武汉天下公馆推广方案.ppt

天下国际公馆 整合推广策略 立达晟地产,挖掘核心价值,产品 市场 目标客户,31层的板式高层 市中心绝版地段 双湖景观 平层大户 科技化建筑材质 全智能化管理设施 定位顶级的商业配套 酒店式的物业管理 CBD商务区 空中庭院,地段的认可度和关注度高 板式高层产品唯一性强 空中庭院大宅具有稀缺性 景观的不可复制性,关于产品,问题：什么是豪宅？,6000元/平米，是项目的均价 1000000元/套是项目大宅的总价，同时也决 定了项目的产品定位,豪 宅,豪宅，城市的标签,一个城市，造就一种豪宅；一类豪宅，映衬一座城市。,豪宅天生只是大城市的产物,从世纪华庭到东湖林语，从东湖林语到怡景花园，从怡景花园花园再到万豪国际 。2005年，世茂滨江项目，金都项目，水岸新城、东湖天下， 豪宅从无到有，从有到多，,2005年，武汉将进入豪宅年,武汉豪宅演义,湖景版块 东湖天下 水岸星城,CBD版块 万豪国际 圣淘沙国际公寓,天下国际公馆用 什么占据豪宅一席 之地？,滨江版块； 九龙仓项目 金都项目 世茂项目 滨江国际,江城豪宅竞争版块,滨江版块 长江概念 CBD版块 国际概念 湖景版块 自然概念,每一种概念都代表一种生活方式,各版块的竞争概念,景观价值决定豪宅价值,自然景观豪宅项目处于“无竞争状态” 万豪国际3个月售磬 东湖天下2天内VIP认购300多户 自然景观价值大于人工景观价值，人工自然景观价值大于CBD价值。,中桥官邸“非豪宅”概念的炒做，可能远没有售楼部的豪气展示具备实效. 如果把现有售楼部修建成一个华丽气派的大堂呢?,豪宅推广不相信概念,豪宅是一种精神产品，但在武汉市场上由于豪宅的不充分竞争，导致豪宅的诉求方向没有差异，包装同质化。,豪宅包装同质化大于产品同质化,产品本身硬件的诉求远不足以构成项目的核心价值，社区价值提炼渲染的意义在于形成明确的阶层独有生活方式,社区价值大于建筑价值,区域内的无竞争状态 2005年，CBD区域内唯一的豪宅项目 推广中的无个性状态 成为豪宅居住价值和生活方式的代言人,机 会,问题:我们如何在区域市场无竞争的状态下,建立项目的个性?,取法上上，得乎其上 透析富人心态，,关于富人,对于豪宅产品，富人的心态是理 性而且务实的。他们自己有足够的 产品价值判断力。,他们不会被广告的油彩 迷眩,我们必须用客观 存在理智的与他们对话.,关于富人,他们有可能是第三次置业，他们购买的不仅仅是生活的居所，同时购买的.是身份，是地位，是一种超越的需要。 东湖景观价值超越了西北湖，所以万豪国际的富人们成为了东湖天下的狂热追随者,富人们不能容忍被超越，他们只想做第一,关于富人,富人们是财富的主宰，他们对金钱不具备很高的敏感度，他们的选择取决于产品的附加值。只要是具有稀缺性的东西他们就具有强烈的占有欲望.,豪宅的竞争是附加值的竞争，是品牌的竞争。我们必须引起富人强烈的占有欲,富人与豪宅之结论：,武汉不缺乏富人，缺乏的是贵族 武汉不缺乏豪宅，缺乏的是名宅 豪宅不缺乏景观，缺乏的是文化 富人不缺乏交际，缺乏的是圈子 豪宅不缺乏内涵，缺乏的是表达方式,天下国际公馆呼之欲出,天下国际公馆之于豪宅,用景观满足生活舒适度 用地段满足升值需要 用科技满足生活尊贵感 用庭院满足空间优越感 仅有这些够吗？富人的占有欲还远不足以调动。因为景观不是第一，科技不是第一、地段也不是第一，我们还不是第一，而我们的目标客户只想做第一。,100万的价值支撑还不够,富人住豪宅 贵族住公馆,豪宅炫耀财富 公馆彰显品位 豪宅表明身价 公馆体现身份 豪宅张扬霸气 公馆喻示涵养 豪宅暴露浮躁 公馆流露尊贵,为什么是公馆,公馆，君之舍也。 君，社会上流阶层 一段历史，一个人名，一所住宅。 这，就是公馆的精神渊源和人文价值,100年来，宅以人传。,为什么是公馆,有现代城市的形成，才有了公馆的诞生，公馆的身影从来都是在城市中最诱人的位置出现。 在城市中心，在每个人都知道并且向往的地方，过着一种常人无法窥视，难以想象的生活。 这就是公馆的人文地理 100年来，显赫地段,为什么是公馆,没有一个富人会买一个豪宅只给自己住，没有富人不愿意让自己的功成名就成为家族的荣耀，个人的荣光只是一个名字的流传，而家族的荣耀确是一个姓氏的骄傲这是中国文化造就的中国富人的消费心态。 从名人到名门，这就是公馆的传承价值 100年来，辉煌家门,贵族生活的起源地,什么样的人生决定什么样的舞台，100年 前中国的个人英雄、豪门世家将舞台琐定 公馆。 自此，公馆生活创立开篇,天下国际公馆是什么？,天下国际公馆是什么？,贵族最眩目的财富象征,公馆超越豪宅之上的市场地位，注定了贵 族的不菲身价，不用大声叫嚣，一切已昭 然。,新贵族生活标准制定者,“公馆”作为一种贵族生活方式的符号象 征，必须被我们用时代的标准有效放大。,天下国际公馆是什么？,江城资产新贵的名利沙龙,公馆代表了上流社会 的生活圈子，代表了 不是名人难入名门的 阶层特权和阶层认同,天下国际公馆是什么？,一骑绝尘的贵族精神力。,名利时代，城市贵族的精神居所，始于天下国际公馆，止于天下国际公馆。,天下国际公馆是什么？,公馆是唯一的,公馆的生活高度是唯一的 公馆的市场形象是唯一的 公馆的精神价值是唯一的 公馆的传承价值是唯一的,唯一和超越不正是富人们 需要占有的吗？,整合思考，品牌契机,地段、区位、产品形态实际上决定了这个项目应该是,我们在推广中紧紧把握住这一点，不落入单纯卖产品的营销误区,汉口金融中心区高档物业,豪宅重新定义,是城市新名流的象征,天下国际公馆是什么？,天下国际公馆卖给谁？,消费群体锁定：,投资者,企事业主、 高知人士,看好中心区未来商务前景,彰 现 身 份,特征：他们历经城市的发展，对生活有自己的价值 体系，精神境界是他们所追求的。,事业成功人士,他们买什么？他们需要什么？,是创造需求，还是,总而言之，他们是城市的顶级消费者，不能以区位圈定目标人群，如果没有顶级的产品就不能吸引顶级的消费者。 在武汉市场豪宅泛滥的今天，我们要以什么来吸引他们？,天下国际公馆推广策略,台北一路特2号双湖景空中庭院,项目属性定位,精神属性定位,宅以人传，纯粹上游定制,新贵族生活标准制定者,品牌形象,核心价值,江城资产新贵的名利沙龙,广告风格,诉求方式：思想对接阐述公馆的精神价值，由精神层面落到项目诉求。 平面风格：体现尊贵、眩目、大气 广告文案风格：彰显项目的品位、身份、稀缺,沿公馆的历史、地段优势、产品优势三条主线炒作，互相弥补，互相渗透。通过“借势”、“造势”、“做事”的由外到内的递进式手法，提高项目的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，最终形成对市场、对购买、的拉动，达到销售的目的。,项目传播思路设计,推广目标,1、提高楼盘知名度与美誉度 知名度与美誉度是豪宅推广的重要目标。 2、树立楼盘与企业的良好形象 楼盘与企业形象建设是豪宅推广更高层次的目标。 3、提升楼盘与开发商品牌价值 豪宅与普通住宅推广一个重要不同是前者注重品牌推广。,天下国际公馆整合推广,户外广告 树立项目形象 提升知名度,电子网络 电台广播、网络 软性传播,平面广告 传播项目利点 和销售信息,开盘活动 聚集人气 增强美誉度,现场包装 传播项目卖点，展示服务创新的品牌形象,公关活动 促进消费者购买,DM直邮（夹报） 锁定目标对象 信息有效传递,整合推广渠道架构,2005.6月,2005.8,2005.10,2006.1,2005.9,* 围墙、临时售楼部出街； * 项目形象初步面世；,* 明确形象，占领市场制高点； * 全面树立项目的市场形象； * 认筹准备,* 户外、报广、正式售楼部全面启动； * 全面阐述公馆价值； * 认筹活动准备,* 维持项目的销售形象和市场热度； 完善项目卖点，结合工程进度实行推广； 利用促销点向市场攻击,2005.11,2005.12,认筹,开盘,推广时间轴,第一阶段 品牌导入期,（ 2005.8-10）,（借公馆在人们心中的形象与项目进行嫁接）,公馆历史,借 势,立达晟认为项目的精神高度是市场上其他同类产品所不具备的，公馆在武汉人的心目中是权力、财富、文化的象征，并且是缺一不可的。,推 广 思 路,推广主题,公馆生活在城市中复兴,1、围墙包装、临时售楼部包装（6月以前完成） 2、正式售楼部包装、样板间包装、户外出街 3、大众媒体广告推出,工作重点：,1、在正式售楼部中开辟公馆摄影作品展区 2、样板间聘请知名室内设计师设计，软文配合炒做 3、售楼部附近设立停车场，停车场是豪宅售楼处的一个特征。,推广战术,运用手段：,第一阶段媒体战术,户外媒体形式,灯箱：良友、登月门前的，做导视路牌 路棋：建设大道至项目地块沿路 广告牌：新世界（一块）、二桥或机场路（一块）,大众媒体形式,报版： 长江日报、楚天都市报、晨报、晚报 电子网路： 项目网站制作， 网站旗帜广告选择新浪、亿房、搜房等， 广播广告、广播专题节目,宣传物料20万（建议分批制作）,1、楼书（建议暂不启动） 2、单张户型图 3、手提袋 4、海报 5、信封 6、媒体楼书 7、其它：贺卡、台历、挂历、礼品、信笺等,战术执行,DM和直投5万 （时机选择为第二阶段、第三阶段，密度视市场反应而定）。,网络广告和网站建设8万 1、项目网站向市场传播楼盘卖点、促销信息等综合信息，投放期为一年，费用4万。 2、投放网站旗帜广告：新浪、亿房、搜房网 广告投放期：2005年9月 到2006年6月 （时间视销售情况而定） 形式: Banner式+Button式+Classified式 费用: 3 万+1 万,战术执行,户外广告牌 建议投放地点：新世界（一块）、二桥或机场路（一块）,战术执行,路旗广告,投放地点：建设大道沿新华路至项目 投放量：待定 投放时间：05年9月到06年3月。 费用：待定,战术执行,报纸广告,媒体选择： 长报：武汉市政府机关报，读者多是机关、事业单位人员、企业领导及专业技术人员，该报对高学历者有很强的吸纳力和亲和力。 楚报：发行量第一，但局限性在该报市场形象为市民报，在创造知名度方面可以利用。 晚报：发量六十万，是武汉市委主管主办的党报，已有四十年历史，拥有强大的发行网络，订户学历较高，家庭订阅量和办公订阅量皆较大。 晨报：前期辅助媒体,战术执行,公馆的意义： 公馆，君之舍也。 君，社会上流阶层 一段历史，一个人名，一所住宅 这，就是公馆的精神渊源和人文价值,100年来，宅以人传,报广一,旧公馆生活,新公馆生活,战术执行,第一阶段媒体,硬广二主标：公馆，始于100年前的尊贵,硬广三主标：公馆，成就一个时代的欲望和传奇,软文一主题：公馆，家族精神百年传承,软文二主题：武汉公馆缩影百年上流社会,软文讲述公馆故事、名人与公馆的逸事， 汉口公馆逸事等，并与项目精神层面嫁接,第一阶段8.1-9.30媒体投放时间表（见附件）,推广战术,全面的公共活动展开,活动主题：新公馆生活论坛 活动时间：9月中 活动方式：新闻发布会形式 活动论题：旧公馆生活、新公馆生活、武汉豪宅现状等,活动一,活动二,活动主题：旧公馆生活摄影展 活动时间：9月上 活动方式：正式售楼部的摄影展,第二阶段 品牌深入期,（2005.1 0-2005.12）,（提出新公馆生活8大标准）,项目优势,造 势,立达晟认为目前武汉市场上还没有真正的公馆，且片区内还为出现直接竞争者，利用此时机旗帜鲜明的打出“新公馆生活8大标准”，抢占市场制高点。,推广思路,推广主题,宅以人传，纯粹上游定制,1、硬广软文，软文配合公关活动 2、正式售楼部包装、样板间包装、户外出街,工作重点：,1、在正式售楼部中开辟旧公馆摄影作品展区 2、认筹活动安排,推广战术,运用手段：,新公馆生活,新公馆生活标准,表现主题：,推广战术,公关第一,活动主题：品牌盛宴，公馆享受 活动时间： 活动方式：世界顶级奢侈品牌香奈尔、阿曼尼等新品发布会,活动一,活动二,活动主题：新公馆，新生活推介会 活动时间：10月上 活动方式：产品推介会的形式,推广战术,活动主题：天下国际公馆&新世界VIP会员 联宜晚会 活动时间：12月上 活动方式：玫瑰、雪茄鉴赏酒会,活动三,推广战术,电台专题节目,1、项目专题 2、活动专题 3、套播广告,DM资料库营销,对象： 、意向客户 、新世界会员,第三阶段 尾盘销售期,（2006.01-尾盘）,（新公馆生活8大标准与产品准确对接，由虚到实全面落地）,产品优势,做 势,立达晟认为这一阶段是“新公馆生活8大标准”完全对接到产品的阶段，广告配合开盘活动对产品进行情感述求。,推广思路,推广主题,208位，上游人物的空中庭院,推广战术,会所开放，新公馆生活体验就此开始。,1、