公共关系职能ppt课件

第三章 公共关系职能,公共关系的职责,公共关系的功能,公共关系职能,1,2,导入案例,本章小结,导入案例 汇通净尔美公开致全国广大经销商的声明 近日,国内高能磁化净水器领军品牌“净尔美”的生产厂家,即福建泉州市汇通感应洁具有限公司,公开一份致“净尔美”全国经销商的声明,声明全文内容如下。 关于近期有原公司市场部经理和个别原公司经销商,因个人利益关系对净尔美进进行了恶毒攻击,汇通净尔美对此声明如下。 汇通公司是一家严谨和负责任的公司,净尔美商标是国家认证的著名商标,净尔美产品是节水、节能、环保、利国利民的好产品。一直以来,我们致力于为广大用户提供优质的产品和服务,让用户饮水更安全、更健康。多年来,许多净尔美的用户通过使用净尔美产品,获得了健康,过上了正常人的健康生活；更有许多经销商通过净尔美这个事业平台,改变了自己及家人的命运,实现了人生价值。净尔美经过多年来在市场上的运作,与广大经销商及客户携手并进、共同成长,受到广大用户和经销商的热爱,现在的净尔美已不仅是公司的净尔美,或是某个人的净尔美,而是大家共同的净尔美,大家共同喜爱和维护的净尔美。我们欢迎与我们有共同理想与责任心的有识之士与公司一起合作,共同推广净尔美产品和正确的饮水观念。 但是近期以来,却有个别不负责任的人,为了个人利益,竟然全然不顾曾经在净 尔美的受益,在对公司和市场不负任何责任的情况下,制造和散布一些谣言,用恶劣 粗俗的言论对待一家负责任的企业,用恶毒手段发一些毫不负责任的短信来诋毁和损害公司的声誉和企业形象,对公司造成极其恶劣的影响,更粗暴的伤害了广大净尔美经销商和客户的感情,给公司客户造成了极大的损失,也严重损害了我公司信誉。对于这种行为,我们严正谴责,并保留追究其法律责任的权利,追究制造这些虚假信息的个人、组织的法律责任;对于任何恶意传播这些虚假信息的个人、组织,我们将保留追究其法律责任的权利。,一、公共关系的职责,关注环境、采集信息 传播沟通、塑造形象 咨询建议、辅助决策 协调关系、化解危机 教育引导、凝聚员工,传播沟通，树立形象 采集信息，收集资料 咨询建议，参与决策 协调沟通，教育引导,第一节 公共关系的职责,(一) 政策环境 (二) 社会环境 (三) 公众状态,一、关注环境、采集信息,(四) 产品形象信息 (五) 组织形象信息 (六) 内部关系信息,（P33）,古蜀道新“风景”：悬崖，冰箱，轿子和草鞋 南瓜山（海拔1800米）的，古井镇心妙乡四村八组（海拔1500米，山上最高处的村）“蜀道难”村民与“冰箱”、“冰柜”等家电“绝缘”。李秀林的黑白电视机，是村唯一的一台“大型家电”海尔冰箱 运输：险峻的悬崖“不送货”四川三台海尔售后服务部经理许美智： “我们送货” 蜀道：1500米的海拔高度，山路高陡，最难走的一处悬崖深百米，崖上的小路是在一块巨石上凿出来的，弯曲，大约150m，最宽处只有40cm，有一铁索供山民抓着过悬崖。李白蜀道难：“其险也如此！嗟尔远道之人，胡为乎来哉？” 一路艰辛，一路真诚轿子、草鞋 目前心妙乡已有8家山民用上海尔冰箱，其他海尔家电达到10台-都是海尔人用“轿子”抬上山的。南瓜山村民记住了这最朴实的真诚，海尔的“海尔真诚到永远”在向前延伸。,案例：感激之余的埋怨 大地瓜洗衣机,1996年，四川农民投诉洗衣机排水管老堵 修，加粗 感激之余的埋怨 调查中获取信息： （1）红薯之乡喜获丰收 加工薯条前必须清洗 费力 动用洗衣机 （2）四川不少洗衣机一段时间后电机转速减弱，电机壳体发烫（冬洗红薯夏洗衣） 1997年立项 1998年投入生产，XPB40DS，848元 （下水道上增加一个网，设计两个下水道） 1万台投放农村一抢而空。,案例,宁肯少活20年，也要拿下大油田,一张照片背后的巨额利润 靠信息制胜的三菱重工财团 1964年，中国画报的封面刊出这样一张照片：大庆油田的工人王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，手拿钻机刹把，眺望远方，在他背景远处错落地矗立着星星点点的高大井架。几乎同时,人民中国杂志撰文报道说，以王进喜为代表的中国工人阶级，为粉碎国外反动势力对我国的经济封锁和石油禁运，在极端困难的条件下，发扬艰苦奋斗的精神，抢时间，争速度，不等马拉车拖，硬是用肩膀将几百吨采油设备扛到了工地。不久，人民日报报道了第三届全国人大开幕的消息，其中提到王进喜光荣地出席了大会。 公共关系教程（湖大）P24,案例 分析,（1）根据照片和新闻报道的分析， 可断定油田大致位置在中国东北的北部，且离铁路不远。 依据：惟有中国东北北部寒冷地区，采油工人才需要这样的装饰。 惟有油田离铁路不远，王进喜等采油工人才能用肩膀将百吨设备运到油田。 找一张中国地图，可以轻而易举地标出大庆油田的大致方位。,（3）根据中国当时的技术水准和能力及中国对石油的需求，中国必定要大量引进采油设备。 日本三菱重工财团迅即集中专家和人员，在对所获信息进行剖析和处理之后，全面设计出了适合中国大庆油田的采油设备，作好充分的夺标准备。,（2）根据照片和新闻报道的分析， 可断定油田的大致储量和产量，并可确定是否已开始出油。 依据：从王进喜所站的钻台上手柄的架式，推算出油井的直径； 从王进喜所站的钻台油井与背后隐露的油井之间的距离和密度，可基本推算出油田的大致储量和产量；据油井直径和国务院的政府工作报告来套算，把全国的石油产量减去原来石油产量，就是大庆的石油产量。 从王进喜出席了人代会，可肯定大庆油田出油了。,（一）需要传播信息的主要内容 (1) 产品与服务信息 通过公关活动,帮助组织实现告知社会并让公众信任组织产品与服务信息。 (2) 组织活动信息 有效地传播组织所开展的公关活动信息和日常工作中具有公关意义的组织活动信息,包括组织参与的各类社会活动,扩大组织的影响力,提升组织的美誉度,在公众心目中形成印象,让公众充分认识到组织存在的社会价值,使组织形象得以确立并得到公众认同。 (3) 其它信息 比如当组织形象受损害时,若是因组织自身失误危害公众利益,那么就应本着实事求是、有错即改的态度,向公众坦率认错,并把组织处理事故的过程及整改措施及时告知公众；若是因公众误解,应及时向公众解释,澄清事实真相；若组织受到陷害,则应尽快通过有关渠道的信息传播,揭露阴谋,并将组织采取的预防措施向公众宣布。,二、传播沟通、塑造形象,（二）善于在各个时期开展传播沟通,组织创建时期 案例：北京长城饭店的成功公关 组织处于顺境时期 组织处于逆境时期 案例：两角钱等于八十万 案例：早报邀您探秘“仙草”,相关链接： （P34-35） 贵州乘务万米高空开展重阳敬老精彩活动,案例： 北京长城饭店的公关活动,11984年长城饭店落成，为了宣传形象，打开知名度，把里根总统的答谢宴会地点争取到了长城饭店，在几百名记者的采访报道中，长城饭店名扬全球（一次公关的大手笔） 2有一年的圣诞节，长城饭店邀请各国驻华大使馆的小朋友到长城饭店装饰圣诞树，当小朋友回到大使馆时，他们将长城饭店也带了回去。 3一个客户服务员收拾房间，发现有位客人的书摊开在床上，她收拾好房间后将一张小纸片插进摊开的书本作为记号，客人非常感动。,早报邀您探秘“仙草” 百名读者明赴森山零距离接触野生铁皮石斛 今日早报2005-09-27,您想了解铁皮石斛吗？您见过传说中的“仙草”吗？ 明天早报“仙草探秘”团将组织百名读者赴“森山”铁皮枫斗国家级大型仿野生铁皮石斛种植基地探寻“仙草”的奥秘。 今后，早报将定期组织“森山铁皮枫斗基地探秘游”，让更多读者与真正的“仙草”零距离接触，亲眼目睹、亲身感受传奇“仙草”的神奇和魅力 时间：9月28日（周三）上午8时 行程安排：参观森山铁皮石斛组培中心、国家级大型仿野生种植基地、公司总部等。,铁皮枫斗市场假货“十面埋伏” 2004-07-26 杭州网,“铁皮枫斗”堪称杭城卖得最火的保健品 一家店一天能卖十几斤“铁皮” 假冒“铁皮”可能致癌 杭州“铁皮”多从乐清来 铁皮石斛能养阴生津，但不能包治百病 肺癌、卵巢腺癌、白血病、糖尿病、 高血压、失眠多梦、视力减退、肾虚头晕、阳痿早泄等。,不能让不诚信企业 坏了铁皮“仙草”的好名声,做一种产品就是经营一种文化 GAP认证保护铁皮石斛好形象 抬高准入门槛是行业规范的关键 领跑企业正发挥规范作用 进军铁皮石斛行业走不得捷径 2005-09-23 浙商网,(1)为确立决策目标提供咨询建议 从社会公众的角度去评价决策目标的社会制约因素和社会影响效果,努力使决策目标与公众利益和环境因素相容。 (2)关于组织形象的咨询建议 组织形象的咨询在于诊断组织存在的问题,为塑造组织形象提出合理化建议。特别是组织形象受损时,公关人员更要及时反映现状,提出意 见,以便改善组织形象。 (3)关于市场动态和公众意向的预测咨询 在科技和商品经济飞速发展的现代社会中,市场变化日新月异,公众心理状态、趋向也在不断变化。能否迅速预测、把握市场变化动态和公众意向的变化趋势,决定着一个组织的生存和发展。,三、咨询建议、辅助决策,咨询建议 组织中的公关专家在收集公众信息、调查研究的基础上，向组织管理层就组织各类决策中有关公关问题提出的可供参考的建议与意见。,公共关系参与决策带来的好处： 使决策目标中能引入公共关系内容。 公关关注的是组织整体形象的树立和宣传,关注组织利益与社会公众利益的协调一致。 (2) 使公众利益进入决策的视野。在决策咨询中,它以其独特视角为组织提供全方位的咨询服务,站在企业与公众之间,以公众的眼光审视、评判企业的决策。 (3) 站在公众立场上发现决策问题。,就公共关系的本质而言，它不仅是台前的表演，而且有幕后的策划。相比之下更推崇幕后策划的大手笔，更注重参与决策的高层公共关系。咨询建议、参与决策就是该本质的体现。,1.对组织的非公关方面的决策 提供咨询建议 2.对组织的公关方面的决策提供咨询建议,对组织的非公关方面的决策提供咨询建议,如盈利性组织的产品市场推广决策、非盈利性组织的筹资决策、政府的税收决策。 决策通常由组织其他部门决定、决策往往着眼于组织自身利益的实现公关人员站在公共的立场上分析评价决策。,美国公共关系专家弗雷泽P赛特尔： “组织的公共关系专家应该有足够的自主权与组织的管理层进行坦诚地交流。如果一个构想不合理，如果一种产品有缺陷，如果组织内普遍的看法是错误的，质疑已有的共识是公关专家的职责。”,（1）1908年美国电报电话公司（有效控制美国84%电话业务）在公司设立专职的公关部，一副总主管公关工作，该部具有举足轻重的作用：公司的一切重要决策未经公关研究不能做出决定；公司的许多高级主管都是从公关部门提升的。 （2）2001年，某市一商城发生特大抢劫案，以张君为首的犯罪集团抢劫了商城一楼金银首饰柜近100万元的金银首饰，打死顾客、营业员各一，打伤营业员一名，城市一片恐慌。商场为了进行危机公关，准备打出广告，告之消费者：本店金银首饰柜设在二楼，很安全。公关部门知道后，认为这一广告没有考虑公众利益和社会影响，有将商业广告建立在他人痛苦之上之嫌，阻止了广告的出台。,案 例,对组织的公关方面的决策提供咨询建议,公共关系理论认为 市场营销和广告促销产品，公共关系促销整个组织。 开展专门公共关系活动的必要性 常见的有:企业赞助公益事业，组织危机公关，行业协会组织有关行业发展的立法研讨活动等。 （该类决策和以上类别相同的是组织公共关系方面的决策也要实现组织自身利益；不同的是，在实现自身利益的同时要设法满足公众利益的需要，具有间接性，公共关系专家要基于对公众利益的把握，本着直接提高组织形象的目的，做好这方面的工作。）,案例爱心改变命运,2003年由中联重科、与湖南经视、湖南省慈善总会、湖南省教育厅共同发起“爱心改变命运”活动，目前已形成了良好的社会口碑。2004年中联重科“爱心改变命运”慈善公益助学活动再次起航，我们共同期待，我们的爱心将传播到每一位需要求助的学子心中。 案例分析 活动一定程度上缓解了贫困大学生经济上的困难，更重要的是让他们认识到了社会的关爱和自己的责任，并帮助他们树立起自立自强的信心，所以获得了公众广泛的赞誉，进一步提升了企业自身的社会形象。,案例：中美两国两市长的对话 公共关系教程（湖大)P25 一权威性电视台播放了一节目，出场人员分别是一中国市长和一美国市长。两市长通过电视相互对话，交谈各自城市的建设和发展，目的是让世界了解中国，让中国人了解世界。 节目将结束时，中美两位市长互相邀请对方访问自己的城市。美国市长在高兴地接受中国市长的邀请后，表示她没有访华费用，并解释她虽身为一市之长，但办公费用来自于市民的纳税钱，每一笔开支须向市民负责，访华的费用是一笔额外开支，不在办公费用之列，故她须先向有关企业募捐，获赞助后才能安排访华行程。中国市长当即表示，他将支付美国市长访华的一切费用，另外，还表示要向美国市长赠送衣服礼品。美国市长非常高兴，表示当晚就要准备启程。对于美国市长的友好邀请，中国市长再三推辞后，表示接受。 节目结束后，在该城市，有市民出人意料地表示了对这位中国市长的不满。这位公民的问题是：“政府公关，谁来买单？” 摘自南方周末2003年3月20日三个癸未年的抉择,案例 分析,问题深刻反映了公众心理的变化。随着中国的发展，公民纳税人意识得到了极大的提高，公民越来越关注政府对于自己纳的税是否正当使用，尤其是政府支出是否公开、透明，是否事先征得了人民代表的同意。 由于中国市长没有对公民心态的变化予以足够重视，使得他在公众场合处于相当尴尬的地位。,利益协调 态度协调 行为协调 （P36）,四、协调关系、化解危机,武汉交通危机,公众利益的把握 （公关实务的难点）,公共关系的咨询建议和关系协调等建立在准确把握公众利益的基础上，对组织各类决策涉及的公众利益的调研非常重要。 如何对待有争议性的问题？（往往大多数人不会很关注，只有少数人表现出强烈的意向） 普查？成本？态度持平？大多数人没有明确的态度？ 学术界已经证明，“少数服从多数”的原理未必能够准确反映公众利益。公共关系对于公众关系的衡量，不能只注意统计上的数量关系。,小例子 三小伙甲、乙、丙分别考上北京名牌大学。暑假打算外出游览名山大川，想从泰山、黄山、张家界三者中选定一目的地。,甲：张家界黄山泰山 乙：黄山泰山张家界 丙：泰山张家界黄山 众口难调，投票表决： 黄山张家界（2/3） 黄山（2/3）泰山 泰山（2/3）张家界 结 论 投票选择原理居然决定不了能反映多数人意愿的旅行计划（公共选择的循环性和不安定性所造成的投票悖论）,正义与公平,“如果你处在他的地位上，你会怎么想？” “如果你是他，你觉得公平吗？” （设身处地地替受影响各方着想，对有关利害关系进行通盘考虑，而不以个人的利害关系为判断依据）,(1) 组织的公关部门及人员要通过活动引导员工增强公关意识和增进对公关的理解。 员工的公关意识主要体现在员工要自觉重视和注意维护本组织的形象和声誉,要认识到每一员工的一言一行都是组织形象的构成因素。在组织经营发展过程中,新鲜事物、新的理念不断出现,公关部门或人员要引导内部员工去认识、接受这些新事物、新理念。此外,组织在运营中常要推出某些新政策、方针,采取新的措施、行动,通过公关活动引导员工理解并接受某些见解是教育引导的另一方面的内容。有些新的变革等会对员工产生直接影响,且员工可能一时难以接受、配合,此时,公关部门或人员需要对公众进行耐心教育、合理引导,从而化解情绪。 (2) 提高组织成员的公共关系技能。 组织可以通过在员工中进行公关知识讲座、教育培训来提高员工的公关技能,这应成为内部公关工作中一项经常性的工作。,五、教育引导、凝聚员工,教育引导,(1)塑造与创造企业文化。 (2)正确处理与非正式组织的关系。 (3)重视组织内部的信息共享。,凝聚员工的具体性工作,相关链接（P38） 组织的小道消息,第二节 公共关系的功能,公共关系对社会的功能（间接功能） (一) 推动社会民主政治建设 (二) 促进社会互动环境改善 (三) 帮助社会心理环境优化,公共关系对于组织的功能（直接功能） (一) 提升品牌形象, 增强竞争实力 (二) 促进内部和谐, 减少发展阻力 (三) 化解外部障碍, 改善发展环境,公共关系的功能指的是公共关系对社会组织以及对个人、对整个社会所发生的积极独特的作用与效能。,（P38-40）,相关链接3-4：东莞市海丽商贸有限公司的“和谐管理”（P40）,相关链接3-4： 东莞市海丽商贸有限公司的“和谐管理”,海丽公司是一家创办于2000年,专门从事化学助