市场营销——目标市场营销.ppt

市场营销,2006.2.13,天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,第8章 目标市场营销,8.1 市场细分的原理 8.1.1 市场细分的意义 市场细分是指根据顾客需求的差异性，把一种产品的市场划分为若干个由具有相似需求的顾客组成的顾客群体，即细分市场。 注：在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性，企业应明确有多少细分市场及各细分市场的主要特征。,天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,第8章 目标市场营销,市场细分意义： （1）有助于企业深刻认识市场，进而 选择合适的目标市场。 （2）有利于企业充分、合理地利用现 有资源，制定或调整企业的营销 策略。 （3）有利于满足消费者的需求，提高 企业的经济效益。,第8章 目标市场营销,8.1.2 市场细分的理论依据 市场细分的基础和依据是消费需 求的异质性理论。 以产品属性为例。产品属性是影 响顾客购买行为的重要因素，根据顾客 对不同属性的重视程度，可分为三种偏 好模式，这种需求偏好差异的存在是市 场细分的客观依据。,第8章 目标市场营销,1.同质偏好 市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。 2.分散偏好 市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相差很大。 3.集群偏好 市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同细分市场。（p105图7-1）,第8章 目标市场营销,8.1.3 有效市场细分的条件 可衡量性、可进入性、可盈利 性、可区分性 8.1.4 有效市场细分的程序 （1）选择一种产品或市场范围以供 研究 （2）选择市场细分的形式 （3）在选定的细分形式中，挑选出 具体的细分变量作为分析单位,第8章 目标市场营销,（4）调查设计并组织调查 （5）分析、估量通过调查而确定的各个细分 市场的规模和性质 （6）选择目标市场，设计市场营销策略 8.2 市场细分因素 8.2.1 消费者市场细分因素 地理细分、人口细分、心理细分、 行为细分（举例见p109图8-2）,第8章 目标市场营销,8.2.2 产业市场细分因素 用户因素、经营因素、采购方法、 情况因素、个性特征 行业 技术 公司规模 使用者或非使用者情况 地理位置 顾客能力 紧急 购销双方的相似点 特别用途 对待风险的态度 订货量 忠诚度 采购职能组织 权力结构 与用户的关系 总的采购政策 购买标准,第8章 目标市场营销,8.3目标市场选择 8.3.1 细分市场评估 从四个方面进行评估细分市场：市场潜 量分析、企业特征分析、竞争优势分析、 获利 状况分析 8.3.2目标市场选择模式 目标市场有五种模式，如图8-3所示。,第8章 目标市场营销,第8章 目标市场营销,8.3.3 目标市场营销策略 1. 无差异营销策略 企业以整个市场（全部细分市场）为目标 市场，提供单一的产品，采用单一的营销 组合策略。,企业的市场营销策略,整个市场,无差异营销策略,第8章 目标市场营销,8.3.3 目标市场营销策略 2. 差异营销策略 对市场进行细分的基础上，根据各细分 市场的不同需要，分别设计不同的产品 和运用不同的市场营销组合策略，服务 于各细分市场。,企业的市场营销策略1,企业的市场营销策略2,企业的市场营销策略3,细分市场1,细分市场2,细分市场3,差异营销策略,第8章 目标市场营销,8.3.3 目标市场营销策略 3. 集中营销策略 企业集中全部力量于一个或极少数几个 细分市场，提供能满足这些细分市场需 求的产品，以期在竞争中获取优势。,企业的市场营销策略,细分市场1,细分市场2,细分市场3,集中营销策略,第8章 目标市场营销,8.3.4 目标市场营销策略的选择 企业在市场营销中应考虑五方面的因 素：企业的资源、产品的特点、市场的特点、 产品寿命周期、竞争者的市场营销策略。 8.4产品定位 8.4.1产品定位的概念及意义 企业选定目标市场后，还需要进一步确 定本企业在目标市场中的竞争地位，这 就是目标市场产品定位。,第8章 目标市场营销,8.4.2 产品定位的过程 1. 确定产品定位的依据 产品定位的依据有很多，如产品的质量 好坏、价格高低、技术水平、服务水 准、规格大小、功能多少等等，通常用 定位图来进行分析。例如，以电视机厂 为例，采用功能与价格两个不同的变量 组合，就可以绘出目标市场的平面定位 图，如图7-7所示。,第8章 目标市场营销,价 格,图8-7 目标市场产品平面定位图,第8章 目标市场营销,2. 明确目标市场的现有竞争状况 还是以电视机为例。假设现在市场上已有 三家企业生产电视机，则可以用三个圆圈 分别表示三家竞争对手，圆圈大小表示各 个竞争对手产品销售量的多少，圆圈的位 置则表示竞争对手在市场上的实际区位， 如图7-8所示。,第8章 目标市场营销,第8章 目标市场营销,由上图可见，A企业生产的是中等价格，较少 功能的电视机，它的规模最大；B企业生产的 是高价、多功能的电视机；C企业生产的是低 价、功能少的电视机，它的规模最小。这样， 目标市场的竞争状况便可以一目了然了。 8.4.3 产品定位策略 填补市场空位、与现有竞争者共存、逐 步取代现有竞争者、产品重新定位,第8章 目标市场营销,8.4.4 产品定位的实施措施 产品差别化、 服务差别化、 人员差别化 形象差别化 从产品质量、产品款式等方面实现差别。 向目标市场提供与竞争者不同的优质服务 通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员 在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造 不同的产品形象,本章