爱都新天地商业部分品牌推广策略.ppt

爱都新天地商业部分品牌推广策略,客 户：*集团有限公司,提案方：*广告有限公司 2005年4月5日,书写大广州新的商业传奇,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,前 言,接到该项目标书后，我司即成立相关专案小组开展工作，在广泛搜集资讯的基础上，经历数度内部讨论，几易其稿， 此案为最终完成版本。因为处于竞标阶段，项目一手资讯有限，方案细节或有未尽详实、偶有偏差之处，尚待日后进一步的沟通和探讨。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,一、项目推广的中心任务 二、项目推广的战略高度 三、我们对项目的思考 四、项目推广策略思路 五、项目推广平面表现,目 录,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,一、爱都新天地商业项目 推广的中心任务,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,通常商业项目推广，无外乎以开盘、开业为节点分为“筹备期-开盘”和“开盘-开业”两大阶段，前一阶段偏重与投资者沟通，后一阶段偏重招商和经营形象的树立； 爱都新天地商业部分作为即将面世的全新项目，全案推广过程必将涉及两大阶段。因为距离开业为时尚早，本次提案以前一阶段为重点展开。,一、项目推广的中心任务,作为全新商业地产项目，爱都新天地第一阶段推广工作的重 心将围绕两点进行：,一、项目推广的中心任务,一、迅速建立项目商业形象，告知市场主要是投资市场项 目的相关信息； 二、向投资市场准确传递信息，促成潜在投资者对项目关 注并引发行动。,两点中后一点是关键，即推广的重心。我们的推广策略也 将围绕以上两点展开。,二、爱都新天地商业项目 推广的战略高度,爱都新天地商业部分是整体项目下一步的推广重心，其成败直接影响到爱都新天地整体项目的市场表现和最终业绩。 因此，在爱都新天地接下来一长段时间的推广当中，商业是当之无愧的重头戏，是必须要打好的一仗。,二、项目推广的战略高度,爱都新天地商业部分同时也是项目住宅部分的重要配套，它和住宅、写字楼一起构成整个项目，三者之间互相作用，住宅的市场表现会影响商业，而商铺的推广表现也会反作用于住宅，影响住宅下一期的表现。 因此要把商业部分的推广提升到整个项目整体推广的高度来认识。,二、项目推广的战略高度,百嘉信集团作为广州知名地产开发商，在住宅领域已经取得广泛认可和好评。 爱都新天地商业部分作为公司在商用物业领域为数不多的一次尝试，担负着为公司开拓新的业务领域和利润增长点的任务，所以它的推广也应提升到整个集团发展战略的高度来认识。,二、项目推广的战略高度,三、爱都新天地商业项目 我们对项目的思考,环顾整个广州的商业地产推广，处处充满着空头许诺和 想象中的漫天钞票，似乎只要是商业一定先谈钱，只要是投 资肯定出现细到小数点后几位的回报率计算，结果造成千盘 一面。 市场上充斥着毫无个性可言的广告，开发商的推广费用 被白白花掉，投资者却为找不到一个合适的项目而苦恼,三、我们对项目的思考,在这样的市场环境中，爱都新天地商业项目要从中脱颖而出就必须跳脱常规，走一条特色化的、个性鲜明的品牌推广道路。 事实上最近两年我们看到全国各地尤其是北京等地持续有商业地产推广的亮点闪现，风格独特而鲜明推广既叫好又叫座。这或者会给我们以有益启示。,三、我们对项目的思考,1、投资利益点 缺少新意或同质化严重，不是上选； 2、项目特色 需要特点够鲜明够独特。 3、终端消费者 消费群的选择决定商业项目经营的最终面貌， 由于人的多样性商业项目也就有了无数种个性选择。,项目个性从何而来？,三、我们对项目的思考,我们要回到项目本身寻找答案。,很明显，项目个性往往蕴涵在项目的特色或者终端消费者的个性之中，所以我们的突破口就在这里。 关于这一点，在下一节的推广策略思路中将对此作详细分析。,三、我们对项目的思考,当然，创新的同时，我们要注意： 推广的重心是围绕投资者说话， 所以对于投资利益的宣传和阐释也将是推广策略中的重要组成部分。,三、我们对项目的思考,四、爱都新天地项目 推广策略思路,爱都新天地商业项目的推广要想在市场中取得出奇制胜的效果， 必须解决三个问题： 1、项目鲜明的特色和市场个性； 2、项目的投资利益点； 3、把推广上升到理论的高度。,四、项目推广策略思路,项目的个性 = 项目的特色 + 终端消费者的个性 下面我们分别从两方面入手分析。,四、项目推广策略思路,建筑优势：地下广场、地上中心园林广场、首层骑楼街铺、二 层观光长廊、泳池、影院，景中有铺，铺中有景； ,四、项目推广策略思路,项目的自身特色和优势：,地理优势：城市南拓关节点，海珠未来居住和商业中心，双地 铁出口；,特色规划优势：集休闲、娱乐、餐饮、购物一体的一站式体验 消费，填补了区域市场空白；,消费力优势：坐拥同区域20多个大型楼盘未来30万人口的巨 大消费力；,四、项目推广策略思路,上述各项中，分析之后我们不难看出项目自身的特色优势是： 业态的稀缺性和建筑的购物观光一体性,对时尚生活不懈追求的白领，他们普遍受教育层次偏高； 有稳定的收入； 生活讲求格调； 对休闲娱乐有强劲的消费欲望； 在商业上，他们需要的是一个离家很近的，可以把居住、 休闲、购物、观光、娱乐、餐饮甚至办公整合一体的综合体 验社区。,四、项目推广策略思路,项目所针对的终端消费者：,在整合项目个性时，“Living-mall”的概念给我们提供了 一个良好的范本，并使项目个性和商业资源的整合成为可能。,四、项目推广策略思路,“Living-mall”的概念，最早来自台北，是一种台北温情和商业娱乐的结合； “Living-mall”直译过来就是全生活休闲购物中心，即展示现代生活世界、引领现代生活潮流、体现全方位生活诉求； 用“休闲娱乐带动餐饮零售，全天候分层服务，展示引导消费，虚拟网络与实体结合”四大经营策略，为消费者提供“安全、便利、舒适、温暖、创新、休闲娱乐”等几大目标的全方位服务。,四、项目推广策略思路,“Living-mall”有别于美式shoppingmall，是以中国文化为核心，依照中国人生活习惯，打破传统购物中心的模式，将服务功能无限延伸，娱乐、购物、联合服务融于一体； “Living-mall”既可以满足“逛”街的乐趣又可以提供了一条龙的生活方式； “Living-mall”不仅仅是商业中心，还是个时尚中心和人们的交流中心，实现的是“交谊”之后的“交易”。,四、项目推广策略思路,“Living-mall”的特征： 与城市的联通，侧重商业的城市性和经营性； 拥有广场、商街、会所、休闲景观等配套的混合用途； 讲求舒适的尺度，消费者只有30%是专为购物，70%以上是为了娱乐、休闲； 强调消费者的亲切感和参与感，注重消费过程中的精神体验； 强调所在社区的“生活格调与居住质量” 。,四、项目推广策略思路,“Living-mall”是其功能定位，“白领社区”是对“Living-mall”的消费群和范围做界定，“广州首创”是对其在市场上独创性的描述。,四、项目推广策略思路,从产品的特征上来说，爱都新天地商业项目恰好具有相同的特征，于是本项目的产品定位已跃然纸上；,广州首创白领社区Living-mall,定位阐释：,为了方便项目的传播和记忆，同时也为了避免与住宅部分混淆我们结合回终端消费者的特点，从时尚和新奇的角度出发为项目提供了一个英文译名：,四、项目推广策略思路,I-Box （或22cm I-Box）,I-Box “I”指自我、自定群体、特定圈层，“Box”就是盒子。 在中外的传说中，盒子往往充满神秘感和未知性。 Box是密闭的， Box内部有无限可能。,四、项目推广策略思路,I-Box Box可以是潘多拉的宝盒、可以是月光宝盒、可以是阿甘的巧克力糖果盒、可以是变化百端的魔方甚至奶奶的针线盒。每一个Box都藏着一个世界，一个愿望，引诱我们去发现。 Box可以是时尚的，比如SONY的PS2、APPLE的ipod充满新奇与科技感，充满新人类的娱乐精神。,四、项目推广策略思路,对于消费者来说它可以是： 休闲Box这里可以有游泳池、有园林、有观光长廊、有SPA、 有书屋、有咖啡店 娱乐Box这里可以有影院、有广场甚至可以有小型嘉年华 时尚Box这里可以有最潮流的时装、最IN的发廊、最新潮的音 响发烧店或者最HIGH 的酒吧 美食Box这里可以有各种的特色餐饮 ,四、项目推广策略思路,I-Box,对投资者和经营者而论，它还可以是： 展台Box这里是新产品上市宣传的地方； 财富Box这里是新财富诞生的地方； 荣耀Box这里是时尚信徒朝圣的地方； ,四、项目推广策略思路,四、项目推广策略思路,I-Box,于是我们说：,是一种乐此不疲的追求 是一种锐不可挡的体验 是一种魅力四射的文化 是一种与众不同的生活 是一种吐故纳新的动力 是一种不甘平庸的精神 是一种标新立异的革命 是一种充满无限可能的彻底满足,项目广告定位：,四、项目推广策略思路,只为22世纪人类打造的时尚聚点,这是一个从终端消费者出发的定位，同时可以是推广的口号， 充满未来色彩，个性十足； “只为22世纪人类打造”有效区隔了项目的消费人群，他们是 未来的一族，活力、时尚； 与一般的商业项目拉开距离，“时尚聚点”是项目的特性描述， 它是时尚的集散地，是聚焦的中心。,定位阐释：,它是城市中的时尚领导者，它是缤纷的、明快的、色彩绚丽的新、奇、特是它永远不变的特征，“I-Box”为它提供无限可能性和延展性。 放弃生活、工作、休闲的机械隔离，一切都归于和谐。没有性别的差别，没有昼夜的分别，也没有空间的界限，更没有年龄的界定，不管是经营者、投资者还是消费者，只要有一颗为时尚生活澎湃不息的心，你就一定能感受到它的召唤。,四、项目推广策略思路,项目的品牌调性：,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,城市南拓，海珠商业、居住中心转移带来商机 南洲路居住板块日益成熟，未来30万人口消费力强劲 过去两年南洲路区域商铺升值45%，商业投资潜力巨大 独特业态规划填补空白，利润空间、升值潜力值得期待 ,广告宣传中的直接利益诉求点：,四、项目推广策略思路,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,对商铺直接利益的诉求可主要透过软文、报眼广告、销售单张和现场包装来表现，并在报纸稿中以卖点形式反复出现。 针对投资者可以把项目的推广口号做适度调整，可以调整为“城市南拓，财富先行”或者“海珠南财富先行者”、“广州至具投资潜力的商用物业”、“一种最有生命力的投资模式”等等以强调投资利益。,四、项目推广策略思路,广告宣传的形式：,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,为了项目的顺利推广，必要的营销手段在商业地产的推 广中是必不可少的，下面是我司从营销角度提出的一些建议， 希望对贵司未来的营销有所帮助。 1、设立诱人的投资计划招纳投资 2、制定类似返租的让利计划吸引投资 3、部分带租约发售，造成利益打动 4、引进主力商家，增强投资者信心,四、项目推广策略思路,项目营销建议：,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,1、平面广告： 软文缮稿： 软文炒作以地段前景、升值潜力、回报利益、特 色利益等为题材直击投资者最关心的话题； 硬报广： 报眼为直接的投资利益传达，系列稿从项目市场形 象出发，兼顾投资者和终端消费者需求。 建议广日