中国白酒消费市场调查资料汇总.doc

中国白酒消费市场调查资料汇总一、中国白酒市场的行业现状的调查和分析（一）中国白酒市场的行业综述1.白酒简介。白酒是指以高粱等谷物为主要原料，加糖化发酵剂，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿、勾兑而制成的蒸馏酒，是中国有着上千年历史的传统产品。中国白酒与白兰地、威士忌、伏特加、朗姆酒、金酒并列为世界六大蒸馏酒之一。2.白酒产地分布 中国知名白酒板块分布图 省份主要白酒企业特征川黔板块四川五粮液、泸州老窖、水井坊、剑南春、郎酒、沱牌、全兴大曲、丰谷 传统名优白酒聚集地 贵州贵州茅台、董酒、小糊涂仙、习酒 苏皖板块江苏洋河、汤沟、今世缘 产品升级趋势明显营销见长 安徽古井贡、金种子、口子窖、迎驾、双轮高炉家、皖酒 鲁豫板块山东泰山特曲、扳倒井、景芝、兰陵、趵突泉、孔府家、四君子、禹王龙神 地产酒众，省外名酒聚焦中高端市场 河南宋河、宝丰、杜康张弓、四五、赊店、仰韶 两湖板块湖北 枝江、稻花香、白云边、黄鹤楼 中低端见长布局全国市场 湖南酒鬼酒、邵阳大曲、开口笑、武陵酒、德山大曲、浏阳河、白沙液 华北板块山西山西汾酒、汾阳王、梨花春 地产龙头区域强势 省外影响力不高 陕西陕西西凤、太白 北京红星二锅头、牛栏山二锅头 内蒙古河套王酒、宁城老窖 河北老白干、山庄老酒板城烧锅、乾隆醉、丛台 东北板块辽宁三沟、道光廿五、老龙口 朝阳凌塔、凤城老窖、铁刹山 白酒产销大省 地产品牌多 吉林榆钱树、洮南香洮儿河、龙泉春、大泉源 3.白酒行业特征 （1）白酒行业是中国传统产业，白酒文化源远流长，与老百姓生活密切相关。中国是礼仪之邦，最讲礼节，善于交际，“酒逢知己千杯少”，反映了中国人民长期以来与酒尤其是白酒结下的不解之缘，成为表达友情的一种方式。白酒虽然不是人们生活的必需品，但社会生活离不开它，尤其是在现阶段，白酒依然是人们联络感情、交际往来不可缺少的食品种类。随着人民生活水平的提高，白酒已经是节日、喜日祝贺、好友相聚、欢庆胜利的助兴饮品。另外白酒可用作烹调、食品加工配料等。因此，白酒仍是目前中国居民生活中必不可少的食品种类之一，与老百姓生活密切相关。 （2）白酒税率高，达到20%，在中国国民经济中举足轻重，是国家的重要财源。 （3）产业关联度高，对农业和农村经济发展至关重要。白酒工业的发展涉及粮食种植业、印刷业、制瓶业、陶瓷业、纸箱业、机械行业、设计、科研、教育和广告等行业，白酒业的发展有利于以大带小、以工促农等产业链的发展。尤其是对中国农业和农村经济的发展具有重要的促进作用，农产品中的谷类、薯类、玉米等都是白酒工业重要的原料，而白酒生产的副产品又成为田间肥料和牲畜饲料的直接来源，因此白酒的发展，有力的支援了农业的发展。 （4）受国家产业政策影响大。白酒是一类特殊的食品，特殊之处一是在于其高税率，二是其高酒精含量。因此国家对于白酒行业的管理一直高度重视，对白酒行业制定的一些政策性法规比较多，白酒行业受到国家产业政策的影响力度比较大。4.中国白酒的分类标准按酒的香型分 (1)酱香型白酒 也称为酱香型白酒，以茅台酒为代表。酱香柔润为其主要特点。发酵工艺最为复杂。所用的大曲多为超高温酒曲。(2)浓香型白酒 以泸州老窖特曲、五粮液、洋河大曲等酒为代表，以浓香甘爽为特点，发酵原料是多种原料，以高梁为主，发酵采用混蒸续渣工艺。发酵采用陈年老窖，也有人工培养的老窖。在名优酒中，浓香型白酒的产量最大。四川，江苏等地的酒厂所产的酒均是这种类型。 (3)特香型惟“特香领袖”：四特酒独有，以整粒大米为原料，富含奇数复合香气，香味谐调，余味悠长，不上头、酒后不头痛，是酒之珍品。 (4)米香型白酒 以桂林三花酒、冰峪庄园大米原浆酒、绿忻庄园大米原浆酒为代表，特点是米香纯正，以大米为原料，小曲为糖化剂。 (5)清香型白酒 也称为清香型白酒，以汾酒为代表，其特点是清香纯正，采用清蒸清渣发酵工艺，发酵采用地缸。 (6)其它香型白酒 这类酒的主要代表有西凤酒、董酒、白沙液等，香型各有特征，这些酒的酿造工艺采用浓香型，酱香型，或汾香型白酒的一些工艺，有的酒的蒸馏工艺也采用串香法。 按酒质分 (1)国家名酒 国家评定的质量最高的酒，白酒的国家级评比，共进行过5次。茅台酒、四特酒、汾酒、泸州老窖、五粮液等酒在历次国家评酒会上都被评为名酒。 (2)国家级优质酒 国家级优质酒的评比与名酒的评比同时进行。 (3)各省，部评比的名优酒 (4)一般白酒一般白酒占酒产量的大多数，价格低廉，为百姓所接受。有的质量也不错。这种白酒大多是用液态法生产的。 按价格和市场分高端酒1000元：茅台、五粮液、次高端酒600-800元：郎酒、泸州老窖、剑南春、汾酒中高档酒300-500元：古井贡酒、郎酒、洋河中档酒100-200元：口子窖、迎驾贡酒低档酒100元：老村长、红星（二）中国白酒的行业发展现状1.浓香酒一统天下不可动摇。中国白酒行业发展至今，各种香型争芳斗艳，其中，浓香型白酒更是独领风骚。具体市场份额为：酱香型，0.36%，兼香型，13.78%，米香型，5%，清香型，12.09%，浓香型，69.13%。中投顾问食品行业首席研究员陈晨分析，由于川酒（四川酒业）的兴盛，浓香型白酒一统天下造就中国白酒一片“浓”的现象。目前，五粮液、泸州老窖称雄于浓香酒市场，茅台、郎酒引领整个酱香酒市场；清香酒中，山西汾酒独占鳌头，安徽口子窖则是兼香型白酒的典型代表。虽几大香型巨头均有不俗的实力，但浓香酒在白酒行业霸主地位仍无法撼动。2.瓜分蛋糕，海外酒企进场酒企在开拓高档白酒市的同时，也加强了中档酒的开发力度。分析人士认为，高档酒多用于公务消费，而随着消费升级，老百姓对中档酒的需求在不断加大。而且高档酒拉开价差后蕴含非常大的市场空间。白酒业最终将形成“两头小、中间大”的消费格局。受益于中国扩大内需的刺激政策，及食品行业自身的抗风险能力及刚性需求，2011年糖酒食品行业呈现出产销两旺的增长态势。相对于大陆市场，海外市场消费相对疲软，这使跨国巨头纷纷觊觎中国市场。不仅在葡萄酒业，白酒行业也感受到外资的觊觎。国际酒业巨头蒂亚吉欧并购水井坊，近日获后者股东大会通过。此前，四川本地名酒文君酒也被酩悦轩尼诗收入囊中。江西四特酒董事长廖昶表示，白酒业面临外资进入的危机。酒鬼酒股份公司总经理徐可强也认为，外资进入中国白酒市场，其雄厚的资本对中国企业形成竞争压力。业内人士认为，酒类行业是目前强有力的外资注资较少的行业，因此，还不会从根本上带来酒类市场操作模式的本质性变化。 3.全国性品牌越来越难以有成功的机会； 综观白酒行业近10年的发展历程，全国性品牌的崛起和成功几乎没有，如果说洋河和郎酒这几年的发展勉强还能够与全国性品牌沾上边的话，那也是曾经的全国性品牌复苏而已并非新打造的全国性品牌。也就是说其曾经的全国性品牌历史基因帮助其走上了全国性的品牌道路。况且，目前洋河和郎酒的成功也仅仅是局部市场的成功，与当初的金六福、浏阳河等全国性品牌横扫全国市场的境况不可同日而语，更无法与真正的全国性品牌茅台、五粮液相比较，因为更是相去甚远。 回望上世纪九十年代初中期白酒发展的鼎盛时期，每年大量冒出的风靡一时的流行性全国品牌带给行业的感觉就是全国性品牌的打造非常容易，谁的胆子够大，谁的广告投放最多，谁就能在全国市场红火起来。只不过，这些全国性品牌大都只能红火一时，有些甚至在红火过后迅速销声匿迹。相比这样的全国性品牌，目前的全国性品牌虽然打造难度越来越大，但一旦打造成功其旺盛的生命力却会让企业受惠一辈子、而不是一阵子。 4、 地方名酒成为全新新势力； 地方名酒的崛起就是近五年的事情，以前的地方名酒稍有业绩就忍不住全国化的冲动，结果碰得头破血流，企业自身也伤了元气。当地方名酒企业清楚了自身的地位，安心自己的一亩三分地时，地方名酒的快速崛起就由梦想变成了现实。 现如今的白酒行业不管在哪个省，曾经的地方大佬再度崛起成为地头蛇，且地头蛇的位置越来越牢固。湖北的白云边、枝江、稻花香，湖南的开口笑、酒鬼、武陵，河北的衡水、山庄等都是地方名酒崛起的典型代表。 地方名酒的崛起不但对当地中小白酒企业的生存形成了压力和挤压，也对全国性品牌的扩张制造了障碍和狙击，可以说，全国性品牌之所以越来越难以成功，就是因为地方名酒的快速崛起阻滞了其扩张化的道路。 5、消费者消费趋向多元化和名酒化，喝好酒成为一种时尚； 现在的消费者很少还像以前那样，全国人民都以喝一种酒为时尚。消费者的选择趋向多元化，不会人云亦云。但不管喝什么酒，消费者选择喝名酒、喝好酒已经成为一种时尚。 消费者的这种变化带给行业的其实更多的是一种机会，让大多数的地方名酒企业获得了发展的机遇期。 6.高端产品成为地方白酒的热点和企业未来的支柱； 高档产品能够成为地方白酒企业的热点和嗜好，除了行业趋势和消费升级考虑外，也有企业自身对利润的追求需要以及企业自身所处的发展环境有关。地方企业借助在地方的良好人脉关系和政府支持，如果不在高档产品上发力，这一块的资源就等于白白浪费拱手相让他人了。这一点不管从企业发展的角度考虑还是为着地方政府的面子着想都是企业必须倾力而为的。 7.品牌成了消费者的不二选择，但品牌的打造越来越难以成功 随着生活水平的逐步提高和互联网的普及，消费者对品牌的追逐越来越常态化，白酒行业也是如此，消费者选择一种酒水首先是看牌子，是否为全国名酒或地方名酒，有钱的就喝名酒的主销品，是为正宗；钱少的就喝名酒的低端产品。消费者越追逐品牌意味着品牌的打造难度就越大，对白酒品牌而言要想在一个地方印入消费者的脑海没有三五年的沉淀，消费者很难生真正的消费转向，而这个三五年的坚持恰恰是许多白酒企业的财力难以支撑的。 8.厂家增强对终端的掌控做终端找死，不做终端等死，行业里面这句逆耳忠言成了许多白酒企业的无奈写照。但是对终端的掌控永远不会落伍，白酒品牌要想绕过终端取得成功，就算一时得逞也不会持久有效，市场的生命力会大打折扣。随着团购的盛行，白酒中、高档品牌对消费者的重视程度越来越高，把核心消费者当做终端来运作成为一种流行趋势；白酒的低档品牌则开发了社区推广和大超推广，也是直接面对消费者这个终端。也就是说，消费者这个终端成了白酒企业掌控的主要终端，酒店、商超、社区、团购等只是品牌诱导消费者的终端平台之一。对终端的掌控重在对终端的整合，既不要面面俱到，也不能一条腿走路，但企业杀入新市场时可以突出主线，着重运做某一个渠道，待市场有了起色再向其它终端渠道逐渐发力。 9.大品牌、大经销商的联合在行业里面越来越紧密，小经销商的生存空间被压缩 大品牌和地方强势品牌，在选择经销商的过程中通常会寻找行业里面、当地最出名、最有经济实力、网络最健全的大经销商合作。强强联合在酒水行业越来越盛行，小经销商如非逮着机会伴随厂家某个产品的起来成长为当地的大经销商，否则绝大多数经销商在当地会沦为这些大经销商、大品牌的二批商，充其量能够得到一个核心二批商的照顾。 行业的收购和整合越来越频繁，经销商之间的互相联合和联盟也渐成趋势，尤其是经销商联盟制的盛行，对厂家、商家都是一种福音。当然，也因为这样，没有挤进联盟的白酒品牌其生存的空间势必受到挤压，市场拓展困难程度进一步增加。 二、中国白酒市场的营销战略分析 （一）中国白酒市场的竞争态势目前白酒行业的竞争格局是“三个世界、四大阵营”：第一世界：茅台、五粮液主要特点：价格比较贵，主要驱动力依赖于品牌；第二世界：苏酒实业、郎酒、泸州老窖、剑南春、汾酒。主要特点：次高端价位领先第三世界分两个阵营：阵营一：西凤、古井贡、迎驾贡、今世缘、牛栏山、红星、衡水老白干。 主要特点：省级强势企业，在一个省做得很强，而且有一个主导产品在一个主 流价位上有很大的市场份额；阵营二：宣酒、种子酒、互助青稞酒、泰山等。主要特点：地级市强势企业，在本省内有较强市场号召和影响力。三大世界，四大阵营，几个世界泾渭分明，但第三阵营跟第四阵营有很强 的转化性，这也是白酒行业的一大特点，其根本原因是厂商的核心能力不同， 全国性酒厂强项在于品牌力，地方性酒厂核心能力是做渠道，大家各有侧重， 共同发展。图1 中国白酒行业的竞争结构 （二）中国各类白酒的目标市场营销战略的分析1.高档白酒营销战略分析市场细分、选择和定位：高档白酒的市场在目标市场发展战略上紧紧抓住高端客户，在高端市场进行有效细分，消费主要针对规格较高的军政、政务、商务消费。占领高端市场这一利润大、竞争相对较弱的市场，获得更大的效益，而不追求产量与销售额上的地位。由于资源的投入相对集中，在原有品牌优势的基础上形成了较强的综合竞争力，从而在高端市场取得了巨大成功；并利用高端市场细分策略，通过不同度数及年份酒产品牢牢在高端市场占据着较大的市场份额。市场定价：高档白酒是指品牌影响力较大，价格较高的白酒，其价格在600元以上，以茅台、五粮液、泸州老窖为代表。分销渠道：消费者经销商直营店各大军区政府部门特供生厂商 2.中高档白酒营销战略分析市场细分、选择和定位：.中高档白酒目标群体主要是政府机关、企事业单位以及成功人士招待用酒，同时兼顾高档礼品酒市场。 中高档白酒为高档酒，是紧随五粮液、茅台等高端品牌的产品，这种差异法定位，避开了硬碰硬的市场对抗，更容易获得市场的快速成长，短期内获得收益。市场定价：中高档白酒价位普遍位于300-600元之间。分销渠道：中高档白酒销售定位于三大渠道1、机关单位团购渠道2、高档餐饮渠道3、商超渠道3.中档白酒营销战略分析市场细分、选择和定位：中档白酒的市场在目标市场发展战略上紧紧抓住中等客户，对中端市场进行有效细分，消费主要针对有相当收入和社会地位的消费群体。中端市场规模较大、竞争相对较强，各生产厂家在销售商品时主要针对这部分消费群体。市场定价：中档白酒价格大都位于100300之间。分销渠道：中档白酒的分销渠道主要有以下几种，一是大型商超，二是大中型酒店，三是经过经销商渠道，最后进入较好的普通零售终端。 4.低档白酒营销战略分析 市场细分、选择和定位：低档白酒的消费者主要集中于收入和教育水平不高，工作较为辛苦的消费者，主要销售地点在农村市场和城市低收入人群，市场定位较低。低档白酒市场规模大，消费者众多，是白酒市场中最大的市场，在这个市场中集中了90%的白酒生产厂家，竞争异常激烈和残酷，产品通常以价格取胜。 市场定价：低档白酒价格位于100以下分销渠道：低档白酒的销售渠道主要有以下几种。一是中低档餐馆和大排档，二是大型商超，三是通过经销商进入普通社区和农村的销售终端，最后进入消费者手中。 三、中国白酒市场的未来发展前景和趋势的分析趋势一：高端白酒奢侈化市场有拉动、涨价有基础、利润有保障 水井坊是第一个公开把自己定位于奢侈品的中国酒类品牌泸州老窖2010年推出的“中国品味国窖1573”定价在1880元/瓶，指世界级奢侈化目标。与此同时，国酒茅台价格一路飚升，而五粮液也继续上扬为中国白酒奢侈化打开了大门。另外2010年11月9日全球知名战略咨询公司贝恩公司发布了一份关于中国奢侈品市场的调研报告报告示2009年中国消费者的奢侈品消费总额约为1560亿元人民币，在2010年中国内地奢侈品市场的增长中，约有67%来自于新增消费者，奢侈品消费显示出了强劲的发展势头。这说明中国白酒的奢侈化的消费基础正在不断被夯实，市场对于奢侈化的高端白酒接受能力正在不断抬头。 随着中国新富阶层的崛起和消费需求的升级，中国奢侈品消费迅速上升，高端白酒作为中国高端人群日常生活中的一个重要消费内容伴随着消费水平的升级，其价值也逐渐攀升，高端酒的奢侈化趋势日益明显。 趋势二：区域名酒全国化从茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、水井坊等一线名酒“领导品牌”的愈来愈强大价格越买越高，到郎酒、习酒、洋河、宋河、古井贡、口子窖等二线名酒的“高增长复兴全国化布局”，再到白云边、枝江大曲、河套老窖等三线名酒在区域市场的“强力拉升复兴”区域“名酒”愈来愈找到了新成长的感觉。正因为高端白酒年年价格上涨，日益趋向奢侈化这为中国区域型白酒留下了很大的中档消费市场，才使得中国中档白酒市场不断涌现出众多区域著名品牌。如果说“水井坊”是以完全突破性的创新走在价格竞争前列开启高档白酒市场的成功者话，那“洋河大曲”、“西凤酒”、“汾酒”等老牌名酒的中档异军突起，捡起高端白酒升级后留下的中档市场成就自己的规模效应则是高端白酒奢侈化下的创新典范。预计区域名酒全国化的现象会成为常态 。 趋势三：品牌塑造人性化人性品牌与品牌人性, 与消费者的内心走的更近 企业的品牌塑造开始回归消费的本质，从消费者的角度出发和思考，开始真正与消费者进行心灵对话，这也是经历了近十年盲目文化营销之后的理智回归。这是中国白酒开始走进消费者心里写照，也是中国白酒真正品牌化人性化的开始。品质消费的理性回归，随着消费不断升级，消费者对白酒的品质和品牌形象提出了新的要求，有品质保障，能体现价值和文化身份的品牌，成为消费者选择的主要对象。枝江酒知心知己枝江酒，衡水老白干喝出男人味，丰谷让友情更有情，洋河蓝色经典男人的情怀，众多品牌开始人性化营销，使得中国白酒越来越人性化。趋势四：产品诉求工艺化原料、酿造、香型、酒体、口感 对于产品差异化的诉求过去白酒在浓香型和酱香型两极世界中，很多差异化的产品被埋没，企业盲目地跟随大品牌进行诉求，而让自己迷失了自我，也让产品迷失了自己。曾几何时，很多具有独特香型、口味和工艺的白酒，都想尽一切办法向浓香型、酱香型白酒靠近，而不敢拥有自己的特色。但是经过了这么多年的发展，众多二线品牌终于发现，一味模仿一线品牌，也就让自己迷失了自我。而洋河蓝色经典绵柔型白酒品类的差异化成功，为所有白酒品牌树立了成功的榜样，于是乎在同质化的品牌营销中，在无法让人信服的文化营销中这种实实在在的产品差异化营销，让企业找到了新的启动器，也让消费者找到了买点。所以产品工艺及产品本身的差异化，被企业放大，越来越多的起开实施放弃虚无缥缈，而且令人乏味的文化营销，让酒回归本质，让产品去与消费者沟通。因此，产品的工艺、产品的特点也就开始成为企业塑造产品的重头戏，被越来越多的企业应用。于是我们可以看到目前市场上除了浓香型和酱香型白酒之外，还有衡水老白干-老白干香型、郎酒、口子窖-兼香型、景芝-芝麻香型等不同香型的白酒，产品的差异化正在被无限放大，这也是中国白酒营销发展的理性回归。趋势五：档位格局趋势结构优化，细分加剧 随着经济水平的发展和消费能力提升，中国白酒行业的产品结构将继续提升。受到宏观经济环境的变化、行业竞争程度的影响和消费人群及形态的转变，引发白酒档位的细分化和各档位市场呈现明显的变化。各级白酒企业需要应对档位变化的趋势，同时需要根据各档位市场的竞争需要，结合自身资金实力、现有产品和市场基础、生产和运营成本、渠道资源状况、组织管理与推进力以及品牌力等方面综合考量，找准主力档位的战略位置，实现企业良性发展。 趋势六：产品发展趋势多香并存，低度发展，包装简约进入21世纪，市场经济的不断发展带来了消费观念和行为的转变，追求健康、口味、心理满足等新的价值需求成为新时期白酒消费的主题，消费者成为了白酒消费的主导。茅台的深厚历史文化底蕴和健康概念彰显强大的内在魅力，满足了消费者优越和尊贵的心理需求，迎来了新一轮的热捧和追逐，带动了酱香板块的风生水起。清香型白酒因天生的淡雅、纯净、饮后不上头等优点符合当今消费者健康消费的新主张，市场份额有所回升。酱香和清香上升无疑会分割浓香庞大的市场版图，另外消费者需求从“香”到“味”的转变，促使以淡雅、绵柔、醇柔等为代表的浓香型子品类的不断出现。在“酱香发力、浓香退热分化、清香抬头”的发展趋势下，芝麻香、兼香、药香、米香等非主流香型也获得了一定的发展空间，白酒香型发展呈现多香并存、百花齐放的态势。度数是白酒重要的产品属性指标，由于长期饮用传统和习惯的影响，相比于国外同类酒精饮品，中国白酒酒精度相对偏高。但值得注意的是，受到人们白酒消费习惯的转变、政府对酒后驾驶打击力度增强、饮酒的交际性需求凸显等因素的影响，白酒的低度化成为未来发展的大方向。驱动因素要 点国内因素健康饮酒理念1、民众生活质量的提高2、低度白酒可使饮用者血液中的酒精含量不致太高，减少对身体的刺激和伤害社交功能属性转变1、现代社交饮酒出现对舒适度提高的要求2、社交饮酒的一大特征是被动饮酒，此时消费者更希望酒体入口要顺、柔，同时低度酒可以使得单次饮用量放大，显示对客人的尊重酒后驾驶现象的频发1、酒后驾驶已成为交通肇事的重要诱因，2、倡导科学文明适量饮酒国际对比国际酒精度数的低度化1、发达国家对进口酒的酒精度都有着严格的规定，2、日本要求进口酒度数在35度以下，美国要求酒体不超过50度，德国规定酒精含量不得超过55度酒精低度化驱动因素表 包装呈现简约化和个性化。近五年的中国白酒包装呈现出同质化、奢华化、表象化三大特点。抛开白酒奢华的外表，现代简约化和个性化是未来白酒包装发展主要方向，在具体的设计上，将会更加的凸显文化性和现代审美观点的结合，注重传统文化的现代化演绎。多种香型并存发展、低度化趋势的延续、包装趋向现代简约和个性化，无疑是中国白酒产品发展的三大趋势。深究其原因，我们发现，白酒是一个典型的社会属性大于自然属性的产品，在强社会属性的要求下，香型、度数和包装表现出强烈的适应性，如酱香的高档属性、社交饮用对产品低度化的影响等。远景认为，白酒产品形态的发展更多的来源于消费者对于白酒社会功能属性的需要和新的变化。 趋势七：渠道发展趋势立体渠道构建，新兴渠道发展传统渠道立体化构建，精细化操作餐饮渠道重要性有所提高，运作更加系统化餐饮渠道作为白酒销售的重要渠道，未来一段时间内仍将是市场竞争的主战场，也是酒类企业关注的焦点。值得注意的是，目前餐饮渠道正在发生明显的改变，这将促使厂家和商家对于原有餐饮渠道经营模式进行优化调整。第一，餐饮终端开始从下游获利转为向上游获利。餐饮渠道客串代理商，通过代理产品、减少渠道中间环节，降低酒水零售价格减少自带现象，从而获取较大的经营利润，标志着餐饮终端开始走向成熟，真正体现餐饮终端发展的趋势；第二，经销商自建终端成为未来发展的趋势。酒店自带风起云涌，一些经销商已经开始着手建立名烟名酒店，甚至开始酝酿自建酒店终端，尤其是连锁形式的餐饮终端。随着餐饮终端盈利模式的转换，酒店在连接消费者、塑造品牌形象方面的作用得到恢复，在酒水方面的获利能力得到增强，酒店自身的盈利和酒水盈利能力的增强了资本投入的信心；第三，通过酒店围绕核心消费者做工作。一方面通过忠实消费者在本品未进场的酒店经常消费，引起酒店注意，进而主动进酒销售。另一方面加强对酒店工作人员的客情服务，通过他们获取大客户关键人物的信息，利用他们与目标消费者的良好关系，对目标消费群体开展会议、婚宴等公关团购；第四，充分利用酒店的展示作用。除了具备较强的销售能力，酒店还具备强大的终端展示作用，良好的终端展示和传播氛围的营造，能够很好的影响消费者对品牌的认知与偏好。一定程度上酒店的作用开始商超化，因为酒店直接面对消费者，视觉区域比较集中，传播形式可以多样，其形象展示作用要强于商超终端。总体而言，餐饮渠道在新的市场条件下功能将得到更新，餐饮渠道担纲白酒推广主渠道的重要地位有望得到恢复。团购渠道推广更趋专业化，与其他渠道组合化受到重点单位客户自带酒水不断增多的影响，团购在销售中的地位迅速提高，众多企业和经销商纷纷构建公关团购部门，期望团购渠道可以为自身的经营带来突破。团购渠道市场地位不断上升，其竞争日益激烈，团购开始从蓝海走向红海阶段。随着市场的发展，很多企业和经销商意识到，团购渠道的运作模式需要应对环境的变化实施升级。第一，团购对接品鉴会：品鉴会是中国中高档以上白酒市场推广不可缺少的活动之一，掌握着团购资源的“意见领袖”在营销中的重要作用已经成为业内共识，越来越多的企业把具有影响消费作用的“意见领袖”作为启动高端白酒的核心。企业和经销商正在把团购客户的开发和品鉴会进行对接。品鉴会的形式和内容发生重大的变化，品鉴会已经不再是单纯意义上的品鉴会，而是融宣传、销售、服务、大客户管理于一体的综合营销活动，强调全过程、全方位服务大客户，并向目标客户传达产品信息和展示品牌形象。这种服务不但直接指向消费者，而且具有快速、高效的特点。近几年，白酒企业尝试通过品鉴会营销来推广新产品、吸引经销商、促进和消费者沟通，进而开发团购客户；第二，团购对接酒店：多数企业和经销商都组建了直销公关部，开发企事业单位主流消费的定点消费酒店、常年合作的会议酒店、或者直属酒店，这项工作可以由直销公关部和酒店部进行沟通协调，可以直销公关部直接开发，也可以移交酒店部定向开发，直销公关部负责业务维护。针对这样的酒店往往制定“一店一策”的策略，即一个单位一种策略的运作思路，灵活多变的策略是开发这些客户的必要条件，因为这些人身份特殊，不同的人有不同的需求，要充分满足客户的需求。另外，“后备箱”服务跟进十分关键，通过建立客户档案，定期和目标顾客沟通，跟进产品宣传、营销活动、赠品促销等，尤其要定期赠送的品尝酒，充实他们的“后备箱”，带到酒店去消费，扩大市场影响力并带动消费。现代商超渠道大势所趋，重要性增强经济发展必然引起城市商业功能的扩张，带来居民消费需求的变化，从而推动零售商业形态的变革，这已经为世界各大城市零售业态发展和变迁的历史所证实。总体而言，由于品质保障、购买价格的经济性和购买便利性等方面很好的满足消费者的需求，因此，以超级大卖场和便利连锁为代表的现代商业形态将成为中国城市市场的主体，起着极为重要的作用，这在京沪大都市和南方沿海经济发达地区已经表现的相当明显。因此，我们可以预见，未来几年内，中国城市零售业态的现代化转变必将对于白酒渠道产生强烈的冲击，拥有一站式购物便利的大型商超和便利连锁渠道将起着越来越重要的作用。品牌连锁专卖渠道名烟名酒店品牌化，发展势头看好渠道多元化格局是酒水连锁经营渠道的主要发展动因，前期名烟名酒渠道迅猛发展对市场和消费者的培育，为酒水连锁经营渠道的发展奠定了良好的基础。同时由于消费者的消费行为日趋理性，他们对食品安全和正宗性提出更高的要求，有着良好的品牌和质量背书支撑的酒水连锁专卖渠道将有着更为广阔的发展空间。行业内的大型经销商和品牌运营商，凭借资本以及在上下游资源整合方面的优势纷纷涉足，如金六福的华致酒行，商源的“久加久”等，资本和行业内超商的介入必将加快该渠道业态的发展。白酒品牌连锁专卖渠道作为连锁渠道业态的一个行业细分类别，其未来的发展离不开对相对成熟的连锁经营理论的借鉴，尤其是在系统的管理和规模的扩展方面。成熟的连锁经营有四种模式：直营连锁、加盟连锁、自由连锁、合资连锁，四种模式各有自己的优缺点和适应性。由于白酒品牌连锁经营在我国刚刚起步，门店拓展仍局限于区域范围内，直营连锁还是目前酒水连锁经营的主流模式。随着酒水连锁经营逐渐进入成长阶段，一方面企业需要快速复制门店，迅速扩大；另一方面，中国白酒区域差别明显，消费习惯、产品形式、价格档位、主流品牌等各不相同。这会促使酒水连锁需要因地制宜，在不同区域市场采取与之相适应的变化，特许加盟模式拥有灵活性较强的特点，更能满足未来全国扩张布局的需求。定制直销渠道超级团购，前景光明随着公关团购渠道的进一步发展，大团购客户成为众多白酒企业争夺的焦点，提供产品价值之外的个性化增值服务，更能满足高档白酒消费者尊崇和优越感的心理需求。茅台、五粮液和泸州老窖等一线名酒纷纷加大力度进行定制直销渠道的拓展，这一方面能够满足重点大客户的个性化需要，同时由于其独有性而提高产品和品牌的形象，目前部分二线企业已经开始跟进操作，可以预见，定制直销渠道在未来将会发挥更加重要的作用。新兴渠道中国白酒直复式营销时代即将到来市场一直在变，不变的是营销的本质和目标，即满足消费者之需，促成消费者的订单。中国白酒行业的发展趋势和其他消费品发展轨迹也充分证明了营销模式的变化方向，对消费者的关注是下一个白酒营销时代的关键。因此，现有传统渠道的立体化构建和精细化操作成为我们面临的课题，同时我们认为，直复式营销整合传统渠道和新兴媒介的力量，代表白酒营销发展的新方向。趋势八:品牌传播趋势精神价值回归，传统现代融合品牌传播整合性、差异化、互动性突出品牌核心价值实施整合传播、突出品牌核心价值实施整合传播整合传播的原则是利用各种可以传播信息的工具传播统一的讯息，统一性可以建立营销资源和传播效果集约化优势。目前白酒行业普遍存在对整合传播的错误认识和做法，认为整合传播就是用多种营销传播工具来替代以前单一的营销传播工具，而不考虑讯息的一致性，经常出现某次营销活动的内容和形式与品牌核心价值不一致的问题，造成全年传播不统一，资源浪费较大。 强调品牌传播的差异化同质化是目前白酒行业竞争的最显著特点，在传播行为上也有着较为集中的表现，电视、户外高炮、公交车体等成为企业在媒介上的重点选择。事件行销、促销方式和手段也因高度的同质化而变得效果不佳。对于竞争激烈的白酒行业而言，差异化传播具有重要意义，依据自身的品牌概念特点和资源优势形成传播上的独占性优势，增加竞争对手复制和模仿的难度，使得品牌传播的效应更加有力持久。例如水井坊通过赞助CCTV年度经济人物、高尔夫球赛和音乐会等差异化的传播活动，有效提升“中国高尚生活元素”的高端形象。 强调品牌传播的互动性和体验性长期以来，白酒的品牌传播以单纯说教式为主，消费者处于被动接受的位置，与品牌的互动性较差。随着网络媒体的发展，互联网在品牌传播互动性和体验性方面具有独特的优势。以互联网为载体的新媒体平台在汽车、饮料等其他行业应用的风生水起，这为白酒企业提供了参照的标杆和榜样。远景认为，我们可以将网络媒体与传统媒体进行有效的结合，实现线上和线下的互补组合，利用网络在互动体验方面的便捷性，与消费者展开深度沟通。品牌可以被模仿，但独特的品牌互动和体验永远无法抄袭。值得关注的是，近期茅台、宋河粮液在网络媒体的运用上均做出了积极的尝试。趋势九：营销组织趋势专业化增强，集权化主流市场部职能将会得到进一步强化中国白酒行业是一个竞争相对充分的行业，各种营销概念层出不穷，但现有的竞争都是发自单个领域或单个营销环节，这种竞争的手段非常容易模仿和超越，良好的现金流和利润水平无疑是区域白酒企业抗风险、求发展的有利保障，企业营销的侧重点需要从销量和市场的拓展，转变到产品结构、品牌形象双向提升和市场良性发展上；从跑马圈地的迅速做大，转变到夯实基础的持续做强；从单环节的营销突破，转变到系统化的营销推广；从粗放式的市场管理，转变到精细化的管理以提升资源利用效率；精细化运作成为企业市场制胜的必由之路。实施精细化运作需要职能强大的市场部作为支撑，因此，未来白酒企业的市场部职能将进一步强化，市场部的地位将进一步提高。 中央集权的组织管理模式将成为主流所谓中央集权特点，主要表现在决策权的高度集中与执行权的高度落地。随着企业管理的进一步规范和企业规模的