戴比尔斯案例分析.pptx

戴比尔斯 案例分析,目录,品牌简介,一、品牌简介,戴比尔斯（De Beers）是世界钻石业的卡特尔、跨国公司，目前一条龙主宰了全球4成的钻石开采和贸易。,战略品牌管理四部曲,心理地图 竞争性参照框架 品牌共同点和品牌差异点 核心品牌联想 品牌精粹,品牌元素的组合与匹配 品牌营销活动的整合 提升次级联想,品牌元素的组合与匹配 品牌营销活动的整合 提升次级联想,品牌-产品矩阵 品牌组合和架构 品牌延伸战略 品牌强化和激活,1.品牌心理地图,2.竞争性参照框架,2.竞争性参照框架,（2）主要竞争对手 Tiffany & Co 蒂凡尼 Bvlgari 宝格丽 Cartier 卡地亚,Tiffany & Co 蒂凡尼,真爱誓言 美好生活,蒂芙尼是全球中知名的奢侈品公司之一,这颗钻石是由意大利珠宝品牌宝格丽Bvlgari镶嵌在了一枚Trombino戒指上，时间可追逆到1965年，在当时的皇室与社会名流都十分垂涎蓝色的钻石。,卡地亚 Cartier TRINITY手链 三色金/钻石 玫瑰K金=爱情，白K金=友情，黄K金=亲情。 “Trinity, 你的故事”。,2.竞争性参照框架,（3）本品牌和竞争品牌的相似性（POP）,（4）本品牌和竞争品牌的差异点（POD）,国际品牌,爱情象征,POP,1.钻石开采商,拥有优质天然美钻 2.超越4C的标准，举世无双的精湛工艺,4.品牌营销活动,“右手之戒”成就戴比尔斯,2003年推出的右手 戒指广告，着重强 调了左右手的象征 意义。你的左手说 “我爱你”，你的右手说“我也爱我自己”。戴比尔斯“右手之戒”征服了女性，也创新了钻石营销新模式,5.次级品牌杠杆,品牌联盟： De Beers LV 公司,戴比尔斯打造Talisman皇冠庆英女王登基钻禧,2012年5月15日，为了庆祝英国女王登基六十周年之钻禧之年，钻石珠宝中的“光影大师（the Jeweller of light ）”戴比尔斯钻石珠宝（De Beers Diamond Jewellers）荣幸地呈现De Beers Talisman Crown。,CBBE模型分析 品牌资产创建,钻石中的权威 女人的礼品,代表永恒的爱情 成功时尚女性 幸福女人 个性化服务 专业设计,温暖感 自尊感 社会认同感,原石质量高 4C标准 钻石研究院技术 定制化服务 行业公认权威,优质钻石 历史悠久信誉好 占有率40%,基于顾客的品牌资产金字塔,女性认为是爱的礼物 佩戴钻石可带来美丽,从0到76% 64%认为订婚需钻戒,1.品牌识别 这是什么品牌？,品牌显著度,一、品类识别：钻石,品牌显著度,一、品类识别：钻石,首饰品类层级图,品牌显著度,二、满足需求,品牌显著度,纽约著名广告公司 于1940年为DTC创造的广告语，符合戴比尔斯全球钻石定位“爱的礼物”，钻石永恒的特质，象征爱情永久的渴望。,1990年由香港黄和林广告公司的黄霑翻译，增加了亚洲文化中，珠宝作为财富储存传到后代的特质。,品牌显著度,“女性渴望”市场定位：第一，鼓励女性为自己购买钻石，表达自我强大，女性气质（时尚，针对单身女士）。第二，丈夫为已婚女士买钻石，表达自己幸福和完美。,2.品牌含义 这个品牌的产品有什么用途？,品牌功效,一、主要成分和次要特色：钻石的特色,品牌功效,一、主要成分和次要特色：钻石之美,品牌功效,一、主要成分和次要特色：钻石设计之美,品牌功效,一、主要成分和次要特色：工艺之美,品牌功效,二、产品的可靠性、耐用性及服务便利性,品牌功效,二、产品的可靠性,4C标准：传承了超过120年的钻石专业经验，戴比尔斯钻石珠宝对于优质钻石具有最专业的话语权。戴比尔斯集团于1939年为消费者引入4C标准。,品牌功效,二、产品的耐用性及服务便利性：,品牌功效,二、产品的可靠性及服务便利性：永恒印记,品牌功效,三、服务的效果、效率及情感： ”For you，forever”个性化服务,品牌功效,三、服务的效果、效率及情感：售前售后服务,品牌功效,四、风格与设计：珠宝高贵而优雅的设计,品牌功效,五、包装,白色为底色，宝蓝色缎带装饰的包装，有优雅和高贵的气息，体现产品高品质的特征。,四、风格与设计：包装,品牌功效,五、价格,1.定位奢侈品（提出新郎应该花费三个月薪水购买订婚钻戒） 2.下图铂金4爪镶嵌单颗美钻，H色，SI净度，官方报价3500美金 （比其他普通品牌贵50%） 3.钻石价格非高不可攀，广告中戒指为3500RMB（1996年）,品牌形象,一、用户形象,De Beers研究清楚地显示出在这一区域中“现代”和“传统”女性之间的区别（图示4）。一开始De Beers以年龄（35岁）来区分这两组女性群体， “现代”和“传统”女性的购买动机完全不同，“现代”女性更愿意为她自己购买华丽的珠宝，而“传统”女性则倾向于购买黄金和玉石。,品牌形象,一、用户形象,品牌形象,3.品牌响应 我对这个品牌产品的感觉如何？,品牌判断,品牌感受,品牌感受,不同性格的人中感受,4.品牌关系 你和我的关系如何？,品牌共鸣,附.艾克资产五星模型,钻石恒久远，一颗永流传,“它为这个产品赋予了一 种情感意义，让人们产生 共鸣。”这个句子如此浑 然天成，足以让人们忽略 它背后的商业目的 。 开启了情感营销的先河，后