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文档简介

新飞空调淡季推广方案 (2002年8月2003年3月),目录: 第一部分:八月空调市场报告 第二部分:新飞空调淡季推广目标 第三部分:新飞空调淡季推广策略 第四部分:具体推广内容 附:新飞空调新命名方案,第一部分:八月空调市场报告,1、产品及推广 A、美的空调 挂壁式分体机有清灵星、定速双子星、星云系列、星光系列等,突 出卖点是“清灵星”的随身感技术,即遥控器测温反馈技术。 落地式分体机有天朗星、天俊星(豪华型)、天慧星(小玲珑)、世 纪星和星海系列等多种。主要卖点是智能触摸屏、低温等离子消烟除尘、 自动开关风叶门等。,B、海尔 主要产品有网络变频家庭中央空调系统、小状元、金元帅、小元帅等柜机,主要卖点有冷风向上、热风向下的“聪明风”,环绕立体送风。 C、华凌空调 主要产品有宁静柜机系列、变频挂机系列、自在挂机系列、智慧挂机系列和窗机系列。除制冷外没有特别的卖点。 D、伊莱克斯 主要产品有新静界系列柜机和挂壁机、灵丽系列柜机和挂壁机,主要卖点有静音,可设定老人、成人、儿童等模式的环境调节器。,E、三星空调 主要产品有一款壁挂机和气派系列高档柜机,主要卖点是家具造型、出风口和吸风口可自动开合,屋角嵌入式安装等。 F、LG空调 主要产品有清新空调柜机,新机型有挂壁式的“时尚晶彩”。主要卖点有等离子空气净化技术、多风口三维送风等。 G、其他 其它品牌空调中,春兰的代表产品是“静博士”系列,主要卖点是超静音;科龙的主要产品是双效王、生态世纪龙等,独特卖点较少。,2、促销模式 现阶段各空调厂商的促销措施以传统的降价及送礼品为主,新颖的手法较少。 降价有多种形式,主要有返利(700-900元不等)、送电费(200-300元)、直接降价等几种。 送礼品的厂家有美的空调、伊莱克斯等。美的空调的措施是顾客买指定一款空调可以获赠美的电饭锅;伊莱克斯实行“买二送一”,即买两台空调送一台吸尘器。 如果单纯采取或跟进上述促销方法,对品牌建设和产品销售利益不大。,3、售后服务 这一阶段各厂家的售后服务措施以海尔、伊莱克斯等较为引人注目,主要有以下几种类别: 1、延长保修时间,春兰空调和伊莱克斯都推出了十年保修。 2、增加服务内容,华凌空调在提供免费安装的基础上,还可以免费为用户在一年内拆装一次。伊莱克斯空调推出“私人家电保养师”服务,提出了定期“保养”的服务概念。LG空调为用户提供免费的产品责任险等。 3、完善服务措施,以海尔空调推出的无尘安装服务为代表。,小结: 八月以来,空调市场进入销售淡季,市场较为平静,各空 调厂家相安无事,没有令业界震动的重大销售举措出现。 从刺激消费的角度看,厂家主要以看似大幅度降价方式促 销,几乎没有新产品,也不炒新概念,有个别品牌提服务,但 力度不大。,第二部分:新飞空调淡季推广目标,推出全新的服务概念,丰富新飞品牌形象,提高 新飞品牌美誉度; 制定特别通路策略,激励经销商入货,促进销售。,第三部分:新飞空调淡季推广策略,1、新飞空调淡季推广策略: 通路与服务推拉并举,双向用力,(推)消费层面:新服务承诺,(拉)销售层面:激励经销商,提升品牌,促进销售,以个性化服务丰富新飞品牌内涵,配合节日促销、软文宣传等,为品牌加分;,以积分奖励制度增强经销商的销售的信心,使之提前入货。,2、策略分析: A 服务之于品牌,好比树根之于大树,在产品同质化竞争的今天, 服务质量如何成为衡量品牌的重要标准。 B 淡季推服务,无论是厂家还是商家,都比旺季更容易集中人力 物力,更有把握推好。 C 根据本月市场报告,众品牌在淡季最重要的举动就是降价,新 飞在此时以内容丰富的服务特色作为推广重点,更容易引起关注, 亦利于媒体炒作。 D 需求决定消费,淡季空调需求减弱,与其刺激消费者购买不如 针对经销商打攻心战,以具体激励措施增加他们对新飞空调的 销售信心,促使经销商在淡季进更多货。,第四部分:具体推广内容,“给服务加点绿色”,软文规划,节日促销推广,“共建绿色”经销商激励计划,消费者,各地经销商,新飞倡导绿色生活,消费层面:主推“好心情服务”,服务推广 服务名称:给服务加点绿色,绿色通道之“好心情服务” 服务内容:包括免费清洗空调、免费移机服务(指活动期间免费 为新飞空调用户提供 搬家时的空调拆装,以及购买者 对已装好的空调有新的拆装要求,比如从室内移至客 厅等);清尘安装服务(指空调安装后主动将灰土打 扫干净,让用户省心放心。);延长空调保修期等四 项内容。,服务执行:配合节假日促销执行。 同时硬性规定:服务人员上门服务,必需手捧鲜花,将鲜 花送给新飞空调的购买者。给服务加 点绿色,在服务同时 带给消费者愉快的绿色心情。 可行性分析:1、空调清洗服务:根据“中国空调制冷网”资料显示, 空调清洗业有着广泛的市场,大多数空调有“洗澡”的需 要。新飞推出免费清洗服务势必受到用户欢迎; 2、清尘安装服务:使新飞绿色通道服务更上一个新台阶; 1。,3、免费移机服务:适合家庭装修和乔迁新居,这部分消 费者虽在少数,但却能体现新飞绿色服务精神。个性化服 务菜单使新飞服务独树一帜; 4、服务人员为用户送花,是一件小事,却能让用户记忆 犹新。 媒体配合:主要以软文、网站进行宣传炒作;在节日期间配合促销 活动,使服务为促销增值,为品牌增色。,软文炒作“好心情服务”系列报道,二、活动进程阶段跟进 如:1、安装空调不用打扫 新飞推出“清尘”服务 2、空调搬家不用愁 新飞推出“3年免费移机”服务 3、过年了,新飞帮你给空调洗个“澡” 4、鲜花上门 服务到家新飞“鲜花服务月” 5、买新飞空调 送10年服务绿卡,一、活动前期造势 如:季淡情更浓 新飞空调“好心情服务”拉开序幕,网络广告绿色生活与绿色服务 方式一:以“空调也要洗澡吗”展开讨论,引出新飞“绿色风 行服务”给空调提供更专业的清洗服务,而且都是免 费的。 方式二:“给服务加点绿”,探讨绿色生活与绿色服务精神,强 调绿色服务是新飞品牌对消费者最诚挚的承诺。 方式三:以调查方式,征集消费者对空调服务的意见, 借势炒作新飞“好心情服务”。,促销以服务作为促销的强大后盾 结合方式:将“好心情服务”每个服务细节逐步加入 促销活动中,使服务为促销逐渐增值。 中秋、国庆,元旦,春节,免费空调清洗+保修(鲜花带来好心情) 免费空调清洗+“清尘”服务+保修(鲜花带来好心情) 免费空调清洗+“清尘”服务 + 免费移机+保修 (鲜花带来好心情),销售层面:“共建绿色”经销商激励计划,计划之一:销量积分制 计划内容:根据各地经销商的进货数量或销售金额,以相应比例累 积积分。当经销商的积分累积至达到规定分数时,就可 以选择优惠和奖励。 具体操作: 积分比例(详细根据销售情况再设定) 根据进货数量设定,例如每台产品=10分 根据进货金额设定,例如100元=1分 优惠和奖励 优惠积分达到规定分数,下次提货每台单价优惠5元 奖励大型货车一台,规定车身做新飞车体广告。,计划之二:年度积分制 计划内容:对经销商进行积分年度统计,对能够达到某一规定积 分(如500分,详细根据销售情况设定)的经销商进 行年度奖励。 具体操作: A、奖励广告宣传:由新飞出资,奖励一期报纸广告予经销 商进行卖场宣传,与经销商一起共同建立销售市场, 拉动双方关系。 B、赞助商场活动:经销商进行周年志庆或大型活动时,对 经销商进行相应的赞助,并与其进行公关性的联合促销 活动。,经销商激励计划“共建绿色”积分计划,简易的、连续性的奖励方式,不断牵引经销商参与计划,推动销售,切实、贴心的优惠和奖励,体现新飞对经销商的关心和激励,联合性、扶助性的奖励,拉紧双方关系、令双方更紧密,新飞倡导绿色生活,附:2003年空调新品系列命名,一、空调原有系列划分及命名,新绿岛32、35机型,绿仙子33、36机型,绿精灵23、25机型,绿色变频KFR-33、35、36LW/BP,挂机,新绿洲46、58机型,新风采50、60机型,绿色变频KFR-50、60LW/BP,柜机,二、综述,由于2003年新飞空调产品线全面拉长,产品型号、产品系列增多,原有的系列划分及命名已不能满足目前的实际需要,也不利于以后新飞空调产品线的继续扩张。 因此,我们建议对新飞空调2003年产品线进行重新划分和命名。,三、系列划分原则,1、以产品类别为分水岭,将所有产品划分为挂机和柜机两大类 2、以产品档次为依据,将挂机和柜机分别划分经济、普通、高档三个系列,挂机,经济型,普通型,高档型,柜机,经济型,普通型,高档型,四、系列命名原则,说明:“新绿岛”、“新绿洲”是最初只有两个系列产品时的命名,横跨了挂机和柜机两类产品,在产品线增长的情况下不利于系列区分和记忆,为避免这两个命名对新的划分造成干扰,我们选择彻底舍弃,重新整合。,1、舍弃“新绿岛”、“新绿洲”两个系列名, 从新的命名上对挂机和柜机进行鲜明区隔 即:以“绿”字开头的系列为挂机系列 以“新”字开头的系列为柜机系列,说明: A、从产品档次角度进行三大系列命名,有利于系列的区分和记忆;同时有利于产品线的继续扩张,以后增加的产品可以直接根据档次进行分类、小命名,不必再重新整合。 B、由于产品线太长,三大系列下涵盖的产品功能、外观各异,有必要根据各系列特点进行小命名。,2、以大的系列名,统领小的系列名 即:在对“经济”、“普通”、“高档”三大系列进行命名的情况下,再分别对三大系列囊括的小系列进行命名。,五、系列命名建议,挂机命名一,经济型,01系列,02系列,04系列,绿精灵,迷你精灵(外观小巧),超能精灵(制冷能力强),变幻精灵(三色显示),普通型,03系列,05系列,原“绿仙子”系列,绿仙子,清新仙子(清新负离子),彩屏仙子(五彩显示屏),节能仙子(超级节能),高档型,05系列(智慧眼型),05系列(变频型),绿天使,智慧天使(智慧眼),变频天使(变频),挂机命名二,经济型,01系列,02系列,04系列,绿珍珠,迷你珠(外观小巧),冰晶珠(制冷能力强),变幻珠(三色显示),普通

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