锦绣花园三期推广方案.ppt

锦绣花园三期整合推广构想,侨城处处织锦绣,【 消 费 者 分 析 】,我 对 谁 说,【 消费者分析 】/ 消费者写真,这些人通常被称为大腕、行业领袖、IT精英，绝对的成功者，而且对自己的经济前景很看好。（他们也可能是内地的官员）。用品味这样的细分变量来对他们进行划分也并不准确，但他们却有一个共同点：靠才能吃饭，这一群人，没有必要用大奔或手上的一块名表来证明自身价值。他们最大的满足在于行业内的成功。（比起爆发的人，他们的社会地位和财富地位是平衡的。）他们穿15块钱的T恤也很坦然，那叫个性。他们可能并不积极更换自己的座驾，还开着本田、凌志。他们中的一部分人经常见诸报纸、电视。就算他们没有开大奔，也会有人指点他说：快看，那就是XXX。,他们中很多人是运营企业的老手，对一些浮华的广告伎俩基本不感冒。他们很敏锐，能穿透包装，挑到市场中的最划算的产品。他们很看重企业的实力。他们工作中有秘书，买房子时也有“参谋” 。而且他们比较相信“参谋”的介绍，但，更相信自己的直觉。 他们也有“不成熟”的一面，比如有精英分子意识。愿意用“与何人为邻”证明自己是何种人。当然这不是证明给大众看的，更多的是在证明给圈里人、甚至是证明给自己看的。他们自己就是自己的名片，他们不需要用房子做自己的光环，甚至有时候他们希望把自己隐藏起来。,对他们而言，买房子不是钱不钱的问题，他们中的一些人，可能是华侨城几个项目的业主。所以，他们并不一定是斟酌来斟酌去的人，因为他们可能并没有把这个房子当作自己最后的房子。,必须面对的问题点,【 策 略 起 点 】,推广必须面对的问题点 /1华侨城板块优势的衰落,华侨城板块,深圳湾板块,香蜜湖板块,中心区板块,在竞争板块日渐成熟的情况下，华侨城居住概念受到侵蚀。,推广必须面对的问题点 / 2 盗版,深圳 华侨城 碧海云天,但是,推广必须面对的问题点 / 2 盗版,打假打不尽的原因,真的假的，差别不大,竞争对手心态： 华侨城的景也是我的景 华侨城的配套也是我的配套 你有的我都有 价格还要比你低,消费者心态： 只要它在华侨城区域就可以， 是不是华侨城地产的倒不重要,推广必须面对的问题点 / 2 盗版,当真的不能比假的提供更多更重要的东西时， 盗版就难以禁止,这时我们必须思考： 是华侨城根本就丧失了竞争优势 还是没有把竞争优势整合好、没有传播好？,我们认为是后者,推广必须面对的问题点 / 2 盗版,应该让消费者觉得： 在享受华侨城的配套方面， 选择锦绣花园和选择非华侨城地产的楼盘 有着天壤之别。,“ 住的不是华侨城地产的房子，但华侨城的配套我一样用 ”,发掘差异化，甚至是创造差异化,推广必须面对的问题点 / 2 盗版,推广必须面对的问题点 / 3 配套优势的虚拟存在,华侨城的大配套是个优势吗？,二期业主投诉最多的就是配套,先不说锦绣花园紧邻工厂区 不说它坐落于华侨城东区边缘地段，离中心较远,推广必须面对的问题点 / 3 配套优势的虚拟存在,先看一看这些配套,好是好，多是多，但没有整合好，没有独占优势,何香凝美术馆/华夏艺术中心/锦绣食府/华侨城食街/侨海居大酒楼/保龄球馆/体育中心/沃尔玛 愉康商场/深圳湾商场/华侨城交行/中行 建行招行/发展行/农行/ 特区证券/中山证券/蔚深证券/深圳湾大酒店/威尼斯/海景/邮电会议中心/华侨城邮电分局/华侨城东部市场/华侨城机关幼儿园锦绣分园/国际幼教/华侨城小学/华侨城中学/锦绣中华/民俗文化村/世界之窗/欢乐谷/燕含山郊野公园/雕塑公园/OCT生态广场,锦绣花园，越来越滥 挨着工厂，靠着油站 没有商店，没地儿吃饭 买条鲈鱼，绕了三圈半 公园再美，不能天天看 感觉良好，那是在西边 想要消费，走一身汗 开车太近，步行太远 弯路太多，摩托乱窜 大道一开，更吵更乱,网上歪批锦绣花园,应该加大力度整合配套环境,“ 配套太差 ”,以上三大问题点， 在三期推广中是无法回避的 也是我们策略中必须予以解决的,【 推 广 概 念 】,我 们 说 什 么,STOP,且慢，我们真的没有遗漏什么问题吗？,我们把重点落在了产品的推广上 而忽略了对华侨城大品牌的思考,推广必须面对的问题点 / 4 品牌形象,风火谬论,推广锦绣花园是一个现实的目的,推广华侨城地产则是一个更现实的目的,锦绣花园尽管存在一些问题，但不愁卖 如果把眼光仅仅局限到一个楼盘的销售上 推广活动的效率是十分低下的,海景花园，桂花苑，人们很快就忘掉了这些名字,锦绣三期的推广应该成为一个起点： 单个楼盘的推广既借用母品牌的营养，同时，又有目的塑造母品牌的个性 ,而锦绣花园也将被人忘掉。,它们进行推广的时候，借用了母品牌华侨城地产的营养。 然后它们退下潮头的时候 我们却发现，它们并没有留下足够的 有助于母品牌形象塑造的，明确的、有效的信息,单个楼盘的生命周期只有五年、十年 和母品牌华侨城地产的生命周期比起来又算得了什么呢？,华侨城居住的概念还不稳固的时候，锦绣花园就要面对全面的战争,华侨城居住的大概念，就象城堡 能化解敌人对锦绣花园的侵袭,正如康佳冰箱不等于康佳彩电一样,人们一想到华侨城首先想到的是旅游。 这种品牌认同是不利于地产品牌的塑造 华侨城地产的优势，往往被简化成为环境好，空气好 对这种认同的迁就，导致了光是卖风景， 实际上并没有把华侨城地产的竞争优势真正做强。 华侨城居住概念也并没有真正成气候,华侨城地产 华侨城旅游,=,华侨城地产品牌需要丰满化、立体化,华侨城的一个竞争对手曾经这样评价华侨城：,我们的目标就是 利用这次锦绣花园的推广 ， 对华侨城地产的几个特点进行强化传播 改变它性格平面化、消费者认同单一化的状况,【 推 广 概 念 】,说 什 么,广告投放后，我们希望得到的消费者的反应是什么？,认同品牌 在华侨城买房，还是选华侨城地产的楼好。,改变他们的态度 先不买碧海云天了，看看锦绣花园再说吧。,真正华侨城高尚住宅 纯正侨城高尚住宅 华侨城生态名宅 高尚人文社区 智能高尚社区 沐浴流光溢彩，领略万种风情 居家锦绣，高品质，新生活 创造新的生活品质 人文生态大社区 真正地铁上盖物业,这些只可以作为大概念下的文案表述,推广的概念是什么？,拥有锦绣花园，才能真正拥有华侨城,针对对手 并不是挨着华侨城，就能尽情“享用”华侨城,针对波托菲诺 销售人员可以把这句话转化为：拥有波托菲诺，才能真正拥有华侨城,针对消费者的认识层次 拥有华侨城并非只是眼睛拥有。 买碧海云天，看华侨城；买锦绣花园，送华侨城,根据问题点，我们提出的概念是,概念支持点,拥有锦绣花园，才能真正拥有华侨城,但配套，却是一个遭到很多投诉的问题,配套，是一个不得不说，而且必须要说的点,可以把华侨城的所有配套都看成是提供服务的通路 现在要把通路变成方便。（PC）,不就是能打打折吗？除了这些还有什么特殊的？, 不能独占配套的享用权，就创造一种享用配套的方式，独占它 ,风火观点,消费者对侨城会卡的质疑,f( X ) = Y,Y： 真正拥有华侨城,f(X)：（ X+车+卡 ）,X： 配套,华侨城配套重组公式,绿的狂想曲,华侨城品牌传播载体，华侨城形象传播大使 造型新颖独特（环保概念车）,色彩鲜明，易于识别。 班次频密，扬手即停，凭绿卡免费乘坐。 真正人性化服务 解决华侨城版图内的生活，交流，上班，上学的交通链接，使之成为真正意义上的城邦。 有效解决整个锦绣花园小区（包括波托菲诺）邻近配套严重不足的问题。,绿卡狂想曲,华侨城城邦公民身份证 智能识别业主身份 存贮业主个人档案 侨城会会员卡功能 各大会所设施使用凭证 各大商家折扣凭证 与银行联合可在特约商家直接签单（信用卡功能） 可积分获利 关口优检,主概念：“拥有锦绣花园，才能真正拥有华侨城”,此外还有辅助概念,支持点：概念车和新绿卡,传播方向：在所有媒介上都处于第一传播位置,总结：,辅助概念的作用： 对消费者的感受进行细致加工， 丰满整个产品的形象，进而促成销售,三期命名,1 符合楼盘特色 2 契合目标人群 3 寓意简洁易懂 4 既要更新三期形象又要与锦绣花园保持联系,原则：, 翡翠郡 ,绿郡,华锦庭,九段锦,锦尚居,【 表 现 策 略 】,怎 么 说,表现锦绣花园注重建筑设计、建筑质量、建筑与环境的结合。 表现锦绣花园对大自然，城市景观和传统的尊重。,表现居家锦绣花园的五种感觉：,表现基调的要素列举,华侨城是一个让人想骑自行车的地方,BOSS裤脚上的苍耳,再见萤火虫,18：00，夕阳在锦绣中华南面的海面上撒满金子,他不开车，不坐车，不骑车，一定要步行到OCT广场,转弯的地方，有菠萝蜜从树上掉下来,住在华侨城，在锦绣花园，感觉开始不一样起来。 本来以为自己已经远离了骑自行车的生活，但是住在华侨城，却常常会有骑自行 车的渴望。出门，没有什么大景点，回来的时候你问我看到了什么，我想到的只 是一些细碎的东西：转弯处树上的菠萝蜜，草坪上的石板小路，夕阳下朦胧的燕 含山 重要的是有人气。新开发的楼盘，往往是到处都有规划的痕迹，有一种别人家客 厅的感觉。而在华侨城，植物已经把建筑兼并了，看到的建筑，是从植物中长出 来的。自然和建筑，就那么一种随意的相处，外人很奇怪，但华侨城人很习惯了。,路上经常能看到不坐城巴不开车，总喜欢和老婆一起步行的刘总，那时的他像孩 子一样活泼；有时我喜欢停在水边坐一坐，群蛙鼓噪，还有萤火虫。这时能想起 很多事，白天的忙碌，以及多年前刚来深圳时的样子。,我笑了笑白天那个为成功忙碌的傻瓜，只有这一刻，才是值得倾听的。,仁者乐山，智者乐水，喜欢华侨城的是什么人？ 象你这样的人。住过罗湖，住过海边，却还是喜欢镶嵌在落地窗里的翡翠景观。 为了这种的感觉，你已奋斗了许多年。,你刚45岁，却是个身不由己的CEO。忙的时候，一根接一根的抽烟，同时接好几 个电话。会议间歇在洗手间的镜子里端详自己。 你就象跳进酒杯的冰块，不