《网络营销案例》PPT课件.ppt

网络调研专员岗位实务,网络调研专员岗位实务,网络调研专员岗位实务,任务六 寻找网络营销信息的对象,任务六 寻找网络营销信息的对象,1.了解网络营销信息及其特征； 2.掌握网络营销外部环境的构成； 3.掌握网络营销内部环境的构成； 4.能根据网络营销的需要，正确选择网络营销信息的对象进行调查。,任务目标：,任务六 寻找网络营销信息的对象,对于小王来说，虽然学习了一些网络营销的基础知识，但对于经营老师委托的网上书店还是一头雾水，比如，网上商店该经营哪些书籍比较适合？李老师这些书籍适合哪些对象使用等，这些信息都不得而知。因此，小王就开始着手准备来收集相关信息，但互联网络等信息渠道的信息浩如烟海，怎么就去收集呢？可以这样说，收集信息的第一步就是要弄懂到底需要哪些信息，即寻找网络营销信息的对象。,任务导入,任务六 寻找网络营销信息的对象,实际工作中，要进行有效的营销活动，是离不开市场信息调研这一环节。但是，互联网络上的信息量浩如烟海，良莠不齐，作为企业的网络调研专员，应在掌握常用的网络营销工具上，根据网店经营的需要，进行相关信息的收集。收集信息的前提就是要明白网络营销信息的对象。一般来说，网络营销信息的对象有很多，如政治经济信息、科学技术信息等，在收集过程中，应按照一定的规律来收集，否则，收集的信息就会杂乱无章。从宏观的角度讲，信息的对象有政治经济、科学技术、社会文化、人口自然等；从中观的角度讲，信息的对象有供应商、买方、潜在的进入者、替代品和现有竞争者；从微观的角度讲，信息的对象有企业拥有的人、财、物等。,任务分析,任务六 寻找网络营销信息的对象,一、认识网络营销信息,（一）网络营销信息的定义,知识精讲,任务六 寻找网络营销信息的对象,（二）网络营销信息的特点,任务六 寻找网络营销信息的对象,二、影响网络营销活动的环境,网络营销环境的特征,知识精讲,任务六 寻找网络营销信息的对象,（一）网络营销总体环境,任务六 寻找网络营销信息的对象,（二）网络营销行业环境,任务六 寻找网络营销信息的对象,（三）网络营销竞争环境,任务六 寻找网络营销信息的对象,（三）网络营销竞争环境,（1）识别公司的竞争对手。 （2）分析竞争对手的目标与策略。 （3）分析网络竞争对手的优点、缺点。 （4）分析网络竞争者反应模式 从容竞争型。 选择竞争型。 凶狠竞争型。 随机竞争型。 （5）探求竞争对手未来的策略。,任务六 寻找网络营销信息的对象,（四）网络营销内部环境,任务六 寻找网络营销信息的对象,1分析人力资源 （1）网络设计与维护人员。 （2）网络广告设计人员。 （3）文案设计人员 （4）内容编辑人员。,2分析组织性资源 （1）信息的收集。 （2）信息的分析处理。 （3）信息的传递速度。 （4）信息的反馈。,（四）网络营销内部环境,任务六 寻找网络营销信息的对象,小案例 戴尔的定制,（四）网络营销内部环境,3分析财务资源 4分析核心竞争力,任务六 寻找网络营销信息的对象,资料卡：网络营销信息的层级 1免费营销信息 2收取较低费用的营销信息 3收取标准信息费的营销信息 4优质优价的营销信息,任务总结：,任务六 寻找网络营销信息的对象,网络调研专员岗位实务,任务七 识别网络消费者 购买行为,任务七 识别网络消费者购买行为,1.理解网络消费者购买行为； 2.掌握影响网络消费者购买行为的因素； 3.掌握网络消费者行为分析模式； 4.掌握网络消费者购买决策过程； 5.能根据网络营销的需要，正确收集和分析相关网络消费者行为信息。,任务目标：,任务七 识别网络消费者购买行为,小王深深懂得，在当今“以客户为中心”营销时代，仅仅知道网络营销信息的对象是不够的，更为重要的是要知道网络消费者的信息，特别是网络消费者的心理和行为的信息。如果这一点做不到，哪怕有再好的产品，也很难符合消费者的要求。因此，为了更好实施网络营销策略，还必要知道影响网络购书者购买行为的因素有哪些，如何分析其购买模式和产生网上购书的决策过程等。,任务导入,任务七 识别网络消费者购买行为,大家都知道，要做好网络产品的营销工作，非常重要的一点就是要知道网络消费者的购买心理，也就是要识别网络消费者的购买行为。不同的购买者由于个性、职业、兴趣等不同，就会形成不同的购买行为类型，透过这些购买行为的类型，要找到影响网络购买者购买行为的因素及其相应的购买模式。如果在分析消费者购买模式过程中，剔除其中的差异，寻求一般购买行为规律，就能总结出网络消费者购买行为的决策过程。有了这些，就为下一步设计收集网络营销信息方案奠定了基础。,任务分析,任务七 识别网络消费者购买行为,一、理解网络消费者行为,知识精讲,任务七 识别网络消费者购买行为,一、理解网络消费者行为,任务七 识别网络消费者购买行为,二、影响网络消费者行为的主要因素,知识精讲,任务七 识别网络消费者购买行为,（一）环境因素,任务七 识别网络消费者购买行为,任务七 识别网络消费者购买行为,（一）环境因素,科技影响案例： 伊利“绿社会“启示录,任务七 识别网络消费者购买行为,（一）环境因素,任务七 识别网络消费者购买行为,（二）个人因素,任务七 识别网络消费者购买行为,5生活方式,（二）个人因素,任务七 识别网络消费者购买行为,个性案例： 个性化导向的营销,（二）个人因素,（三）企业因素,任务七 识别网络消费者购买行为,（三）企业因素,任务七 识别网络消费者购买行为,网站设计案例：柯达公司的网站设计,（三）企业因素,任务七 识别网络消费者购买行为,客户服务 ：强生公司的客户服务策略,任务七 识别网络消费者购买行为,三、分析网络消费者的行为特征,知识精讲,任务七 识别网络消费者购买行为,四、把握网络消费者行为分析模式,知识精讲,（一）谁购买这些产品，即Who,（二）谁参与了购买过程，即Whom,（三）购买什么产品，即What,（四）为什么购买这些产品，即Why,（五）在什么时候购买，即When,（六）在什么地方购买，即Where,（七）以何种方式购买，即How,任务七 识别网络消费者购买行为,四、把握网络消费者行为分析模式,网络消费者的动机基本上可以分为两大类：需求动机和心理动机。需求动机是指人们由于各种需求而引起的购买动机；心理动机则是指由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。 1网络消费者的需求动机 2虚拟社会中消费者的新需求 （ 1）爱好 （2）聚集 （3）沟通 3网络消费者的心理动机 网络消费者购买行为的心理动机主要体现在以下三方面： （1）理智动机 （2）感情动机 （3）惠顾动机,任务七 识别网络消费者购买行为,四、把握网络消费者行为分析模式,小案例 网上百货对消费者购物过程的影响 目前，全国已建立许多网上百货超市和商场，较典型的有网上南京路、北京的西单商城、亿福购物世界等，网上百货商店的销售及服务过程大致如下： 1.通过网络广告等促销活动，吸引消费者。 2.顾客可以通过网络查询浏览百货商店的商品信息。 3.顾客确定购买时，在网上下订单。 4.网上商店对订单进行处理，包括货币支付、结算和货物配送。 5.同时通过信息系统对网上销售情况进行分析处理，完成销售过程。 6.将库存信息通过库存管理系统进行分析处理，完成销售过程。 7.通过销售系统对实际销货的分析，调整进、销货决策，更有效管理企业。,任务七 识别网络消费者购买行为,五、分析网络消费者的购买决策过程,知识精讲,图7-2 网络消费者购买决策过程,任务总结：,任务七 识别网络消费者购买行为,网络调研专员岗位实务,任务八 实施网络市场调研,任务八 实施网络市场调研,1.理解网络市场调研及其特点； 2.掌握网络市场调研的方法； 3.掌握实施网络市场调研的步骤； 4.能根据网络营销的需要，正确选择网络市场调研方法，实施调研。,任务目标：,任务八 实施网络市场调研,正确的网络营销决策来源正确的营销信息，为了制定网络营销策略，小王已经知道需要哪些信息，现在，摆在小王面前的问题是如何获得这些网络信息，即获取网络信息的手段。网络营销信息浩如烟海，有过时的信息，有现在发生的信息等，如何采用正确的方法可以收集到及时的、正确的、可靠的营销信息呢？这就学习本任务的目的。,任务导入,任务八 实施网络市场调研,通过前面几个任务的学习，小王对常用的网络营销工具有了一定的了解，其实，这些网络营销工具在某些情况下是可以用来收集网络信息的。比如，可以利用搜索引擎、新闻组、博客等来收集网络上现成的网络营销信息。由于互联网络自身的特点导致网络上的现成信息失去了私密性，“你有我也有”。因此，在收集网络营销信息过程中，对企业更为重要的信息是一手资料信息。收集一手资料的手段主要有网络问卷调查、网络观察、在线交流等。通过实施网络市场调查，收集到了大量的信息，作为网络调研员还应对这些信息进行整理、分析，提炼出正确的调研结论，并进行交流发布，为相关利益者的决策提供参考依据。,任务分析,任务八 实施网络市场调研,一、了解网络市场调研,（一）理解网络市场调研的定义,知识精讲,任务八 实施网络市场调研,（二）网络市场调研的特点,任务八 实施网络市场调研,任务八 实施网络市场调研,网络市场调研所要收集的资料一般可分直接资料和间接资料两种。,直接资料，又称为原始资料或第一手资料，是调研人员需要自己通过实地调查获取的资料。这种资料的取得需要较高的成本。,间接资料，又称为第二手资料，即经过他人搜集并整理的资料。网络上第二手资料的搜集方法主要是信息检索法，其主要载体为互联网。在一般情况下，获取第二手资料的成本低于获取第一手资料的成本。,二、选择网络市场调研的方法,知识精讲,（一）网络直接调研的方法,任务八 实施网络市场调研,（2）掌握网络问卷的构成,任务八 实施网络市场调研,任务八 实施网络市场调研,（3）设计网络问卷的程序,任务八 实施网络市场调研,直接性问句、间接性问句和假设性问句 事实性问句、行为性问句、态度性问句和动机性问句。,任务八 实施网络市场调研,任务八 实施网络市场调研,（一）网络直接调研的方法,任务八 实施网络市场调研,（一）网络直接调研的方法,（1）测试产品的不同因素,（2）发送电子调查表单给目标对象,（3）跟踪网络浏览者的上网行为,任务八 实施网络市场调研,（一）网络直接调研的方法,任务八 实施网络市场调研,（一）网络直接调研的方法,在互联网上，企业站点的访问者能利用留言板或社区论坛等与顾客进行在线交流。运用这种方法应同时鼓励顾客参与公司的调研，让他们填写调查问卷或者发送电子邮件来发表他们的意见。 大多数网站的在线交流通过BBS论坛或帖子的形式运作，部分网站的在线交流则是通过e-mail的方式进行沟通，还有聊天室、嘉宾座、专题讨论、售后服务和呼叫中心等方式。腾讯开发的QQ聊天工具，非常适合于网上的在线交流。在实际操作中，企业在运用在线交流法搜集信息时与搜集第二手资料的方法相通。,任务八 实施网络市场调研,（一）网络直接调研的方法,（二）网络间接调研的方法,任务八 实施网络市场调研,注意使用“+”、“-”等符号进行检索 仅搜索网站标题 搜索网页标题 搜索某类型文档 忽略词 根据上下文确定要查看的网页 不采用词干法 高级搜索 网页快照 图像搜索,（1）利用搜索引擎。,（2）访问相关网站,（3）利用相关网上数据库,三、实施网络市场调研的步骤,知识精讲,任务八 实施网络市场调研,任务八 实施网络市场调研,（一）确定调研主题,任务八 实施网络市场调研,（二）确定调研对象,（1）开头