长富花园推盘期规划.ppt

1,长富花园推盘期规划, 2003.3.15-2003.5 ,2,一、入市期效果评估,目标回顾 项目定位评估 目标群定位评估 入市期传播渠道 售楼处建设,3,目标回顾,一、行销目标 认购或实现预售10%按比例即50余套 二、传播目标 对第三代电梯公寓进行概念阐释，必须达成的效果是：帮助公众了解什么是第三代电梯公寓以及能够提供的价值是什么。,4,目标回顾,一、行销方面： 现达交20余套，远远未达到预期目标 二、传播方面： 未实现即定目标。 通过前期传播，在业界及媒体建立了良好的的知名度，在大众方面，知名度还有待提高。 据对“第三代电梯公寓”认知度调查，有90%表示不知道，10%表示知道但不知其意。对此概念，购房者均表现出无所谓的态度。,5,项目定位评估,“第三代电梯公寓”这一概念比较新颖，在长富花园第一阶段切入市场时，起到了项目识别的作用。但一期报纸投入量不大，未将概念内涵传达出来。 概念发展到推盘期，应在原有基础上进行延伸，简明的告知大众，“第三代电梯公寓”究竟能代来什么利益。 建议传播中保留“第三代电梯公寓”概念，在原有基础上挖掘概念内涵，提出更具亲和力和更形象的传播主题。,6,原定目标群,以营造“白领居住的个性社区”为目标 TONE调：时尚，年青，流行 表现：强烈的红，黑，灰对比色，时 尚的模特，针对年青人进行诉求。,7,我们真正的目标群 是 谁？,8,我们真正的目标群,他 们 年龄：约80%为35-45岁，10%为45-55，25-35岁仅占10%。 职业趋向：生意人或高级主管 购 房 者：约30%炒家，70%自用住家或办公 购房心态：务实，更关心产品本身的利益。100%的购房者表示选择长富是因为地理位置。 针对3040岁年龄层，在后期将适当调整传播风格。,9,传播渠道,媒体回顾：商报、华西、电视广告 问 题 点： 1、传播渠道单一，受众层面接近【年龄及文化层面】 2、都属于短期的媒体，时效性短 推盘期将使用主打媒体与辅助媒体相接合的方式，扩张接触层面。 推广具有持久性的户外广告。,10,卖场规划基本形成,在入市期，卖场起了相当大的传播作用。 【据调查，到售楼处的购房者有54%为售楼处， 其次26%为大众传媒，另有19%为房交会，1%为网络广告。】 建议在推盘期加强卖场活化及延伸,11,结 论,延续“第三代电梯公寓”，推广更形象更具亲和力的传播主题。 适当调整传播表现风格。 运用多种媒体 加强卖场活化及延伸,12,二、推盘期传播策略c,传播目标 传播概念 阶段规划 传播体系 SP 活动,13,我们的,传播目标 提升“长富花园”的知名度及好感度 吸引更多的目标消费群 营销目标 本阶段完成住宅开工面积中可售面积20%的销售。,14,传播概念延伸,“第三代电梯公寓”是什么？,15,有的人眼中的城市是嘈杂的 他们纷纷逃离城市 该走的人走了 选择长富花园 是懂得享受都市生活的人,16,享受都市,传播主题,17,享受都市,购房者方面： 我们的最大利益点地理位置。 1、市中心与一二环新区的居家感受肯定是有差异的。 快捷，浓郁文化气氛，购物方便，环境更好，投资性强，这些优势都是“享受都市”的一方面。 2、从品牌美誉度方面，只卖地段是不够的，APEX认为，必须赋予“长富花园”心理上的附加值，降低购房者的心理成本，提升品牌价值。,18,享受都市,项目方面：我们卖什么？ 1、地理位置及相应的绿化配套 2、附加价值：代表身份，生活格调 “享受都市”的概念涵盖物质及心理两个层面，可以 完整的表现项目特色，提升美誉度。,19,享受都市,竞争楼盘： 1、直接与众多一二环路外的项目实现差异化。表现市中心特有的优势。 2、在市中心的楼盘中第一个提出此概念，形成品牌识别。,20,生活是琐碎的，都市也并不完美， 但懂得享受都市的人，总会有自己真实的快乐。 “享受都市”也许是快乐的，也许是温情的，也许 是物质的，但它们都是发生在都市里的事，而 且与“长富花园”紧密相联。,享受都市,21,崇尚物质的 精打细算的 奋斗并乐于享受成功喜悦的 重视知识的 善于调节自己的，享受生命的 追求生活格调的 重视亲情,都市人准则,22,享受都市,传播主题,23,核心价值： “享受都市”不仅是“长富花园”的传播主题，也是我们 倡导的社区文化。它展现都市带来的是便利，舒适和富 于变化的生活，这些都是其它地方享受不到的。 目 的： 在于提升地段的优势，将地段与购房者生活联系起来， 达到情感认同。,24,阶段规划,推广1期：【3.15-4.15】 推广2期：【4.16-取得预售许可证】,25,推盘1期策略框架,主题：围绕地段优势进行 目的： 1、完成“第三代电梯公寓”到“享受都市”的品牌延伸。 2、强化地理优势，吸引购房者与炒家。,26,广告诉求及表现,主 题： 紧密围绕“享受都市”与“长富花园”的关联性作文章 图片创意说明： 1、全部采用原创作品，即启用模特拍摄真实的生活场景， 2、风格：戏剧化，生活化，色彩明朗积极 3、类型：表现老中青幼四代的亲情，休闲，学习，奋斗，生活等方面。,27,广告诉求及表现,第1篇：又见长富 背景：针对购房者对期房的不信任，加之长富花园品牌老化，在推盘之初，APEX 认为有必要作一篇企业形象广告。 主题：表现长富的历史，实力，重点在于表现新项目长富花园。,28,广告诉求及表现,第2则：地理位置快乐成长篇 主 题：重点表现红照壁浓郁的文化环境。 支持点：千年老校石室中学，华西医大；省图，省展览馆，体育馆，锦城艺术宫 表 现： 1、上学篇：阳光明媚的女中学生两名，抱着课本走在府南河边或四中门口 2、秋千篇：35岁衣冠楚楚的父亲兴奋的坐在秋千上，6岁的小女儿在他后面卖力的推。 3、父女篇：50岁的父亲与18岁的女儿在府南河边放风筝。,29,广告诉求及表现,第3则：地理位置快乐生活篇 主 题：重点表现红照壁物质便捷性。 支持点：各大购物、娱乐、休闲场所 表 现： 1、一群年青女孩在户外阳光下喝咖啡表现享受都市物质文化的快乐。 2、少妇牵着7、8岁的小男孩走在繁华的街头，丈夫狼狈的走在身后，拎着大包小包的手提袋。,30,广告诉求及表现,第4则：红照壁的珍藏版 背景：长富有高达30%的投资者，我们完全有必要针对这一独特的消费群作不一样的广告。 主题：用政策性的文件，理性的述求，达到煸动性的效果，鼓励投资。,31,推盘2期策略框架,主题：表现环境优势 目的：在建立地理位置认知基础上，表现长富花园第二项利益点，突出项目“在市中心少有的环境”和“大社区”的优势。 诉求及表现【略】,32,传播体系,33,推盘2期的 广告,拍摄电视广告的必要性 面对商报对房地产广告的垄断经营，NP广告的广告费日渐上升，效果日渐下降。 传递品牌形象，表现项目个性用电视广告更直观，更生动，更有感染力。 角本【影视部进行陈述】,CF,34,目的：延伸售楼处的传播作用 具有电视及报纸媒体没有的持续性 在某一方面，缓释购房者的“现房心理”,户外广告,35,户外选择1,新光华街口：8米X20米广告牌 人 民 南 路 广告牌 形式：离地约两米高， 喷绘外打灯形式， 正面向川信大厦。 时间：一年 费用：23万,天府广场,新光华街 红照壁,长富,36,户外选择2,街名牌 规格： 1.2 X 1.6m 形式：喷哙灯箱 时间：一年 单价：1.8万,新光华街 红照壁,人 南 路,岷山 锦江,长富,37,卖场活化建议,增强售楼现场的包装 门前小广场的绿化 夜景彩灯铺设,38,SP活动,主题：文化社区寻有识之士 目的： 1、配合推盘前期炒作项目地块的文化特色，将文化引入长富花园，另一方面吸引了高素质的业主，提升品牌的美誉度。 2、阶段性针对特定族群促销，以提升推盘期的销售业绩。 时间：3.23 - 4.10,39,活动方式： 执本科文凭者，首付20%,剩余10%在两年后付清。 免一年物管费，赠装修款5000元 【限20套】 执硕士文凭者，首付15%,剩余15%在两年后付清。 免二年物管费，赠装修款8