如何执行一个消费者市场调查——xx随身卡上市篇.ppt

如何執行一個消費者市場調查 XXX隨身卡上市篇,2002.03.06,天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,行銷的定義,行銷是指產品(商品、服務)從生產廠商送到消費 者的過程中，針對 該賣何種商品(產品概念、功能)； 要賣給誰(目標市場)；以及 如何來銷售(價格、通路、廣告、促銷) 等問題，進行企劃及執行的活動。,為什麼需要做調查 提供決策時的參考及策略的評估依據,PLAN 企劃,CHECK 檢視,DO 執行,EVALUATION 評估,市場調查的定義,市場調查是透過資訊連結消費者、顧客及大 眾至行銷人員的一種方法。 這些資訊是被用來確認並定義行銷的機 會與問題，產生、改善及評估行銷活動、監督行 銷績效，並改善對行銷過程的了解。 市場調查詳盡陳述提出這些問題所需的資訊，設 計蒐集資訊所用的方法，管理並執行資料蒐集流 程，分析並溝通這些發現和它們的暗示。,案例及調查的討論,對消費者了解越多越好，誰也不知道什麼時候哪一樁小事會衍生出更好的產品。,XXX電子隨身卡案例,客戶的簡報(1996年),這是一台小型的電子字典卡 只有名片般的大小，可以在等車、坐車或無聊的時候使用 共有12000個單字，包含了國高中六冊英文；有分冊分課的測驗適合國高中學生使用 有計算、換算；各國時間、17種遊戲；還有資料記錄(電話簿) 售價為1490元,行銷上的疑問,這一台機器的消費群會是誰？只是如客戶所說的高中生及國中生，還是它可能有其他的消費群？ 市場上是誰在使用這一類商品？ 消費者購買這一類商品時的考慮因素是什麼？ 在字彙數不如其他電子辭典的情況下，雖然價格很便宜，但消費者有可能只是因為價格便宜而購買嗎？,市場背景電子字典的市場回顧,初期電子字典引進市場時，訴求為較一般書本型的字典查詢更為快速。 民國80年初，語音功能正在運用，使電子版與書本版辭典真正產生了區隔，但仍停留在字典查詢功能；此時語音為電腦合成。 81年，電子字典市場已呈現無敵、快譯通及萊思康三大品牌佔有率高達70%的三足鼎立現象。 82年6月，無敵推出插卡式電子辭典；但市場上仍以單機為主流。至83年，插卡式電子字典市場逐漸活絡，更引發了單機與插卡的主流爭議。 84年插卡型為市場主流，年底，快譯通引進筆寫式輸入功能，無敵推出各種插卡軟體。,市場背景消費者方面,84年市場量為30萬台左右；歷年台數都約在25至30萬之間。 電子字典普及率及未來想要擁有比率 82年 83年 84年 普及率 10.5% 13.7% 18.1% 想要購買比率 9.6% 14.1% 9.6% 市場現有商品種類及價格 主機式 價格3000至6000元左右 插卡式 價格6000至9000元左右 手寫輸入式 價格7000至9900元左右,市場背景消費者方面,購買對象：男女所佔的比率差不多；年齡主要集中在15至39歲。 使用品牌：以無敵、快譯通及萊思康為三大品牌。 購買電子字典的原因：攜帶方便、學習英文、工作上需要、查字迅速及同學/朋友都有買。 購買考慮因素：字彙多、可插卡、發音正確、文法例句多、多種字典功能、操作容易、多國翻譯及整句翻譯。,商品上市前需確認的問題,這樣的商品消費者的接受度(購買意願)如何？即有沒有潛力？ 與目前現有的電子辭典差異性如何？應該將商品定位在什麼位置？ 對新商品的功能喜好評價？最喜歡的又是什麼？ 對新商品的價格接受度如何？ 什麼樣的人會來購買這項商品？(有無電子字典者、性別、職業身份？)會想購買的理由各是什麼？,商品上市前需確認的問題,目前沒有電子辭典者不購買的理由？ 有電子辭典者的不滿意點？使用場所？ 商品及品牌名？ 商品上市後宣傳的訴求重點？ 消費者使用實態調查 商品命名調查 新產品接受度及商品訴求調查,解決方案,實態調查(Attitude&Usage),針對特定的產品，了解目前消費者在使用這一類 商品的態度、購買行為、使用情況，這一類型的 調查我們稱之為實態調查： 產品的使用率，各年齡/性別/職業別/教育程度的使用情況；使用這一類商品的動機/不使用的理由 購買這一類商品的考慮因素/購買通路/購買頻度、價格 目前各品牌的知名度、訊息來源/品牌形象. 目前使用的品牌及理由,新產品接受度調查,針對特定的商品，提出商品的功能說明(以文字或 是附加圖片的型式)，請受訪者根據這樣的描述， 來詢問他們的購買意願，我們稱之為新產品接受 度調查： 不考慮價格情況下，對商品的購買意願/理由？ 吸引他會想要使用或購買的功能？最吸引功能？ 價格多少元會想購買？如果價格是否會想購買？ 針對這樣的商品，如果有以下幾個說法，那一種說法能夠吸引你購買？,電子辭典消費實態及新產品調查,設定了北中南三地，訪問對象為大專生、高中職 生及國中生，有/無電子字典各半，執行街訪，總 訪問樣本數為300份；調查內容： 目前是否使用電子字典/理由？ 電子字典使用情況/何時？/何地？/不滿意點？ 目前使用的品牌及理由 對新產品說明的接受度？ 針對以價格便宜、攜帶方便及功能多這三個訴求魅力度的評價？ 在訴求點方面，何者的說法最吸引人？,商品上市前調查結果,目前沒購買電子辭典者主要因為價格問題及太笨重 有電子辭典者覺得攜帶不夠方便 對新產品的功能、價格及外型接受度都相當高，有七成左右；以價格的滿意度最高 國中、高職、高中生的購買意願高。 主要理由為攜帶方便、價格及有字典功能。 商品概念以年輕人最HIGH的一張卡最高。,目標消費群以高中職學生為主。 商品定位：強調攜帶方便及價格便宜這兩大特點，來與三大品牌(較笨重)做區隔。 廣告訴求方面：透過體積小強調攜帶方便，以及價格便宜與有字典功能。,商品上市後,在CF播放之後，客戶提出一些問題： 在目標消費族群當中有多少人看到CF？ 他們對這樣的廣告喜好度如何？他們記得的內容是什麼？ 對這樣的商品內容是否感興趣？ 有多少人看到廣告後會去購買？,CF效果追蹤調查,商品上市後,在上市後，我們的另外一些問題？ 購買商品的消費者是誰？ 購買的理由為何？購買的動機？ 使用的評價？有那些缺點？,購買者使用追蹤調查,商品上市後,未來新產品開發的方向 目前消費者沒有購買的理由 現有商品的改進要點 新產品的接受度測試 消費者不購買商品的理由？已購買者使用後的不滿意點？ 新產品的功能、價格接受度？ 商品概念的接受度？及喜好度？,CF廣告效果調查,CF廣告效果調查，通常是指在廣告影片播放後， 針對目標消費者所做的有關於廣告效果的調查， 目的一方面檢測廣告主的訊息是否被認知，另一 方面則可作為廣告Campaign的檢討： 接觸率？即目標消費者有看到廣告的比率。 看到廣告者所記得的內容是什麼？ 對廣告的喜好度評價及理由？ 有多少人看到廣告後會去購買？,使用者追蹤調查,使用者追蹤調查的主要目的，是透過訪問商品的 最終使用者，了解他們的人口統計特質，使用商 品後的優缺點，以作為未來商品改良時及行銷策 略擬定的參考： 性別/年齡/職業/教育程度 是自己購買或別人送的 購買商品的理由 對各項功能的使用評價 優點/缺點及希望改良的方向,解決方案,CF效果調查 CF的播放效果到底如何？ 看到廣告的喜好度如何？他們記得的內容是什麼？ 有多少人看到廣告後會去購買？,CF量化，電訪或街訪的方式，主要透過CF接觸率、廣告記憶內容、喜好度及看過後的購買意願來衡量。,解決方案,購買者追蹤量化，以郵寄回函的方式來執行；透過詢問使用者購買商品的理由、使用評價、滿意度及基本資料來了解。,購買者追蹤調查 購買商品的消費者是誰？ 購買的理由為何？購買的動機？ 使用的評價？有那些缺點？,解決方案,未來新產品開發方向 沒有購買的理由 現有商品的改進要點,未來新產品開發方向量化，電訪；透過詢問目前未購買產品的消費者其理由？了解目前商品的問題點。反應出解決方法及改進方向。,解決方案,新產品的接受度測試 消費者不購買哈電族的理由？已購買者使用後的不滿意點？ 新產品的功能、價格接受度？ 商品概念的接受度？及喜好度？,新產品接受度質化，座談會；以邀請消費者進行2個小時的深入訪問，一方面了解對目前現有商品的使用不滿意點；另一方面也了解對新產品的接受情況及理由；以做為商品上市前修正的參考。,調查結果,廣告的接觸率有七成；整體喜好度評價不錯。看過廣告者了解商品的特性是體積小攜帶方便、價格便宜及有字典功能。 購買者當中，高中職及大專學生、上班族各佔一半；學生是因為有字典功能及遊戲，上班族則是因為字典功能及名片功能；最主要是因為攜帶方便及價格便宜。 有電子辭典的購買者佔了二成左右。 不購買的理由主要是因為字彙太少。 對商品不滿意點：字彙太少、螢幕太小、按鍵不好使用等。,調查結果,對競品與商品的認知： 消費者對市場三大品牌的認知為電腦辭典，是字彙多，能夠發音。 對商品的認知則是電子字典，是沒有發音。,第二代商品上市,在1997年年初，第二代商品上市，字彙增加到3萬 字，名片紀錄增加到300組，可選圖像，定價為 1990元。 目標消費對象：高中職及大專學生、上班族 訴求重點：強調全國最小的電子字典攜帶方便，名片繪圖功能，多種顏色外殼可以選擇 在商品部分：約略比第一代大一點點 市場上的競品仍集中精力在搶奪大型電腦辭典的 市場；此時XX族上市已創銷售約六萬台的數字。,商品上市一年後,整個電子字典市場消費實態的狀況變化 產品上市一年後，市場的知名度及使用率 消費者對品牌及競品的認知 未來購買電子字典的意願，會想購買的品牌及理由,解決方案,電子字典消費實態 調查 產品上市一年後，市場的知名度及使用率 消費者對品牌及競品的認知 未來購買電子字典的意願，會想購買的品牌及理由,電子字典消費實態調查量化， 街訪。針對目前的消費者及潛 在的消費者，做一全面性的調 查；主要了解目前使用者的購 買考慮及使用評價；潛在購買 者的購買意願，目前沒購買的 理由。 藉由全面性的了解，評估出競 爭現況、市場的定位、消費者 使用實態.等，做為未來行 銷及宣傳上的決策參考。,X的世界質化調查的討論,廣告概念的發想表現,當初在接觸這個客戶的時候，創意人員為了能夠 更貼切的表現出X的世界這個主題，提出 了一個質化的調查做法。 做法如下所述： 請參加的受訪者在調查執行前一星期先來聽說明 會，我們提供了一個主題請問你如何表現對小 寶寶的愛，即可拍相機及底片，請受訪者根據 這樣的主題回去拍攝大約15-20張的照片，然後請 他們紀錄下為什麼拍出這張照片。過了一個星期 後帶著沖好的相片來參加訪談。,調查結果的發想,大多數的人都拍小寶寶，因為小寶寶是她們最關 心的重點，也是她們表現媽媽對小寶寶關愛的主 體。 但是，也會有一些創意的表現出現： 向日葵： 7-11便利商店： 麥當勞： 甚至有些媽媽會自己去畫圖或製作一些東西來表現。,透過這樣的方式，由於並沒有提供任何正面或負 面的訊息，也沒有任何的誘導： 卻能夠深入的了解媽媽們對於小朋友的想法。 另一方面透過圖片的拍攝，能夠誘使媽媽談的更多，而且透過圖片的溝通，能夠使得看報告的人也能立即了解受訪者想要表達的，避免因文字描述而有不同的認知。 在事先準備好圖片的情況下，也可避免用一般訪談時，受訪者容易受到意見領袖的影響。,品牌形象的測定,在經營客戶的階段時，曾經就品牌形象部分藉由 量化的門市購買動機調查與消費者童裝購買實態 電話調查中以及自己的觀察，提出這樣的結論與 客戶溝通客戶的品牌形象因促銷活動過多，而 造成消費者認知上屬於 低價品牌 門市過於擁擠，購物空間不舒適 商品陳設過於雜亂，缺乏高級感 這樣的結論，並不太容易被客戶所接受，因此， 我們提出了品牌形象圖片投射的做法：,即邀請受訪者先針對她平時購買童裝的行為、考 慮因素方面先聊一聊；而後，請她先想好她對市 場上兩大嬰童裝連鎖店的感覺。 之後，提供給她們一些雜誌，請她們就她們剛剛 想好的印象，剪下符合印象的圖片，每一家最少 3張圖片，貼在一塊版子上。 之後，再請她們紛紛針對她們所剪下的圖片來描 述她們的想法。,調查結果的發想,瞎拼族完全採購指南字樣(常有有時間性的折扣，要買要快，下手要快狠準) 草莓(X的世界的顏色是紅色) 寶寶用好，您用也好字樣(大人小孩的東西都有) 多種不同顏色的口紅(顏色鮮豔多樣化) 車展現場(賣場亂) 磁磚拼畫(經常有一些奇怪的圖騰) 同樣地在沒有任何提示及引導下，可以看到消費 者對一個品牌的品形象，從門市、活動、擺設、 商品、招牌.等，開始建構。,執行市場調查需要注意的重點,市場調查企劃的階段,擬定問題：定義問題及設定明確目標。 決定資訊需要與來源研究設計。 選擇研究方法：觀察法、實驗法或調查法的研究。 樣本設計：抽樣方式與架構、配額。 處理及分析資料 彙報及運用資料,如果公司所需要的資訊，無法從其他管道的既有資料中 取得，而又沒有其他資訊來源堤共識當的替代方案，那 麼市場調查可能就是唯一的選擇。 市場調查企劃的階段：,市場調查的內容,有系統的：需做詳細規劃與組織，即便是非正式的調查也要有目標和方法。 客觀的：資訊不宜因研究人員或研究過程有所偏頗。 有用的：過程須產生有助於經理人員決策的資訊。 明確的：資訊需要針對一個特定的問題。 決策導向的：蒐集資料後應產生決策，否則就是浪費時間和金錢。,市場調查的重點是要了解顧客，通常是蒐集與特定行銷 問題相關的資料，透過有系統及客觀的研究，向顧客提 出問題，並詮釋顧客的答案。 市場調查的基本是：,設計調查的流程注意事項,次級資料的蒐集：針對目前的疑問，市場上已有那些資料可供參考。 調查目的的釐清：即為什麼要做調查？希望透過這個調查釐清那些疑問？ 調查對象的設定：針對我們的疑問，誰能夠提供我們答案？誰的答案是我們最需要的？ 調查方式的選擇：什麼樣的調查方法最能夠符合需求。 樣本數的設定：在所需要的信賴區間中，我們可以容忍的抽樣誤差有多大。 抽樣的方法：是要採用隨機抽樣或滾雪球等。 內容的設計：根據調查目的，我們想要確認的事情是什麼？,市場調查的執行方式,根據執行方式， 量化調查又可分為街訪、電訪、家訪、郵寄、集體問卷.等。 質化調查可分為座談會、個人訪談等方式。 根據調查目的，則有前述的各種名稱。,調查的方式,根據特殊的目的，針對