巨宇花园销售推广策划方案.ppt

1,呈送：重庆市元方房地产开发有限公司 提交：重庆海基市场营销策划公司 凝聚专业追求卓越. 日期：2005年11月18日,“巨宇花园”销售推广策划方案,2,目录,序言.3 1、项目特征分析5 2、街区功能定位11 3、项目定位12 4、目标客户群体定位15 5、价格定位19 6、品牌形象定位26 7、入市时机与姿态28 8、销售方式33 9、广告推广37 10、营销方案执行效果评估.52,3,序言,根据海基公司的整合行销策划（IMC）思想，“巨宇花园”目前策划主要包括项目市场调查 项目策划 销售推广策划三大步骤，从而系统地规划和包装“巨宇花园”项目，使项目获得空前的成功。 基于如此，海基通过市场调查发现： 永川市中等及以上收入者均有较强的购房欲望； 人们对中高档封闭式花园小区具有较大的需求。 海基认为这些是对项目形成的有利因素，但海基也认为“巨宇花园”在销售方面面临很大的困难和压力，这些销售之中的困难和压力主要来自于： 从项目困难来看： 单体楼的市场需求逐渐减少，项目必须建设带有花园的小区；否则销售困难； 项目位置较偏，目前道路还未形成； 项目商业开发和销售有一定难度；但如果不开发商业，项目盈利性 大大降低。 项目如果建设中高档社区，市场存在空白，但需求也比较小；如果建设中低档社区，则面临激烈的竞争。 从项目外部环境来看： 国家政策对房地产的宏观调控，影响消费信心。特别是建设中高档住宅不是国家鼓励的项目，国家主要扶持经济适用房和安居工程。目前国家出台的调控房市的主要政策包括以下内容： 提高房地产贷款利率 提高按揭门槛 限制转按揭 土地实行公开招标拍卖 限制房地产市场价格 提高楼盘销售条件 对房地产前期运作的项目贷款难度提高。,4, 永川房地产市场竞争加剧 永川房地产市场在未来2-5年内将呈现饱和状态，供大于求的趋势非常明显，因此总量过剩不可避免，结构性矛盾将十分突出。 目前“巨宇花园”的主要竞争对手包括： 信达佳禾雅苑、枫丹绿韵堡、北岸领秀等 。 由此可知，永川房市未来竞争的焦点已经发生改变，未来的竞争焦点是： 从中低档到中档，然后到中高端市场 规划设计 价格 营销策略等 为此，海基公司对“巨宇花园”的项目建议是： 尽快完善用地及项目建设手续，尽快开盘； 开发商必须全力以赴抓项目建设，树立必胜的信心； 做好项目的规划和建筑设计工作。,序言,5,一、项目特性分析,根据调查报告和对“巨宇花园”项目策划（设计）的设想，海基公司认为“巨宇花园”项目特性主要在于： 1、建筑规模与风格 属于中等规模的商住住宅小区 利用项目空地建设小型封闭花园；开创永川商住分离的模式 建筑风格以现代风格为主 建筑类型裙楼为商业营业用房，住宅为多层和高层相结合 2、建筑布局 实用率较高 容积率较高 配套完善 具有一定的景观价值 厅房布局为舒适型 层高较高 采光通风好 房屋间距大 管道布线规范，全为暗线。,6,3、装饰和设备 以清水房为主，其次可配套约10%的装修房 情调以温馨为主 安防设备自动化，具有入楼闭路监控设备 通讯、宽带齐备 外墙装饰以中高档石材为主 4、功能配置 小区体育设施齐备，配有篮球场、羽毛球场和网球场、游泳池、室内乒乓球等设施 教育设施不配备，但需要寻找合作单位 商业设施配备中高档会所及网吧、茶楼等。 小区配置休闲、健身和儿童设施 商场建设整体商场，形成专业市场,7,5、物业管理 拟将打造永川第一品牌，以服务品质取胜。 规范的礼仪服务 微笑 问好 敬礼 服务态度 礼貌 热情 主动 和蔼、温馨 维修服务 24小时服务 30分钟到达 120分钟内解决问题 收费水平 以中等水平为主，提高至高无尚的服务 基本物管费为0.50.8元/m2 停车收费：2元/小时或200元/月（包月） 投诉 服务投诉60分钟内答复 设立绿色通道，对花园洋房、别墅用户群提供快捷服务,8,6、成本分析 交楼时间 通过预销售和银行贷款，实现滚动开发，海基认为项目建设资金基本不会短缺，因此交楼时 间应该有保障。预计交楼时间为2007年6月。 成本分析 通过项目策划可知，本项目投资开发成本较高，启动资金需求大，因此永川很少有本地开发 商能进行开发建设。 为有效提高开发利润，降低开发成本，海基建议控制以下成本： 土建成本：尽量实现公开招标，使房屋修建成本至少降低5% 园林景观：尽量利用本地资源，尽量减少投入，预计可降低10%的成本 道路建设：实现人车分流，可以减少车道长度和宽度，节约成本10% 税费：向政府争取优惠政策，预计可节约近2000万的税费和配套费的1/2 土地成本：这是弹性最大的项目，力争最低价格 零星工程：合理规划建筑施工进度，规范建筑工程，减少零星工程、重复工程、 因此，海基认为只要“巨宇花园”项目管理得当，能够节约成本。控制成本是项目管理营销的第二重要因素，开发商必须加以重视。,9,7、项目名称 项目总名称 巨宇花园 寓意：事业和人生如日中天。 突出项目商住特点，既体现住宅的特点，更需展示商场的特性，名副其实。 项目楼宇单元名称 由于项目具有2种不同类型的建筑（多层和高层），其档次有较大差别，因此海基认为楼盘名称根据建筑类型来加以区分。总体均体现较强的文化特色。 多层住宅 以“盛”字号命名。寓意繁荣昌盛。例如： “盛世坊”、 “盛景坊”等 高层 以“阁”来命名，寓意锦绣前程。例如 “锦江阁”、 “锦馨阁”、 “锦绣阁”、 “美锦阁”、 “什锦阁”、 “怡锦阁”等。,10,8、发展商背景 发展商实力 是永川最具实力的开发商之一 以往业绩 塑造永川两大理念： 商业：步行街 住宅：广场概念 管理 有思路 管理不到位，关系错综复杂 销售技巧尚待提高 9、结论 由以上分析可知，“巨宇花园”项目全身是“宝”，归纳其独特的项目特性是： 建筑形态：以高层为主的商业和住宅分离的小区 建筑布局：规划合理 配套设施：配套设计齐全，体现健身、休闲特点 格调品位：文化蕴涵，知识经济，特别是强调景观营造（夜景） 毫不隐讳地说，巨宇花园绝对是一个过渡形态的产品。具有一些先天性无法克服的缺点。只有通过规划设计和营销技巧来淡化其影响，尽快开发，否则这种业态会很快过时。,11,“巨宇花园”项目街区功能目前还不十分完善，需要进行全方位的包装、策划、否则将成为项目最大的缺点，海基对街区功能的打造策略如下： 1、区域性质 现状 地处电力街，位于城市边缘地带 不是任何中心，周边缺少开发楼盘，未能形成开发热点 打造策略 住宅 突出花园环境 突出“闹中取静”的休闲概念 商场 突出专业主题商场概念 2、交通和人流 交通 是未来的主干道 基本设有公交车通过 人流量 人流量很少 进出比较方便,二、街区功能配置,12,根据以上特性分析和对项目建筑规划设想，海基认为“巨宇花园”项目定位应该是： 1、市场定位 主要解决“把楼盘卖给谁”的问题。海基认为“巨宇花园”项目的市场定位策略是在总体定位的前提下实现分类定位。 总体定位 第一定位：休闲主题 口号：居家就是休闲 第二定位：尊贵品质主题 口号：尊崇景致，尊贵人生 第三定位：升值主题 口号：精品楼盘，升值无限 第四定位：服务主题 口号：酒店物管，礼貌服务 分类定位 住宅： 品质定位：花园小区，休闲生活 服务定位：酒店物管，礼貌服务 商业： 永川最大的专业市场,13,2、功能定位 住宅： 楼盘3A智能化 安防 消防 管理 配套齐全 生活设施 商业设施 健身设施 儿童游乐设施 休闲设施 精致景观 入户大花园 精致景观 高品质 “巨宇花园”住宅在功能定位的策略是“现代化”、“安全化”、“精致化”、“景观化”： 商场： 中天.家居城 中天.休闲街,14,3、身份定位 意将人与建筑物联系起来 海基认为“巨宇花园”项目的身份定位 整体定位 文化底蕴与个人修养 尊贵身份 成功人士 分级定位 住宅：有一定档次的人的舒适生活（康居生活） 市场：永川规模最大、档次最高、品类最齐的首个专业大市场 总之，海基认为巨宇花园的市场定位就是：“建筑精品、尊贵身份”，打造成永川“富人区”，成为永川中高档社区的代名词。,15,四、目标客户群体定位,1、总体目标消费群体 住宅： 总体而言，巨宇花园项目主要的客户群体属于永川市中高档消费群体。 具体特征为： 月收入在1200元以上或家庭月收入在2500元以上 职业：主要以私营企业主、个体老板和国家政府、事业机关以及国有企业职工为主 职务：主要以中层及以上管理人员为主 文化程度：不一定太高，重要以大专和高中为主 年龄：主要以中年和中老年为主 商场： 家居商城：涵括建材、装饰材料、家具和家居饰品等商品； 休闲街： 涵括餐饮、娱乐（体现位置、交通和停车优势）,16,2、具体目标消费群体 商业 目标客户群体为： 首选：家居商城 目标客户1：嘉陵集团.中天装饰城 目标客户2：家佳玺装饰城 目标客户3：铠恩家具城 次选：超市 目标客户1：商社集团.新世纪连锁超市 目标客户2：新华集团.新华连锁超市 目标客户3：食品集团.大家庭连锁超市 再次：休闲街 目标客户1：美食城：引进陶然居等大型中式餐厅 目标客户2：娱乐城：引进富侨等洗脚城、KTV歌城 目标客户3：酒吧街：引入酒吧、茶楼等。,17, 住宅 目标消费群体为中等及中高档收入的消费群体 主要特征 收入：个人月收入10002500元/月或者家庭收入为20004000元/月 职业：国家机关管理人员 事业机关人员（如教师、医生等）及管理人员 国企管理人员（银行、烟厂等） 私营企业管理人员 个体老板 职务：多数为中层及以上管理人员 年龄：主要为中年人和中青年人 学历：以大专、高中为主 主要消费特征 收入较高，具有一定消费能力 比较讲究生活品质，但也比较节约 具有1020年工作经验 家庭结构主要以3口之家为主 购房需求 住宅建筑时间偏长，多为单位房 具有换房需求 购房承受能力为1520万/套,18,小结 巨宇花园目标客户群体的设想如下：,19,五、价格定位,本楼盘定价考虑的主要因素有： 变电站带来的心理影响；因此价格必须略低于周边楼盘50-100元/M2左右； 楼盘的规划、坐落与朝向； 建筑规模； 较低的土地（开发）成本。 因此，本项目可以采取成本领先战略。 由此推算各种房屋合理价格为：,备注：商场采取产权式商铺分割销售模式。,20,根据目标消费群体的承受能力以及推算的平均单价，海基认为这是一个能让消费者普遍能够 接受的价格。 1、多层住宅 由于多建于西方，因此价格会受到一定的限制，价格比较低一些 均价为1300元/m2左右，总价控制在15万元/套以内 预计10万元/套左右的房屋最畅销 海基 认为楼层差价为，每层20元/m2左右 说明：由于受到电梯房的冲击，多层住宅跃层价格不会太高，为体现其价值，应为跃层住户设置入户花园和屋顶大露台。 平面结构,21,2、高层电梯房 应多建于东方、南方和北方 价格为13001700元/m2左右，总价控制在1525万元/套 预计1520万元左右的中户型比较畅销 楼层： 层差为20元/层。从1350元/M2起，至1650元/M2。顶层跃层为1700元/M2 。 平面结构系数 朝向价格系数,22,3、商业用房 建设于本项目1-2层 在方向上为东西方向 采取产权式商铺销售模式回笼资金 前提是引进专业市场或大型商家 均价一层为30006000元/m2；二层为15002500元/m2 预计门面的价格为5000元/m2左右；一层网箱的价格为25003000元/m2左右；二层网箱的价格为15002500元/m2左右 预计1025万元/套以内的投资商铺比较畅销 商铺价格系数将根据专业市场规划情况另行制定,23,4、具体价格制定流程 在完成建筑设计图和施工图后，才能制定准确的价格，具体价格体现在价格表中。 制定价格表的流程是：,确定各种类型房屋均价,制定楼层差价/调整系数1,制定朝向差价/调整系数2,户型、面积差价/调整系数3,其它因素引起差价/调整系数4,各种因素均衡考虑，形成价格表,24,由此可知，影响房屋价格的具体因素有： 房屋类型 平面结构 楼层 朝向 景观价值 营销手段 竞争因素 国家政策及永川地方楼市等 价格因素是一把双刃剑，因此海基建议的价格为中等略偏低，对于巨宇花园的销售价格适宜采取低开高走 的价格策略。即低价入市，然后再根据销售情况和楼市时机适时提高价格。 海基认为在“巨宇花园”的价格策略上还应该注意： 诚信： 定价：严格执行批价政策，尽量减少由于各种关系造成的批价情况，否则会造成无可挽回的损 失，既得罪顾客又损失财物。,25,6、付款方式 由于国家政策难以把握，为刺激销售，海基建议采取以下策略： 一次付款 给予5%的价格优惠，即享受9.5折优惠 分期付款 给予4%的价格优惠，即享受9.6折优惠 按揭分成两种情况 销售态势较好：执行7成20年按揭，即购房者必须缴足30%的房款才能签定合同和办理按揭 销售态势疲软：虽执行7成20年按揭，但购房者只须首付20%，由开发商补足10%，然后签定合 同和办理按揭。开发商垫付10%由购房者在6个月内还清。否则不能办理交 钥匙和入住手续。,26,六、“巨宇花园”品牌形象策略 1、项目理念 住宅： 居家就是休闲的开始 尊贵品质，尊宠服务，只为成功人士量身定作 五星级的家 商业： 专业家居市场 规模最大、档次最高 诚信市场、信得过市场、无假货市场、绿色环保市场 2、项目形象定位 永川户型合理、精致景观、酒店物管的中高档商住小区 体现休闲、文化、豪华气派 突出专业市场卖点 3、品牌形象（VIS）设计 品牌名称 巨宇花园 字体包装 以书写的手书体为佳，最好请永川有名的书法家来书写，彰显文化底蕴 颜色以绿色为主 标志设计 体现现代感 具有房地产业特征 豪华、大气,27, 形象应用 统一、规范地进行应用，这包括应用在： 公司（小区）建筑物上 公司（小区）办公用品上 公司（小区）运输车上（主要是购房直通车） 公司（小区）项目现场上 公司（小区）广告宣传上 其它 总之，通过对项目品牌形象的包装和推广，使巨宇花园成为永川第一楼盘，彰显品牌价值。（具体详见设计稿）,28,七、入市时机与姿态,项目入市时机是指根据巨宇花园的自身情况和市场状况来决定何时开始进入市场，例如是现房还是期房。 项目入市姿态是指入市的方式，例如是高价入市还是低价入市等 海基公司根据巨宇花园的项目情况，结合永川市场的需求情况针对性制定入市策略。入市策略正确与否直接关系项目销售的成败，必须慎重。 1、入市时机 入市时间 根据项目准备工作的进展情况，海基认为2006年9月中旬放号是比较理想的时间，原因如下： 面临旺季到来，之前可以试盘，然后进行调整 准备工作基本到位，条件比较成熟 入市形式 海基认为以期房形式比较好，原因如下： 永川目前期房畅销，现房难卖 就现在销售政策而言，并不违规,29, 入市条件 由于项目所处环境不成熟，为体现其良好的环境和建筑形态价值，海基认为必须达到以下条件才可能开盘。 样板房：海基建议在进小区大门建设主题花园，并在项目多层住宅封顶前建设样板房加以开放， 具体规划是： 样板房建设为3层，楼层不太高，而且可以阻挡变电站的视线。 样板房环境布置：建设中档装修的样板间。 环境：由于项目太大，海基建议先作局部环境，主要打造的环境是： 小区豪华气派的大门（以轻质钢结构为主） 小区入园主题花园 海基认为，只有样板间造好，环境营造好，才具备开盘的条件： 样板房如何处置：以打折后的价格出售装修房，适当收回成本 环境如何处置：环境按照景观/绿化设计方案实施，仍可继续使用；施工车辆另开设便道进出。,30,2、入市姿态 对于入市姿态问题，海基认为：在价格上采取低调，在广告宣传上采取高调。 入市价格 采取先低价入市，然后涨价的方式比较能够得到人们的认可。 入市姿态 广告必须大张旗鼓地进行，就像现在的元方城市广场一样，做到人人知道，人人向往。 入市策略 首先，不能对所有楼盘同时推出，每幢楼盘的推出先后顺序非常有讲究。入市的原则是： 不同类型、不同档次楼盘不能相互冲击 不能同时推出，否则让购房者有更多的选择余地，必须形成供不应求的格局 其次，必须考虑到竞争的态势。若竞争对手主推小高层，我们则可以主推多层。 再次，必须考虑到销售价格呈现上涨趋势 第四，必须考虑到销售的难度 第五，必须考虑到地块的成熟度，日渐形成；人们接受又一个过程。,31,基于以上因素，海基建议采用间隔推广法。即： 房屋入市层次 先低档后中档再高档； 先推低价房，再推高价房，形成低开高走之势。,32,小结 总之，海基认为巨宇花园入市的策略应该是： 由低档到中档再到高档 由低价到高价 由位置差到位置好 由近及远 先造景观、后建房屋，让人们能实际感受眼见为实 大张旗鼓、高调入市 抓紧时间，9月份必须入市，否则晚矣 先住宅后商业 海基认为通过以上入市策略的执行，可以达成良好的销售业绩。,33,八、销售方式,销售方式的确定由三方面因素决定：一是目标客户的接受能力；二是开发商的实力；三是项 目的具体条件。经过反复斟酌，海基认为巨宇花园适合的销售方式主要从销售方式和付款方式来分析。 1、销售方式 一次性付款 目前永川购房者一次性付款的比例虽然在降低，但人数仍比较多，为加快资金的回收，可以 对一次性付款的客户给予5%的优惠。 由于巨宇花园项目房屋总价相对较高，估计一次性付款的客户比例较高，约为30%左右。 分期付款 目前永川购房者分期付款方式也在逐年减少。人们采取分期付款的原因是对开发商或开发项 目不够信任。 对于巨宇花园购房者采取分期付款方式，可给予总房款2%的优惠。 建筑期分期付款方式如下：,34, 银行按揭 由于承受能力问题，永川消费者已经开始大量接受按揭贷款购房的方式，按照目前银行政策,银行 可提供最高为7成20年按揭贷款。 对于临时缺资金的客户，开发商可为客户代垫10%的首付款，当交房时，客户必须偿还10%的代垫资 金；而代垫10%的资金,开发商不收取任何利息，也不须抵押。 升值销售 由于巨宇花园项目所限,海基建议可以采取“升值销售”方式开展销售. 客户的担心是 项目能否炒作起来 西外环能否热闹起来 价格是否还会上涨 解决之道:就是承诺升值销售 若项目在3年之后,当时房价低于目前房价,开发商以认购房价+利息方式回购房屋； 若购买时房屋不满意，一年之内无条件退房，开发商以认购价格回购房屋，但不支付利息。 海基认为：升值销售的承诺是一击重拳，成为吸引投资者的重要手段，必能形成带动作用。由于项 目经过认真、精心策划，海基认为，开发商应该树立坚定信念，此项目肯定能让客户满意，即使退房， 也是极少数，不会影响整个项目销售。 若客户认为有必要，也可以申请公正，费用由客户自行承担。,35,2、促销组合 房地产销售需要通过多种渠道，多种方式帮助目标客户建立对巨宇花园的信息，同时也可以让客户早下决心，这需要多种手段相互配合。 海基认为，巨宇花园可以采取的促销渠道和手段主要有： 直销 最适合的方法就是在明确目标客户的前提下，由业务员到单位或茶楼去直接销售，针对巨宇花园项目定位，海基认为可以对以下消费者进行直销； 公务员：直接到单位赠送有关宣传资料 学校：直接到单位赠送有关宣传资料 银行：直接到单位赠送有关宣传资料 茶楼、餐厅：主要集中在餐饮一条街等地方派发宣传资料 可以到主要乡镇进行宣传展示，现场购房有礼 商场促销 由于项目较偏，海基建议可在大型商场（如重客隆）和繁华商业街设立展示销售中心，加快销售进程。 主要促销工具： 沙盘 楼书等宣传资料 销售人员现场讲解 购房直通车 作为接送客户看房的重要交通工具，可以缩短项目与城区的心理差距，还可以作为城内、现场两个 售楼点的重要联系纽带。 车辆配置为：11座左右全顺或瑞风多功能商务车。 开行路线：客户叫车看房 车辆今后用途：作为小区业主交通车。,36, 购房可入户口 针对永川市外人士购房可办理户口入城手续。 与名校合办中小学 解决小孩读书问题是购房者所关心的问题，同时也可以解决小区教育设施配套问题，具体策略是： 与一完小（或其他名校）合办小学 业主小孩入读小学可免交助学费（赞助费）； 学校老师购房可以享受总价500010000元的购房优惠（可转让） 与永川中学合办初中 业主小孩入读铜中免交助学费（赞助费）； 綦中老师购房可享受总价11.5万元/套的购房优惠。 免收物业管理费 对在开盘前3个月内购房的客户可以享受入住后12个月免收物业管理费的优惠（平均价值约900元）。 海基认为与名校合作办学可以实现校商双赢的格局，值得大力推广，必能取得意想不到的回报。 以上促销策略均是确实可行。 （备注：开盘仪式、文艺演出等活动放在公关策略里）,37,九、广告计划 海基认为，由于巨宇花园项目规模大，操作难度较大，因此广告策略必须要进行创新。海基认为巨宇花园的广告推广策略应该从以下方面来加以考虑。 1、广告诉求对象 公务员 事业机关人员 国企员工 私企老板等 2、广告诉求方式 以情为主，讲究煽动性 情景结合，突出景观，小区品质等实质性内容 3、广告诉求重点 小区品质精品 小区景观精致 建筑品位卓越 口号： 居家就是休闲的开始 尊贵品质，尊崇人生，钟爱一生 都市新生活,38,4、广告策略 分阶段构成,总之，海基认为巨宇花园广告投入以精为主、以变为主，大投入、大手笔、大结局，形成轰动效应，视觉冲击效应，从而促销销售。,39,5、巨宇花园公关策略 海基认为，永川目前房地产市场竞争已经经历过了广告的“狂轰烂炸”的阶段，营销已经开始进入 策略阶段，消费者也不完全是感性的消费群体，而是逐渐趋于理性，逐步开始过度到“后营销时 代”。因此，海基建议以公关型营销策略为主。海基的公关策略包括：,40,续表一,海基认为这些公关实施前要告知业主，实施后要大张旗鼓的进行宣传，宣传的方式主要有“ 利用永川报进行新闻报道和专题报道； 利用永川电视台进行事前告知； 利用自办业主通讯进行宣传报道； 利用电话告知业主； 利用广场宣传栏进行图片资料宣传和展示。 因此，巨宇花园的广告策略也变为以公关策略制造新闻为主的一种软性宣传，从而树立良好的口碑效应。,41,6、人员销售策略 海基认为”巨宇花园“属于高品质楼盘，因此要用高素质的销售人员，海基将为此而打造一个全新的销售团队。 团队组织结构,42, 人员要求 销售主任：年龄30岁左右，具有3年以上的专业销售经验 置业顾问：女性，30岁以内，身高160cm以上，气质佳，专业能力强 业务员：素质好、能力强、具有1年以上专业工作经验 保安：素质高，身高170cm以上，形象好，身材好 海基将新打造全新的销售队伍，富有销售经验，能力强，气质佳，形象好的一支年轻、富有朝气的 销售队伍。 人员来源与培训 销售人员主要来自重庆 培训：所有销售人员全部持证上岗，经考试合格、并经由开发商认可后，才能上岗从事销售。 人员管理 所有人员均实行绩效考核。每月规定销售任务，按时完成任务的给予重奖，不能按时完成任务的给 予重罚，连续3个月不能完成任务的立即下岗。,43,7、媒体传播策略 根据”以软为主、软硬结合“的销售策略，海基认为IMC策略如右：,44,8、现场包装策略： （1）项目营销条件 根据海基的营销策略，在达成以下条件，才能开盘进行销售。,只有以上营销条件，巨宇花园开盘才具有营销价值，提升品牌形象和楼盘品质，开盘才能一炮打响，形成轰动效应。,45,（2）现场