南京新世纪广场市场定位报告.doc

南京新世纪广场项目定位报告第一部分 宏观市场分析一、南京商业地产现状分析（一）南京商业地产现状分析1、 类型（百货商场、超市、商业街、购物中心、Shoppingmall）2、 供需状态（总量、人均商业面积）3、 需求客群（需求特征、消费行为、消费力）4、 运营模式（自营、招租）（二）南京城市商业规划分析1、 商业规划2、 商业地产政策分析二、南京商业地产区域分析商圈分析（一）新街口、湖南路、夫子庙、中央门、珠江路（二）商圈划分标准（三）本案服务商圈定位三、南京商业地产业态分析（一）百货商店（二）超市（三）商业街（四）购物中心（五）Shoppingmall四、经济走势（一）宏观经济（二）零售业趋势研判第二部分 项目分析一、项目基地分析（一）基地内部分析1、 项目基础技术指标新世纪广场雄据南京CBD核心地带，总占地面积11250平方米，总建筑面积约13万平方米，其中A栋甲级写字楼建筑面积5.5万平方米，B栋（国际贵都）建筑面积约2.7万平方米，新世纪广场商业裙楼部分建筑面积约3万平方米，其中地上4层，地下1层2、 项目建筑设计风格n 建筑设计n 9米5挑高大堂，硬朗的进口优质花岗石板铺装，通高落地钢化玻璃，彰显雄者气势，商务通道气派高贵，是实力的展示空间；n 层高3米8高，由高度决定气度。n 高速名牌电梯，优化配组分区停靠；n 特设观光电梯，透明玻璃镜面，争取全方位视野。n 10KV配电系统，超大电容量。n 宽带光缆，万兆入楼，百兆入户，为未来商务办公升级预留宽阔空间。n CAS通讯自动化系统、SAS保安控制自动化系统、FAS消防报警自动化系统、BAS楼宇设备自控系统、OAS办公自动化系统、5A智能商务隐形空间，运筹帷幄中，决胜千里外。3、 开发商对项目宏观定位阐释n 新世纪广场232.2m，刷新江苏第一高，成为南京经济发展新的里程碑，炫耀城市的光荣与梦想，冲破云霄巍然而立，南京城市从此有值得抬头仰望的高度；n 南京首座国际商务港；n 集国际甲级写字楼、空中商务小使馆、大型商业广场、休闲商务会所于一体的商务联合体；n 一站式满足的商务全能之城，打破单体写字楼充斥的现实巢臼，引领南京写字楼二次革命；n 以商务为主导整合所在地域的商业、会务、金融、文化等优势，激发CBD极致魅力；n 以商务为主题，提供多元化配套与服务功能，形成人流、物流、信息流、资金流汇聚的源点；n 新世纪商业广场，领先国际的商务形态，用动感世界的新生震撼一个世纪。4、 总结新世纪广场雄据南京CBD核心地带，总占地面积11250平方米，总建筑面积约13万平方米，其中A栋甲级写字楼建筑面积5.5万平方米，B栋（国际贵都）建筑面积约2.7万平方米。新世纪广场由新加坡泛亚集团旗下的南京新浦发展有限公司投资建设，建筑大师李高岚担纲设计，通州四建精心组织施工，江苏省建筑科学监理公司严格监督，强强联手建设。香港著名物业公司-港联物业（上海）公司担任物业顾问。（二）基地外部分析1、 项目区位分析n 新世纪广场落处中山东路城市中轴，扼守城市动脉中枢，由于新世纪广场的骄人建筑高度，使其在高楼林立的“中华第一商圈”内地位始终“高人一等” ；n 贯连沪宁高速公路，东临龙蟠中路直达禄口机场；n 地铁二号线大行宫站直接对口，将为基地后期商业运营带来巨大客流量；不管是上海的徐家汇，还是广州的天河，地铁旺铺的出入口一般都要选在繁华的购物商场，地铁站出入口因其巨大的客流量，而成为良好的地下购物场所，与地上购物相得益彰、浑然一体；上海徐家汇地铁站的4个出口分别与港汇广场、太平洋百货和第六百货等4家大型百货中心相连，广州天河地铁站直接与地面的天河城广场和地下的吉之岛超市（JUSCO）相连，他们的联合都分别成就了今天的一片繁荣。“与其说是百货业成就了徐家汇，不如说地铁成就了徐家汇。”上海交大的叶晓副教授n 项目落处南京市主干道中山东路与历史上一度成为全国百城万店无假货示范街的太平南路商街的交汇处，向西距离中华第一商圈新街口商圈约1公里，与洪武路金融街咫尺之遥；向南距离南京市著名商业旅游胜地夫子庙约1公里；向东是都市绿色景观大道映衬下的民国总统府、1912休闲街区及梅园新村周恩来纪念馆和江宁织造府等文化气韵浓厚的旅游胜地及南京著名美食街区汉府街；向北1.5公里内穿过太平北路依次通向形成中的南京新兴高级商务街区长江路及与北京中关村齐名的南京珠江路。n 新百、中央、东方、金陵、金鹰、大洋数百家商场云集，中华第一商圈辅傍在左。n 中国、工商、建设、农业、交通、华夏、招商各大银行云集，洪武路金融街近在咫尺。2、 项目交通分析n 公共交通：5路、9路、25路、3路、80路、51路、1路、31路等，通往市区各个角落；n 轨道交通：地铁2号线大行宫站，沿线站点依次为仙林（南师大站亚东站仙鹤门站沪宁路站马群站中灵街站孝陵卫站小卫街站苜蓿园站明故宫站逸仙桥站大行宫站新街口站上海路站汉中门站莫愁湖站茶亭站集庆门站所街站向兴路站元通站中和村站油坊桥停车场）奥体及板桥地区；n 项目因紧邻城市一级道路中山东路，距离城市中心新街口极近，纵向又紧靠城市二级道路太平南路、太平北路，交通四通八达，项目的通达性很高。3、 项目文脉分析n 项目邻近民国总统府，分享曾经的御道皇脉，由西向东总统府、梅园新村、江宁织造府、中山陵、明故宫等，历史文脉清晰，黄脉泽被；n 项目座落的太平南路商业街90年代曾经在全国范围内广为关注，商气甚密，因此具有形成大型商业聚财敛宝的风水文脉；n 项目在中山东路的正对面是亚洲第四、全国第三的南京图书馆，南京图书馆是江苏省公共图书馆，国家一级馆,是江苏省文献信息资源中心。南京图书馆前身可追溯到创办于1907年的江南图书馆，南京图书馆现收藏各种文献700万余册(件),仅次于国家图书馆和上海图书馆，位居全国第三。藏书总量约1200万册，阅览座位3000座。4、 项目商业环境分析n 新街口商圈商圈地理位置：新街口商圈的核心部分为新街口商业步行街区，东至洪武南路，南至淮海路和石鼓路，西至王府大街，北至长江路，也即南京四环路区域，面积近1平方公里。规模及业态阐述：在新街口这块弹丸之地，目前已经集中了近700家商店，1万平方米以上的大中型商业企业就有近30家。新街口商业街区聚集了全市85%的大中型商业企业和商务公司，日均客流量达到40万至50万人次，节假日最高客流量超过100万人次，其中外地人员比例就达40%以上。核心商圈内云集了新百、中央商场、商茂、大洋百货、东方商城、华联友谊、金鹰、万达、盘古亚泰等500家大型商企单位。其中商业面积70万平方米，娱乐面积8万平方米，金融面积10万平方米，商务面积37万平方米，另外还有20多万平方米地下商业设施。2003年全社会消费品零售总额高达108亿元，约占全市18%。近年来，通过功能调整和业态置换，吸引了一批国内外知名企业进驻。在淮海路上建成了万达-沃尔玛购物广场、五星家电城、红星家居广场；在正洪商城开设了盘古亚泰休闲广场和品牌折扣店。积极引进了朝阳产业，福中数码港、宏图三胞等知名IT企业挺进新街口；星巴客咖啡店、必胜客比萨、TOP歌舞吧等众多休闲娱乐业也纷纷亮相新街口。涌现了一批以现代大型购物中心为代表的新型零售业、高级专卖店、品牌连锁店、珠宝首饰店、时装服饰店等极富现代色彩的零售业，金融服务、保险、房地产等高等级商务活动在这里已具相当规模。客群分析：商圈内平时日客流量达40多万人次，双休日达100万人次左右，黄金周及重要节日更高达百万人次以上。其中60%的顾客为一小时都市圈内的外省外地来宁人员。租金调研：地铁旺铺：2025元/m2/天（提升速度较快）；莱迪地下商铺：1015元/m2/天（业态：服装、餐饮、百货、饰品等）；商贸负一层：1015元/m2/天（业态：服饰主打）；东方（富城美食广场）：租金13元/m2/天（业态：美发、餐饮、冲洗等）；万达广场：1820元/天（精品服饰、品牌服饰等）。短评：自万达购物广场打开新街口高租金大门后，新街口地区商铺经营风险越来越大，部分新上市项目更是“水涨船高”，各位店家在这场搏击中要么“壮烈牺牲”，要么“春光灿烂”。我们认为有区位好的商铺故然重要，但商业地产商在后期商铺招商工作中，一定要把握好商圈消费者对该业态及业中的认知度，切勿盲目追求错位经营。n 珠江路商圈商圈地理位置：珠江路西至中山路、东至龙蟠路，全长2.14公里。规模及业态阐述：“科技珠江路”集中了电子商城和楼宇48座，科技企业约2300家。3万多从业人员中本科以上学历占了一半，去年技工贸总额达336亿元，综合实力华东第一。华威数码广场、创维数码体验中心、百脑汇二期、未来城、雄狮国际大厦等已经、正在或即将建成，“3C”等新业态已显端倪。 客群分析：珠江路商圈经营范围主要涉及电脑装机、办公耗材、外设、通讯、数码、笔记本、电脑软件等方面，在数码时代的大背景下，其客群对象主要涵盖驻宁企事业单位、大专院校学生及部分南京市民；年龄上分析大多为流行时尚青年，且一般男性消费者居多。租金调研：珠江路一般商铺：12-25元/月；旺铺及新建商城：25-30元/月；珠江路谷阳大厦：一楼租金均价： 12-23元/月，二楼租金均价： 4-12元/月，三楼租金均价： 4-8.5元/月，四楼租金均价： 3-5元/月；短评：珠江路历经十年发展，从无到有、从小到大，已成为汇聚1700多家企业，年技工贸总额300亿元的华东地区最大的电子电脑产品集散地，形成集珠江路科技街、江苏软件园、东大科技园、珠江路软件产业园为一体的“一街三园”的发展格局，南京珠江路已成为全国最具知名度的IT品牌之一。 n 夫子庙商圈商圈地理位置：夫子庙大市场西至中华路，北至建康路、东至平江府路、南至瞻园路与琵琶巷。规模及业态阐述：该市场有9条大小商业街和14条支街支巷，占地面积0.6平方公里,经营面积约10万平方米,经营店家近800个，从业人员2.2万人,2002年年经营额约21亿元，是秦淮区发展第三产业的主要支撑和招商引资、培育新经济增长点的集聚地和重要载体。客群分析：夫子庙大市场是南京市地区客群构成较为复杂的一个大型特色市场，客群涵盖省内外和国内外来宁旅游人群、市内主城区居民及郊县进城游客等；客群年龄结构也遍布各年龄段，市场接受度及认知度较高。租金调研：状元楼、贡院等市口较好地带：租金15元/天（由于该市场成形较早，现租金均在早前租赁合同基础上递加，增幅较小，因此租金相对较低）市口位置较差商铺（新襄阳）：1015元/天。短评：目前已初步形成“一街一特色”的市场经营模式：如贡院西街以中外知名服装品牌专卖为主营、夫子庙美食街以秦淮风味小吃为主要特色，兼容并收各地特色菜系，向本地消费者敞开大门、平江府路延伸美食街的扩散效应，引进一批有名气有特色、适合百姓消费的餐饮店家、钞库街结合小尺度建筑空间，规划建设为独具特色的古玩字画街等，但市场这种经营模式的成功运营首先需要项目体量的支撑 ，其次项目地块属条块分割状，最后尚需项目招商工作中科学合理的业态组合与特色品牌选择。另外，该类项目最关键的环节是合理把握定位旅游资源与商业资源的组合，特色的旅游资源是吸引消费者进入市场的前提，重视夫子庙地区的古建筑群保护并深度挖掘历史遗产背后的文化资源是该市场长生的秘诀。n 大行宫商务区（形成中）区位与配套：大行宫西接新街口的金融、商贸；北接珠江路的电子、旅游；南接太平南路的珠宝、商贸、服务，周边文化、体育等产业密集，中国近代历史博物馆、国家级南京图书馆、曹雪芹故居、占地2.26万平方米的市民广场等已形成众星捧月之势。从餐饮到娱乐，从文化消费到健身休闲、购物，配套之全是南京其他地方所未有的。开发规模：东有新加坡实力开发商投资的13万平方米商务群体新世纪广场，西有中国500强企业中房集团开发的长安国际中心30层商住楼，再加上紧邻的28层纯写字楼日月大厦、27层商住楼都市名园、26层办公楼中国人寿广场等，这里商务楼的总建筑面积已超过了50万平方米。市场反映：目前此处几个楼盘的销售业绩相当不错。先期投资者吃下的房子转手价格，也从起初的每平方米6000元，涨到了七八千元，高的甚至达到9000多元。新世纪广场和日月大厦裙楼面积总共约6万平方米，也被许多商家所看好。优势：作为新街口CBD的一个部分，大行宫在很多方面弥补了新街口的不足，比如新街口有交通限制，汽车停车不便，太平南路即将改造成双向车道；新街口人流杂，而大行宫文化氛围浓厚；新街口办公环境不纯粹，而大行宫楼盘办公集中度高，而且景观不错。加上大行宫板块几十万平方米的规模，几十亿资金的注入，我们有理由相信这里将形成新街口CBD中最具规模、最有特色的商务核心区。n 长江路商务区区位与配套：长江路商务区西端以中山路为解，接南京市房产一条街华侨路，东接美食一条街汉府街，自西向东与中山东路距离不断减小；长江路由东向西将形成毗庐寺、中共梅园新村纪念馆、中央饭店、近代史博物馆（总统府）、南图新馆、江宁织造府、省美术馆、人民大会堂、金陵图书馆、文化艺术中心等十大标志建筑，文化气息较浓，成为我市商务办公的极佳宝地，周边虽配套部分商业与金融设施但与该地区不断拔地而起的写字楼相比，尚彰显不足。开发规模：自东向西道路两侧渐次布局有长江贸易大楼、苏美达大厦、德基大厦、保险大厦、国信大厦及东端尚处开发中的德基集团和温州大发集团的两个新项目。目前该街区已经形成了商务办公街区的雏形，且规模宏大。市场反映：目前由于该办公区较之新街口CBD地区的高档写字楼而言，进入门槛较低，交通便捷，独处宁静，且物业管理水平并不逊色，因此市场认知度较高。以进入后期装潢重的德基大厦为例，她是高档甲级纯办公写字楼，销售主要面向的是注重企业形象、树立公司品牌的高科技中小型公司和外国大型公司驻宁办事处，大厦以统一的设计理念、前卫时尚的外立面、先进的高科技设施以及最好的物业管理等多方面来体现大厦的高尚品质，该项目自去年年中开盘以来，商铺销售已基本罄盘。优势： 进入门槛较低，交通便捷，独处宁静，物业管理水平先进。n 太平南路商圈区位与配套：太平南路商圈紧邻新街口商圈，全长约公里，分为北、中、西段，北段珠宝特色生意兴隆，主要以宝庆银楼和王殿祥为代表，由于南京市民消费路径依赖惯性较大，尤其是中老年消费者，因此北段市场人气较旺；中段为综合商业，主要以九龙大厦商场及古籍书店为代表，南段是机电产品街，目前已进入后期衰退调整期。开发规模：2004年南京市白下区政府办公大楼乔迁至该商业街区北段，紧邻新世纪广场项目，目前已经挤满了七八幢高层。包括长安国际中心、国际贵都、日月大厦、都市名园等楼盘在内，这里商务楼的总建筑面积已超过了50万平方米。在一条街的口头，就集聚起如此大体量的商务楼，还是极为罕见的。市场反映：太平南路商业街曾经一度受到南京市商家的追捧，一度成为全国百城万店无假货示范街，享誉全国；但是后期在“新经济”时代的宏观经济背景下，经营者停滞不前，经营结构及经营业态未得到及时调整,目前在南京已成为各大商家不敢触碰的“高压线”，市场仅凭借中老年客户支撑；但是根据南京市商业网点规划（20042010）及太平南路地区地块（NO.2004G45）出让情况分析，该街区有望被打造成为紧邻新街口商圈的“老字号”一条街，且大型停车场、道路拓宽等一批新街口商圈配套工程将很快得到实施，良好的商业市场氛围有望重现。 优势： 坐享新街口商圈、夫子庙商圈、中山东路高尚商务区、洪武北路金融街之商业与办公氛围，政府大手笔、高起点规划，后进勃发。5、 周边人口及消费水平分析n 南京市人口及消费水平分析 近年来随着我市城市吸引力不断增强，我市人口呈直线上升，主要缘由表现在以下几个方面：驻宁高校大学毕业生留宁选择几率加大；南京房地产市场发展迅速，外地人口进入数量攀升较快；上世纪70年代末到80年代初是我国人口生育高峰，在此时段出生的婴儿目前年龄已达到法定婚龄，婴儿出生又进入新一轮高峰。对比上图我市人口人均收支情况发现，2003年我市城镇居民人均可支配收入增幅10.19，同期人均消费支出增幅仅3.43，人均可支配收入增幅大于消费支出6.76个百分点，由于在当前社会保障体系尚未完善的前提下，居民受制于住房、医疗等因素影响，消费热情不高，尚未整体进入品牌消费与个性消费时代。n 项目周边人口及消费水平分析根据项目周边的人口构成情况看，主要消费人群有高档写字楼中的经理人及白领人士、周边私营商铺业主、周边酒店式公寓及以金陵御花园为代表的高尚住宅业主三大类，综合分析以上三类人群消费习惯，我们将其划分为量类：中老年消费者、青年消费者。中老年消费者：这部分人群为大行宫、总统府和新街口地区的老居民，多数消费者消费能力一般，且路径依赖度较高，多选择中、低价位老牌国营商场消费青年消费者：这部分消费者涵盖两类人群，第一类为在周边具有房产的年青人，他们多与家庭为单位，消费范围涵盖生活日用及休闲娱乐等各个方面；第二类为周边写字楼内白领阶层，一般在该地区以饮食、休闲娱乐及高档品牌商品（化妆品、服饰、鞋帽及礼品等）消费为主。以上两类消费者对品牌及个性化商品消费要求较高。n 周边文化景观游客流量及消费水平分析首先，南京现有5个国家级4A景区，分别是中山陵、夫子庙、雨花台、总统府和阅江楼，项目处于其中三大4A景区中山陵、夫子庙和总统府的整体包围下，由于这种以晚清、民国历史古建为依托的建筑格局映衬下的体验式商业运营模式，对中、高级知识份子吸引力较大，因此势必会为省内外、国内外中高端消费客户所认可，势必在南京及周边地区营造新型的消费环境，势必占据未来南京高端消费市场的“半壁江山”；其次，根据对中山陵及总统府两个景点的客源分析，我们认为将来中山东路、太平南路所辐射的大行宫板块内的客流中，华人、华侨，港澳台同胞将具有相当规模；周边4A景区经营状况景区年游客接待量人均消费金额外地游客比重年零售总额未来景气指数中山陵500万约65元/人80%3.2亿元夫子庙4000万约70元/人53.80%28亿元总统府200万约35元/人85%1亿元合计4700万/32.2亿元最后，结合我市2004年上半年提出的“建设历史文化名城”的战略方针及我市近年来的城市规划方案分析以上三大景区，未来景气指数以中山陵和总统府周边较高。6、 竞争对手分析n 金鹰国际购物中心n 大洋百货n 东方商城n 中央商场（三）项目SWOT分析1、 优势（Strength）n 奢侈的外力面装修风格及令人望尘莫及的高度成为我市最大的“天然户外广告”；n 项目自身建筑面积3万平方米左右，体量适中；n 内部框架结构及承重墙布局合理，便于后期横向与纵向的灵活分割， 易于商场营造优美的购物环境及业种布局与组合；n 紧邻新街口商圈和夫子庙商圈，有效分享两大商圈的人气、商气；n 项目交通通达性及可入性较高，且交通拥挤程度及周边金融、旅游、文化、健身等环境优于新街口地区，未来对高端客户吸引力将优于新街口商圈；n 未来地铁2号线大行宫站出入口；n 当前太平南路北段，已初步形成南京市珠宝首饰一条街，具有一定人气。2、 劣势（Weakness）n 周边商业氛围暂未完全形成，附近大型商业设施大部分尚处规划施工阶段；n 太平南路商业街近十年来的管理，使该商业街失去了往日的人气；n 项目本身未配置星级宾馆，对于外地游客而言，不能实现一站式服务功能；3、 竞争（Opportunities）n 新街口地区商家云集，商业竞争激烈；n 周边分布有1912酒吧休闲街区、汉府街美食一条街两大特色商业街区，会对本项目运营后的部分业种产生一定冲击。4、 威胁（Threats）n 太平南路南入口白下路建邺路一线从2005年1月15日起将改为自东向西的交通单行线，这将导致部分潜在客户的流失；n 新街口商圈在地铁1号线的冲击下，对客群引力有望进一步加大，而本项目所处地铁2号线大行宫站，与新街口站紧密相连，从客户消费的比较心理、公共交通资源的比较优势及新街口地区的业态丰富程度分析，项目所处的相对于新街口商圈的“似中非中”的尴尬区位必然会受到该商圈的客流引力影响；n 由于“太平南路商业一条街”近十年来的衰败给商家带来的心理阴影，令众多商家不敢踏入“雷池”。二、项目定位（一）定位思想企业战略目标（二）目标市场定位1、 目标区域定位n 新街口商圈辐射下的南京市江南八区、江北两区、高淳与溧水两郊县；n 南京一小时都市圈辐射城市。2、 目标客群定位n 项目周边白下区、玄武区及鼓楼区消费水平处于中上等以上的居民；n 全市范围内品牌消费认同度较高的中、青年市民；n 新街口、长江路、珠江路及大行宫地区商务写字楼中的商务、管理层；n 来自国内、外的游览大行宫地区民国文化名胜的华人、华侨及国际游客；n 建成后的南京体育大厦、南京图书馆吸引而来的市区中、青年知识分子。（三）经营业态定位1、 经营业态定位表述类 别商品结构经营方式商业功能本案便利店以销售食品、小百货为主，有小容量、即时消费性特点以开架自选为主，收银集中结算营业时间16小时以上，提供即时性食品的辅助设施填补该商业项目即时消费功能，可以适当发展大型综合超市大众化衣、食、日用品齐全，满足一次性购全采取自选销售方式，出入口分设，收银集中结算营业时间12小时以上根据项目周边常住人口数量，可以考虑发展；但是周边超市布点已具一定密度，且项目自身高档写字楼的配置使发展大型超市比较牵强仓储商店以销售大众化衣、食、