基亚”手机神话广告中美学元素从香港精英公司为“诺基亚”手提电话广告创意和广告设计与制作环节上看,广告与美学之间存在紧密联系。广告学研究重点之一是从传播领域来探讨广告传播过程及其效果,其中最重要是广告表现能力,即创作出成功广告作

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