康师傅的品牌行销策略-伍正军.ppt_第1页
康师傅的品牌行销策略-伍正军.ppt_第2页
康师傅的品牌行销策略-伍正军.ppt_第3页
康师傅的品牌行销策略-伍正军.ppt_第4页
康师傅的品牌行销策略-伍正军.ppt_第5页
已阅读5页,还剩32页未读 继续免费阅读

下载本文档

版权说明:本文档由用户提供并上传,收益归属内容提供方,若内容存在侵权,请进行举报或认领

文档简介

品牌行销,天津顶益企划部 蔡志伟 2003.01.03,主要内容,品牌管理与品牌定位 品牌定位的原则、要素和推演 品牌定位的实例 品牌推广的实例,品牌管理与品牌定位,产品与品牌,饼 干,Gillette Schick,速食店,McDondalds,刮胡刀,OREO,品牌管理的起点,产品能符合消费者的需要当然是很重要,但若能更进一步藉定位 来满足消费者的欲求,才能建立品牌的地位。尤其是消费者无形或感 性的欲求才是品牌忠诚度的根源,品牌不仅指产品,范围 特性 用途 品质/价值 功能性利益点,Brand,与企业组织之联想,Product,品牌个性,符号,出产国 / 地,消费者之影像,感性利益点,自我表征的利益点,与消费者之关系,品牌定位:策略之钥,策略始于顾客满意度 策略是长期性的 策略是具有竞争性的,定位理论的演进,USP理论、品牌形象论、定位论的比较,定位策略的种类,大众化市场定位 公司只出产一种品牌,因此希望吸引市场各角落的消费者,此法较适合年轻及未区隔的市场 利基市场定位 选定特殊的区隔市场,而且只供应一种品牌,消费者大多认为针对利基市场销售的产品比较特别。但其风险在于若消费者需求改变,区隔市场也就消失 差异化定位 市场渐趋成熟和细分化之后,企业最明显的反应即是以不同的品牌满足各个区隔市场,如透过发展新品牌或品牌延伸。 这种作法是最不具风险,但这也是耗资最巨的方式,定位三层次,产品定位 品牌定位 企业定位,产品定位,某个具体产品定位在消费者心中,让消费者一产生类似的需求,就会联想起这种商标的产品。 产品的五个层次 核心产品:顾客真正购买的服务/利益。旅馆休息和睡觉 形式产品:核心产品的载体(形式和外观)。 旅馆许多出租的建筑物 期望产品:顾客期望的一整套属性和条件。旅客对旅馆的期望干净的床,清洁用品/具、电话、衣柜和安静的环境。 附加产品:附加的利益和服务。旅馆快速结帐、上网、鲜花/水果、美味餐饮、完善的房间服务。 潜在产品:将来可能改善或增加的功能或服务。,品牌定位,品牌定位是以产品或产品群为基础,透过产品定位实现。品牌一旦定位成功,品牌作为一种无形资产就会与产品脱离而单独显示其价值。 当一种知名品牌代表众多产品时,产品定位就与品牌定位有所不同。 索尼:创新科技 索尼数码相机:具专业水准的照相工具,企业定位,是定位阶梯的最高层,它不仅应得到消费者的认可,而且还应得到 与公司有关的所有人员和机构认可,几乎企业所有环节都会对其定位产生影响。 企业定位对其涉入的行业和领域需有较宏观和前瞻的思维。 企业定位对其核心竞争力则需有更深入的思考和探讨。 企业定位对外在环境的变迁和未来趋势要有更敏锐的观察。,品牌定位的原则、要素和推演,马斯洛需求阶层,自我实现 (照自我的意愿行事),尊重感 (自我和同僚之重视),归属感 (友谊、爱情、隶属群体),安全感 (自由、身体和精神上感觉安全),生理 需求 (食物、饮料、止痛),FAB的推演,例: 丽奇牙刷,特点: 牙刷柄的造 型设计与牙 医用的器具 一样,作用: 更能有效 清洁后腔 牙齿,利益: 拥有更清洁、 更健康的牙齿,Benefit 利益(给消费者的整体好处),定位六要素,消费者的需求 目标消费者群 竞争范畴 利益点 原因(支持点) 品牌个性,对 而言, (目标消费群和需求) (品牌) 是 的品牌。它能 , (竞争范畴) (利益点) 因为它具备/含有 。 (原因/支持点) 它的品牌个性是 。 (品牌个性),品牌定位陈述,了解消费者需求,功能性需求 “我要更浓烈口味的咖啡” 、“我喜欢正宗口味的咖啡” 情绪性需求 “我认为喝咖啡时间就是社交时间”、“我想寻求的是喝咖啡时的放松感”,饼干需求态势图,社交性 用途,外观导向,个人化 用途,内容物导向, 表现对 朋友的 关注,娱乐性/好玩,自我奖励,Take a break 减轻压力、减少无聊,消除饥饿感,健康又止饥,饼干需求形态,更情绪性 更理性,放眼于正确的目标消费者,区隔的进程,地区/行销网络,利益/情境,人口统计,地理人口,心理,行为,消费者需求,设定竞争范畴,品牌,飘柔 JELL-O,竞争范畴(过去),洗发精,果冻,竞争范畴(现在),护发洗发精 轻淡型甜品,改变的基础,新配方 产品延伸,竞争范围树状图,利益点层次推演,自我表征的利益(Expressive Benefit): 使用该品牌产品让消费者认为自己属于某类型的人 (或让别人认为自己是属于某类型的人),利益点层次推演示例,锁: Master Lock 产品利益:经得起各种破坏 消费者利益:保护消费者的财产安全 感性利益点:让消费者心理踏实、感觉有保障 自我表征的利益点:在治安不好的地区里,自已是有能 力、有决心保护自己家园的人,利益阶梯图(Benefit Laddering Tool),选择沟通利益的考虑,从设定的竞争范畴下手 当产品有真正的特点或优势(USP)时,从最基层的产品利益下手 当竞争品牌赶上时,往上一层的消费者利益甚或感性利益进行沟通 要时时较竞争品牌保持高一层的利益沟通,品牌个性,品牌个性代表一个品牌的性情、气质、精神 品牌个性的重要性 -当各品牌的产品功能和利益点不相上下时,它可造成品牌差异化 -给消费者多一个理由选择你的品牌,塑造品牌个性的方法,寻找一个最能代表品牌个性的名人 定义该名人的个性(他/她所扮演的某一个角色) 这些突显的品牌个性须与产品的特色和品牌要素一致 利用名人以外的方式 -动物 -音乐 -杂志 -其它品类中的知名品牌 -熟悉的社会角色,品牌个性六种形态,仪式型:品牌与特殊场合连结,使品牌成为一种经验 标志型:透过标志增加附加价值 (Lacoste, Dunhill) 优良传承型:第一个以某种特性为诉求的品牌,通常可将自己定位成该品类的先驱(美体小铺、家乐氏) 傲气逼人型:设计师的品牌通常为此类,显示其与众不同(Chanel, Ferrari) 归属感型:让消费者觉得可融入其所向往的族群(Levis, Bennetton) 传奇型:品牌有其真正的历史渊源而且几乎成为神话(Levis 501-于19世纪推出的第一条牛仔裤;Timberland-印第安土著平底靴手法制造),III. 品牌定位实例,IV. 品牌推广实例,品牌管理步骤,5企划与评估 经费比重 支援活动的形态 依据所设定的目标评估,品 牌 管 理 步 骤,品 牌 识 别 计 划 模 式,结

温馨提示

  • 1. 本站所有资源如无特殊说明,都需要本地电脑安装OFFICE2007和PDF阅读器。图纸软件为CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.压缩文件请下载最新的WinRAR软件解压。
  • 2. 本站的文档不包含任何第三方提供的附件图纸等,如果需要附件,请联系上传者。文件的所有权益归上传用户所有。
  • 3. 本站RAR压缩包中若带图纸,网页内容里面会有图纸预览,若没有图纸预览就没有图纸。
  • 4. 未经权益所有人同意不得将文件中的内容挪作商业或盈利用途。
  • 5. 人人文库网仅提供信息存储空间,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对用户上传分享的文档内容本身不做任何修改或编辑,并不能对任何下载内容负责。
  • 6. 下载文件中如有侵权或不适当内容,请与我们联系,我们立即纠正。
  • 7. 本站不保证下载资源的准确性、安全性和完整性, 同时也不承担用户因使用这些下载资源对自己和他人造成任何形式的伤害或损失。

评论

0/150

提交评论